Практическое задание 2. ХАРАКТЕРИСТИКА ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО

Практическое задание 1. СОСТОЯНИЕ СИСТЕМЫ ОБРАЗОВАНИЯ1. Проведите анализ рынка образовательных услуг в вашем регионе, городе или административном районе. Выбор объекта исследования определите по согласованию с преподавателем.2. Исходными данными для проведения

Практическое задание 3. КРИТЕРИИ КАЧЕСТВА ОБРАЗОВАНИЯ1. Проработайте теоретическую часть и определите для вашего учебного заведения критерии качества образования. Результат представьте в табличной форме, основываясь на методике государственной аккредитации

Практическое задание 4. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГАИзучите материал главы 3 и разработайте для вашего образовательного учреждения систему маркетинга по форме таблицы. В этой форме покажите знание теории и практическую реализацию основ маркетинга в вашей организации. Объем

Практическое задание 5. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА МВАСделайте диагностический анализ вашей программы МВА (если нет, то любой другой программы дополнительного профессионального образования), используя схему комплекса маркетинга по программе МВА. Для этого цветными

Практическое задание 6. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕИзучите материал главы 4 и проведите маркетинговое исследование услуг вашего образовательного учреждения по форме таблицы. В этой форме покажите знание теории и практическую реализацию маркетинговых исследований в

Практическое задание 7. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДАЗадание 1. Для вашего образовательного учреждения постройте матрицу STEP–анализа внешней среды для трех возможных сценариев развития по форме табл. 5.5. Объем задания – 2 страницы компьютерного текста.Задание 2. Проведите

Практическое задание 9. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙИзучив опыт исследования поведения потребителей программы МВА, используя анкету «Мнение слушателя», постройте профиль выпускника вашего вуза. 2–3 стр.

Как уже было сказано выше, образовательные услуги на современном рынке являются товаром, для сохранения конкурентоспособности которого образовательному учреждению необходимо владеть методикой комплексного маркетинга.

Комплекс маркетинга (marketing mix) - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка . В комплекс маркетинга, помимо товара, цены и места сбыта, входит такой элемент, как продвижение товара. В свою очередь комплекс продвижения (promotional mix), называемый также комплексом маркетинговых коммуникаций, - это комплекс действий, предпринимаемых фирмой для доведения информации о товаре до целевых потребителей и убеждения их покупать этот товар.

Согласно классической теории маркетинга комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

• o стимулирование сбыта,
• o формирование благоприятного общественного мнения, связи с общественностью (public relations),
• o личные продажи,
• o реклама.

Несомненно, что первые три элемента обладают чрезвычайно высокой значимостью. Однако вместе с тем в отношении образовательных услуг сохраняет силу основной, наиболее массовый вид коммуникаций - реклама. Реклама представляет собой неличные формы обращения определенного спонсора, касающиеся организации, товара или услуги и осуществляемые через посредство платных средств распространения информации. Рассмотрим особенности рекламной политики в отношении образовательных услуг.

Разработка управленческого решения в области рекламы начинается с выбора, определения ее целей. В целом можно выделить три основных типа рекламных целей: увещевание, информирование и напоминание (в т.ч. поддержание спроса).

Для большинства «молодых» образовательных учреждений, недавно вышедших на рынок, рекомендуется начинать с увещевательной рекламы, убеждающей потенциальных потребителей в серьезности своих намерений и потенциала, качестве предлагаемых услуг и т. п. При этом возможны такие аргументы, как размеры вложенного капитала, материально-технической базы, уже заключенные соглашения, полученные и исполненные заказы. Увещевательная реклама формирует расположение к данному учреждению, к его продукции, марке, убеждает немедленно обратиться за дополнительной информацией или просто совершить покупку. Здесь также часто используется сравнительная реклама, когда образовательное учреждение, утверждая свои преимущества, сопоставляет предлагаемые им услуги с продукцией конкурентов.

Целью информативной рекламы чаще всего является облегчение выведения на рынок новой модификации образовательной услуги, сопровождение обновленного ассортимента. Она обычно информирует о содержании программ обучения, его технологиях, методиках, об изменении цены, предлагаемом дополнительном сервисе. Кроме того, информативная реклама может быть направлена на исправление уже сложившихся неблагоприятных представлений о фирме, ее услугах, на устранение различных опасений потребителей, неоправданных негативных слухов и т. п.

Малоизвестные образовательные организации могут начинать свою рекламную деятельность с данного типа рекламы только, если они уверены, что новые образовательные услуги чрезвычайно важны в данном рыночном сегменте, что они уникальны и не имеют конкурентов. В противном случае реклама не приведет к нужному эффекту.

Напоминающая реклама на образовательном рынке используется уже известными, признанными образовательными учреждениями или теми, кто уже провел увещевательную и информационную рекламную компанию. Особенно данный вид рекламы уместен в период абитуриентского межсезонья (обычно - зимой, ранней весной), напоминая потребителям о том, что предлагаемые услуги могут им понадобиться в ближайшее время и поэтому важно заранее устанавливать контакты. Поддерживающая реклама (как разновидность напоминающей) обычно реализуется в стенах образовательного учреждения и имеет целью убедить обучающихся в правильности сделанного выбора, в открывающихся перед ними перспективах, чтобы предотвратить возможный отток слушателей. Наиболее часто в качестве средства поддерживающей рекламы используется демонстрация довольных, преуспевающих выпускников, а также рекламные щиты, информационные материалы, фотографии и отчеты в здании образовательного учреждения.

Более конкретные цели рекламы (например, стимулирование, расширение, поддержание спроса, прекращение его снижения, ликвидация негативного спроса и др.) выбираются исходя из специфики образовательного учреждения и предлагаемых им образовательных услуг (программ).

Следующий этап в разработке управленческого решения в области рекламы - разработка вариантов рекламного аргумента и выбор из них оптимального. Чтобы наиболее эффективно составить рекламный аргумент необходимо, прежде всего, изучить запросы целевой аудитории. Для решения каких проблем, удовлетворения каких потребностей конкретный человек или организация обращаются к предложению образовательных услуг? А. Панкрухин предлагает следующую модель иерархии потребностей клиентов рынка образовательных услуг, базирующуюся на структуре, предложенной А. Маслоу. Прежде всего, образование может быть необходимо для выживания - чтобы получить профессию, с помощью которой можно заработать, получить необходимые средства для удовлетворения физиологических потребностей личности. Следующая ступень иерархии потребностей - получение гарантий безопасности, защищенности личности от возможных угроз в будущем. Безусловно важной является и потребность принадлежать, быть принятым в члены какой-либо значимой для личности (референтной) группы, круга людей - например, по образовательному статусу, профессиональной принадлежности. Вслед за этим стоит группа потребностей в признании и уважении собственной компетенции со стороны окружающих, самоуважении. И наконец, на вершине иерархии - группа потребностей в реализации своих возможностей и росте как личности, что связано с необходимостью понять и познать себя, выйти на возможности саморазвития, управления собой в соответствии с некими приоритетами.

Аналогично выстраивается иерархия потребностей предприятий и организаций как представителей спроса на рынке образовательных услуг. Это - потребности в кадрах, которые будут способны:

• - выполнять конкретные приказы, распоряжения по заданному алгоритму;
• - самостоятельно решать поставленные задачи;
• - находить «узкие места» в деятельности предприятия и их ликвидировать, наращивая конкурентоспособность фирмы;
• - работать на перспективу, содействовать формированию позитивного имиджа фирмы;
• - обеспечивать возможности для саморазвития коллектива организации и др.

Учитывая вышеизложенную иерархическую структуру потребностей потенциальных клиентов образовательных услуг, рассмотрим основные рекламные аргументы, действующие в отношении конечного потребителя образовательных услуг - личности обучающегося.

• 1. Экономические:
  • o уровень будущей заработной платы,
  • o уровень стипендии в процессе обучения,
  • o возможность снижения оплаты (например, в зависимости от результатов обучения),
  • o бесплатность или льготный порядок приобретения различных услуг (медицинского обслуживания, отдыха, получения дополнительных знаний и специализации и др.).
• 2. Социальные:
  • o будущее высокое профессиональное и социальное положение,
  • o общественное признание,
  • o престижность образовательного учреждения,
  • o известность научно-педагогических кадров.
• 3. Перспективы международных интеллектуальных связей Примеры рекламы, использующей данную группу аргументов, представлены в Приложении 3.:
  • o возможности общения с иностранными студентами и преподавателями,
  • o обучения и прохождения практики за рубежом,
  • o международного признания диплома образовательного учреждения или получение сразу двух дипломов (отечественного и иностранного),
  • o соответствующие возможности трудоустройства.
• 4. Организация образовательного процесса и его обеспечение:
  • o высокий уровень занятий,
  • o приоритет активных методов обучения,
  • o индивидуальный подход к обучающимся,
  • o возможности личного выбора программ, изучаемых курсов и участие в их формировании,
  • o уровень кадрового, учебно-методического, библиотечного, программного, технического, коммуникационного обеспечения.
• 5. Соответствие требованиям предпочитаемого стиля жизни:
  • o самостоятельность, независимость,
  • o уверенность в завтрашнем дне,
  • o интересное окружение,
  • o возможности культурного и профессионального роста, самовыражения в научном творчестве, досуга и отдыха, разрешения других проблем личности.

Таким образом, очевидно, что при разработке рекламного аргумента может быть выбран один из нескольких видов полезности. Рациональная полезность, как правило, связана с экономическими факторами; социально-престижная - с социальными; самоутверждающая - с повышением уровня самооценки вследствие роста профессионального и культурного уровня, квалификации и т.п. В качестве источников сенсорной полезности могут выступать нетрадиционные формы и методы обучения, интересный круг общения, новые друзья, возможности организации досуга и отдыха, заграничных поездок и т.д. Пример рекламы, делающей акцент в своем аргументе на сенсорную полезность, представлен в Приложении 4. ; Акцент на менталитентную полезность привлекает возможностью клиента ассоциировать себя с определенной референтной группой лиц (например, бизнес-элитой, обладателями диплома MBA).

Отметим, что особенность рекламы образовательных услуг заключается еще и в том, что здесь используются оба способа реализации полезности во времени: как в период потребления, так и после него. Можно даже сказать, что полезность образовательной услуги реализуется на протяжении всей жизни человека. Специфика рекламного аргумента образовательной услуги заключается в том, что он должен характеризоваться резким преобладанием информативности над эмоциональностью. Однако и в этом правиле есть исключения. Например, в этом отношении важно учитывать целевую аудиторию, на которую направлена реклама, - для большей части молодежи эмоции в личностном отношении значат ничуть не меньше, чем содержательная информация. Такому клиенту, помимо перечня программ и курсов, немаловажно узнать о людях, с которыми ему предстоит общаться, об атмосфере учебного заведения, возможностях проведения досуга и т.д. Вместе с тем, не стоит забывать, что в тех случаях, когда конечным потребителем образовательной услуги является ребенок или подросток, окончательное решение о приобретении, как правило, принимается родителями. Кроме того, неинформативная реклама часто преследует имиджевые цели, т.е. направлена на создание соответствующего благоприятного образа фирмы в глазах общества. Подобная реклама образовательными учреждениями используется достаточно редко (пример представлен в Приложении 5).В Приложениях 6 и 7 приведены результаты опросов, которые наглядно отражают факторы, влияющие на выбор образовательного учреждения будущими слушателями.

Выбор носителя рекламной информации на рынке образовательных услуг обусловлен спецификой товара, предлагаемого на нем. Практика показывает, что наибольший результат приносит использование печатных источников. В особенности таких, как газеты и журналы (в т. ч. специализированных: журналы «Абитуриент», «Карьера», «Элитный персонал»), специализированная литература (например, справочники «Вузы Москвы», «Куда пойти учиться»), а также брошюры и буклеты, изданные самими образовательными учреждениями. Причем для образовательных учреждений довузовского уровня наиболее естественный и эффективный носитель - местная печать, в то время как в высшем, послевузовском и дополнительном образовании более эффективно работает ориентация на центральную печать, в т.ч. на специализированные издания.

• o широкий охват в сочетании с высокими избирательными возможностями специализированных и локальных изданий,
• o длительность существования и использования,
• o высокая степень доверия к напечатанной информации,
• o творческая гибкость,
• o возможность прочитать сообщение в любой момент времени, нужное количество раз, проанализировать, передать другому лицу.

Кроме того, печатная реклама является активным средством информации: читатели перелистывают страницы, закладывают, вырезают, отмечают объявления, делают отметки на полях, выбирая интересующую их информацию. Все это проделывают и потенциальные клиенты образовательных услуг: они, как правило, тщательно и обстоятельно подходят выбору учебного заведения, изучают различные предложения, анализируют и сопоставляют их и т.д.

Факторы, усиливающие эффективность печатной рекламы, в сфере образовательных услуг имеют свою специфику, например:

ь использование литературного языка здесь вполне приемлемо;

Не стоит также забывать и о таком, достаточно дешевом, но действенном типе рекламной информации, как стационарные наружные носители (стены, щиты и т.п.). Кроме того, весьма эффективны такие рекламные мероприятия, как:

• o дни открытых дверей,
• o презентации,
• o участие в специализированных выставках и ярмарках,
• o юбилеи или памятные даты учреждения и его сотрудников,
• o встречи выпускников,
• o учреждение ассоциаций выпускников, клубов почетных докторов,
• o проводимые вузом конференции и симпозиумы,
• o Дни Карьеры и т. п.

Вышесказанное иллюстрируют результаты вышеупомянутого опроса, приведенные в Приложении 6.

Рекламные обращения образовательных учреждений, как правило, стандартны. В них содержится информация о предлагаемых образовательных программах, наличии лицензии, сроках обучения, сотрудничестве с иностранными учебными заведениями и др. Однако оптимальным вариантом рекламного объявления, на мой взгляд, является то, которое сочетает содержательную информацию и неординарное творческое решение.

Чрезвычайно важно иметь в виду, что на рынке образовательных услуг негативный эффект от некачественной рекламы приобретает особенно большие масштабы. Рекламное обращение, выполненное непрофессионально, юридически небезупречно, не отвечающее принципам добросовестной конкуренции, будет свидетельствовать о низком образовательном и культурном уровне рекламодателя, его некомпетентности, непрофессионализме, вызовет к нему недоверие и может послужить весомой причиной отказа от приобретения данной образовательной услуги.

Кроме того, в рекламе образовательной услуги весьма важно учитывать региональные, национальные, религиозные, культурные особенности и проблемы. Достаточно серьезно воспринимается лишь такая реклама образовательных услуг, которая убедительна с точки зрения возможностей региональной адаптации, понимания специфики региона, запросов местных властей и т.п.

В заключение приведем основные выводы, сделанные А. Панкрухиным в результате анализа особенностей коммуникационной активности образовательных услуг на примере программы International Teachers" Programme (ITP), созданной Гарвардской школой бизнеса и получившей широкое распространение на рубеже 70-х гг. прошлого столетия. Результаты этих исследований и сегодня остаются актуальными.

• 1. Базисным средством рекламы ITP в Европе стали брошюры, рассылаемые по почте. Однако это рекламное средство оказалось неэффективным, поскольку при его использовании чрезвычайно важна точность адресации: если рынок определен слишком широко, любая рассылка становится неуправляемо большой и весьма дорогостоящей.
• 2. Реклама в средствах массовой информации оказалась достаточно дорогой, в целом малоэффективной и не принесла ожидаемых результатов. Однако автор отмечает, что это не означает, что деньги оказались потраченными впустую: в результате проведенной кампании значительно вырос уровень осведомленности общественности, т.е. многих потенциальных клиентов программы.
• 3. Устные рекомендации - один из важнейших каналов маркетинговых коммуникаций. Причем наиболее эффективными оказываются рекомендации, исходящие от людей, уже закончивших обучение. Таким образом, успешно осуществленная образовательная программа значительно облегчает маркетинговую работу на следующий цикл занятий.
• 4. В ITP результативной оказалась работа с серьезными посредниками , специализирующимися в той же сфере, что и сама программа. В частности, такими посредниками оказались агентства, представляющие ассоциации организаций сферы менеджмента, которые включили извещения о ITP в свои информационные бюллетени и разрешили директорам программ представлять их на ежегодных конференциях ассоциаций. Некоторую пользу также принесли различные публикации Международной организации труда и других учреждений ООН, куда была включена информация об ITP.
• 5. Многие директора программ ITP установили широкие личные контакты в сфере маркетинговых коммуникаций. Они посещали многочисленные образовательные учреждения, специализированные международные выставки и конференции, писали личные письма участникам этих конференций. Такая персональная активность директоров позволила выявить существенные информационные пробелы и дефекты в ориентации коммуникационной активности образовательного учреждения.

А.С. Баталов в своей статье «Маркетинг образовательных услуг» приводит образец «грамотной рекламы для сферы образования: "Если вы не знаете чего хотите, идите к нам. У нас это есть". Действительно, хорошее образовательное учреждение призвано дать человеку то, о чем он, может быть, смутно догадывается или пока вовсе не имеет представления».

Продвижение - комплекс маркетинговых мероприятий, целями которых являются увеличение доли товара, услуги, компании или бренда, занимаемой ими на рынке; вывод товара на рынок; увеличение их узнаваемости; привлечение новых клиентов.

Основными функциями продвижения в области образовательных услуг являлются:

• - создание образа престижности образования, оправданности цены, инновационности методов обучения
• - информирование о программах обучения,
• - сохранение интереса к продвигаемыс образовательным программам
• - создание благоприятного имиджа Высшего Учебного Заведения.

Целями продвижения являются стимулирование спроса на образовательные услуги и улучшение имиджа образовательного учреждения.

Стратегия - модель действий, предназначенных для достижения целей компании. Существует два противоположных взгляда на понимание стратегии. В одном случае стратегия - это точный долгосрочный план по достижению желаемой цели, а выработкой стратегии называется процесс поиска конкретной цели и составление долгосрочного плана основываясь на цели компании. Такой подход подразумевает, что все возникающие в процессе достижения цели изменения предсказуемы, а происходящие процессы поддаются полному контролю и управлению.

Во втором случае стратегия это - долгосрочное качественно определенное направление развития предприятия, включающее в себя сферу, средства и форму ее деятельности, систему отношений внутри компании, а также отношение компании к окружающей ее среде. В данном случае, стратегия - это выбранное направление деятельности, функционирование в рамках которой должно привести организацию к достижению целей. Разработка стратегии продвижения образовательных программ начинается с определения целей, стоящих перед образовательным учреждением. В целом можно выделить три основных типа рекламных целей: увещевание, информирование и напоминание.

Для большинства «молодых» образовательных учреждений, которые недавно появились на рынке образовательных услуг, рекомендуется начинать с увещевательной рекламной стратегии, которая убедит потенциальных потребителей в серьезности намерений и потенциала ВУЗа, качестве предлагаемых услуг и т. п. При этом возможны такие аргументы, как размеры вложенного капитала, материально-технической базы, преподаватели, оснащенность аудиторий, подготовленность корпусов. Здесь также часто используется сравнительная реклама, когда образовательное учреждение, утверждая свои преимущества, сопоставляет предлагаемые им услуги с продукцией конкурентов.

Целью информативной рекламной стратегии является информирование целевой аудитории о услуге, либо о появлении более усовершенствованного продукта. Данная реклама обычно рассказывает о содержании программы обучения, о применяемых технологиях, методиках, произошедших изменениях и улучшении качества. Возможно так же использование информативной рекламы для исправления неблагоприятных представлений о фирме, ее услугах, на устранение неоправданных негативных слухов и мнений.

Напоминающую рекламную стратегию используют ВУЗы, давно появившиеся на рынке образовательных учреждений, либо те, кто уже провел 2 указанные выше рекламные кампании. Данный вид рекламы особо актуален в период абитуриентского межсезонья.

Последующий этап в разработке управленческого решения в области рекламы - разработка вариантов рекламного аргумента и выбор из них оптимального.

Существуют различные рекламные аргументы для продвижения услуг, например уровень будущей оплаты труда, наличие или отсутсивие стипендии в процессе обучения, будущее высокое профессиональное и социальное положение, престижность образовательного учреждения и преподавателей, возможности для обучения и прохождения практики за рубежом, диплом международного образца, уровень материального и кадрового обеспечения университета.

Во многих случаях рекламный аргумент должен характеризоваться преобладанием полезной информации над эмоциями. Но стоит учитывать целевую аудиторию, на которую направлена реклама, - для большей части молодежи эмоции в личностном отношении значат ничуть не меньше, чем содержательная информация. Также не стоит забывать, кто принимает окончательное решение о приобретении, как правило, это делают родители. Зачастую неинформативная реклама часто преследует имиджевые цели, т.е. направлена на создание соответствующего благоприятного образа фирмы в глазах общества.

Необходимо более подробно рассмотреть варианты продвижения образовательних услуг на рынке в рамках выбранной стратегии:

• 1. Наружная реклама бывает в виде перетяжек, информационных указателей, рекламных щитов различных размеров, световых коробов. В связи с относительно высокой стоимостью, необходимо тщательно выбирать места размещения рекламных конструкций.
• 2. Распространение листовок и объявлений.

Обычно ВУЗы используют брошюры и буклеты для продвижния образовательных программ. Необходимо уточнить, что текст рекламного объявления, продвигающего образовательные услуги может быть длиннее обычного, т.к. потенциальным потребителям важно получить полную информацию об образовательной услуге, также возможно не использовать рисунок или фотографию в рекламе образовательой услуги (поскольку образовательную услугу трудно изобразить), достаточно будет логотипа университета.

Для продвижения образовательных услуг можно отправлять информационные потенциальным клиентам, базу которых можно приобрести или набрать самостоятельно. При правильно подобранной информации этот медот может быть крайне эффективен.

6) «Сарафанное радио».

Один из самых эффективных маркетинговых инструментов, т к репутации компании является ключевым фактором продвижения. Повторно продать услуги клиенту, с которым раньше работали много легче и дешевле, чем новому. Но у данного метода есть один существенный минус: скорее всего о образовательных услугах при использовании сарафанного радио узнают гораздо меньше человек, чем при использовании других методов продвижения.

7) Выставки, семинары и конференции.

Дни Открытых Дверей, образовательные конференции и семинары являются эффективным методом продвижения образовательных услуг.

9) Сайт компании.

Крайне важный инструмент продвижения обращовательных услуг, для его большей эффективности необходимо тщательно продумать его содержание, структуру и дизайн.

10) Маркетинг услуг в Интернете.

Методы продвижения услуг в Интернете, кажутся довольно похожими на обычные, но имеют свою специфику. Способы следующие продвижения услуг в интернете делятся на контекстную рекламу и поисковое продвижение.

Интернет PR достаточно новое направление, в котором используются лучшие практики продвижения компании в интернете. Можно размещать статьи на специальных интернет плошадках, организовывать дискуссии на определенные темы, консультации на форумах и тематических сайтах. Продвижение услуг в Интернете незатратно, но существенно улучшит бренд и привлечет новых клиентов.

Выводы по главе 1.

На данный момент момент на рынке образовательных услуг наблюдается достаточное разнообразие программ подготовки, предлагаемых различными ВУЗами России. Уровень конкуренции за учеников на рынке образовательных услуг растет год от года, в условиях сложной конкурентной ситуации ВУЗы вынуждены задуматься о стратегии продвижения своих образовательных услуг на рынок. Анализируя стратегии продвижения образовательных услуг, можно сделать вывод, что для Центра Довузовской Подготовки НИУ ВШЭ возможно использование напоминающей рекламной стратегии, особенно данный вид рекламы уместен в период абитуриентского межсезонья. Такой вид рекланой стратегии напоминает потребителям о том, что предлагаемые услуги скоро могут им понадобиться и надо заренее подумать о своем выборе. Так же не стоит забывать о продвижении программ довузовской подготовки ученикам, которые уже являются слушателями программ, это реализуется с помощью поддерживающей рекламной стратегии. Такая реклама убедит уже обучающихся в правильности сделанного выбора, в открывающихся перед ними дальнейших перспективах, чтобы предотвратить возможный отток слушателей.

При продвижении программ довузовской подготовки не стоит забывать о сайте, как о одном из самых эфеективных средствах продвижения образовательных программ. Сайт Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики» - Нижний Новгород выгодно отличается от ВУЗов - конкурентов полнотой предоставленной информации о процедуре поступления в ВУЗ, образовательных программах и стандартах, преподавателях, возможностях международных стажировок и трудоустройства выпускников, а также временем загрузки стартовой страницы. На сайте отсутствуют всплывающие окна и рекламные баннеры, что делает его крайне удобным для поиска всей необходимой информации. Сравнивая сайты ведущих российских и зарубежных ВУЗов можно заметить, что иностранные ВУЗы не предлагают будущим студентам программы подготовки к поступлению в университет, российские ВУЗы напротив, начинают работу с будущими студентами еще в школе, таким образом делая их более расположенными к определенному ВУЗу и создавая себе своеобразную базу будущих студентов. Сравнивая московский и нижегородский сайты НИУ ВШЭ, можно заметить, что московский сайт более наполнен информацией о студенческой жизни, историях успеха студентов и выпускников, отзывах о НИУ ВШЭ от людей, которые уже закончили данный ВУЗ. Поэтому Национальногму исследовательскому университету «Высшая школа экономики» - Нижний Новгород можно рекомендовать добавить интересующую многих поступающих информацию о трудоустройстве выпускников ВУЗа, об успехах студентов и преподавателей, о международных стажировках и сотрудничестве.

Проект по дисциплине «Маркетинг в образовании» Выполнила: Клестова Наталья Леонидовна г. 1

Актуальность. Сегодня нет необходимости доказывать, что будущее России во многом предопределяется её системой образования. Образованность, компетентность и профессионализм выступают ключевыми факторами общественного развития. Это всемирно признанный факт. В настоящее время можно с полной уверенностью констатировать становление рыночных отношений в сфере образовательных услуг. Объем государственного финансирования учебных заведений снизился до критической точки. Значительно выросла их самостоятельность. Обострилась конкуренция между образовательными учреждениями за привлечение потенциальных клиентов. В таких условиях необходимость путей повышения поиска конкурентоспособности учебных заведений не вызывает сомнений. Исходя из этого, можно говорить о внедрении маркетингового подхода к формированию рынка образовательных услуг. В настоящее время идёт формирование подходов и принципиальных позиций, последовательное накопление, наращивание маркетинговых конструкций и инструментария в решении конкретных проблем рынка образовательных услуг. В России эти проблемы возникли сравнительно недавно и наряду с поддержкой встречают непонимание, сомнения и даже сопротивление. Однако переход к рыночным отношениям в сфере образования уже конституировался в обществе как свершившийся факт и получает всё большую основу во всех звеньях, сегментах системы образования. Все эти условия, предпосылки и факторы свидетельствуют об актуальности и необходимости исследования данной проблематики. Объект исследования – маркетинговая деятельность образовательной организации. Предмет исследования – современное состояние и проблемы развития маркетинговой деятельности образовательной организации. 2

Цель исследования – анализ современного состояния и проблем развития маркетинговой деятельности образовательной организации (на примере МКОУ «СОШ №1». Для реализации поставленной цели необходимо решение следующих задач: 1. Выяснить маркетинговые проблемы образовательной организации; 2. Охарактеризовать рынок образовательных услуг, который предлагает образовательная организация. 3. Раскрыть сущность и содержание маркетинговой деятельности учебного заведения; Исходя из поставленных задач была сформулирована гипотеза: В условиях перехода к рыночным отношениям в сфере образования необходимым для успешного функционирования учебных заведений является использование маркетингового подхода; Образовательная организация Маркетинговые проблемы образовательной организации 3 МКОУ «СОШ №1» 1.Конкурентная политика среди образовательных организаций; 2. Обеспеченность МКОУ квалифицированными аттестованными кадрами, особенно педагогического персонала; 3.Выполнение социального заказа на услуги, которые они хотели бы получить родители (законные представители от МКОУ; 4.Определение стратегии развития МКОУ, приоритетных направлений деятельности, специализации ­ перечень предлагаемых образовательных услуг базового и дополнительного характера (на бюджетной и внебюджетной основе), чтобы иметь преимущество в конкурентной политике среди других школ; 5.Наполняемость материально­

Цели образовательного учреждения Исследование маркетинговой среды и рынка услуг, который предлагает образовательная организация технической базы, предметно­ пространственной развивающей среды, территории МКОУ. Одной из основных целей предоставления образовательных услуг является обеспечение качества школьного образования в соответствии с ФГОС. В настоящее время образование также становится частью рыночной системы. Оно выступает и как продавец образовательных услуг, и как покупатель наиболее квалифицированного человеческого капитала, и как общественный институт формирования рыночного сознания общества. Образовательное учреждение выступает в роли субъекта, формирующего предложение, оказывающего и продающего образовательные услуги. В его функции входит: ­ оказание обучающимся услуг по приобретению (передаче) желаемых и необходимых знаний, умений и навыков; ­ производство и оказание сопутствующих образовательных услуг, а также оказание воздействий, формирующих личность будущего. В ходе исследования в маркетинговой среде я выделила следующие мероприятия: анализ спроса и предложения образовательных услуг; − границы рынка и его сегментов, их емкость, в том числе по количеству потенциальных обучающихся и с учетом длительности оказания образовательных услуг; − внешнюю и внутреннюю 4

маркетинговые среды; − конкурентов в предоставлении образовательных услуг на данном рынке; − конкурентоспособность образовательного учреждения; − поведение действующих на рынке образовательных услуг поставщиков и посредников, реальных и потенциальных потребителей и конкурентов. Стержневые компетенции как способность организации к чему­то уникальному, обеспечивающему лидерские позиции среди конкурентов, легли в основу разработки стратегии в рамках следующих процедур: ­ определение уникальных свойств организации и ее конечного продукта; ­ оценка коллективных умений (совокупной системной компетенции) работников организации; ­ фокусирование внимания организации на стержневых компетенциях, которые составляют основу стратегии; ­ разработка стратегии лидерства. Главными целями маркетинговой стратегии образовательного учреждения являются: увеличение клиентского потока, увеличение прибыли; увеличение доли рынка; лидерство в своем сегменте. Таблица 1. Стержневая компетенция конкретной образовательной организации Эффективная маркетинговая стратегия:  Маркетинговый план по различным направлениям; Таблица 1. № Стратегические Мероприятия 5 Влияние на другие аспекты деятельности

п/п варианты развития маркетинга 1 Организация систематической работы в области стратегического планирования 2 Развитие маркетинга взаимоотношений Создание отдела стратегического развития (ОСР) Поиск и прием на работу необходимых специалистов Разработка стратегии развития Информирование коллектива о стратегических приоритетах Лучшее информирование коллектива о деятельности организации Разработка уникальных образовательных курсов 3 Развитие бренда Аудит бренда 4 Развитие дистанционного образования Разработка нового видения, цели, сущности, имени, эмблемы и т.д. Внесение корректировок в систему оплаты труда с целью стимулирования преподавателей к разработке дистанционных курсов Повлечет за собой увеличение ФОТ, потребуется выделение дополнительного помещения. В последующем, после разработки стратегии потребуется пересмотр всех действующих формальных и неформальных регламентов и отношений. Потребуется качественное изменение понимания стратегического развития у ректора и ректората Повысятся затраты на PR Требуется набор квалифицированных сотрудников для работы с брендом Директор может не пойти на изменение названия, посчитав, что в него уже много вложено усилий и менять его нецелесообразно Увеличение ФОТ и резкое неудовольствие преподавателей в связи с возрастающей нагрузкой. Кроме того, неурерулированность вопроса о защите авторских прав на курсы, размещаемые в системе дистанционного обучения увеличит сопротивление преподавателей. Основными направлениями маркетинговых исследований в области образования являются: Исследования маркетинга ­ это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале образовательного учреждения в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию 6

маркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности образовательного учреждения. Исследование рынка ­ самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменений экономических, научно­ технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха; осуществление сегментации рынков, то есть выбор целевых рынков и рыночных ниш; определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе образовательных услуг: уровень доходов, приемлемую стоимость обучения, социальное положение, половозрастные признаки, базовое образование. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, а также организации. Предметом исследования является мотивация поведения потребителя на рынке образования и определяющие ее факторы: тенденции структура обеспеченность потребления, товарами, покупательского спроса; анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей (типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса). При этом появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям. 7

Образовательное учреждение является частью сформировавшейся в регионе сферы образования, входящей в одну из сфер народного хозяйства, и поэтому одним из ключевых понятий маркетинга является понятие маркетинговой среды, представляющей собой совокупность факторов, активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга. По отношению к конкретному образовательному учреждению среду принято окружения и внутреннюю маркетинговую среду, представленную самим различать внешнюю маркетинговую среду, субъектом маркетинга, то есть образовательным учреждением. Структура маркетинговой среды образования относительно образовательного учреждения представлена на рис. Маркетинговая среда содержит как возможности, так и угрозы для деятельности образовательного учреждения, поэтому необходимо постоянно следить за изменениями в маркетинговой среде и приспосабливаться к ним. В ходе исследования я пришла к таким выводам: 1. Образовательные услуги относятся к социально­культурным (нематериальным) – это услуги по удовлетворению духовных и интеллектуальных потребностей личности и поддержанию нормальной ее жизнедеятельности (ГОСТ Р50646­94). 8

   По характеру оплаты образовательные услуги условно делятся на платные и бесплатные. Бесплатность услуг во многом является формальной: их оплачивает государство либо организация, в других случаях оплата услуг закладывается в издержки учебного заведения. Платными услугами называются услуги, оплачиваемые непосредственно покупателями (родителями). А. Панкрухин среди основных характеристик образовательных услуг выделяет следующие: неотделимость от субъектов (конкретных работников), оказывающих их. Любая замена преподавателя может изменить процесс и результат оказания образовательной услуги, а следовательно, изменить и спрос. непостоянность по качеству: это связано прежде всего с их неотделимостью от субъектов­исполнителей, а также с невозможностью и нецелесообразностью определения жёстких стандартов на процессы и результаты оказания услуг, с изменчивостью обучающегося. несохраняемость: с одной стороны, это невозможность заготовить услуги в полном объёме, складировать их как материальный товар в ожидании роста спроса, с другой, ­ естественное для человека забывание полученной информации, знаний. 2.Обзор нормативно­правовых и программных документов показал, что для современного этапа развития образования характерен отказ государства от монополии в образовании, интеграция социального и государственного заказов, усиление самостоятельности и информационной открытости в деятельности школ, развитие системы общественно­государственной оценки качества образовательных услуг. Маркетинг становится одним из возможных направлений стратегического развития, обеспечивающих решение названных задач. 9

Использование VRIO­анализа позволил достаточно эффективно определить ресурсы и способности, которые являются основой формирования устойчивого конкурентного потенциала. Характеристики Баллы V k i R ki i I ki O ki VRIOi k Материально­техническая и учебно­ методическая база Инфраструктура Современные образовательные технологии Финансовая доступность образовательных программ 10 6 8 8 Многоступенчатая система подготовки 4 4 4 3 3 2 8 8 3 0 4 10 32 10 9 8 8 28 23 19 18 VRIO  V ki  Rki  I ki Oki «0 – 10» ­ конкурентная слабость, «10 – 20» ­ конкурентный паритет, «20 – 30» ­ временное конкурентное преимущество, «30 – 40» ­ устойчивое конкурентное преимущество (ключевые факторы успеха). Мы получили объективную оценку конкурентного потенциала муниципального образования, на основе которого строится дальнейшая стратегия социально­экономического развития муниципального образования. .В ходе анализа современного состояния и проблем развития маркетинговой деятельности я пришла к таким выводам:  сложившаяся ситуация требует от МКОУ серьезных маркетинговых исследований рынка образовательных услуг, которые должны привести к совершенствованию управления образовательным процессом, методов 10

поиска и набора обучающихся, качественному изменению образовательных технологий;  необходимо протестировать родителей и утвердить обновленный список образовательных услуг, в том числе и платных;  придерживаться плана маркетинговой стратегии, которая была разработана в исследовательской работе. 11