Ang konsepto at kakanyahan ng sikolohikal na pagiging epektibo ng advertising

Kahulugan 1

Puna 1

Ang communicative (sikolohikal) na pagiging epektibo ng advertising ay isang tiyak na tagapagpahiwatig na nagbibigay-daan sa iyo upang masuri ang antas ng epekto ng isang mensahe sa advertising sa target na madla sa mga tuntunin ng pagpapadala ng kinakailangang impormasyon sa mga kinatawan nito at / o pagbuo ng isang punto ng view (o pag-uugali. modelo) na kanais-nais para sa kumpanya. Ito ay nailalarawan sa kabuuang bilang ng mga mamimili na sakop ng isang mensahe sa advertising, ang antas kung saan ang atensyon ng consumer ay naaakit sa advertising, pati na rin ang lalim at ningning ng mga impression na iniiwan ng advertising sa memorya ng isang tao.

• ang dami ng advertising media na ginamit;
• intensity ng exposure sa advertising.

Ang mga tagapagpahiwatig na ito, sa turn, ay tinutukoy ng mga quantitative na katangian ng advertising media, ang intensity at lawak ng kanilang pamamahagi, pati na rin ang mismong kalidad ng advertising media. Sa huling kaso, pinag-uusapan natin ang argumentasyong ginamit sa mensahe ng advertising, ang pagiging mapanghikayat nito, teknikal at masining na disenyo, atbp.

Bilang karagdagan, ang pagiging epektibo ng komunikasyon ay natutukoy ng impluwensya ng advertising sa pagbabago ng kaalaman ng target na madla tungkol sa kumpanya at mga produkto nito, sa pagbuo ng mga positibong (kanais-nais) na mga saloobin patungo sa producer ng kalakal, pati na rin sa pagganyak ng mga potensyal na mamimili. upang makipag-ugnayan sa kumpanya at gumawa ng tunay na pagbili ng mga produkto at serbisyo nito.

Puna 2

Mga pamamaraan para sa pagtatasa ng sikolohikal na bisa ng advertising

Sa ngayon, sa siyentipikong panitikan sa marketing, maraming mga rekomendasyon ang nabalangkas tungkol sa pagtatasa ng sikolohikal (komunikatibo) na pagiging epektibo ng advertising. Isaalang-alang natin ang mga pangunahing.

Figure 1. Pangunahing pamamaraan para sa pagtukoy ng sikolohikal na bisa ng advertising. May-akda24 - online na pagpapalitan ng mga papeles ng mag-aaral

Ang pagmamasid, bilang panuntunan, ay direktang isinasagawa sa mga kondisyon ng pagpapatupad ng mga aktibidad sa advertising. Kaya, halimbawa, sa tulong nito, ang likas na katangian ng sikolohikal na epekto ng mga kaso ng pagpapakita ng window sa isang tao ay maaaring matukoy. Upang gawin ito, kinakailangan lamang na isaalang-alang at sukatin ang bilang ng mga dumadaan na huminto sa bintana upang suriin ito, at ang bilang ng mga taong pumasok sa tindahan pagkatapos tingnan ang bintana, pati na rin kung anong produkto ang ipinapakita. sa bintana, at kung ano ang eksaktong pumukaw ng higit pang interes at mga potensyal na mamimili. Sa karamihan ng mga kaso, ang pagiging epektibo at kahusayan ng pag-advertise ng mga organisasyon ng kalakalan ay tinutukoy batay sa isang paghahambing ng average na pang-araw-araw na bilang ng mga bisita sa tindahan sa panahon ng kampanya sa advertising at bago nito. Ngayon, sa maraming mga tindahan, ang mga photocell na naka-install sa pasukan ay ginagamit para dito, at ang accounting ay isinasagawa kasama ang mga espesyal na accountant.

Sa pamamagitan ng mga eksperimento, natutukoy ang memorability ng advertising sa mga potensyal na mamimili at pinag-aaralan ang mga impression na natanggap mula rito. Bilang isang patakaran, ang mga eksperimento ng ganitong uri ay isinasagawa sa loob ng isang artipisyal na nilikhang madla, na kinabibilangan ng mga taong may iba't ibang edad at propesyon, naiiba sa kasarian at may iba't ibang edukasyon. Ang pagsasagawa ng mga eksperimento ay nagbibigay-daan sa iyo na matukoy kung paano nakakaganyak ang isang partikular na medium ng advertising sa atensyon ng mga mamimili, kung ano ang epekto ng tekstong ginamit sa memorya nito, atbp. Ang mga opinyon na nakuha bilang resulta ng eksperimento ay pangkalahatan, at ang pinaka-epektibo, ayon sa mga pagtatantya na nakuha, Ang advertising media at ang kanilang mga indibidwal na elemento ay ipinakilala ang kasanayan sa advertising.

Kasama sa mga survey ang pangangailangang makipag-ugnayan sa mga respondent at magtanong sa kanila ng ilang katanungan. Ang mga survey na naglalayong suriin ang pagiging epektibo ng advertising media ay maaaring isagawa nang pasalita o sa pamamagitan ng pagpapadala at pagsagot sa mga questionnaire (pinahihintulutan na magsagawa ng survey sa electronic form gamit ang Internet). Tulad ng ipinapakita sa pagsasanay, ang mga survey ng palatanungan ay kadalasang ginagamit. Ang tagumpay ng kanilang pagpapatupad ay higit na nakasalalay sa kawastuhan ng binuo na pamamaraan ng pananaliksik. Ito ay pinaniniwalaan na ang naturang pamamaraan ay dapat magsama ng mga katanungan tungkol sa kahulugan ng layunin ng pag-aaral, ang pagbuo ng mga talatanungan, ang pamamaraan ng pagsasagawa ng survey mismo, ang kasunod na pagproseso at pagsusuri ng mga datos na nakuha, gayundin ang pagtiyak ng quantitative at qualitative. pagiging kinatawan. Batay sa data na nakuha sa panahon ng survey, ang mga konklusyon at konklusyon ay nabuo, na nagbibigay-daan sa amin upang hatulan ang epekto ng advertising sa mga mamimili.

Mga tagapagpahiwatig at pamantayan na nagpapakilala sa sikolohikal na bisa ng advertising

Ang mga pangunahing tagapagpahiwatig ng komunikasyon na nagpapahintulot sa pagsusuri ng sikolohikal na pagiging epektibo ng advertising ay:

• saklaw, na tinutukoy ng bilang ng mga contact sa target na madla (ang porsyento ng target na madla na tumingin sa advertisement sa isang tiyak na tagal ng panahon);
• pagpapabalik ng advertising;
• kamalayan sa tatak;
• mga aksyon ng mamimili na ipinahayag sa isang pag-uugaling tugon sa advertising;
• intensyon (relasyon sa tatak).

Ang pangunahing pamantayan para sa sikolohikal na pagiging epektibo ng advertising ay ang pagiging mapanghikayat nito, pagkilala at pagiging memorya, pati na rin ang likas na katangian ng epekto sa pag-uugali ng customer.

Ang memorability ng advertising ay nailalarawan sa pamamagitan ng kakayahan ng taong tumingin nito na matandaan ang nilalaman ng mensahe sa advertising. Ito ay ang memorability na itinuturing na isa sa mga pangunahing pamantayan para sa pagiging epektibo ng komunikasyon ng advertising, na ginagawang posible upang hatulan ang pagiging epektibo sa ekonomiya ng advertising.

Ang psychologist ay hindi direktang kasangkot sa pagbuo at paglikha ng mga produktong pang-promosyon, ngunit maaaring gumanap ng isang mahalagang papel sa pagsusuri at pagpapabuti ng pagiging epektibo ng epekto sa advertising.

Ang mga pangunahing lugar ng trabaho ng isang psychologist sa pagbibigay ng kampanya sa advertising ay ang mga sumusunod (Introduction ..., 1997).

• 1. Konsultasyon, pagsusuri ng kampanya sa advertising sa pangkalahatan at materyal sa advertising, sa partikular, ang psychologist-consultant ay nagpapahiwatig kung ano ang kulang sa komersyal o patalastas, kung anong mga elemento ang nagbabawas sa pagiging epektibo nito at kung ano ang dapat baguhin dito upang mapahusay ang epekto. Ang mga rekomendasyong ito ay batay sa karanasan na naipon sa agham sa sikolohiya ng pang-unawa, atensyon, isinasaalang-alang ang mga kadahilanan ng motivational at cognitive, at marami pa.
• 2. Praktikal na pananaliksik. Nahahati sila sa quantitative at qualitative.

Mga pamamaraan ng dami - mga botohan para sa pagsukat ng mga rating, ang kanilang resulta ay mga tagapagpahiwatig ng pamamahagi ng mga ideya tungkol sa na-advertise na produkto o serbisyo sa populasyon, pati na rin ang antas ng katanyagan nito kumpara sa mga produkto ng mga nakikipagkumpitensyang kumpanya. Ang pagkakaiba sa mga sukat ng mga tagapagpahiwatig na ito bago at pagkatapos ng kampanya sa advertising ay nauugnay sa ginawang epekto sa advertising.

Ang mga pamamaraan ng kwalitatibo ay nakatuon sa paghahanap ng mga dahilan para sa katanyagan ng isang produkto at ang pangkalahatang konteksto ng pagkonsumo; kabilang dito ang mga pamamaraan ng mga focus group at malalim na panayam.

• 3. Mga pangunahing pag-aaral ng mga sikolohikal na mekanismo na pinagbabatayan ng pagkilos ng isang mensahe sa advertising. Nasa kanilang mga resulta na ang karanasan ng parehong mga consultant ng ahensya ng advertising at mga metodologo ng praktikal na pananaliksik ay nakabatay.
• 4. Direktang pakikilahok sa proseso ng produksyon ng paghahanda sa advertising. Sa mga aktibidad ng isang ahensya ng advertising ng psychological optimization, ang pinaka-naa-access ay ang malikhaing proseso ng paghahanda ng mga mensahe sa advertising. Ang teknolohiya ng kanilang paglikha ay nagsasangkot ng pagbuo ng ideya ng sirkulasyon, ang pagbuo ng iba't ibang mga solusyon para sa praktikal na pagpapatupad nito. Sa yugtong ito, nagiging mabisang kasangkapan ang brainstorming at iba pang paraan ng talakayan ng grupo. Ang paraan ng mga pagsusuri ng dalubhasa, scaling, semantic differential ay maaaring makatulong sa pagpili ng mga opsyon para sa isang apela sa advertising. Ang organisasyon ng mga prosesong ito ng isang kwalipikadong psychologist ay magtataas sa kanila sa isang mas mataas na antas ng propesyonal.

Ang komprehensibong sikolohikal na suporta para sa isang kampanya sa advertising ay nagpapahiwatig ng pagkakaloob ng lahat ng mga function na ito, kaya ang isang ahensya ng advertising na interesado sa tagumpay ay nangangailangan ng alinman sa bawat isa sa mga espesyalista na ito nang paisa-isa, o ang mga serbisyo ng isang organisasyon ng pananaliksik.

• pagsusuri ng pagiging epektibo ng sikolohikal na epekto ng advertising;
• pagtatasa ng sikolohikal na kaligtasan ng mga produkto ng advertising.
• Sikolohikal na bisa ng epekto sa advertising- isang sikolohikal na saloobin na nagpapakita ng sarili sa pagtatasa ng mamimili ng isang mensahe sa advertising bilang kapani-paniwala, kawili-wili, kapaki-pakinabang, magagawang matugunan ang mga pangangailangan, at gayundin kapag ang impormasyong nakapaloob sa patalastas ay binago sa personal na kaalaman, naging isang paniniwala, nagiging isang pampasigla sa aksyon.
• Sikolohikal na ligtas na advertising- ito ay advertising na hindi lumalabag sa karapatang pantao, hindi nakakapinsala sa tao, pisikal at mental na kalusugan ng isang tao, pati na rin ang kanyang ari-arian (Pronina, 2002).

Kadalasan ang diin sa pananaliksik ay sa pagiging epektibo ng epekto, habang nawawala ang paningin sa sikolohikal na kaligtasan nito. Sa aming opinyon, ang dalawang variable na ito ay malapit na nauugnay at dapat pag-aralan nang magkasama.

Pahina 13 ng 21

Mga pamamaraan para sa pagtukoy ng sikolohikal na bisa ng advertising

Sikolohikal na pagiging epektibo - ang antas ng impluwensya ng advertising sa isang tao (pag-akit ng atensyon ng mga mamimili, memorability, epekto sa motibo ng pagbili, atbp.)

Upang pag-aralan ang epekto ng sikolohikal na epekto ng advertising, ang mga pamamaraan batay sa accounting at pagtatasa ng likas na katangian ng epekto ng indibidwal na media sa advertising sa isang tao ay ginagamit.

Ang pagiging epektibo ng sikolohikal na epekto ng mga paraan ng advertising ay nailalarawan sa bilang ng saklaw ng consumer, ang liwanag at lalim ng impresyon na ang ibig sabihin nito ay umalis sa memorya ng isang tao, ang antas ng atensyon.

Ang pagiging epektibo ng sikolohikal na epekto ng advertising sa consumer ay maaaring matukoy sa pamamagitan ng mga obserbasyon, mga eksperimento, at mga survey.

Ang paraan ng pagmamasid ay ginagamit sa pag-aaral ng epekto sa mga mamimili ng indibidwal na advertising media. Ang pamamaraang ito ay likas na pasibo, dahil ang tagamasid ay hindi nakakaimpluwensya sa mamimili sa anumang paraan, ngunit, sa kabaligtaran, nagsasagawa ng pagmamasid na hindi niya napapansin. Ayon sa isang paunang natukoy na pamamaraan, ang tagamasid ay nagrerehistro ng natanggap na data, na komprehensibong sinusuri. Halimbawa, itinala nito kung aling stand ng isang fair o sales exhibition ang nakakaakit ng pinakamaraming atensyon ng mga mamimili, gaano katagal ang mga naglalakad sa isang partikular na showcase, kung gaano karaming tao ang pumasok sa tindahan pagkatapos na maging pamilyar sa showcase, anong produkto ang interesado at anong demand ito ay nasa.

Kaya, upang matukoy ang antas ng pag-akit ng atensyon ng mga mamimili sa panlabas na advertising (showcase), maaari mong gamitin ang sumusunod na formula:

V = O/L

kung saan ang B ay ang antas ng pag-akit ng atensyon ng mga dumadaan;

O - ang bilang ng mga tao na nagbigay pansin sa panlabas na advertising sa isang tiyak na panahon;

Ang L ay ang kabuuang bilang ng mga taong dumaan sa window ng tindahan sa parehong panahon.

Ang antas ng pagiging epektibo ng paglalathala ng mga patalastas ng advertiser sa media ay maaaring matantiya ng kondisyon sa isang partikular na tindahan gamit ang formula

D = K/S

kung saan D - ang antas ng pagiging epektibo ng mga ad;

K - ang bilang ng mga bisita na bumili ng ina-advertise na produkto;

Ang C ay ang kabuuang bilang ng mga customer na bumili sa tindahan.

Maaaring makuha ang data mula sa mga resibo at sa pamamagitan ng pagrehistro ng mga katotohanan ng pagbili ng ina-advertise na produkto ng mga tagakontrol ng cashier. Kundisyon: ang pagmamasid ay dapat isagawa sa mga karaniwang araw na hindi nailalarawan sa pamamagitan ng pagtaas ng intensity ng mga daloy ng customer; ang tagal ng pagmamasid ay depende sa likas na katangian ng advertising media, ang pagiging epektibo nito ay dapat itatag.

Ang pang-eksperimentong paraan ay aktibo. Nagaganap ito sa mga kundisyong artipisyal na nilikha ng eksperimento. Ang eksperimento ay maaaring lumikha ng iba't ibang kumbinasyon ng advertising media at, sa pamamagitan ng paghahambing ng mga reaksyon ng mga mamimili, piliin ang pinakamatagumpay sa kanila. Kaya, kung kailangan mong masuri ang sikolohikal na epekto sa mamimili ng packaging ng produkto, pagkatapos ay ang parehong produkto (halimbawa, washing powder) ay inilalagay sa iba't ibang mga pakete. Ang sikolohikal na bisa ng naturang advertising medium bilang isang advertisement sa isang pahayagan o magazine ay tinutukoy ng sumusunod na eksperimento. Kasama sa advertisement ang isang kupon na may teksto ng kahilingan na ipadala ang prospektus, katalogo. Dapat putulin ng mamimili ang kupon na ito at ipadala ito sa kumpanya ng kalakalan na ang address ay nakasaad sa teksto ng advertisement. Sa bilang ng mga coupon-request na natanggap mula sa mga mambabasa, hinuhusgahan ng advertiser kung ang kanyang ad ay napansin sa periodical press, at kung ang teksto ng kanyang ad ay naging sapat na kapani-paniwala at kawili-wili. Dapat tandaan na ang maliit na bilang ng mga kahilingang natanggap ay maaaring hindi resulta ng mahinang kalidad ng mga ad, ngunit ang katotohanan na ang ina-advertise na produkto mismo, sa ilang kadahilanan, ay hindi kailangan ng mga mamimili. Samakatuwid, ang pamamaraan ay katanggap-tanggap lamang kapag alam nang maaga na ang ina-advertise na produkto ay in demand.

Aktibo din ang paraan ng botohan. Ang pamamaraan ay matrabaho, ngunit mas maaasahan kaysa sa iba, dahil pinapayagan ka nitong direktang makilala ang saloobin ng mamimili hindi lamang sa medium ng advertising sa kabuuan, kundi pati na rin sa mga indibidwal na bahagi ng medium na ito. Maaari mong suriin ang epekto ng advertising sa mamimili at matukoy kung aling mga elemento ng disenyo nito ang nakakaakit ng higit na pansin at mas naaalala. Para sa pamamaraang ito, ang mga talatanungan ay pinagsama-sama ayon sa isang paunang binuo na programa sa pagsulat, na itinakda ang gawain ng survey sa loob nito upang malaman ng mamimili ang layunin nito at subukang sagutin ang mga tanong nang mas tumpak.

Kung mas maraming potensyal na mamimili ang saklaw ng advertising, mas mababa ang halaga nito bawat tao.

Ang data sa pagiging epektibo ng sikolohikal na epekto ng advertising ay ginagawang posible upang mahulaan ang pagiging epektibo nito.

Sa pagsasalita tungkol sa sikolohikal na epekto ng advertising, imposibleng hindi banggitin target na mga grupo kampanya sa advertising (target na madla). Ang target na grupo ng impluwensya ay isang pangkat ng populasyon, na nakikilala sa edad, panlipunan o iba pang mga katangian, kung saan, una sa lahat, ito o ang ad na iyon ay nakadirekta. Ang pagkalkula ng advertising para sa target na grupo ng epekto ay isa sa mga pangunahing bahagi sa paghahanda ng anumang kampanya sa advertising, maging ito man ay advertising sa telebisyon, mga ad sa mga periodical, mga espesyal na uri ng advertising, atbp. Ang pangangailangan na isaalang-alang ang target na grupo mula sa punto ng view ng sikolohiya ay idinidikta ng katotohanan na ang anumang grupo (malaki o maliit) ay bubuo ayon sa parehong mga batas, at ang parehong mga prinsipyo ay sumasailalim sa pagkakaroon nito.

Siyempre, may pagkakaiba sa pagitan ng mga target na grupo ng iba't ibang uri, ang bawat grupo ay may kanya-kanyang katangian, at sa unang tingin, maaaring tila walang pagkakatulad ang iba't ibang target na grupo tulad ng mga pensiyonado, estudyante at negosyante. Hindi ito totoo.

Bukod dito, mas malalim na nauunawaan ng producer ng advertising ang mga prosesong nagaganap sa mga grupo, mas kaunting pagkakaiba ang nananatili para sa kanya sa pagitan ng iba't ibang target na grupo at nagiging malinaw na ang mga grupong ito (at lahat ng iba pa) ay bubuo nang katulad.

Ang pinakamahalagang panlabas na katangian ng anumang target na grupo ay ang "uniporme" - isang uri ng visiting card na nagpapakita ng pag-aari ng indibidwal sa grupong ito. Maaari itong maging isang mamahaling kotse o cordless phone ng isang negosyante, balbal ng kabataan, uniporme ng militar, istilo ng pananamit, atbp.

Ang paghahanda ng isang kampanya sa advertising batay sa target na grupo ng impluwensya ay isa sa maraming mga patakaran para sa produksyon ng advertising, na kakaunti ang pinagkadalubhasaan ng mga domestic na producer ng advertising.
Sa kasalukuyan, napakadalas na nagtatangkang gumawa ng advertising "para sa lahat", at sa mga uri ng advertising kung saan ang pagkalkula para sa isang partikular na grupo ay pinakamahalaga.

Mga target na grupo ng impluwensya - sa ngayon, isa sa pinakamahalagang salik sa pagbuo ng anumang kampanya sa advertising.

Kaya, sa kabanatang ito, limang pamantayan para sa pagiging epektibo ng advertising ang natukoy: pagkilala, paggunita, panghihikayat, pag-uugali ng mamimili, at ang epekto ng advertising sa katapatan ng tatak. Ang ilang mga pamamaraan ay isinasaalang-alang din upang matukoy ang pagiging epektibo ng advertising. Ang mga pamamaraang ito ay pangunahing naiiba depende sa layunin na hinahabol ng advertising, gayundin sa uri ng pagiging epektibo (sikolohikal o pang-ekonomiya).

Index ng materyal
Kurso: Commercial Advertising
DIDACTIC PLAN
KAHULUGAN NG ADVERTISING AT MGA URI NITO. MGA FEATURE NG ADVERTISING
PANGUNAHING DIREKSYON NG PANANALIKSIK SA ADVERTISING SA PSYCHOLOGY OF COMMERCE
PANGUNAHING YUGTO NG ADVERTISING BUSINESS AT ANG PSYCHOLOGICAL ESSENCE NITO

1.4.2 Ang bisa ng sikolohikal na epekto ng advertising sa mamimili

Ang pagiging epektibo ng sikolohikal na epekto ng advertising media ay nailalarawan sa bilang ng saklaw ng consumer, ang liwanag at lalim ng impresyon na iniiwan ng media na ito sa memorya ng isang tao, at ang antas ng atensyon.

Ang pagiging epektibo ng sikolohikal na epekto ng advertising sa consumer ay maaaring matukoy sa pamamagitan ng mga obserbasyon, mga eksperimento, at mga survey.

Ang paraan ng pagmamasid ay ginagamit sa pag-aaral ng epekto sa mga mamimili ng indibidwal na advertising media. Ang pamamaraang ito ay likas na pasibo, dahil ang tagamasid ay humahantong sa bumibili.

Ang paraan ng pagmamasid ay nagbibigay-daan sa iyo upang suriin ang sikolohikal na epekto ng advertising sa mga natural na kondisyon, sa direktang komunikasyon ng mamimili sa isang tiyak na medium ng advertising.

Kasama ng paraan ng pagmamasid, malawakang ginagamit ang pamamaraang pang-eksperimento. Aktibo ang pamamaraang ito. Ang pag-aaral ng sikolohikal na epekto ng advertising dito ay nagaganap sa mga kundisyong artipisyal na nilikha ng eksperimento.

Ang eksperimento ay maaaring lumikha ng iba't ibang kumbinasyon ng mga mamimili upang piliin ang pinakamatagumpay sa kanila.

Ang pamamaraan ng survey ay tumutukoy din sa mga aktibong pamamaraan para sa pagtukoy ng sikolohikal na epekto ng advertising. Ang pamamaraang ito ay tumatagal ng oras, ngunit mas maaasahan kaysa sa iba, dahil pinapayagan ka nitong tukuyin nang direkta mula sa mismong mamimili ang kanyang saloobin hindi lamang sa medium ng advertising sa kabuuan, kundi pati na rin sa mga indibidwal na elemento ng nasasakupan ng medium na ito. Gamit ang paraan ng survey, maaari mong suriin ang epekto ng isang medium ng advertising sa mga mamimili at matukoy kung aling mga elemento ng disenyo nito ang nakakaakit ng higit na pansin at mas maaalala.

Ang data sa pagiging epektibo ng sikolohikal na epekto ng advertising ay ginagawang posible upang mahulaan ang pagiging epektibo nito.

Sa itaas, isinasaalang-alang namin ang ilang aspeto ng pangkalahatang teoretikal na pundasyon ng organisasyon ng mga aktibidad sa advertising. Gayunpaman, dahil ang paksa ng aming trabaho ay nakatuon sa pag-advertise ng mga kumplikadong teknikal na kalakal, susubukan naming suriin kung anong mga espesyal na kinakailangan ang inilalagay dito, ano ang mga natatanging tampok nito, kung paano itinayo ang isang kumpanya ng advertising sa lugar na ito.

Kaya, ang bawat sangay ng kalakalan ay may sariling mga tiyak na katangian, at, nang naaayon, ang mga aktibidad sa advertising ng bawat negosyo ng kalakalan ay dapat isaalang-alang ang mga katangian ng mga kalakal sa pagbebenta kung saan ito dalubhasa. Narito kinakailangang tandaan ang dalawang aspeto ng advertising: kapag nag-a-advertise ng isa sa mga pangkat ng produkto, dapat mong sabay na sumunod sa lahat ng pangkalahatang tuntunin at pamantayan ng advertising at siguraduhing isaalang-alang ang mga detalye ng isang partikular na pangkat ng produkto.

Upang maisagawa ang matagumpay, epektibong aktibidad sa advertising para sa isang partikular na produkto, kinakailangan ang isang malinaw at tumpak na ideya ng sarili nito. Samakatuwid, nagbibigay kami ng isang maikling paglalarawan ng pangkat ng mga kumplikadong teknikal na kalakal.

Pangunahing kasama sa pangkat na ito ang mga gamit na elektrikal sa bahay at kagamitang radio-electronic ng sambahayan. Mahalagang tandaan na ang ikot ng buhay ng mga kalakal na kabilang sa grupong ito ay nasa yugto na ng kapanahunan sa ating bansa. Nangangahulugan ito na ang mga produktong ito ay matatag nang naitatag sa domestic market at ang dami ng benta sa lugar na ito ay medyo matatag, kahit na ang paglago nito ay hindi na kasing taas ng nakaraang yugto. Sa yugtong ito, ang kumpetisyon ay napakalakas, at ang hanay ng mga produkto sa pangkat na ito ay patuloy na lumalawak at nag-a-update.

Ang huling tampok ay isa sa pinakamahalaga na may kaugnayan sa pangkat ng mga kumplikadong teknikal na kalakal. Dito, ang koneksyon sa pagitan ng kalakalan at siyentipiko at teknolohikal na pag-unlad ay malinaw na ipinakita: sa kasalukuyan, ang mga kumpanya ng pagmamanupaktura ay patuloy na gumagawa ng higit pa at mas pinabuting mga modelo ng mga umiiral na kagamitan at kagamitan, sa isang banda; sa kabilang banda, nagsusumikap silang lumikha ng panimula ng mga bagong produkto, na sa katotohanan ay madalas na humahantong sa isang kumbinasyon ng mga katangian ng isa o higit pang kumplikadong mga teknikal na produkto sa isang bago. Dito muli kinakailangang banggitin ang siklo ng buhay ng mga produkto: natural na ang ganap na bagong mga produkto ay magsisimula ng kanilang "buhay" sa merkado mula sa yugto ng pagbuo. Gayunpaman, sa larangan ng kumplikadong mga teknikal na kalakal, ang lahat ay hindi gaanong simple. Tulad ng nabanggit sa itaas, sa nakalipas na dekada, ang mga ganap na bagong produkto, na ganap na hindi alam ng mamimili, ay halos hindi lumitaw, higit pa ang pinag-uusapan natin tungkol sa iba't ibang mga bagong pagbabago at kumbinasyon ng mga katangian. Samakatuwid, tinutukoy pa rin namin ang mga kumplikadong teknikal na kalakal sa ikatlong yugto ng ikot ng buhay.

Ang susunod na tampok ng mga produkto ng pangkat na ito ay ang bawat modelo ay may sarili nitong, malawak at, bilang panuntunan, kumplikadong hanay ng mga teknikal na katangian. Ang gawain ng advertiser sa bagay na ito ay ang wastong matukoy kung alin sa kanila ang maaaring mai-highlight sa mensahe ng advertising. Dito kailangan mong banayad na madama ang hangganan ng pinahihintulutan: ang isang sobrang detalyado, detalyadong pagtatanghal ng mga teknikal na merito ng produkto ay maaaring hindi maunawaan ng ilang grupo ng mga potensyal na mamimili, o nakakapagod lang. Kasabay nito, ang isang sapat na bilang ng mga pakinabang na ito ay dapat tandaan upang kumbinsihin ang madla sa mga pakinabang ng pagpili ng partikular na produktong ito. Ang isang mahusay na balanseng paglalarawan ng ina-advertise na kumplikadong teknikal na produkto ay gagawing mas epektibo ang mensahe sa advertising.

Ang mga teknikal na tampok ng mga kalakal ng pangkat na ito ay nauugnay din sa mga partikular na kinakailangan para sa pag-aayos at disenyo ng mga in-store na showcase. Ang mga kumplikadong teknikal na kalakal ay interesado sa mamimili, bilang panuntunan, lalo na para sa kanilang mga pag-andar, bagaman para sa ilan na hindi masyadong bihasa sa teknolohiya, ang hitsura ay nananatiling mapagpasyahan sa pagpili. Kasunod nito na ang mga teknikal na kumplikadong kalakal ay dapat na ipakita sa paraang makikita ng mamimili ang lahat ng mga pakinabang ng disenyo, at upang makuha niya ang pinaka kumpletong larawan ng mga teknikal na kakayahan ng mga kalakal. Maraming mga teknikal na sopistikadong produkto ang direktang sinubok sa aksyon sa mga benta at showroom, kaya ang silid ay dapat na nilagyan ng mga saksakan ng kuryente at lahat ng mga kinakailangang aparato para sa pagkonekta sa makina o kagamitan sa isang pinagmumulan ng kuryente. Obligado na magkaroon ng mga sinanay, kwalipikadong sales assistant sa sales floor na malinaw at may kakayahang magbigay ng impormasyon tungkol sa paggana at istraktura ng mga kalakal, tungkol sa mga pagkakaiba sa pagitan ng isang modelo at iba pa, atbp. Hindi tulad ng isang medyo maikling mensahe sa advertising (ginastos namin ang mga kinakailangan para dito sa itaas), ang oral na paglalarawan ng sales assistant ay dapat na mas detalyado. Gayunpaman, dito, dapat ding iwasan ang mga sitwasyon kapag ang isang potensyal na mamimili ay literal na binomba ng mga teknikal na detalye. Karamihan dito ay nakasalalay sa taktika ng nagbebenta, ang kanyang kakayahang mag-navigate sa sitwasyon ng komunikasyon.

Sa mga nakaraang talata ng aming trabaho, hindi nagkataon na binigyan namin ng malaking pansin ang mga kakaibang kasanayan sa advertising sa ating bansa at sa iba't ibang uri ng advertising media. Isinasaalang-alang ang mga pambansa at rehiyonal na mga detalye ng merkado sa iba't ibang bahagi ng bansa, ang pangkalahatang antas ng pag-unlad ng ekonomiya, mga socio-political na kadahilanan ay dapat ding isaalang-alang kapag nagtatrabaho sa larangan ng kalakalan sa mga kumplikadong teknikal na kalakal. Nangangailangan ito ng mataas na antas ng kamalayan sa kasalukuyang estado ng mga gawain sa isang partikular na rehiyon ng mga aktibidad ng kumpanya, pati na rin ang average na antas ng kita ng populasyon, ang likas na katangian ng demand, at iba pa. Ang lahat ng ito ay magpapahintulot sa iyo na mahusay na bumuo ng assortment at magsagawa ng mga aktibidad sa advertising alinsunod sa totoong sitwasyon sa lokal na merkado.

Sa pagsasalita tungkol sa pagiging epektibo ng advertising ng mga kumplikadong teknikal na kalakal, itinuturing naming kapaki-pakinabang na tandaan na ang paglago ng kalakalan sa lugar na ito ay naiimpluwensyahan ng isa pang mahalagang kadahilanan, bilang karagdagan sa mga nabanggit kanina. Ito ang sulat ng totoong buhay ng serbisyo ng kagamitan na nakasaad sa warranty ng produkto. Dapat tandaan na ang panahon ng warranty ay dapat na mahigpit na sapat sa mga teknikal na kakayahan ng mga kalakal. Kadalasan ang mga mensahe sa pag-advertise ay nagtatakda ng panahon ng warranty, at natural, kung mas mahaba ito, mas makatwiran ang pagbili para sa potensyal na mamimili. Gayunpaman, gaano man kalaki ang tukso, hindi mo dapat palakihin ang pinakamababang bilang na ito. Kung mas maagang masira ang kagamitan, maaari nitong makabuluhang bawasan ang pagiging epektibo ng kampanya sa advertising. Gayundin, kapag nagtatakda ng obligasyon ng kumpanya na gumawa ng mga pag-aayos ng warranty para sa lahat ng uri ng kagamitan, dapat na mag-ingat. Sa kasamaang palad, hindi karaniwan na ang mga pangako sa advertising na ito ay hindi aktwal na natutupad, at ang kliyente ay naiiwan sa malalim na pagkabigo. Pagkatapos ng lahat, ang mga kumplikadong teknikal na kalakal ay nakikilala sa pamamagitan ng isa pang ari-arian - ang mga ito ay mahal kumpara sa maraming iba pang mga grupo ng kalakal. Samakatuwid, sa mga kalakal na ito, kailangan ng espesyal na pangangalaga sa advertising: kung ang mamimili, na nagbayad ng malaking halaga para sa mga kalakal, ay nananatiling hindi nasisiyahan, ang kanyang anti-advertising ay magiging hindi gaanong epektibo kaysa sa mga aktibidad sa advertising ng kumpanya. Muli nitong pinatutunayan ang bisa ng panuntunan tungkol sa katotohanan ng advertising.

kumplikadong teknikal na mga kalakal sa isang negosyong pangkalakalan

Sa teoretikal na kabanata ng aming pag-aaral, binalangkas namin ang mga pangunahing punto tungkol sa mga pangkalahatang pundasyon ng organisasyon ng mga aktibidad sa advertising at ang pagka-orihinal nito sa larangan ng marketing complex na teknikal na mga kalakal. Gayunpaman, ang pagsasanay lamang ang maaaring kumpirmahin ang bisa ng teoretikal na mga probisyon, samakatuwid ang ikalawang kabanata ng trabaho ay ilalaan sa pananaliksik at pagsusuri ng organisasyon ng advertising ng mga kumplikadong teknikal na kalakal sa totoong buhay, gamit ang halimbawa ng isang partikular na negosyo ng kalakalan.

Tila natural sa amin na pinili namin ang negosyo kung saan ang may-akda ay nagkaroon ng kanyang pre-diploma na pang-industriyang kasanayan bilang isang bagay para sa pagsusuri. Ang trabaho sa negosyo ay naging posible na pag-aralan ang mga aktibidad ng kumpanya mula sa loob, kaya ang mga konklusyon at konklusyon sa bagay na ito ay mayroong lahat ng mga kinakailangan upang maging mas layunin kaysa sa kung ito ay anumang iba pang negosyo.

Dapat ding ituro na ang iminungkahing pagsusuri ng mga aktibidad sa advertising ng kumpanya ay pangunahing nauugnay sa mga kalakal sa pagbebenta kung saan dalubhasa ang kumpanyang pangkalakal na ito. Ang mga kalakal na ito ay kasama sa mga pangkat tulad ng kagamitan sa kompyuter at opisina, komunikasyon at software, iyon ay, sa katunayan, ang paksa ng pagsusuri ay mas makitid at mas tiyak. Sa aming palagay, sapat na ang gayong anggulo ng pagsasaalang-alang ng paksa sa praktikal na bahagi, dahil sa pagsasagawa karamihan ng mga negosyong pangkalakalan ay nakikibahagi din sa kalakalan sa isa o ilang mga lugar lamang sa larangan ng kumplikadong teknikal na mga kalakal, at dahil ang isang negosyo sa kalakalan ay pinili para sa pagsusuri, pag-advertise ng mga kalakal na nangunguna dito.

Kapag pinag-aaralan ang mga aktibidad sa advertising ng isang negosyo, ang mga mananaliksik, bilang panuntunan, ay hindi lamang nagsasaad ng mga katotohanan, ngunit nagbibigay din ng kanilang pagtatasa sa patakaran sa advertising ng kumpanya, gumawa ng kanilang mga panukala, ituro ang mga umiiral na pakinabang at kawalan. Sinubukan din naming ipahayag ang aming opinyon sa mga isyung ito nang may layunin hangga't maaari, ngunit sa tingin namin ay nararapat na bigyang-diin na ito ay nananatili pa rin sa aming personal na pananaw, na hindi inaangkin na hindi mapag-aalinlanganan.

At hindi ito nakakaakit ng pansin, na nangangahulugang ito ay walang silbi. Ang pana-panahon, holiday, at eksklusibong mga pagbabago sa disenyo ng window ng tindahan ay tinatanggap. - Kapag inaprubahan ang disenyo ng proyekto ng isang showcase, kinakailangang isaalang-alang ang antas ng paglaban sa mga panlabas na impluwensya ng lahat ng materyales na ginamit. Ang mga window display ay lalong madaling kapitan ng pagkupas. Ang paggamit ng solar control glass ay nakakatulong upang maprotektahan ang mga kalakal na ipinapakita sa bintana, ...

Ang mga naaangkop na karagdagang kasunduan ay ipinakilala. Isaalang-alang natin ang mga pangunahing tagapagpahiwatig ng pagganap ng department store para sa 9 na buwan ng 2005 at 2006 sa talahanayan Blg. 1 (Mga Appendice L1, L2). 2. Pagsusuri ng mga resulta ng kalakalan at pang-ekonomiyang aktibidad ng isang organisasyong pangkalakal 2.1 Pagsusuri ng turnover at imbentaryo batay sa data ng mga istatistikal na ulat ng operational accounting at sample survey 1. Pagsusuri ...

A. Pavlov, M. Porteri, atbp. At ginamit din ang mga periodical upang matukoy ang sitwasyon ng merkado: ang mga magazine na "Marketing", "Practical Marketing", "Marketing in Russia at Abroad". 1. Pag-unlad ng konsepto ng "Bagong Produkto" Ang pagbuo ng isang bagong produkto ay isa sa pinakamahalagang lugar ng aktibidad sa marketing, dahil ang laki ng hinaharap na kita mula sa pagbebenta ay nakasalalay sa pagiging epektibo ng prosesong ito ...

Code 128. Ang istruktura ng bar code ay nagbibigay ng natatanging pagkakakilanlan ng anumang lalagyan ng de-latang dugo o mga bahagi ng dugo na ginawa sa isang partikular na bansa. Ginagamit ang pagmamarka sa pagsusuri ng kalakal ng mga produktong medikal at parmasyutiko para sa pagsusuri ng mga katangian ng consumer at mga teknikal na tagapagpahiwatig ng mga produktong medikal, para sa isang komprehensibong pag-aaral ng kalidad ng mga kalakal at...

Siberian Institute of Law, Economics at Pamamahala.

Departamento: sikolohiya

Kwalipikado para sa pagtatanggol

faculty dean

Soboleva E.A.

Thesis

"Ang pagiging epektibo ng sikolohikal

Graduate student, 5th year ________________ Petrenko N.A.

Superbisor: Ph.D., Associate Professor __________________ Kuzmina L.S.

Irkutsk 2002

Panimula………………………………………………………………

Kabanata 1 Theoretical analysis ng problema ng advertising

epekto sa tao………………………………

1.2.1. Mga pamamaraang psychoanalytically oriented....

1.2.2. Hypnotic Approach………………………………

1.2.3. Ericksonian hypnosis techniques sa advertising at neurolinguistic programming………..

Kabanata 2 Eksperimental na Pag-aaral sa Epekto ng Advertising……

2.1. Base. Metodolohiya at pamamaraan ng pananaliksik …………………………………………….

2.2. Pagsusuri ng mga resulta…………………………………………

Konklusyon………………………………………………………………..

Bibliograpiya……………………………………………………….

Mga Aplikasyon……………………………………………………………….

Panimula

Sa kalagitnaan ng ikadalawampu siglo, nagsimula ang isang seryosong pag-aaral na kung wala ito ay mahirap na isipin ang ating buhay - advertising. Nalantad tayo sa pag-advertise kahit saan - nakaupo sa bahay sa harap ng TV, nakikinig sa radyo, papunta sa trabaho o paaralan - nasaan man tayo, nakakakita o nakakarinig tayo ng mga patalastas na nagsasabi tungkol sa mga bagong produkto o serbisyo.

Ang pag-aaral ng pagiging epektibo ng advertising ay isa sa mga pinaka-kaugnay na lugar sa modernong pamamahala. Ang mga paraan ng advertising na ginagamit sa modernong mga kondisyon ay magkakaiba, marami sa kanila ay teknikal na napaka-advance, may isang kumplikadong pag-uuri ayon sa layunin, lugar ng aplikasyon, likas na paggamit, antas ng emosyonal at sikolohikal na epekto sa mga tao. Ang kapangyarihan at papel ng advertising ay kilala mula sa karanasan sa mundo. Una sa lahat, nagdadala ito ng impormasyon, kadalasang ipinakita sa isang maigsi, artistikong ipinahayag na anyo, emosyonal na kulay at dinadala sa kamalayan at atensyon ng mga potensyal na mamimili ang pinakamahalagang katotohanan at impormasyon tungkol sa mga kalakal at serbisyo. Dapat tandaan na ang advertising ay palaging impormasyon, at ang impormasyon ay hindi palaging advertising. Ang advertising, sa isang banda, ay nagdadala sa mga mamimili ng impormasyong kinakailangan para sa pagbili at paggamit ng mga kalakal. Sa kabilang banda, pagsasama-sama ng nilalaman ng impormasyon nito sa panghihikayat at mungkahi, mayroon itong emosyonal at mental na epekto sa isang tao. Ang advertising ay lalong nakikialam sa buhay ng isang tao, na kinokontrol siya sa mga antas ng kamalayan at walang malay.

Ang kaugnayan ng gawain ay nakasalalay sa pang-agham na sikolohikal na bisa ng likas na epekto ng advertising, dahil ang mga aktibidad sa advertising ay malawakang gumagamit ng mga pamamaraan at pamamaraan ng sikolohikal, emosyonal at intelektwal na epekto sa mga tao, tk. Ang advertising ay isang socio-psychological phenomenon. Ito ay isang multifaceted na produkto na nakakaapekto sa pinakanakatagong mga lugar. ang psyche ng modernong tao

Layunin - upang matukoy ang epekto sa pag-uugali ng mamimili, mga saloobin at pagtanggap ng nakakaapekto sa media sa advertising sa telebisyon.

Upang makamit ang layuning ito, kinakailangan upang malutas ang mga sumusunod mga gawain:

Upang pag-aralan ang proseso ng pagkakalantad at pagdama ng advertising;

Bumuo ng isang pamamaraan upang matukoy ang epekto sa pag-uugali, saloobin at pagtanggap ng advertising sa telebisyon sa isang indibidwal;

Magsagawa ng pananaliksik at pag-aralan ang mga datos na nakuha.

Layunin ng pag-aaral ay ang epekto ng tao ng mga patalastas sa telebisyon.

Paksa ng pananaliksik ay isang pag-aaral ng epekto sa pag-uugali, saloobin at pagtanggap ng advertising.

Upang malutas ang mga gawaing itinakda, tatlong pamamaraan ng pananaliksik ang isinagawa:

Kasama sa unang pamamaraan ang pagmamasid sa gawi ng mga tao sa isang retail outlet kung saan may mga stand na may mga kalakal na ina-advertise sa telebisyon;

Ang pangalawang pamamaraan ay ang pagraranggo sa listahan ng parehong mga patalastas na pinakamadalas na ipinapakita sa telebisyon;

Ang ikatlong pamamaraan ay upang matukoy ang subjective na saloobin sa advertising ng isang partikular na produkto na nakuha sa batayan ng isang survey.

Kanya-kanya paraan mga pag-aaral ay :

1. Pagmamasid sa gawi ng mamimili tungo sa advertising;

Metodolohikal na batayan pinagsama-sama ng mga pag-aaral ang mga gawa ni Z. Freud sa mga subconscious complex, ang pag-activate nito ay maaaring maka-impluwensya sa saloobin patungo sa produkto at mag-udyok sa pagbili nito. Bilang karagdagan, umasa kami sa gawain ng I.P. Pavlov, na naunawaan ang pansin bilang ang konsentrasyon ng paggulo sa ilang mga lugar ng cerebral cortex habang sabay na pinipigilan ang natitirang bahagi ng cortex, tungkol sa pagbuo ng isang bagong nangingibabaw sa pamamagitan ng emosyonal na mekanismo, pati na rin ang teorya ng impormasyon ng mga emosyon ng Russian psychophysiologist. PV Simonov, na ang pangunahing posisyon ay ang paglitaw ng mga emosyon sa panahon ng pagkakaroon ng impormasyon tungkol sa posibilidad na matugunan ang mga pangangailangan ng paksa.

Ang patuloy na pananaliksik ay naglalayong subukan ang hypothesis: Ang advertising ay may epekto sa mulat at walang malay na antas ng aktibidad ng pag-iisip ng tao.

Teoretikal na kahalagahan: ang pag-aaral ay nag-aambag sa pag-aaral ng kalikasan ng epekto ng advertising sa indibidwal, at sa batayan na ito, ang mga bagong diskarte sa paggawa ng advertising ay maaaring maisaayos.

Ang dami at istraktura ng thesis:

Ang gawain ay may dami ng mga pahina ng makinilya na teksto, ang listahan ng mga sanggunian ay may kasamang mga mapagkukunan. Ang isang apendiks sa mga sheet ay ibinigay para sa trabaho.

Kabanata 1 Theoretical analysis ng problema ng advertising

epekto ng tao

Ang advertising sa mundo ng negosyo ay nagbobomba sa mga mamimili ng malaking halaga ng impormasyon. Ang sikolohikal na epekto ng impormasyon sa advertising ay ipinahayag sa pagproseso ng mga mensahe sa advertising - mga emosyon, pag-iisip, posibleng mga desisyon na tumutukoy sa mga partikular na kilos ng pag-uugali ng mamimili. Sa isang paraan o iba pa, ang proseso ng advertising ay kasangkot sa mga phenomena ng pagproseso ng impormasyon - mga sensasyon, pang-unawa, atensyon, memorya.

Sa kabilang banda, sa mga proseso ng pagproseso ng impormasyon sa advertising, ang saloobin ng isang tao sa mensahe ng advertising, ang kanyang mga emosyon at damdamin, halimbawa, mga damdamin ng kasiyahan, pagpapahalaga sa sarili, inggit, ang kanyang pag-unawa at pagtanggap sa kamalayan, o, sa salungat, aktibong kasangkot ang pagtanggi sa kung ano ang nakikita at nauunawaan, ngunit hindi ibinahagi, nilalaman na hindi tinatanggap ng mamimili.

Napatunayan ng sikolohikal na pananaliksik na ang pang-unawa at pagproseso ng impormasyon sa advertising ay isinasagawa sa ilalim ng impluwensya ng maraming iba't ibang mga kadahilanan, ngunit tatlo sa mga ito ay halos palaging naroroon: ang mga ito ay nagbibigay-malay, emosyonal at asal na mga kadahilanan.

Ang bahaging nagbibigay-malay ay nauugnay sa kung paano nakikita ng isang tao ang impormasyon sa advertising. Ang pag-aaral ng cognitive component ay nagsasangkot ng pagsusuri ng isang bilang ng mga proseso ng pagproseso ng impormasyon, tulad ng sensasyon at pang-unawa, memorya, representasyon at imahinasyon, pag-iisip at pagsasalita.

Malinaw na ang mga produkto ng advertising ay maaaring gawin parehong mataas ang kalidad at mababang kalidad, at ito ay makakaapekto sa cognitive sphere ng isang tao sa iba't ibang paraan. Bilang resulta, ang mensahe sa advertising ay makikita at maaalala sa iba't ibang paraan, na magdulot ng ibang antas ng kahandaan para sa pagkilos.

Dahil ang isa sa mga pangunahing gawain ng impluwensya sa advertising ay tiyak na i-highlight ang na-advertise na produkto o serbisyo, na umaakit sa atensyon ng mamimili dito, ang pag-aaral ng mga proseso ng pag-iisip ng psyche ay napakahalaga sa balangkas ng advertising.

Pakiramdam. Ang isa sa mga mahalagang elemento ng aktibidad ng pag-iisip ng tao ay ang pandamdam. Ito ay kilala mula sa kurso ng pangkalahatang sikolohiya na ang sensasyon ay nauunawaan bilang pagmuni-muni sa cerebral cortex ng mga indibidwal na katangian ng mga bagay at phenomena ng nakapaligid na mundo na may direktang epekto sa mga organo ng pandama. Ang pakiramdam ay isang pangunahing proseso ng nagbibigay-malay. Alinsunod sa mga pangunahing organo ng kahulugan, ang mga sensasyon ay naiiba din: visual, auditory, olfactory, gustatory, tactile, motor, tactile, organic, vibrational, sensations of balance.

Ang kakayahang makaranas ng mga sensasyon ay tinatawag na sensitivity. Matukoy ang pagkakaiba sa pagitan ng ganap at pagkakaiba ng mga threshold ng mga sensasyon. Tinutukoy ng absolute threshold (mababa at itaas) ang kakayahan ng sense organ (analyzer) na maramdaman ang mga signal at lumikha ng mga sensasyon. Ang differential threshold ng mga sensasyon ay nauunawaan bilang ang pagkakaiba sa stimuli kung saan ang mga signal ay nakikilala.

Sa advertising, ang visual, auditory, gustatory, motor, olfactory, tactile at ilang iba pang mga uri ng sensasyon ay kadalasang ginagamit. Dito ang problema sa pag-aaral ng mga sensasyon na nagmumula sa pang-unawa ng advertising o pagkonsumo ng isang produkto ng advertising ay nagiging may kaugnayan. Nakamit ang layuning ito sa pamamagitan ng pagsukat ng mga sensasyon na nararanasan ng isang tao kapag kumakain ng ina-advertise na produkto. Kung ang mga sensasyon na nagmumula dito ay naiiba nang malaki mula sa mga kilala na, kung gayon ang producer ng advertising ay magagawang makilala ang produktong ito at, samakatuwid, maimpluwensyahan ang pag-uugali ng pagbili ng mamimili.

Ang mga sikolohikal na pag-aaral ay itinatag na ang mga sensasyon na nararanasan ng isang tao mula sa mga bagay na nakakaapekto sa kanya ay sumusunod sa psychophysiological na batas ni Fechner. Ang batas na ito ay nagsasaad na sa napakalaking halaga ng stimulus, ang isang tao ay nakakaranas ng mas maliliit na pagbabago sa mga sensasyon kaysa sa malalaking halaga. Sinasabi rin ng batas na ang napakatinding impluwensya (malakas na tunog, maliliwanag na kulay, verbose na teksto) ay hindi palaging ang pinakamahusay para sa pang-unawa. Minsan ang isang apela sa isang tao, na ginawa sa pamamagitan ng hindi gaanong intensibong paraan, ay mas epektibo. (R.I. Mokshantsev, 2000)

Pagdama. Ang isa pang mahalagang elemento ng aktibidad ng nagbibigay-malay ng tao ay ang pang-unawa. Hindi tulad ng mga sensasyon, ang pang-unawa ay isang holistic na pagmuni-muni ng mga bagay at phenomena sa cerebral cortex. Ang pagmumuni-muni na ito ay sinamahan o namagitan ng konseptwal na kagamitan, iyon ay, ito ay ipinahiwatig ng isang salita, ang pangalan ng kung ano ang nakikita ng isang tao. Sa pamamagitan ng uri, ang pang-unawa ay katulad ng mga sensasyon: visual, auditory, olfactory, gustatory, tactile.

Ang pang-unawa ay madalas na isinasagawa nang may kabuluhan. Ang pagkilala ay may mahalagang papel sa proseso ng pang-unawa.

Kapag nakakakita ng impormasyon sa advertising, ang isang napakahalagang papel ay nabibilang sa pagbuo ng isang perceptual na imahe, na may (o wala) ang pinakamahalagang epekto sa pag-uugali ng mamimili. Ipinakita ng mga espesyal na pag-aaral na ang mga tao, halimbawa, ay hindi maipaliwanag na tapat sa kanilang tatak ng sigarilyo o serbesa o anumang iba pang produkto na may malawak na iba't ibang uri. Ngunit sa mga espesyal na pagsubok, hindi nila maaaring makilala ang isang tatak mula sa isa pa. Tatlong daang mga naninigarilyo na mas gusto ang isa sa tatlong pangunahing uri ng sigarilyo ay inaalok ng parehong tatlong uri ng sigarilyo, walang mga pangalan lamang. Kailangan nilang malaman ang kanilang paboritong uri. Anim lamang sa tatlong daang paksa ang nakakilala sa tatak ng kanilang mga sigarilyo. Ang mga psychologist ay gumawa ng isang simpleng konklusyon - ang mga tao ay naninigarilyo, lalo na, hindi mga tatak ng sigarilyo, ngunit "pinusok ang imahe, ang imahe ng mga sigarilyo".

Ang pangunahing gawain ng advertising ay lumikha sa isipan ng mga mamimili ng mga larawan ng mga kalakal na, sa isang mapagkumpitensyang kapaligiran, ay hihikayat sa kanila na bilhin ang ina-advertise. Ito ay higit na totoo dahil maraming mga kalakal ang na-standardize.

Ang sinabi ay matagumpay na nailapat at inilalapat sa pagsasanay. Halimbawa, pagkatapos ng pagbagsak ng demand para sa mga sigarilyo, sanhi ng malawakang nai-publish na data sa kaugnayan ng paninigarilyo na may malignant na mga bukol ng baga, maraming nangungunang kumpanya ang nagbago ng kanilang mga tatak, na lumilikha ng mga bagong imahe na higit na naaayon sa mga personal na katangian ng mga mamimili. .

Ang mga imahe ay direktang tinutugunan sa damdamin ng tao. Ang kanilang kahulugan ay nauunawaan sa pamamagitan ng isang maayos na proseso sa antas ng kamalayan.

Ang mga mananaliksik ay dumating din sa konklusyon na ang proseso at mekanismo ng pagdama ng mga relasyon ay pangkalahatan at awtomatikong nangyayari. Ang lahat ng tao ay may parehong mekanismo ng pang-unawa. Ito ay isang layunin na resulta ng proseso ng ebolusyon ng tao. Nangangahulugan ito na natuklasan ng mga psychologist ang unibersal na mekanismo ng pang-unawa na nagbabago ng mga sensasyon ng tao sa makabuluhang impormasyon. Kaya, ito ay itinatag na kung ang mga sensasyon ay hindi naglalaman ng sapat na bilang ng mga elemento ng kapaki-pakinabang na data upang makabuo ng isang makabuluhang kumpletong ideya, kung gayon ang isang kalabuan ay lumitaw na nangangailangan ng paglutas. Kapag ang kabuuan ng mga sensasyon ay sapat na upang bumuo ng isang makabuluhang ideya, ang data na nakuha ay sumanib sa isang malinaw na larawan at naaalala.

Sa huli, nakikita ng isang tao ang advertising ayon sa "batas ng kaiklian", na pangunahing sa sikolohiya ng pang-unawa. Sinasabi nito na ang lahat ng mga panlabas na sensasyon ay binabawasan ng isang tao sa pinakasimpleng at pinaka-maginhawang mga anyo: upang maunawaan ang isang bagay, ang utak ng tao ay naghahati ng mga kumplikadong panlabas na sensasyon sa isang masa ng mga pangunahing, pinakasimpleng mga imahe at anyo. Kung hindi sila kumpleto o hindi perpekto, susubukan ng tao na hulaan kung ano ang dapat nilang maging.

Halimbawa, kahit na ang isang hindi regular o hindi kumpletong bilog ay itinuturing pa rin bilang isang "bilog" at hindi isang pagkakasunud-sunod ng mga arko. At ang prosesong ito ay awtomatikong nangyayari sa utak ng tao. Mula sa punto ng view ng advertiser, nangangahulugan ito na kung nag-aalok ka sa consumer ng isang malakas na ad, kung gayon ito ay sapat na upang ipakita lamang ang ilan sa mga elemento nito at ang mamimili mismo ay maaalala o iisipin ang natitira. Kung tutuusin, minsan tumatawa ang mga tao kapag nakakarinig lang sila ng isang parirala mula sa isang biro na alam nila.

Dapat matugunan ng mga visual na larawan ang ilang kinakailangan. Para sa kadalian ng pang-unawa, ang kanilang istraktura ay dapat na malinaw at tumpak. Ang mga sikologo na nag-aaral ng pang-unawa sa kapaligiran sa kabuuan ay nangangatuwiran na upang ang isang bagay ay mamukod-tangi laban sa background nito, dapat itong maging contrasting, ang bagay ay nilikha bilang isang sentro at puwersa na nag-uugnay sa anyo, kalapitan at pagkakatulad. Kasabay nito, ang produkto ay dapat na isang nangingibabaw na imahe na namumukod-tangi laban sa isang neutral na background.

Pansin. Ang pinakamahalagang pag-aari ng pang-unawa ay ang oryentasyon nito, na sa sikolohiya ay tinatawag na pansin. Upang magkaroon ng isang tiyak na epekto sa pag-uugali ng mamimili, una sa lahat, ang kanyang pansin ay naaakit. Ang pag-akit ng pansin ay ang unang link sa kadena ng mekanismo ng sikolohikal na epekto ng advertising. Ito ay atensyon na kasama ng mga proseso ng pag-iisip tulad ng pang-unawa ng tatanggap ng impormasyon sa advertising, ang pagproseso nito sa kamalayan. Kasabay nito, ang atensyon ay nagsisilbing isang uri ng filter na nagsasala ng mga hindi kinakailangang mensahe. Pinipigilan ng pumipili na katangian ng atensyon ang labis na karga ng psyche mula sa daloy ng impormasyon. Ang mekanismo ng sikolohikal na epekto ng advertising sa mamimili nito ay maaaring ilarawan bilang isang diagram: pag-akit ng atensyon -> pagpapanatili ng interes -> pagpapakita ng mga emosyon -> panghihikayat -> paggawa ng desisyon -> pagkilos (paggawa ng isang pagbili). Ang bawat yugto ng sikolohikal na epekto ng advertising sa isip ng mamimili ay nangangailangan ng paggamit ng ilang mga pamamaraan at pamamaraan ng impluwensya sa advertising na maaaring magbigay ng pinakamalaking sikolohikal na epekto. Tanging ang ilang mga paraan ng advertising sa kanilang mga sarili ay maaaring makaakit ng atensyon ng isang neutral na paksa. Kabilang dito ang, halimbawa, isang window ng tindahan, na nagpapakilala sa hanay ng mga kalakal na magagamit para sa pagbebenta.

Ang konsentrasyon ng aktibidad ng kaisipan ng isang tao sa isang bagay ay nangangailangan ng pag-alis ng atensyon mula sa iba pang mga bagay.

Ayon sa mga turo ng I.P. Pavlova, ang pansin ay ang konsentrasyon ng paggulo sa ilang mga lugar ng cerebral cortex (sa pokus ng pinakamainam na excitability) na may sabay-sabay na pagsugpo sa iba pang mga lugar ng cortex. (Pankratov F.G.)

Ang pinakamahalagang katangian ng atensyon ay ang kakayahang ipamahagi, ilipat at ituon ito. Ang mga katangian ng atensyon na ito sa isang malaking lawak ay nakakaapekto sa likas na katangian ng pang-unawa ng advertising, ang pag-unawa at pagsasaulo nito. Halimbawa, ang atensyon ng isang TV viewer o radio listener sa proseso ng perceiving advertising ay hindi matatag, ito ay patuloy na nagbabago.

Ang mga karanasan, ideya at iba pang proseso ng pag-iisip na nagmumula sa pang-unawa ng isang palabas sa advertising sa TV ay pinagsasama-sama, halimbawa, sa mga larawan ng mga pamilyar na tao na lumitaw sa pamamagitan ng pagsasamahan, ang atensyon ay inililipat sa mga kasangkapan sa silid at mga taong nakaupo sa malapit. Gayunpaman, sa kabila ng dinamika, ang pansin sa programa ng advertising ay bumalik muli sa isang bagong direksyon. Ang pagiging epektibo ng epekto sa advertising ay naiimpluwensyahan ng intensity ng atensyon, i.e. isang tiyak na halaga ng aktibidad sa pag-iisip na ginugol ng isang tao kapag nakikita ang advertising.

Ang pag-akit ng pansin sa advertising ay isang indibidwal na kababalaghan, depende sa mga pangangailangan ng isang tao, ang kanyang mga motibo, motibo at mood. Depende sa layunin ng advertising at interes ng tao sa ina-advertise na produkto, nahahati ang atensyon sa ilang uri.

hindi sinasadyang atensyon, halimbawa, sa ina-advertise na produkto, ito ay sanhi lamang ng hitsura nito o mga katangian na kumikilos bilang isang nakakainis: dynamism, intensity, contrast, size. Kung mas matindi ang pagpapasigla ng advertising na nakakaapekto sa mga pandama ng tao, mas mataas ang antas ng atensyon dito. Isang kaakit-akit na slogan sa advertising sa isang pahina ng pahayagan, emosyonal na bokabularyo ng isang mensahe sa radyo na sinamahan ng maindayog na musika, isang matalim na balangkas ng isang pelikula sa TV - lahat ng mga pampasigla na ito ay nagdudulot ng hindi sinasadyang atensyon ng isang tao. Gayunpaman, ang mga ganitong paraan ng pagpapatindi ng atensyon sa advertising ay may ilang mga limitasyon - ang threshold ng pang-unawa. Ang paglampas sa threshold na ito ay humahantong sa katotohanan na ang mga tao ay huminto sa pag-unawa sa "sumisigaw" na advertising.

Ang isang mahalagang kadahilanan sa proseso ng pag-akit ng pansin sa pamamagitan ng advertising ay ang pagsusulatan ng mga stimuli nito sa panloob na estado at mga pangangailangan ng tao kung kanino ito tinutugunan. Ang pang-unawa ng isang tao ay pinipili mula sa mensahe ng advertising lamang ang pinaka kinakailangan para sa kanyang buhay at hindi nakikita kung ano ang subjective na hindi itinuturing na kinakailangan sa kanya.

Ang mga tao ay sinasadya o hindi sinasadya na umiiwas sa impormasyon na hindi tumutugma o sumasalungat sa kanilang mga paniniwala, at karaniwang nakikita kung ano ang tumutugma sa kanilang pagnanais, karanasan.

Ang pagiging epektibo ng epekto ng advertising ay higit na nakadepende sa tagal ng proseso ng atensyon na dulot ng stimulus, at sa lakas ng stimulus. Ang isang nakakainis na kumikilos nang mahabang panahon, halimbawa, ang bravura na musika na tumutunog sa buong pelikula sa advertising, ay napakabilis na nagiging sanhi ng pagkapagod sa madla.

Ang isang mahalagang kadahilanan sa pag-uudyok ng atensyon ay ang antas ng pagiging bago ng ina-advertise na produkto. sa batayan ng probisyong ito, maaari nating tapusin na ang bawat medium ng advertising, upang mapataas ang atensyon sa object ng advertising, ay dapat mag-ulat ng bago tungkol dito, dagdagan ang magagamit na impormasyon ng bagong data, kahit na pinag-uusapan natin ang mga tradisyonal na item, halimbawa, mga radyo at telebisyon, mga kotse at bisikleta o tungkol sa mga kilalang produkto - tsaa, kape, gatas.

Ang hindi sinasadyang atensyon sa advertising ay mabilis na natutuyo kung hindi ito naayos ng isa pang uri ng atensyon - di-makatwirang, na sinasadyang itinuro at kinokontrol. Ang layunin ng arbitrary na atensyon ay ang pinakamahalagang salik sa pagiging epektibo ng advertising. Sa gitna ng sikolohikal na mekanismo para sa pagbuo ng di-makatwirang pansin sa advertising ay namamalagi ang mga interes ng isang praktikal o aesthetic na kalikasan.

Ang mga pangunahing paraan upang maakit ang pansin ay pagbabago, paggalaw, kaibahan, pag-highlight ng figure mula sa background. Sa isang tiyak na kahulugan, ang pag-highlight sa ina-advertise na produkto ay nangangahulugan ng pag-akit ng pansin dito.

Ang dami ng impormasyon sa pag-advertise at ang hindi pagkakapare-pareho nito na dulot ng kumpetisyon ay napakalaki na ang mamimili ay hindi kayang makita ang lahat nang sunud-sunod at buo. Ipinakita ng mga pag-aaral na sa daan-daang mga patalastas na nahuhulog sa isang tao araw-araw, na-asimilasyon niya ang halos isang ikatlo, at sa parehong oras ang ikasampu lamang ay may hindi bababa sa ilang pagkakataon na maimpluwensyahan ang pag-uugali ng mamimili. Dahil dito, walang malay ang isang tao na maingat na pinipili ang papasok na impormasyon.

Nakikita at naririnig lamang ng mamimili kung ano ang gusto niya o kung ano ang nakakatakot sa kanya, nakakaalarma sa kanya, o nadaragdagan ang kanyang atensyon habang siya ay nagiging mas kasangkot sa proseso ng pagpili.

Pagdama ang advertising ay isang kumplikadong proseso ng pagsusuri at synthesis. Ang kakaiba nito ay nakasalalay sa integridad nito: kahit na ang advertising ay isang kumplikadong pampasigla, gayunpaman ito ay nakikita ng kamalayan sa kabuuan. Ang antas ng impluwensya ng advertising sa kabuuan ay nakasalalay sa antas ng impluwensya ng mga bahagi nito. Kaya, lahat ng bahagi ng mensahe sa advertising (larawan, teksto, tunog) ay may layunin at may sapat na epekto.

Makatuwiran at emosyonal na paraan ng pagtugon nangangahulugan na sa proseso ng pagtugon sa mga pangangailangan ng isang modernong tao, hindi lamang mga pragmatikong layunin (pakinabang) ang hinahabol, kundi pati na rin ang pagkuha ng mga positibong emosyon. Ang huli ay nauugnay sa kasiyahan ng pagbili ng isang maganda at prestihiyosong bagay sa isang mabait na kapaligiran, eleganteng packaging. Ang makatwirang paraan ng pagtugon ay batay sa kakayahan ng isang tao na mag-isip nang lohikal. Ito ay batay sa mensahe sa potensyal na mamimili ng layunin ng impormasyon tungkol sa produkto, mga katangian at pamamaraan ng aplikasyon. Sa kasong ito, ang kalidad ng mga kalakal ay, bilang ito ay, isang lohikal na dahilan, isang dahilan para sa pagbili.

Ang emosyonal na pagtatasa, bilang isang kasabay ng pangunahing, makatuwiran, ay maaaring palakasin ng isang matagumpay na visual na solusyon. Kaya, ang paggamit ng isang kulay na larawan ng isang malusog, malakas na sanggol sa pag-advertise ng pagkain ng sanggol ay magbubunga ng kaaya-ayang mga asosasyon sa mga tao at madaragdagan ang kanilang pagnanais na magkaroon ng parehong malusog na sanggol. Samakatuwid, matagumpay na ginagamit ng advertising ang tampok na ito ng psyche ng tao at hindi lamang tumutukoy sa rational sphere ng kamalayan, i.e. sa isip, ngunit emosyonal din - sa damdamin ng isang tao. Makatuwiran at emosyonal na pang-unawa mula sa bawat isa dahil sa likas na katangian ng kaalaman at mga katangian ng pag-iisip ng tao.

Alaala. Ang memorya ay isang mahalagang proseso ng pag-iisip na direktang nauugnay sa advertising sa pangkalahatan at sa pagiging epektibo ng advertising sa partikular. Ang memorya ay ang proseso ng pag-alala, pag-iingat at pagkatapos ay muling paggawa (pag-alala o pagkilala) kung ano ang dating naramdaman, naranasan o ginawa ng isang tao.

Itinatag ng pananaliksik na ang isang tao ay naaalala nang mas mabilis at mas matatag kung ano ang konektado sa kanyang aktibidad sa hinaharap, iyon ay, sa hinaharap, sa kanyang mga gawain, pati na rin kung ano ang binibigkas ng isang tao na interesado. Ang walang malasakit, walang kahulugan na materyal ay itinuturing na mas masahol pa. Samakatuwid, ang advertising na isinasaalang-alang ang mga interes at plano ng mga tao ay ang pinaka-epektibo. Mula sa isang sikolohikal na pananaw, ang sinumang nagbebenta ay isang tao na nagpapahintulot sa mga tao na tumingin sa hinaharap at ikonekta sila sa hinaharap na ito sa tulong ng isang produkto.

Ang kabaligtaran ng pag-alala ay ang proseso ng paglimot. Ang pagkalimot ay maaaring mangyari pagkatapos ng ilang oras sa kawalan ng pag-uulit (pagkupas), sa ilalim ng impluwensya ng bagong impormasyon, bilang resulta ng isang sakit (amnesia), at sa maraming iba pang mga kaso. Napakahalaga na hindi lamang advertising (background), kundi pati na rin ang produkto (figure) ay maalala. Bagaman ito ay madalas na kabaligtaran.

Sa pagsasanay sa domestic advertising, higit sa lahat ay isa, kasing edad ng mundo, ang paraan upang makamit ang memorization - pag-uulit. Upang magkaroon ng ninanais na epekto ang advertising, dapat itong maramdaman nang paulit-ulit. Tiyak na gumagana ang pag-uulit. At kasabay nito, ang pangunahing negatibong emosyon na sanhi ng advertising nang mas madalas kaysa sa gusto ng mga advertiser ay konektado sa obsessive repetition. Ang punto, kung gayon, ay balanse - upang ulitin, ngunit hindi mag-abala.

Mayroong ilang mga pattern ng pagsasaulo ng impormasyon na hindi isinasaalang-alang, at kung minsan ay matagumpay na ginagamit sa advertising.

Ang impormasyon na matatagpuan alinman sa simula ng teksto o sa dulo ay mas mahusay na natatandaan. Ang huling pamamaraan ay madalas na ginagamit sa advertising.

Nag-iisip. Ang susunod na mahalagang proseso ng pag-iisip na direktang nauugnay sa pang-unawa ng advertising ay pag-iisip.

Ang pag-iisip ay isang pangkalahatang pagmuni-muni sa isip ng tao ng mga bagay at phenomena sa kanilang mga regular na koneksyon at relasyon. Ang mga pangunahing katangian ay ang mga sumusunod:

karakter na namamagitan. Ang pagtatatag ng mga koneksyon at relasyon sa pagitan ng mga bagay at phenomena, ang isang tao ay umaasa hindi lamang sa direktang epekto ng mga bagay na ito at mga relasyon sa kanya, kundi pati na rin sa data ng nakaraang karanasan na napanatili sa kanyang memorya. Kapag gumagawa ng mga hinuha, ginagamit ng isang tao ang kaalaman na binuo ng mga nakaraang henerasyon, samakatuwid, ang mga kilos ng isip ng isang tao ay resulta ng hindi lamang ng kanyang sariling karanasan;

Ang pag-iisip ay malapit na konektado sa pagsasalita, panlabas o panloob, iyon ay, ito ay may likas na panlipunan;

Ang isang tao ay nag-iisip hindi lamang sa kongkreto, kundi pati na rin sa mga abstract na konsepto, mga simbolo, na malawakang ginagamit sa advertising.

Mayroong maraming mga uri ng mga operasyon sa pag-iisip, tulad ng paghahambing, abstraction (distraction), concretization, analysis, synthesis, generalization, pagtatatag ng mga pagkakatulad, asosasyon, paghatol, konklusyon. Lahat ng mga ito ay aktibong ginagamit sa advertising, lalo na sa mga asosasyon.

Ang dami o dami ng impormasyon ay may malaking impluwensya sa pang-unawa ng impormasyon at sa gawi sa pagbili. Alam na ang labis na impormasyon sa advertising, pati na rin ang kakulangan nito, ay negatibong nakakaapekto sa pagbili ng mga kalakal.

Kaya, ang pag-activate ng cognitive na pangangailangan ay isang malakas na sikolohikal na kadahilanan sa advertising. Nagtatanong ang advertising, sinusubukang lumikha ng isang hindi kumpletong imahe, upang pukawin ang isang nagbibigay-malay na pangangailangan. Pagkatapos ang iminungkahing sagot ay palaging naglalaman ng impormasyon tungkol sa mga merito ng ina-advertise na produkto. Ayon sa sikolohikal na pananaliksik, humigit-kumulang 80% ng lahat ng mga tao ang nakakaranas ng matinding kakulangan sa ginhawa sa mga kaso ng hindi kumpleto ng imahe na lumitaw sa kanilang isipan.

Ang pag-aaral ng mga sikolohikal na aspeto ng aktibidad ng advertising ay nagsasangkot ng pagsusuri ng mga naturang aspeto na nagiging sanhi ng isang tao na magkaroon ng isang emosyonal na kulay na saloobin patungo sa advertising, patungo sa produkto mismo, na sa huli ay bumubuo ng pagnanais o hindi pagpayag na bilhin ito.

Mga emosyon tinatawag na ganitong mga proseso ng pag-iisip kung saan ang isang tao ay direkta at personal na nakakaranas ng kanyang saloobin sa ilang mga phenomena ng nakapaligid na katotohanan o kung saan ang iba't ibang mga estado ng katawan ng tao ay tumatanggap ng kanilang subjective na pagmuni-muni.

Sa sikolohiya, pinaniniwalaan na maraming mga damdamin ng tao ang maaaring ilarawan ng ilang mga pangunahing sangkap: pag-ibig, kagalakan, kaligayahan, sorpresa, kalungkutan, pagdurusa, takot, galit, galit, pagkasuklam, kawanggawa, pagkakasala. Ang mga ito ay ipinahayag sa isang malaking pagkakaiba-iba ng mga indibidwal na katangian. Halimbawa, ang pagpapakita ng galit o takot sa isa ay medyo naiiba kaysa sa iba. Kaya, ang direktang karanasan ng mga phenomena at mga sitwasyon na nakakaapekto sa indibidwal ay isinasagawa sa iba't ibang anyo ng mga emosyonal na karanasan, na idineposito sa emosyonal na memorya. Ang emosyonal na memorya ay malakas na apektado ng intensity ng mga impression.

Tulad ng alam mo, sa mga tao, bilang karagdagan sa visual, emosyonal na memorya ay napaka-matatag, na gumagana ayon sa prinsipyo: kaaya-aya - hindi kanais-nais, nagustuhan - hindi nagustuhan. Ang mga materyales sa advertising ay hindi maiiwasang pukawin ang walang malay na mga emosyonal na imahe. Ang memorya para sa mga emosyonal na larawan at emosyonal na estado ay isa sa pinakamalakas. Ito ay itinatag na ang emosyonal na memorya ay may mas malakas na epekto kaysa sa iba pang mga uri ng memorya sa paggawa ng desisyon, iyon ay, sa pag-uugali ng pagbili ng isang tao. Naniniwala ang mga eksperto na ang pagkagusto sa isang produkto ay proporsyonal sa pagkagusto para sa impormasyon sa advertising.

Ang mga emosyon ay palaging personal, subjective. Pansinin ng mga psychologist ang koneksyon ng emosyon ng isang tao sa karanasan ng kanyang sariling "I". Ang lahat ng nakapaligid sa isang tao ay nagbubunga ng ilang mga emosyon sa kanya. Ito ay sa emosyonal na anyo na maraming mga indibidwal na pagkakaiba ng mga potensyal na mamimili ay ipinahayag. Ang anumang promotional video clip ay hindi lamang impormasyon, ito ay, una sa lahat, ilang emosyonal na matinding minuto na personal na naranasan ng isang tao sa oras ng panonood. Ang katangian sa bagay na ito ay ang bokabularyo ng advertising mismo kasama ang mayamang emosyonal na terminolohiya: init, ginhawa, ningning.

Ang mga emosyon ay maaaring maging positibo at negatibo. Ang mga positibong emosyon ay nagpapasigla sa paksa upang makamit ang layunin, mga negatibong emosyon - upang maiwasan ang mga bagay na nagdudulot ng hindi kasiya-siyang mga estado. Itinuturing ng maraming tao ang isang matagumpay na pagbili bilang isang tiyak na paraan upang makakuha ng kasiyahan, upang maalis ang masamang kalooban na dulot ng ilang kahirapan sa buhay. Samakatuwid, ang isang mahusay na pagbili ay palaging nagbibigay sa isang tao ng singil ng mga positibong emosyon.

Kung ang isang tao ay hindi nakahanap ng anumang bagay na kawili-wili, emosyonal na kulay para sa kanyang sarili, kung gayon maaaring wala siyang pagnanais na bumili. Kadalasan, ang mga patalastas na nilikha nang hindi isinasaalang-alang ang mga emosyonal na reaksyon ng mamimili ay nagdudulot ng isang malinaw na negatibong saloobin sa paksa ng advertising. Ito ay itinatag na ang isang tao ay hindi naghahangad na kabisaduhin ang materyal na pang-impormasyon na nagdudulot ng mga negatibong emosyon. Kung ang advertising ay nagdudulot ng isang pakiramdam ng pagkasuklam, takot, kahihiyan, ito ay nagpapabagal sa pagbebenta ng mga kalakal, at kabaliktaran, kung ang ina-advertise na produkto ay nagpapahintulot sa iyo na mapupuksa ang gayong hindi kasiya-siyang mga damdamin, pagkatapos ay nagsisimula itong maging in demand.

Lalo na madalas ang mga negatibong emosyon ay paulit-ulit, salita sa salita, paulit-ulit na advertising sa radyo o telebisyon. Sa sikolohikal, napakahirap na patuloy na marinig ang parehong bagay, ang monotony ay mabilis na nakakabagot. Ang isang napaka hindi kasiya-siyang emosyonal na epekto ay nakuha mula sa advertising na idinisenyo para sa isang taong mabagal ang isip. Siyempre, ang katatawanan ay nagdudulot ng positibong emosyon. Ang pagpapatawa ay isa sa mga pinaka-espesipikong pandama na maaaring maranasan ng isang tao. Gayunpaman, ang paggamit ng katatawanan sa advertising ay isang napaka-pinong bagay, kadalasang maselan. Gumamit ng pag-iingat sa advertising. Inaakit niya ang ilan, at itinataboy ang iba.

Ang isang bilang ng mga modelo ay naglalarawan sa paglitaw at dinamika ng pagpapakita ng mga emosyon. Ang isa sa kanila ay kabilang sa German psychologist na si W. Wund. (Pankratov F.G.. Sa loob ng balangkas ng kanyang konsepto, ang mga emosyon ay nailalarawan sa pamamagitan ng tatlong pares ng mga polar sign:

kasiyahan - kawalang-kasiyahan;

kaguluhan - kalmado;

ang tensyon ay pagpapahinga.

Ang emosyonal na estado ay nailalarawan sa pamamagitan ng isa, dalawa o tatlo sa mga ipinahiwatig na estado ng polar.

Ayon kay Wund, ang kasiyahan o displeasure ay lumitaw na may kaugnayan sa olpaktoryo at gustatory na mga sensasyon, gayundin na may kaugnayan sa pandamdam ng sakit. Ang iba't ibang kulay ay nagdudulot ng estado ng kaguluhan o kalmado. Ang pag-igting o pagpapahinga ay nauugnay sa mga proseso ng atensyon. Sa katunayan, ang larawan ng mga pagpapakita ng mga emosyon sa kanilang direktang koneksyon sa pinakasimpleng proseso ng pag-iisip ay walang alinlangan na mas kumplikado.

Ang sikat na Russian psychophysiologist na si P. V. Simonov ay bumuo ng teorya ng impormasyon ng mga emosyon. Ang kawalan ng kinakailangang impormasyon ay nagdudulot ng mga negatibong emosyon, at ang pagkakaroon ng kinakailangang impormasyon ay nagdudulot ng mga positibo. Upang subukan ang emosyonal na bisa ng isang mensahe sa advertising, kailangan mong isipin ang mensaheng ito at matukoy kung paano ito pakikitunguhan ng mga taong may iba't ibang sikolohikal na katangian, kung ito ay magiging kaaya-aya sa kanila.

Sa sikolohiya, isang kilalang kababalaghan na tinatawag na projection, kapag ang mga tao ay nagpapakilala sa iba ng kanilang sariling saloobin sa isang bagay. Paglikha ng isang bagay na orihinal, ang lumikha ay madalas na nakakaranas ng isang estado ng emosyonal na pagtaas, paghanga para sa isang matagumpay na paghahanap. Kasabay nito, hindi niya palaging napagtanto na maaaring hindi gusto ng maraming tao ang resulta ng kanyang malikhaing aktibidad.

Nakikita ng modernong sikolohiya ang solusyon sa problema sa katotohanan na ang advertising ay dapat na emosyonal na maakit ang mga tao, at hindi pagtataboy sa kanila. Upang hikayatin ang mamimili na bumili, siya ay nabighani, ipinakita sa kanya ang mga bagong pagkakataon na magkakaroon siya sa pagbili ng isang partikular na produkto.

Sa mga kumpanya ng advertising sa Russia, ang isinagawang pananaliksik ay nagmumungkahi na ang mga advertiser at media ay hindi palaging isinasaalang-alang ang sikolohikal na istraktura ng pang-unawa ng advertising ng mga mamimili ng Russia, at higit sa lahat ang emosyonal na globo.

Ang kapaligiran ng impormasyon ay sobrang puspos ng paulit-ulit na monotonous na advertising, na nagiging sanhi ng natural na pagnanais ng mamimili na maiwasan ang epekto nito, ang obsessive na pagtagos nito sa indibidwal na espasyo ng isang tao.

Ang pag-aaral ng mekanismong ito ay nagsasangkot ng pagsusuri ng mga aksyon ng isang tao, na tinutukoy ng kanyang pag-uugali sa pagbili sa ilalim ng impluwensya ng advertising. Kasama sa bahagi ng pag-uugali ang parehong may malay na pag-uugali at pag-uugali sa isang walang malay, walang malay na antas. Sa antas ng kamalayan, sa pag-uugali ng mamimili, ang mga motibasyon, pangangailangan, at kalooban ng isang tao ay ipinakikita at makikita. Sa isang walang malay na antas - mga saloobin at intuwisyon ng isang tao.

Karaniwang nag-aatubili ang mga mamimili na aminin na ang kanilang gawi sa pagbili ay resulta ng ilang uri ng impluwensya, kabilang ang kahit na naka-target na programming. Tila sa kanila na sila ay may pangangailangan para sa isang produkto bago pa nila natutunan ang tungkol dito mula sa advertising. Napakabihirang para sa mga mamimili na umamin sa kanilang sarili o sa ibang mga tao na sila ay talagang "pinagsasamantalahan", na ipinataw sa kanila ang isang pangangailangan na hindi pa umiiral noon, at pinilit silang bumili ng isang bagay, pinagkaitan sila ng posibilidad ng isang malay. pagpili. Bagaman sa katunayan ito ang pinakadalisay na katotohanan.

Mayroong iba't ibang mga pananaw sa likas na katangian ng iba't ibang paraan ng pag-uugali ng tao.

Mula sa pananaw ng psychoanalytic na diskarte, ang buhay ng kaisipan ng isang tao sa pangkalahatan, ang kanyang pag-uugali sa merkado sa partikular, ay itinayo pangunahin sa hindi makatwiran, walang malay na mga motibo.

Ayon sa mga psychologist sa advertising sa Kanluran, ang isang tao ay malakas na naiimpluwensyahan ng mga motibo ng takot sa kamatayan at mga subconscious complex. Ito ay malawakang ginagamit sa advertising ng mga indibidwal na produkto. Hindi nakakagulat na sa isang kumpanya ng advertising, una sa lahat, ang mga kumpanyang iyon na nagbebenta ng mga gamot, gamot, at mga item sa pangangalaga ng pasyente ay gumagamit ng pakiramdam ng takot.

Ang motivational psychology ng mga mamimili ay pinalakas ng teorya ni Freud ng mga subconscious complex. (Pankratov FG) Ang kahulugan ng mga pamamaraan ng Freudian ay bumababa sa paggamit ng mga nakatagong biyolohikal at sekswal na impulses at likas na ugali ng tao sa advertising. Ang mga sekswal na motif ay lalo na malawakang ginagamit sa pag-advertise ng mga pabango at mga pampaganda, damit, personal na mga produkto sa kalinisan, mga libro at iba pang mga produkto.

Kasama sa konsepto ng Freudian ang konsepto ng tinatawag na inferiority complex. Ang kakanyahan ng teoryang ito ay bumababa sa mga sumusunod: sa kurso ng buhay sa subconscious ng bawat tao, maraming trauma ang idineposito. Batay sa mga pagkabigo na ito, lumitaw ang isang ideya ng sariling kababaan. At ito ay nagiging sanhi ng isang malalim na backlash - ang pagnanais na maakit ang pansin sa sarili, upang bigyang-diin ang "Ako".

Ang pag-unawa sa pag-uugali ng mamimili mula sa punto ng view ng Z. Freud ay pinadali sa pamamagitan ng pagtukoy sa walang malay na tao - ang pinakamalakas na bahagi ng sikolohikal na katangian ng isang tao, sa loob ng balangkas ng kanyang konsepto - pangunahin ang sekswal na kalikasan ng isang tao.

Ang psychoanalytic na modelo ay nakatuon sa mga saloobin ng mga tao sa mga bagay at, nang naaayon, nagrerekomenda ng pag-impluwensya o pagbabago ng saloobin na ito sa paraang mag-udyok sa pagbili ng isang produkto o serbisyo. Ito ay ginagawa. Ang isang kumpanya ng advertising ng anumang produkto ay inayos sa paraang ang ina-advertise na produkto ay nauugnay sa mga pinipigilan, walang malay na mga motibo.

Ang isang natatanging tampok ng karamihan sa mga diskarte sa psychoanalytic ay ang ilang isang walang malay na pangunahing pangangailangan ay kinuha bilang batayan ng pag-uugali ng tao. Para kay A. Adler, ito ay kabayaran para sa mga pagkukulang, para sa

K. Horney - ang pangangailangan upang maiwasan ang mga damdamin ng takot, upang makamit ang seguridad.

Ang pamamahala sa pag-uugali ng pagbili, ayon kay D. Skinner, ay nangangahulugan din ng pag-impluwensya sa pag-uugali ng isang potensyal na mamimili.

Ang pamamaraan ni D. Skinner ay batay sa kamalayan sa sikolohikal na katangian ng isang tao, na sa kanyang sarili ay hindi gaanong makapangyarihan, ngunit mas madaling i-activate. Dito, ang mga epektibong pamamaraan ay ang mga nakadepende sa kakayahan ng nagbebenta na sabihin ang tungkol sa produkto, ipakita ito, at hikayatin ang mamimili na kumilos ayon sa nais ng nagbebenta. Marahan nitong hinihikayat ang customer na tumawag, magkumpara, subukan, at sa huli ay bilhin ang produktong inaalok.

Ang mabisang advertising ay naglalayong kapwa sa walang malay at may kamalayan, iyon ay, mga pag-iisip, damdamin, relasyon, at pag-uugali ng tao. Binabago ng diskarteng ito ang mga saloobin sa pamamagitan ng pagbabago ng pag-uugali. Nakakaapekto ito sa mamimili mula sa lahat ng panig - nakumbinsi, pinipilit, umaakit, pinipilit, nag-uutos upang matupad ang mga kagustuhan ng nagbebenta.

Minsan iniisip ng mga tao, lalo na sa kanilang kabataan, na sila ay independyente, malaya sa kanilang mga aksyon, na ang lipunan ay hindi makakaimpluwensya sa kanilang mga desisyon o kanilang pag-uugali. Ito ay nagkakahalaga, gayunpaman, upang mag-alok ng gayong tao na magsagawa ng mga aksyon na hindi tumutugma sa kanyang katayuan sa lipunan o panlipunang papel, dahil nakakaranas siya ng isang napaka hindi kasiya-siyang pakiramdam ng kahihiyan, na isa sa pinakamakapangyarihang mga regulator ng pag-uugali.

Ang pinakamalaking kontrol sa pag-uugali ng pagbili ay nangyayari kapag ang mga sikat na tagapagbalita sa telebisyon ay humahawak ng advertising. Ang imahe ng gayong mga tao ay nakikita sa pamamagitan ng kaugnayan sa mga sikolohikal na saloobin na natanggap ng mga taong Sobyet mula sa partido at gobyerno sa pamamagitan ng media. Ang hindi pangkaraniwang bagay na ito ay napakahusay na naayos sa utak sa antas ng isang reflex.

Ang advertising ay tiyak na sikolohikal na programming ng mga tao. Ang kabalintunaan ng pag-iisip ng isang Ruso, lalo na, ang isang tao ay namamalagi nang tumpak sa katotohanan na mas nakikita niya at higit na nagtitiwala hindi sa advertising na malinaw na sinusubukang impluwensyahan siya, ngunit ang isa na, tila, nagpapaalam lamang.

Kadalasan, ang mga bata at kabataan ay nagiging biktima ng impluwensya sa advertising. Sa katunayan, ang advertising ay nagtatakda sa amin ng ganap na hindi pangkaraniwang mga pamantayan ng pag-uugali sa pinaka-araw-araw na mga sitwasyon. Halimbawa, sa tavern kung saan ka nagpasya na bisitahin, magkakaroon ng McCon coffee, pagkatapos ang pinakamagandang bagay na maaari mong gawin ay sipa ang bukung-bukong sa ilalim ng mesa ng waiter. Hindi siya tututol. Bukod dito, pagtatawanan niya ito sa kusina kasama ang tagapagluto. Excited.

"Ang pagiging totoo ay hindi kinakailangan mula sa advertising. Sa pamamagitan ng pagtatakda ng matataas na pamantayang moral, ito ay bumubuo ng espesyal na positibong pag-iisip. Hayaan ang isang tao na maging isang di-perpekto, magkasalungat, hindi makatwiran na nilalang, ngunit naniniwala siya na may isa pa, perpektong mundo kung saan ang buhay ay itinayo ayon sa malinaw, tamang mga batas. (Weil, Genis, "Americana"). Dapat pansinin na ang mahabang pananatili sa harap ng TV ay may masamang epekto sa utak ng mga bata. Ang pagpapalaki ng isang bata sa isang virtual na mundo na binuo alinsunod sa mga batas ng mga aksyon na pelikula, soap opera, mga patalastas, ay nagtatakda sa nakababatang henerasyon na hindi man lang baluktot, ngunit ganap na hindi makatwiran na mga konsepto ng kung ano ang nangyayari sa kapaligiran ng tao.

Mula dito mapapansin na para sa ating taong Ruso, at higit pa para sa isang bata, ang advertising ay may napaka negatibong epekto. Isang pang-edukasyon na sikologo ang nagsabi: “Sa pagmamasid sa nakababatang henerasyon, masasabi nating nagbibigay sila ng impresyon ng mga taong zombie.”

Ang pag-uugali ng pagbili ay lubos na nakasalalay sa mga layunin ng mamimili. Ang mga kagiliw-giliw na eksperimento ay isinagawa, na naging posible upang matukoy ang mga tampok ng pag-uugali ng mamimili depende sa mga layunin ng aktibidad, ibig sabihin, para sa kung anong layunin ang mga kalakal ay binili: para sa kanilang sariling mga pangangailangan o para sa muling pagbebenta.

Ang pagsusuri ng data ay nagbibigay-daan sa amin upang tapusin na may mga istatistikal na makabuluhang pagkakaiba sa pag-uugali ng mga mamimili. Depende sa layunin ng aktibidad - para sa personal na paggamit o para sa muling pagbebenta, iba't ibang mga kalakal o iba't ibang dami ang binibili. Kapag ang isang produkto ay binili para sa komersyal na layunin, ang kagustuhan ay ibinibigay sa mas murang mga produkto, iyon ay, ang mga mas madaling ibenta.

Ang epekto ng panlabas na kapaligiran ng mamimili (bumubuo ng mga motibo para sa pagbili): ang layunin ng pangangailangan ng pagbili; panlipunang kapaligiran; kultural na kapaligiran; pansariling salik;

Ang epekto ng panloob na kapaligiran ng mamimili (tumugon sa mga motibo): reaksyon sa mga motibo: kamalayan sa pangangailangang bumili at makakuha ng impormasyon tungkol sa mga kalakal; ang paglitaw ng interes sa produkto; pagtatasa ng produkto at sarili nitong mga kakayahan; paggawa ng desisyon sa pagbili; paghahanap ng produkto; pagbili.

Maliban sa isang layunin na pangangailangan para sa isang pagbili tulad ng pagkawala, pagkasira at pagkasira ng isang bagay, ang proseso ng paggawa ng desisyon na bumili ng isang produkto ay napaka-subjective. Gayunpaman, sa prosesong ito mayroong ilang partikular na pattern na alam at isinasaalang-alang ng isang propesyonal na advertiser upang maimpluwensyahan ang mamimili sa tamang direksyon.

Ang magasing Business Week, na nagkomento sa madalas na waring di-makatuwirang paggawi ng mga mamimili, ay sumulat: “Ang mga tao ay kumikilos na parang hindi matalino, sa katunayan, ito ay nararapat. Nagiging makabuluhan ang kanilang pag-uugali kapag partikular na tinitingnan sa mga tuntunin ng kanilang mga pangangailangan, layunin, at motibo. Tila ito ang sikreto ng pag-unawa sa mga tao at pag-impluwensya sa kanila."

Ang mga paraan ng advertising na ginagamit sa modernong mga kondisyon ay magkakaiba, marami sa kanila ay teknikal na napaka-advance, may isang kumplikadong pag-uuri ayon sa layunin, lugar ng aplikasyon, likas na paggamit, antas ng emosyonal at sikolohikal na epekto sa mga tao. Ito ang mga paraan ng pagmumungkahi (suggestion), panghihikayat ng "pagpapataw" ng mga merito ng isang bagay, ideya, tao o phenomenon. Kasabay nito, ang mga espesyalista sa advertising ay umaasa sa kaalaman sa sikolohiya, kabilang ang, lalo na, ang kaalaman sa sikolohikal at emosyonal na epekto sa isang tao sa mga ratio ng mga kulay sa advertising, mga bahagi ng istruktura nito, ang paggamit ng mga font, mga format, at ang dalas ng paglitaw ng mga ad.

Ang mga gawa sa advertising na ginawa sa isang mataas na antas ng creative ay maaaring magkaroon ng mahusay na artistikong halaga, aesthetic expressiveness. Kadalasan sila ay nabubuo sa mga simbolikong larawan na nakakaapekto sa espirituwal at emosyonal na mundo ng isang tao at nakakaimpluwensya sa pagbuo ng kanyang mga paniniwala, ang oryentasyon ng halaga ng mga aesthetic na imahe. Ang pagpapahayag at kasaganaan ng semantiko ng isang gawaing advertising ay nakakaapekto sa isip ng tao, na pinipilit hindi lamang siya na pamilyar sa mensahe ng advertising, kundi pati na rin upang tanggapin ang ideya sa advertising bilang isang gabay sa pagkilos.

Ang ilang mga psychologist ay naniniwala na ang hipnosis at socio-psychological na mga saloobin ay mga pagbabago ng parehong bagay. Ang ibang mga psychologist ay hindi nag-iisip ng gayon at hindi isinasaalang-alang ang lahat ng mga pamamaraan ng sikolohikal na impluwensya bilang iba't ibang anyo ng hipnosis.

Una sa lahat, maaari nating pag-usapan ang tungkol sa proseso ng pag-iisip tulad ng paggawa ng desisyon. Ito ang pagpili ng mga magagamit na alternatibo. Ang kakaiba ng prosesong ito ay ang isang bagay na ipinakita sa kamalayan ay palaging inihahambing, at hindi isang bagay na nasa labas nito. Kung ang gawain ay upang pamahalaan ang prosesong ito, kung gayon ang tao ay inaalok ang mga argumentong iyon na partikular na kinakailangan ng nagmumungkahi, ang instiller. Kadalasan ito ay pinahusay ng bilis ng pagbibigay ng impormasyon, iyon ay, ang paglikha ng kakulangan ng oras para sa pagsusuri.

1.2.1. Psychoanalytically Oriented Approach

Mula noong kalagitnaan ng ika-20 siglo, ang paggamit ng mass psychoanalysis sa advertising ay naging batayan ng mga aktibidad ng mga kumpanya ng kalakalan. Kinuha ng mga advertiser ang psychoanalysis sa pagtatangkang makahanap ng mas mahusay na paraan ng marketing ng kanilang mga paninda.

Tinatawag ng mga bagong espesyalista ang kanilang sarili na "motive analyst" o "motive researcher." Si Lun Cheskin, isa sa pinakakilala sa larangang ito, ay tinukoy ito bilang mga sumusunod:

"Ang motive analysis ay tumutukoy sa isang uri ng pananaliksik na naglalayong malaman kung ano ang nag-uudyok sa mga tao na gumawa ng ilang mga pagpipilian. Ang mga pag-aaral na ito ay gumagamit ng mga paraan na idinisenyo upang tumagos sa walang malay o hindi malay, dahil ang mga kagustuhan ay karaniwang tinutukoy ng walang malay na mga kadahilanan. Sa katunayan, ang mamimili ay kumikilos nang emosyonal at mapilit, tumutugon sa mga imahe at mga paghihimok na nauugnay sa hindi malay sa produkto."

Ang pagkahumaling sa psychoanalysis ay dahil sa pagbagsak ng demand para sa maraming produkto at pagkabigo sa tradisyonal na pamamaraan ng pagbebenta. Ang salitang "walang malay" ay naging motto at nilalaman ng isang bagong direksyon sa advertising. Ang mga eksperimento na may mga epekto sa subthreshold ay nagsimulang malawakang isagawa. Halimbawa, sa isa sa mga sinehan sa panahon ng screening ng pelikula, isang advertisement para sa ice cream ang lumabas sa screen. Ang mga flash ay napakaikli, ngunit sapat na upang mapansin. Sinaliksik ni Dr. Lichter ang sorbetes at dumating sa konklusyon na dapat itong ipakita sa advertising hindi sa anyo ng mga bag na maayos na nakaayos, ngunit sa malalaking bahagi sa mga plato o sa mga plorera, dahil dito maaaring lunurin ng mamimili ang kanyang bibig sa nais na tamis. Dahil dito, tumaas nang husto ang bentahan ng ice cream.

Una, ang produkto ay dapat na subconsciously kaakit-akit;

At, pangalawa, ang batayan ng pagiging kaakit-akit ng produkto ay sekswalidad sa pinakamalawak na kahulugan.

Ang isa sa mga pangunahing motibo ng advertising ay ang pagkakakilanlan ng mga kalakal, mga serbisyo na may hindi malay na mga motibong sekswal, mga kagustuhan. Madalas na nagsimulang gawing kaakit-akit ang mga kalakal gamit ang mga hubad o semi-hubo na pigura. Itinatag ni McMurra na ang mga fountain pen ay simbolo ng katawan ng lalaki, at si Dichter - na ang kotse ay simbolo ng isang maybahay. Naobserbahan ni Nilson ang mga tagahanga ng wrestling at dumating sa konklusyon na ang mga kababaihan sa kanila ay dalawang beses na mas marami kaysa sa mga lalaki, at mayroon silang malakas na sadistic at masochistic na karanasan. Malawakang tumutukoy ang advertising sa mga subconscious motives sa mga post-psychoanalytic na konsepto, halimbawa, sa transactional analysis ng dibisyong ito ng personalidad sa tatlong bahagi - ang panloob na bata, may sapat na gulang, mga magulang. Ang isang malaking bilang ng mga patalastas ay itinayo nang tumpak mula sa pananaw ng transactional analysis. Halimbawa, ang isa sa mga tungkulin ng panloob na Bata ay ang magsaya. Dahil dito, matagumpay na nai-advertise ang libangan at libangan sa pagsusugal na may sapat na gulang na may partisipasyon ng "aktwal na bata". Ang koneksyon "ang panloob na bahagi ng personalidad - ang panlabas na aktwal (iyon ay, tunay) na pagtatalaga" ay nagmumungkahi mismo. Ito ay kung paano ginawa ang lahat ng mga sikat na kwento sa advertising sa TV.

Ginampanan ng psychoanalysis ang bahagi nito sa pamamagitan ng pagturo ng isang mahalagang paraan ng advertising bilang isang apela sa mga karanasan ng pagkabata. Ang mga karanasang ito ay pinagsamantalahan at patuloy pa ring pinagsasamantalahan sa mga patalastas para sa mga pagkain, sigarilyo, at chewing gum. Tulad ng alam mo, ang oral cavity ay isang zone ng kasiyahan. Kung ang isang sanggol ay nakakahanap ng kaginhawahan at kasiyahan sa dibdib ng ina, pagkatapos ay mga matatanda - sa pagkain, paninigarilyo, pagsuso. Ang paninigarilyo ng makakapal na tabako ay nagpaparami ng pagsipsip ng hinlalaki, ang paninigarilyo ng mahabang sigarilyo ay nagpaparami ng pagkagat ng kuko. Ang paninigarilyo ng tabako at nginunguyang gum ay nagpapagaan ng tensyon, nagpapakalma. Ang sigarilyo mismo sa mga kamay ay ang simula ng nakagawian na paulit-ulit na nakapapawi na pamamaraan.

Bilang karagdagan sa pangunahing channel na nagdadala ng teksto ng mensahe sa advertising, maaaring may isa pang channel para sa pag-impluwensya sa pag-iisip ng mamimili. Ito ang tinatawag na "collective unconscious", na kumokontrol sa komunikasyon at pag-uugali ng lahat ng kalahok sa pakikipag-ugnayan sa advertising, ngunit sa ilang mga kaso, ang advertiser, o ang consumer, o kahit na ang producer ng advertising ay walang kamalayan sa mismong katotohanan ng programming. Sa kalagitnaan ng ating siglo, ipinahiwatig ang pagnanais ng maraming tao na magkaisa sa iba't ibang uri ng grupo. Ang ganitong pananabik para sa mga kolektibo ay mahigpit na hinikayat mula sa itaas, ng mga nasa kapangyarihan, dahil mas madaling pamahalaan ang isang grupo kaysa sa hindi organisadong mga tao. Kaugnay nito, sinuri ng sosyologong si David Riesman ang tanyag na kwentong pambata na "Motor Toodle", na tumatalakay sa isang batang Motor Toodle na tinuruan na sumunod sa isang pulang signal at manatili sa kalsada, na pinakagusto niya. Nakita ni Riesman sa kuwentong ito ang prototype ng isang sistema ng pagpapalaki ng mga bata sa diwa ng pagpapasakop. Ang isang uri ng pagmuni-muni ng ganitong uri ng impluwensya ng masa ay natanggap sa telebisyon, kung saan ngayon mayroong, halimbawa, sa isang napanatili na anyo (naitala sa mga talaan) maraming mga variant ng pagtawa, mula sa tahimik hanggang sa dumadagundong. At huwag gamitin sa panahon ng mga palabas sa TV, batay sa katotohanan na walang gustong tumawa nang mag-isa. Alam na alam ng mga psychologist na ang walang pag-iisip na pagtugis ng isang layunin ay hindi palaging nakakatulong upang makamit ito.

Ang aming kamalayan ay naka-program sa gilid, iyon ay, hindi direkta, hindi direkta (lateral - lateral, transverse, horizontal, secondary, secondary, aside). Ang isang tao ay binibigyang pansin ang anumang bagay, ngunit hindi ang mga pag-aari ng bagay na kanyang nakuha. Sa katunayan, ang mga pag-aari na ito ay hindi natanto. Sila ay ipinahiwatig. Ang mekanismong ito ay malawakang ginagamit kapwa sa pagsasagawa ng impluwensyang ideolohikal at sa pagsasagawa ng impluwensya sa advertising. Ito ang tinatawag na mekanismo ng lateral programming ng psyche.

Ang lateral programming ng psyche ay isang paraan ng pagmamanipula sa isip ng ibang tao at ito ay nakakahanap ng pinakamalawak na aplikasyon sa advertising.

1.2.2. Hypnotic Approach

Malawakang ginamit ng mga hypnotic approach ang mga resulta ng pananaliksik na sumabog sa Estados Unidos pagkatapos ng Ikalawang Digmaang Pandaigdig, nang mayroong malinaw na interes sa pagmamanipula ng isip, lalo na sa larangan ng advertising.

Hindi mahirap makita ang pag-uugali ng pagbili bilang mga sintomas ng isang hypnotic trance. Isang natural na konklusyon ang ginawa: ang advertising ay dapat pukawin:

Trance induction sa paningin ng isang produkto;

Gumagawa ng impulsive na pagbili.

Ang mungkahi o mungkahi ay isang proseso ng pag-impluwensya sa pag-iisip ng tao, na nauugnay sa pagbaba ng kamalayan at pagiging kritikal sa pang-unawa sa iminungkahing nilalaman, na hindi nangangailangan ng alinman sa detalyadong personal na pagsusuri o pagsusuri.

Isinasagawa ang mungkahi upang lumikha ng ilang partikular na estado o motibasyon para sa ilang partikular na pagkilos. Ang kakanyahan ng mungkahi ay upang maimpluwensyahan ang mga damdamin ng isang tao, at sa pamamagitan ng mga ito - sa kanyang kalooban at isip. Ang lakas ng epekto ay higit na nakadepende sa visibility, accessibility at consistency ng impormasyon, gayundin sa awtoridad ng nagmumungkahi. Lalo na malakas ang epekto kapag ang iminungkahing sa pangkalahatan ay tumutugma sa mga pangangailangan at interes ng iminungkahing. Ngunit ang iba't ibang mga tao ay may iba't ibang antas ng pagmumungkahi, ang antas ng pagkamaramdamin sa mungkahi, ang pansariling kahandaang maranasan ang nakasisiglang impluwensya at sundin ito.

Sinasabi ng mga psychologist na ang pagiging suhestiyon ay nakasalalay sa ilang mga kadahilanan, na kinabibilangan ng:

Kawalang-katiyakan;

Pagkamahiyain;

Mababang pagpapahalaga sa sarili;

Impressionability;

Kahinaan ng lohikal na pagsusuri.

Kabilang sa mga salik sa sitwasyon ng pagiging suhestiyon:

Ilang kondisyon sa pag-iisip: stress, sakit, pagkapagod;

Mababang antas ng kamalayan, kakayahan;

Mataas na antas ng kahalagahan;

Kawalang-katiyakan.

Ang "Mga Paraan para sa Pagkuha ng Pahintulot" ay ang pamagat ng isang libro - isang gabay sa sikolohiya ng impluwensya. Naglalaman ito ng ilang artikulo, at isinulat ng editor nito, si Edward L. Bernays, na "makabuluhang mas maraming milyon ang ginagastos sa paglikha ng mga paborableng saloobin sa mga produkto kaysa sa paglikha ng mga paborableng saloobin sa mga kumpanyang gumagawa ng mga produktong ito."

Concreteness at figurativeness ng mga keyword. Ang paggamit ng mga salita na ang kahulugan ay konkreto, ang nilalaman na kung saan ay madaling isipin, ay makabuluhang pinatataas ang epekto ng mungkahi. Ngunit ang mga abstract na konsepto ay makabuluhang binabawasan ang kapangyarihan ng mungkahi.

Concreteness at imagery ng mga katangian. Ang pagsasabi ng salitang "mansanas" ay halos hindi makapagpapayaman sa impresyon ng sinuman. Ang mga palatandaan ng husay ay ibang bagay: makatas, hinog, mamula-mula, matamis, malambot o berde, maliit, matigas, maasim, uod. Ang pagkakaiba ay kapansin-pansin kahit sa mga haka-haka na panlasa na panlasa.

Pag-iwas sa mga negatibong particle na "hindi" at "hindi". Ang pag-iisip ng tao ay lumalaban sa kanila, nakababahala, na nagiging sanhi ng mga pagdududa. Isang bagay sa isang advertisement ng droga ang magsabi ng "Hindi ka magkakasakit!" at isa pang "Pagagalingin ka nito!".

Dinamiks ng pagsasalita. Isa sa pinakamalakas na paraan ng mungkahi. Ang mga pangunahing pamamaraan ng dynamics ng pagsasalita na maaaring mapataas ang mungkahi ng pagsasalita:

Kayamanan ng intonasyon;

Mataas na rate ng pagsasalita;

Timbre ng pananalita.

Mga epekto ng mga kumbinasyon ng tunog. Ang kakayahang sadyang maimpluwensyahan ang isang tao, ang kanyang mga damdamin sa tulong ng ilang mga salita at parirala ay kilala mula noong unang panahon. Ang ilan sa kanila ay nagagawang pukawin hindi lamang ang ilang mga emosyon, kundi pati na rin ang subconsciously na pinaghihinalaang bilang ilang uri ng mga imahe.

Mayroong maraming mga diskarte para sa pag-udyok ng isang kawalan ng ulirat na estado na ginagamit sa advertising: pagpapakita ng kawalan ng ulirat na pag-uugali, pagpapakita ng isang handa na modelo ng pag-uugali kung paano tumugon sa mungkahi. Pagkatapos ay sa advertising film na ipinapakita o inilalarawan nila sa teksto ng advertising ang trance behavior ng isa o ilang mga character kapag nakilala nila ang ina-advertise na produkto, pagkatapos ay ginawa ang projection na ang mga totoong tao, na bibili ng partikular na produktong ito, ay pansamantalang mahuhulog sa kawalan ng ulirat.

Anumang iba pang pamamaraan ng trance induction ay maaaring maging batayan ng isang plot ng advertising. Sabihin nating maaari mong gamitin, at ang advertising ay nagbibigay ng maraming halimbawa nito, trance induction, na nagiging sanhi ng pagbabalik ng edad. Sa mga partikular na produkto ng advertising, ang pag-uugali ng mga mag-aaral at mga batang mag-aaral, ang relasyon sa pagitan ng mga lola at apo ay nilalaro.

Mga estado ng natural na kawalan ng ulirat ginagamit sa mga plot ng pelikula sa pamamagitan ng pagpapakita ng estado pagkatapos magising (karaniwang ginagamit sa pag-advertise ng kape at mga kasangkapan sa kwarto) at ang estado bago matulog; sa seryeng "relaxing by the water" (fishing, beach) - ang mga karakter ay tumitingin sa ibabaw ng tubig na nagpapakita ng nakakapagod na paglalakbay sa isang kotse, sa isang bus; nagpapakita ng mga karakter na walang isip na nagmumuni-muni ng mga larawan ng kalikasan, nakatingin sa langit at mga ulap dito. Mga paglalarawan sa salita: "kaginhawahan, kaginhawahan, kapayapaan, pagpapahinga".

Ang induction ng kawalan ng ulirat sa pamamagitan ng sobrang karga ng kamalayan ay nakakamit sa mga plot ng mga pelikula sa pamamagitan ng pagpapakita ng dalawang magkasabay na nagsasalita ng mga character, ang mabilis at magulong paghahalili ng larawan sa frame, at kasabay ng mabilis na pagsasalita.

Break ng template kung paano isinasagawa ang hypnotic technique sa mga pelikulang may mga plot ng tense na sitwasyon na hindi inaasahang malugod na naresolba sa paglahok ng ina-advertise na produkto; nagpapakita ng mga sitwasyon kung saan ang karakter ay biglang "nahawakan ng manggas" at ipinaliwanag sa kanya ang mga benepisyo ng ina-advertise na produkto.

Teknik ng kumpletong kawalan ng katiyakan at hindi mahuhulaan nagaganap sa mga plot kapag hindi hulaan ng manonood hanggang sa huling sandali kung ano ang eksaktong ina-advertise. Ang kanyang estado sa sandaling ito ay napakalapit sa isang estado ng kawalan ng ulirat. Ang naiintindihan na pagtuturo na natanggap laban sa gayong background ng pag-asa, na binuo sa mekanismo ng advertising, ay nakikita nang may pasasalamat.

Trance induction sa pamamagitan ng artipisyal at di-umiiral na mga salita pinadali ng katotohanan na ang mga pangalan ng napakaraming bagong produkto ay mga artipisyal na salita. Ang teksto ng advertising ay masaganang inihasik ng isang hindi umiiral na salita: bawat bagong pangungusap ng teksto ay nagsisimula sa salitang ito - at ang epekto ay ginagarantiyahan.

Napaka-epektibo sa advertising pamamaraan ng pagpapakalat- pagpili ng mga keyword sa mensahe ng advertising. Narito ang isang simpleng halimbawa ng isang advertisement na "erotic phone". Ang headline ng text message ay naglalaman ng pariralang "at huwag sabihin sa sinuman ang tungkol dito." Ang mga komento ay kalabisan.

Ang isang mahusay na paraan upang madagdagan ang pagiging suhestiyon ng pagsasalita, na kumikilos kapwa sa istruktura ng mga diskarte sa trance induction, at nang nakapag-iisa, ay tiyaga, iyon ay, paulit-ulit na pag-uulit ng parehong mga mensahe sa isa o higit pang media.

1.2.3. Ericksonian hypnosis techniques sa advertising at

neurolinguistic programming

Ang kakanyahan ng Ericksonian hypnosis ay halos hindi sila nagbibigay ng direktang mga order, nagkomento lamang sila sa isang bagay, nagtatanong tungkol sa isang bagay, kumunsulta sa isang kasosyo sa komunikasyon. Kasabay nito, ang lahat ng inilapat na mga diskarte sa pagsasalita ay ginagawang posible upang makakuha ng isang resulta (ang pagkakasunud-sunod ay isinasagawa) at hindi upang makatanggap ng mulat na pagtutol sa utos. Ito ay lalong mahalaga kapag nakikitungo sa mga taong may kasanayan sa pamamaraan ng paglaban sa mga direktang utos. Maraming tao sa kalaunan ay nagkakaroon ng paglaban sa nagpapahiwatig na impluwensya, kaligtasan sa direktang mga utos. May mga pamamaraan upang i-neutralize ang kakayahang ito na labanan ang mungkahi. Sa kanila:

Truism (kilala, hackneyed na katotohanan). Maaari rin itong isang overgeneralized na pahayag. Bilang isang psychotechnique, ito ay isang pampatulog na kapalit para sa utos.

Team: Bumili!

Truism: Lahat ay gustong bumili.

Mahilig bumili ang mga tao.

Maaaring bumili ang mga tao.

Ilusyon ng pagpili. Bilang bahagi ng diskarteng ito, inaalok ang kliyente na pumili sa pagitan ng kung ano ang kailangan ng nagbebenta at kung ano ang kailangan ng nagbebenta. Halimbawa: Ang isang poster sa kalye ay nagpapakita ng dalawang malalaking pakete ng sigarilyo ng parehong tatak. Sa isa ang pangalan ay nakasulat sa pula sa puti, sa kabilang - sa puti sa pula. Sa ibaba ay isang laconic na malaking inskripsiyon: "Pumili".

Mga pagpapalagay. Sa psychotechnics na ito, ang kinakailangang utos ay ibinibigay bilang isang paunang aksyon o isang kondisyon para sa pagganap ng ilang iba pang aksyon na hindi gaanong makabuluhan kaysa sa kinakailangang utos at madaling pumayag sa mulat na kontrol.

Ang utos na nakatago sa tanong. Ang diskarte na ito ay napakalawak na ginagamit sa pang-araw-araw na buhay. Kadalasan, sa halip na direktang hilingin na gawin ang isang partikular na bagay, tinatanong ng mga tao ang ibang tao kung kaya niyang tuparin ang kahilingang ito. Sa kasong ito, ang huli ay karaniwang nagsasagawa ng isang utos sa halip na magbigay ng isang tiyak na sagot sa tanong na itinanong.

Ang paggamit ng mga magkasalungat ay ang paggamit ng turnover "kaysa ... - kaya ...". Ginagamit ng diskarteng ito ang pagtutol ng kliyente sa mungkahi sa pamamagitan ng artipisyal na pag-uugnay ng hypnotic na utos sa naobserbahang gawi ng kliyente. Dito mahalaga na sundin ang mahigpit na pagsunod sa isang tiyak na pagkakasunud-sunod ng mga pahayag at oras ng gramatika para sa kanila.

Buong pagpipilian, iyon ay, ang pagkakaloob ng lahat ng mga pagpipilian. Kung sa diskarte ng ilusyon ng pagpili ay artipisyal na nililimitahan ng advertiser ang bilang ng mga pagpipilian para sa consumer ng advertising, kung gayon sa buong pagpipilian na diskarte sa mensahe ng advertising ang lahat ng posibleng mga pagpipilian para sa pag-uugali ng mamimili ay nakalista na may kakaibang katangian na ang nais at ang hindi kanais-nais na pagpipilian para sa advertiser ay ipinakita bilang kanais-nais at hindi kanais-nais para sa mamimili. Ito ay pinaniniwalaan na ang buong pagpipilian na diskarte ay gumagana nang maayos kapag gumagamit ng di-berbal na paraan ng komunikasyon.

Neuro Linguistic Programming

Ang una at pinakamahalagang pagtuklas sa NLP ay walang anuman sa karanasan ng tao kundi mga tanawin, tunog at sensasyon. At ang bawat tao ay may sariling paraan ng paglikha ng isang "mapa" ng katotohanan: sa mga larawan, tunog o damdamin at sensasyon.

Ang bawat isa sa atin ay may sariling ideya ng katotohanan. At ang ating ideya sa mundong ating tinitirhan ay malaki ang pagkakaiba sa mundo mismo, tulad ng heograpikal na mapa ng isang teritoryo ay naiiba sa teritoryo mismo.

Ang totoong mundo ng bawat tao ay talagang isang espesyal na kaso lamang.

May tatlong uri ng perception ng realidad.

Ang unang uri ay visual, visual. Ang isang tao ng uri ng visual ay nakikita at inaayos ang kanyang karanasan at pag-iisip pangunahin sa tulong ng mga visual na imahe. Mas mabuti para sa kanya na "makakita ng isang beses kaysa makarinig ng isang daang beses." Sa kanyang bokabularyo ay ang mga salita ng visual na hanay, ito ay mga pangngalan, pandiwa, pang-abay at pang-uri, na kung saan, tulad nito, ay naglalarawan sa larawan ng kanyang nakita.

Ang pangalawang uri ay pandinig. Kinakatawan at inilalarawan niya ang mundo sa auditory, auditory images. Sa leksikon, ito ay kinakatawan ng kaukulang hanay ng mga salita. Halimbawa, isang piping tanong, isang marangyang ideya, isang piping pahiwatig.

Ang ikatlong uri ay kinesthetic, iyon ay, pagdama at pagsusuri sa mundo lalo na sa tulong ng mga sensasyon at damdamin. Mayroon itong sariling bokabularyo: isang mabigat o magaan na tanong, isang makapangyarihang ideya, isang mahirap na pahiwatig.

Ang mga pagtatangka na gamitin ang lahat ng tatlong sistema ng representasyon ay nagiging mas karaniwan sa advertising. Halimbawa, sa isang patalastas para sa tsokolate ni Hershey: “Mga waffle, tsokolate, at mararamdaman mo ang diwa ng Amerika. Mga mani, karamelo, at makikita mo kung ano ang hitsura ng America. Mga niyog, almendras, at maririnig mo ang mga tunog ng America." Mula sa posisyon ng NLP sa isang mensahe sa advertising, kinakailangan na gamitin ang lahat ng tatlong mga sistema ng pang-unawa.

Dobleng salita ang epekto. Kinakailangang isaalang-alang ang isang sikolohikal na katangian ng isang tao. Nakikita ng utak ang mga salita sa dalawang paraan:

Rational-logical;

At emosyonal na mapanlikha. Maraming mga salita ang nagtataglay ng isang nakatagong evaluative na emosyonal na bahagi: "mabuti" o "masama". Kasabay nito, nagdudulot sila ng ilang partikular na nauugnay na visual, auditory at sensually felt na mga imahe. Sa pamamagitan ng pagmamanipula ng mga salita, posible na mabuo sa isang tao ang isang walang malay na positibo o negatibong saloobin sa isang bagay. Ito ang mga salitang "pagtanggi" at ang mga salitang "imbitasyon". Ang kanilang tamang paggamit ay makabuluhang nagpapataas ng epekto ng advertising sa consumer.

Ang mga gawi sa pag-iisip, tulad ng anumang iba pang ugali, ay hindi malinaw na nauunawaan ng isang tao, at samakatuwid ang mga meta-program ay gumagana nang awtonomiya. Sa esensya, ang mga meta-program ay hindi hihigit sa karaniwang mga censor na inilalapat ng mga tao sa lahat ng kanilang nakikita, naririnig o nararamdaman sa mundo sa kanilang paligid. Ang mga censor na ito, kumbaga, ay pinipili lamang ang impormasyon na papayagan sa kamalayan ng indibidwal. Ano ang hindi tumutugma sa meta-program ay hindi natanto, hindi sakop ng kanyang pansin. Dahil dito, dahil sa mga censor na ito, ang mga tao, nang hindi namamalayan at hindi napapansin, ay umiiral sa isang medyo limitadong espasyo.

Ang isa sa mga meta - program ay ang programa ng pagsusumikap "Tungo" sa isang bagay at "Mula sa" isang bagay. Ang pagsusumikap "Tungo" sa isang bagay ay ang pagganyak upang makamit ang tagumpay, ang pagsusumikap "Mula sa" isang bagay ay ang pagganyak upang maiwasan ang kabiguan.

Ang isa pang meta-program ay ang opportunity-action program. Nakatuon ang mga tao sa "Oportunidad" sa mga opsyon, ang novelty, na ipinakita sa kanila kapag bumili sila ng produkto o serbisyo. Gusto nilang mag-eksperimento at sumubok ng mga bagong bagay. Mas gusto ng mga taong "aksyon" ang kaayusan, kalinawan, katiyakan sa mga aksyon. Hindi sila nag-eeksperimento sa kung ano ang gumagana nang mahusay. Sa produkto interesado sila sa malinaw, nauunawaan na mga tagubilin para sa paggamit, pagiging simple at kaligtasan kapag ginagamit ang produkto. Ang isang patalastas na isinasaalang-alang ang mga tampok na ito ay mag-a-advertise ng parehong produkto sa iba't ibang paraan. Pareho sa mga meta-program na ito ay aktibong ginagamit sa pagsasanay sa advertising.

Ang mga tao ay naging labis na nag-aalinlangan sa advertising na walang sikolohikal na pag-atake na tila gumagana sa kanila. Hindi pinapayagan ng mga tao ang kanilang sarili na makumbinsi at sa bawat sitwasyon ay ginagamit nila ang pagkakataong pumili. At kung alam ng isang tao kung ano ang susunod na mangyayari, hindi niya pinapayagan ang kanyang sarili na seryosong maproseso. Sumulat si Clyde Miller sa The Persuasion Process: “Kapag natutunan nating kilalanin ang mga intensyon ng mga ahenteng ito na nagsisikap na kumbinsihin tayo, nagkakaroon tayo ng “recognition reflex.” Ang ganitong reflex ay maaaring maprotektahan tayo hindi lamang mula sa maliit na panloloko ng mga sikolohikal na influencer na nagpapatakbo ng mga gawain ng ating pang-araw-araw na buhay, kundi pati na rin mula sa mga maling mungkahi ng makapangyarihang mga pinuno.

Sa ganitong paraan:

1. Ang pag-activate ng pangangailangang nagbibigay-malay ay isang malakas na sikolohikal na kadahilanan na ginagamit sa advertising.

2. Ang advertising ay tumutukoy hindi lamang sa rasyonal na globo ng kamalayan, iyon ay, sa isip, kundi pati na rin sa emosyonal - sa damdamin ng tao. Ang rasyonal at emosyonal na pang-unawa ay hindi mapaghihiwalay sa isa't isa dahil sa likas na katangian ng kaalaman at mga katangian ng pag-iisip ng tao.

4. Ang lateral programming ng psyche ay isang paraan ng pagmamanipula sa kamalayan ng ibang tao at ito ay nakakahanap ng pinakamalawak na aplikasyon sa advertising.

Kabanata 2 Eksperimental na Pananaliksik

2.1. Base. Metodolohiya at pamamaraan ng pananaliksik.

Base. Isang pag-aaral ng mga pabango na ini-advertise sa TV, ay ginanap batay sa departamento ng kosmetiko ng tindahan ng Golden Rose sa Taishet. Ang mga ina-advertise na produkto ay ipinakita sa tatlong stand. Ang mga stand ay matatagpuan sa malapit, na naglalaman din ng mga produktong pabango, ngunit hindi na-advertise sa telebisyon. Ang mga stand ay halos pareho. Kasama sa pag-aaral ang mga kababaihan na may iba't ibang edad: mga kababaihan mula 18 hanggang 50 taong gulang. Lumahok sila sa lahat ng aming mga pamamaraan sa pananaliksik.

Mga pamamaraan ng pananaliksik . Isinagawa namin ang aming gawaing pananaliksik gamit ang pamamaraan ng pagmamasid, ang pamamaraan ng pagraranggo, at ang nakuhang data ay nakumpirma ng pamamaraan ng survey.

1. Pamamaraan ng pagmamasid: ginagamit sa pag-aaral ng epekto sa mga mamimili ng indibidwal na advertising media. Ang pamamaraang ito ay likas na pasibo, dahil ang tagamasid ay hindi nakakaimpluwensya sa mamimili sa anumang paraan, ngunit, sa kabaligtaran, nagsasagawa ng mga obserbasyon na hindi niya napapansin. Ayon sa isang paunang natukoy na pamamaraan, ang tagamasid ay nagrerehistro ng natanggap na data, na pagkatapos ay sinusuri. Scheme:

sa direktang pakikipag-ugnayan sa ilang

1. Huminto sa bintana.

2. Pumasok sa tindahan.

3. Angkop para sa stand.

5. Nagtatanong upang makita.

6. Bumibili.

7. Hindi bumibili.

8. Umalis sa tindahan.

9. Nagpapakita ng kawalang-interes.

11. Dumadaan sa tindahan.

12. Hindi pinapansin.

Ang pamamaraan na ito ay ginagamit upang obserbahan ang pag-uugali ng mga mamimili sa proseso ng direktang komunikasyon sa isang partikular na medium ng advertising. Ang mga aksyon at reaksyon ng mga mamimili na ibinigay sa kanang bahagi ng diagram ay inuri alinsunod dito. Sa itaas ng diagram ay ang mga aktibong aksyon at emosyonal na reaksyon na nakakatulong sa pag-akit ng atensyon at pag-udyok sa mga mamimili na gumawa ng ilang partikular na aksyon, at sa ibaba ng diagram ay mga passive na aksyon at emosyonal na reaksyon na hindi nagiging sanhi ng pagkilos ng mga mamimili. Kasama sa iskema ang labindalawang uri ng nakikitang pag-uugali, kalahati nito ay positibo sa kahulugan ng salita sa itaas, ang kalahati ay negatibo.

Ang isang psychologist na gumagamit ng scheme na ito ay nag-aayos sa proseso ng pagmamasid sa bawat aksyon ng mga mamimili (paggalaw, pahayag, mga reaksyon) at tinutukoy ito sa isa sa mga kategorya na nakalista sa scheme. Sa pagtatapos ng pagmamasid, ang bilang ng mga aksyon ng bawat uri sa kabuuan ay binibilang. Sa batayan na ito, ang mga konklusyon ay iginuhit tungkol sa epekto ng advertising sa pag-uugali ng consumer, pati na rin ang mga resulta ng pagmamasid, upang matukoy ang antas ng pagkahumaling ng atensyon ng mga mamimili sa advertising, ay naproseso gamit ang sumusunod na formula*:

kung saan ang B ay ang antas ng pag-akit ng atensyon ng mga mamimili;

O - ang bilang ng mga tao na nagbigay pansin sa stand kasama ang mga ina-advertise na produkto sa isang tiyak na panahon (Enero - Marso 2002);

P - ang kabuuang bilang ng mga taong dumaan sa mga stand sa parehong panahon.

Ang paraan ng pagmamasid ay nagbibigay-daan sa iyo upang suriin ang sikolohikal na epekto ng advertising sa mga natural na kondisyon, sa direktang komunikasyon sa pagitan ng consumer at isang tiyak na medium ng advertising.

2. Pamamaraan sa pagraranggo:

Isinagawa namin ang susunod na pamamaraan ng aming pag-aaral gamit ang pagraranggo listahan ng mga patalastas ayon sa antas ng pagiging kaakit-akit at kagustuhan.

Ang ranggo ay isa sa maraming pagbabago ng mga diskarte sa pag-scale.

Ang mga tagubilin ay nagsasabi:

Pagkatapos ay inaalok ang eksaktong parehong listahan, kung saan kinakailangan upang piliin ang produkto na ginagamit mismo ng paksa. Ginamit namin ang hakbang na ito upang biswal na masuri kung may pagpapalagay na makokontrol ng advertising ang pag-uugali ng tao. Ang mga sagot ng mga paksa ay naitala sa isang espesyal na anyo. Ang pagproseso ng mga resulta ay binubuo sa paghahambing ng mga sagot sa pagitan ng mga paksa at pamamahagi ng mga patalastas ayon sa mga hanay ng pagiging kaakit-akit at kagustuhan.

3. Paraan ng botohan:

Ang pamamaraang ito ay tumutukoy sa mga aktibong pamamaraan para sa pagtukoy ng sikolohikal na epekto ng advertising. Ang pamamaraang ito ay tumatagal ng oras, ngunit mas maaasahan kaysa sa iba, dahil pinapayagan ka nitong tukuyin nang direkta mula sa mismong mamimili ang kanyang saloobin hindi lamang sa medium ng advertising sa kabuuan, kundi pati na rin sa mga indibidwal na bahagi ng medium na ito. Gamit ang paraan ng survey, maaari mong suriin ang epekto ng isang medium ng advertising sa mga mamimili at matukoy kung aling mga elemento ng disenyo nito ang nakakaakit ng higit na pansin at mas maaalala.

Upang matukoy ang saloobin ng mga mamimili sa advertising at ang pagiging epektibo ng isang partikular na medium ng advertising, nag-compile kami ng questionnaire (tingnan ang Appendix 4).

Sa pamamagitan ng isang survey, sinubukan naming itatag kung aling advertising medium (poster, promotional film, ad, display of goods) ang may pinakamalaking epekto sa mamimili kapag siya ay bumili ng isang partikular na produkto.

Sa pangkalahatan, ang pagsasagawa ng survey ay nangangailangan ng malaking puhunan ng oras at ang paglahok ng malaking bilang ng mga tao sa gawaing ito. Gayunpaman, ang mga resulta na nakuha ay maaaring hindi sapat na kumpleto. Sa katunayan, kung minsan kahit na para sa bumibili mismo ay hindi malinaw kung binili niya ang mga kalakal sa ilalim ng impluwensya ng advertising o sa payo ng isang kaibigan, o ginagabayan ng ilang iba pang mga pagsasaalang-alang. Bilang karagdagan, kung minsan ang pasalitang pagtatanong ng mga mamimili ay maaaring maging maingat sa kanila. Samakatuwid, mas angkop na anyayahan silang punan ang isang talatanungan, na binabalangkas ang mga layunin ng survey, upang malaman ng mamimili ang layunin nito at subukang sagutin ang mga tanong nang mas tumpak.

2.2. Pagsusuri ng mga resulta ng pananaliksik.

1. Ang mga datos na nakuha sa pamamagitan ng pagmamasid ay ipinakita sa anyo ng isang talahanayan:

Talahanayan 1

Data na nagpapakilala sa mga aksyon at reaksyon ng mga mamimili sa direktang komunikasyon sa medium ng advertising

Ipinapakita ng talahanayan na ang ilang media sa advertising ay hinihikayat ang mga mamimili na gumawa ng mga aktibong aksyon at positibong emosyonal na mga reaksyon (150 katao ang nagtatagal sa bintana, 350 katao ang pumasok sa tindahan, 250 katao ang interesado sa produktong ito, 150 katao ang bumili), na nakakatulong upang maakit ang atensyon at hikayatin ang mga mamimili na gumawa ng ilang mga aksyon. Bilang resulta ng obserbasyon, lumabas na ang mga ina-advertise na produkto ay nagdulot ng mas maraming positibong aksyon kaysa sa mga negatibo, dahil 100 katao ang hindi binibigyang pansin ang ina-advertise na produkto, at 150 katao ang nagtatagal sa bintana, 140 katao ang dumaan sa tindahan, at 350 tao ang pumasok, dumaan sa stand - 130 tao, ngunit papalapit sa stand - 225, magpakita ng kawalang-interes - 120 tao, at interesado sa produktong ito - 250, umalis sa tindahan - 150 tao, at hilingin na makita ang mga ina-advertise na produkto - 200 , huwag bumili ng kahit ano - 200 tao, habang oras para bumili - 150.

Sa panahon ng pagmamasid, ang mga stand ng mga sumusunod na kumpanya ay ginamit: L'Oreal, Mascara, Ruby Rose. Ang bilang ng mga taong dumaan sa window ng shop sa tinukoy na panahon ay 350 katao, kung saan 72 katao ang nagbigay pansin sa Ruby Rose shop window, 125 katao sa Mascara shop window, 153 tao ang mas gusto ang L'Oreal stand.

Sa pamamagitan ng pagsusuri sa pagiging epektibo ng indibidwal na media sa advertising, posibleng matukoy kung ang ibig sabihin nito ay nakakamit ang layunin nito: kung ang ina-advertise na produkto ay umaakit sa atensyon ng mga mamimili.

Gamit ang formula, tinutukoy namin ang antas ng pag-akit ng atensyon ng mga mamimili sa advertising ng mga kumpanya:

Mascara:

Matibay na Ruby Rose:

Ang pagsusuri sa mga nakuhang resulta ay nagpakita na ang L'Oreal stand ay nakakaakit ng pansin ng mas malaking bilang ng mga mamimili (0.43%), ang Mascara stand ay nakakaakit ng mas kaunting pansin (0.35%), at ang Ruby Rose stand ay nakakaakit ng mas kaunting pansin (0.20% ). Kaya, ginagawang posible ng diskarteng ito na pag-aralan ang sikolohikal na bisa ng advertising sa pamamagitan ng pagsusuri sa impormasyong naproseso ng mga mamimili. Ang pag-akit ng higit na atensyon sa isang partikular na paninindigan ay nagpapahiwatig na ang advertisement ay nakakaakit ng pansin, nagdudulot ng mga positibong emosyon, nagpapadali sa pag-unawa hangga't maaari, at naghihikayat ng ilang mga aksyon: maaaring pumukaw ng interes o humihikayat ng pagbili.

Pagproseso ng mga resulta ng pamamaraan pagraranggo. Ang pangunahing data na nakuha sa proseso ng pagraranggo ay ipinakita sa anyo ng isang listahan ng mga ranggo ng mga patalastas ayon sa antas ng pagiging kaakit-akit at kagustuhan.

Ang pagsusuri ng data na nakuha sa unang yugto ay isinasagawa ayon sa profile ng pangkat ng pagtatalaga ng mga ranggo ayon sa pagiging kaakit-akit ng mga patalastas, at ang data ng profile ng pangkat ay ang mga sumusunod:

Ika-26 na ranggo - Nescafe coffee, Klinskoye beer

Rank 25 - washing powder "Ariel"

Rank 24 - bouillon cubes "Maggi"

23 ranggo - lipstick na "Bourgeois"

21 ranggo - mayonesa "Calve"

20 ranggo - washing powder "Myth"

19 ranggo - langis ng gulay "Gold"

17 ranggo - margarine "Pyshka"

16 rank - "Blend and Honey" toothpaste

15 ranggo - dishwashing detergent "Prilgel"

14 rank - toothpaste na "Colgate"

Rank 13 - bouillon cubes "Galina Blanca"

12 ranggo - mga tampon "O.bi"

11 ranggo - mga sanitary pad na "Olweis"

10 ranggo - juice "paboritong hardin"

8 ranggo - margarine "Delmi"

7 ranggo - diaper

Ika-6 na ranggo - beer "Fat Man", lipstick "Loreal"

Ika-5 ranggo - mayonesa "Aking pamilya", juice "Ako"

Ika-4 na ranggo - "Oleina" na langis ng gulay

3rd rank - kape "Milagro Aroma"

2nd rank - deodorant na "Secret"

Rank 1 - Fairy Dishwashing Liquid

Mula sa nagresultang listahan, maaaring masubaybayan at makagawa ng isang pagpapalagay na ang mga ranggo ay itinalaga ayon sa prinsipyo ng pagiging bago, hindi pangkaraniwan, pagiging natatangi ng komersyal, at ang mga ranggo ay itinalaga alinsunod sa mga pangangailangan ng tao, kanyang motibo, motibo at mood sa oras ng pagraranggo.

Ang susunod na gawain ng aming pag-aaral ay graphical na ipakita at pag-aralan ang mga resultang nakuha. Upang gawin ito, ibubuod namin ang lahat ng data na nakuha sa talahanayan Blg. 2 "Data na nagpapakilala sa dalas ng pagpili ng ilang mga produkto" (tingnan ang Appendix 2). Kung saan makikita mo kung aling commercial ang may pinakamaraming pagpipilian.

Pagkatapos, sa talahanayan No. 3, ipinasok namin ang dalas ng pagpili, na isinalin sa mga porsyento:

Talahanayan 3

Data na nagpapakilala sa dalas ng pagpili ng isang tiyak

mga produkto na na-convert sa porsyento

Ang talahanayan ay nagpapakita na ang isang mas malaking porsyento ng mga pagpipilian (11.1%) ay ginawa ng mas lumang mga paksa, at ang kanilang pinili ay nahuhulog sa Fairy dishwashing detergent, i.e. para sa mga produktong ginagamit para sa mga domestic na layunin, ang isang mas maliit na porsyento (9.4%) ay ginawa ng mga batang paksa, at ang kanilang pinili ay nahuhulog sa mga produktong pabango - L'Oreal lipstick.

Ang data na nakuha sa panahon ng pamamaraan ng pagraranggo ay ipinakita sa anyo ng isang diagram na "Pangunahing diagram ng mga resulta ng pag-aaral ng sample", kung saan maaari nating makita at masuri ang mga resulta ng pag-aaral:

Diagram ng sample na resulta ng pag-aaral.

Makikita mula sa diagram na minarkahan ng mga matatandang babae ang mga ina-advertise na produkto na nasubok na ng karanasan at ginagamit para sa mga domestic na layunin, nagbibigay ito sa atin ng dahilan upang maniwala na ang mga matatandang babae ay mayroon nang mas may kamalayan na saloobin sa advertising. Gamit ang kanilang personal na karanasan, binibili nila ang ina-advertise na produkto na nakakatugon sa kanilang mga pangangailangan, at ang mga nakababatang babae ay nasa yugto ng paghahanap, kaya ipinapakita ng mga resulta na hindi pa sila nakabuo ng isang tiyak na opinyon tungkol dito o sa ina-advertise na produkto. Ito ay ipinaliwanag sa pamamagitan ng katotohanan na ang iba't ibang tao, sa iba't ibang edad, ay mayroon ding iba't ibang antas ng pagmumungkahi, isang antas ng pagkamaramdamin sa mungkahi, isang pansariling kahandaang makaranas ng isang nakasisiglang impluwensya at sundin ito.

Sinasabi ng mga psychologist na ang pagiging suhestiyon ay nakasalalay sa ilang mga kadahilanan, na kinabibilangan ng: kawalan ng kapanatagan, pagkamahiyain, mababang pagpapahalaga sa sarili, pagiging impresyon, kahinaan ng lohikal na pagsusuri.

Isinasagawa ang mungkahi upang lumikha ng ilang partikular na estado o motibasyon para sa ilang partikular na pagkilos.

Ang pagsusuri sa mga resulta ng pag-aaral na ito ay nagpakita na ang mga mensahe sa advertising ay gumaganap ng function ng mapanghikayat na impluwensya sa isang tao upang hikayatin siya na bumili ng ilang mga ina-advertise na kalakal. Ang pagsasama-sama ng nilalaman ng impormasyon nito na may panghihikayat at mungkahi, ito ay may emosyonal at mental na epekto sa isang tao (ang produkto ay napapansin, binili, ginagamit sa pang-araw-araw na buhay, ginagamit para sa mga personal na layunin) Ito ay nakakamit sa advertising sa tulong ng: musika, plot , mga kulay, na nagpapakita ng malusog na pamumuhay, pagbuo ng animation ng komersyal. Mayroon ding mga patalastas na hindi nakikita dahil sa: lantad na pagpapakita, madalas na pagsasahimpapawid, mula sa karanasan na ang produkto ay hindi nakakatugon sa mga inaasahan, ang ilang mga patalastas ay nagdudulot pa hindi lamang ng pangangati kundi ng pagkasuklam.

Pagkatapos, upang kumpirmahin ang nakuha na data, nagsagawa kami ng isang survey, sa tulong kung saan nalaman namin kung ano ang nakakaakit dito o sa video na iyon, at sa pangkalahatan ang saloobin ng mga mamimili sa advertising.

Isinagawa ang survey gamit ang questionnaire. 100 katao ang lumahok sa survey. Ipinapakita ng aming survey na mayroong malawak na kawalan ng tiwala sa advertising sa mga consumer.

Sa kabuuang bilang ng mga sumasagot, naniniwala sila na:

Nagbibigay ng maaasahang impormasyon

Ang pagsusuri ng survey ay nagpakita na ang advertising ay nagdudulot ng malawak na hanay ng mga damdamin at saloobin sa bahagi ng mga mamimili, parehong positibo at negatibo. Kasama sa mga positibo ang katotohanan na maaari itong pukawin ang imahinasyon, pukawin ang interes, maaalala sa mahabang panahon, pukawin ang pagpapatawa, akitin, aliwin, hawakan, impress at simpleng gusto. Kasama sa mga negatibo ang katotohanan na ang advertising ay maaaring maging boring, hindi kawili-wili, walang layunin, hangal, masyadong mapamilit, pagod, mapanlinlang. Para sa marami, nagdudulot pa nga ng pangangati ang advertising, lalo na kung ibinibigay ito bilang "load", halimbawa, sa isang paboritong serye sa TV o programa ng impormasyon. Ang mga kababaihan ay lalo na nag-aatubili na mag-advertise sa publiko ng mga produkto ng personal na pangangalaga. Ang pag-advertise ng isang kilalang produkto ay itinuturing na medyo masama.

Batay sa isinagawang pananaliksik, mahihinuha na sinasamantala ng advertising ang tiwala ng isang tao, ang kanyang maling akala, naglalaro sa inggit, kasakiman, at poot ng mga tao. At kahit na ang mga tao ay may pag-aalinlangan tungkol sa advertising, ang mga kondisyon ng buhay ay nagtutulak pa rin sa mga mamimili na bilhin ang ina-advertise na produkto. Ang mga batang ina ay nagreklamo na ang kanilang mga anak, na parang na-hypnotize, tumatakbo, gumagapang, ibinaling ang kanilang maliliit na ulo sa mga tunog ng advertising, at walang interes sa kanila sa sandaling ito. At ito ay maaaring ipaliwanag sa pamamagitan ng katotohanan na ang advertising ay minsang pumasok sa ating buhay bilang isang bagay na hindi kasiya-siya, mapanghimasok, bago, at lahat ng bago sa mga taong Ruso ay unang tinanggihan, at pagkatapos ay tinanggap pa rin. Tulad ng sinasabi ng mga tao: "Ang isang taong Ruso ay masasanay sa lahat"

Ngayon ang mga tao ay naging labis na nag-aalinlangan tungkol sa advertising na tila walang sikolohikal na pag-atake ang makakagawa sa kanila. Hindi pinapayagan ng mga tao ang kanilang sarili na makumbinsi at sa bawat sitwasyon ay ginagamit nila ang pagkakataong pumili. At kung alam ng isang tao ang susunod na mangyayari, hindi siya papayag na seryosong maproseso.

Sumulat si Clyde Miller sa kanyang aklat na The Persuasion Process:

"Kapag natutunan nating kilalanin ang mga intensyon ng mga aktor na ito na nagsisikap na kumbinsihin tayo, nagkakaroon tayo ng "recognition reflex". Ang ganitong reflex ay maaaring maprotektahan tayo hindi lamang mula sa maliit na panloloko ng mga espesyalista sa sikolohikal na impluwensya, na nagpapatakbo ng mga gawain ng ating pang-araw-araw na buhay, kundi pati na rin mula sa mga maling mungkahi ng mga pinuno sa mga posisyon ng kapangyarihan, "ngunit ang problema ay hindi malulutas ng makatwirang pagtatanggol. laban sa psychomanipulators lamang.

Tila sa akin na ang pinaka-seryosong pagkakasala ng mga psychomanipulators ay dapat isaalang-alang ang kanilang panghihimasok sa mga lihim ng ating kamalayan, at dapat nating protektahan ang mga lihim na ito. Anumang advertising ay, siyempre, isang pagmamanipula ng kamalayan at walang malay ng mamimili. Alam ng mga producer ng advertising kung aling mga pindutan ang dapat nilang pindutin upang pukawin ang isang partikular na reaksyon, at walang kahihiyang ginagamit ito sa kanilang sariling makasariling interes, siyempre.

Ang mamimili, upang maprotektahan ang kanyang sarili mula sa hindi patas na advertising, ay kailangang mapanatili ang kanyang pagbabantay.

Sa pagsasaalang-alang na ito, kailangan ang seryosong sikolohikal at pananaliksik sa marketing sa larangan ng advertising, na gagamit ng tamang landas sa pang-unawa ng advertising ng mga mamimili, na naaayon sa makasaysayang kaisipan, mga tradisyon, habang ang mga tao ay nakasanayan na magtiwala sa media, at iba't ibang iba pang mapagkukunan ng impormasyon.

Modelo ng programa na "Sikolohikal na epekto ng advertising sa isang tao"

Ang sikolohiya ng advertising ay isa sa mga pinaka-kaugnay na lugar sa modernong lipunan. Ang mga paraan ng advertising na ginagamit sa modernong mga kondisyon ay magkakaiba, marami sa kanila ay teknikal na napaka-advance, may isang kumplikadong pag-uuri ayon sa layunin, lugar ng aplikasyon, likas na paggamit, antas ng emosyonal at sikolohikal na epekto sa mga tao.

Kaugnay nito, kailangan ang pananaliksik sa larangan ng advertising: pagsasaliksik sa likas na katangian ng antas ng epekto ng advertising media. Ang pag-aaral ng mga positibo at negatibong epekto sa pag-iisip ng tao.

Samakatuwid, nagsagawa kami ng pananaliksik upang matukoy ang bisa ng sikolohikal na epekto ng advertising sa consumer.

Ang pagiging epektibo ng sikolohikal na epekto ng advertising sa consumer ay maaaring matukoy sa pamamagitan ng pagmamasid, pamamaraan, survey.

Pamamaraan ng pagmamasid ginamit sa pag-aaral ng epekto sa mga mamimili ng indibidwal na media sa advertising, ang pamamaraang ito ay likas na pasibo, dahil ang tagamasid ay hindi nakakaimpluwensya sa mamimili sa anumang paraan, ngunit, sa kabaligtaran, nagsasagawa ng mga obserbasyon nang hindi mahahalata para sa kanya. Ayon sa isang paunang natukoy na pamamaraan, ang tagamasid ay nagrerehistro ng natanggap na data, na pagkatapos ay sinusuri. Scheme:

sa direktang pakikipag-ugnayan sa tiyak

1. Huminto sa bintana.

2. Pumasok sa tindahan.

3. Angkop para sa stand.

4. Interesado sa produktong ito.

5. Nagtatanong na makita.

6. Bumibili.

7. Hindi bumibili.

8. Umalis sa tindahan.

9. Nagpapakita ng kawalang-interes.

11. Dumadaan sa tindahan.

12. Hindi pinapansin.

Ang paraan ng pagmamasid ay nagbibigay-daan sa iyo upang suriin ang sikolohikal na epekto ng advertising sa mga natural na kondisyon, sa direktang komunikasyon ng mamimili sa isang tiyak na medium ng advertising.

Ang susunod na yugto ng pag-aaral ay isinasagawa gamit ang pamamaraan pagraranggo.

Batay sa diskarteng "Ranging", ang isang pag-aaral ay isinasagawa, sa tulong kung saan posible upang matukoy ang kalubhaan ng epekto sa isang tao ng iba't ibang paraan ng advertising na ginamit. Ang grupo ay inaalok ng isang form na may mga tagubilin, ang mga tagubilin ay nagsasabi:

Pagkatapos ay inaalok ang eksaktong parehong listahan, kung saan dapat mong piliin ang produkto na ginagamit mismo ng paksa. Ginamit namin ang hakbang na ito upang biswal na masuri kung may pagpapalagay na makokontrol ng advertising ang pag-uugali ng tao. Ang mga sagot ng mga paksa ay naitala sa isang espesyal na anyo. Ang pagproseso ng mga resulta ay binubuo sa paghahambing ng mga sagot sa pagitan ng mga paksa at pamamahagi ng mga patalastas ayon sa mga hanay ng pagiging kaakit-akit at kagustuhan.

Pamamaraan ng interogasyon ay tumutukoy sa mga aktibong paraan ng pagtukoy sa sikolohikal na epekto ng advertising. Ang pamamaraang ito ay tumatagal ng oras, ngunit mas maaasahan kaysa sa iba, dahil pinapayagan ka nitong tukuyin nang direkta mula sa mismong mamimili ang kanyang saloobin hindi lamang sa medium ng advertising sa kabuuan, kundi pati na rin sa mga indibidwal na bahagi ng medium na ito. Gamit ang paraan ng survey, maaari mong suriin ang epekto ng isang medium ng advertising sa mga mamimili at matukoy kung aling mga elemento ng disenyo nito ang nakakaakit ng higit na pansin at mas maaalala.

Upang matukoy ang pagiging epektibo ng isang partikular na medium ng advertising, nag-compile kami ng questionnaire (tingnan ang Appendix 2)

Sa pangkalahatan, ang pagsasagawa ng survey ay nangangailangan ng malaking puhunan ng oras at ang paglahok ng malaking bilang ng mga tao sa gawaing ito. Gayunpaman, ang mga resulta na nakuha ay maaaring hindi sapat na kumpleto. Sa katunayan, kung minsan kahit na para sa bumibili mismo ay hindi malinaw kung binili niya ang mga kalakal sa ilalim ng impluwensya ng advertising o sa payo ng isang kaibigan, o ginagabayan ng ilang iba pang mga pagsasaalang-alang. Bilang karagdagan, kung minsan ang pasalitang pagtatanong ng mga mamimili ay maaaring maging maingat sa kanila. Samakatuwid, mas angkop na anyayahan silang punan ang isang talatanungan, na binabalangkas ang mga layunin ng survey, upang malaman ng mamimili ang layunin nito at subukang sagutin ang mga tanong nang mas tumpak.

Konklusyon

Sa mahabang kasaysayan nito, ang advertising ay may husay na nagbago. Nagpunta siya mula sa pagbibigay-alam sa pangaral, mula sa pangaral hanggang sa pagbuo ng isang nakakondisyon na reflex, mula sa pagbuo ng isang nakakondisyon na reflex hanggang sa hindi malay na mungkahi, mula sa hindi malay na mungkahi hanggang sa projection ng isang simbolikong imahe.

Ang pag-advertise ay tuloy-tuloy na nakamit muna ang isang may kamalayan, sinadya na pang-unawa ng imahe ng advertising ng mamimili, pagkatapos ay awtomatikong pagbili. Ngayon ang advertising mula sa mamimili ay nangangailangan ng pahintulot, kahit na walang malay, ngunit gayunpaman ay totoo.

Ang layunin ng gawaing ito ay tukuyin ang epekto sa pag-uugali, pag-uugali, at pagtanggap ng mamimili na nakakaapekto sa advertising sa telebisyon.

Ang layuning ito ay nangangailangan ng solusyon sa mga sumusunod na gawain:

Tingnan kung may pagpapalagay na makokontrol ng advertising ang pag-uugali ng tao;

Ang pagsusuri sa mga resulta ng pananaliksik ay nagpakita na sa proseso ng pagproseso ng impormasyon sa advertising, ang saloobin ng isang tao sa mensahe ng advertising, ang kanyang mga emosyon at damdamin, halimbawa, mga damdamin ng kasiyahan, pagpapahalaga sa sarili, inggit, ang kanyang pag-unawa at pagtanggap sa kamalayan, o, sa kabaligtaran, ang pagtanggi sa kung ano ang nakita at naiintindihan, ngunit hindi pinaghiwalay, hindi tinatanggap ng consumer na nilalaman.

Kaya, ang hypothesis na iniharap sa amin na ang advertising ay nakakaimpluwensya sa mulat at walang malay na antas ng aktibidad ng pag-iisip ng tao ay nakumpirma na.

Bibliograpiya

3. Bettger F. Para maakit ang kliyente. - M. 1995.

5. Panimula sa praktikal na sikolohiyang panlipunan. - M. 1996.

8. Volodeeva V. N., Isakova G. A. Mga Batayan ng sikolohiya ng komersyal na advertising. - L.1983.

9. Gurevich P.S. Ang mga pakikipagsapalaran ng imahe: ang tipolohiya ng imahe sa telebisyon at ang mga kabalintunaan ng pang-unawa nito. - M. 1991.

16. Kotler F. Mga Batayan ng marketing. - M. 1990.

17. Kritsotakis Ya.G. Mga trade show at fairs. Pamamaraan ng pakikilahok at komunikasyon. - M. 1997.

19. Lebedev A.N. Mga tampok ng sikolohikal na epekto sa advertising sa Russia. - M. 1995.

23. Pankratov F.G., Bazhenov Yu.K., Seregina T.K., Shakhurin V.G. Aktibidad sa advertising. - M. 2000.

24. Rafel M., Rafel N. Paano manalo ng kliyente / Per. mula sa Ingles. - St. Petersburg. 1996.

26. Reytynbarg A. Sanaysay sa aklat ni Bence Packard "The Hidden Persuaders: Psychoanalysis in Advertising". - M.1968.

27. Ryabinsky L.S. pag-uugali ng mga mamimili ng ekonomiya ng merkado. - M. 1991.

28. Scott J. Matuto nang epektibong magbenta at mamahala ng mga benta. - Kyiv. 1992.

29. Modernong marketing / V. E. Khrutsky, I. V. Korneeva, V. E. Avtukhova. - M. 1991.

30. Sandidis Ch., Freiburger V., Rotzoll K. Advertising: teorya at kasanayan. - M. 1986.

33. Mga siyentipiko V.V., Starykh N.V. Kasaysayan, pagkabata at pagbibinata ng advertising. - M. 1994.

36. Hopkins T. Ang sining ng pangangalakal. - St. Petersburg. 1996.

37. Hopkins T. Ang kakayahang magbenta para sa mga dummies. – K. 1997.

38. Shandezon Zh.E, Lansester A. Paraan ng pagbebenta / Per. mula kay fr. - M. 1993

Kalakip 1

kaakit-akit at kagustuhan

Appendix 2

talahanayan 2

Data na nagpapakilala sa dalas ng pagpili

ilang produkto

Appendix 3

Paraan ng Pagraranggo

Inaalok ka ng 26 na pangalan ng mga patalastas, na dapat na pagbukud-bukurin sa pababang pagkakasunud-sunod ayon sa antas ng pagiging kaakit-akit kapag pinapanood sa telebisyon, at ipahiwatig din kung ano ang naaakit nito o ang video na iyon. Sa pangalawang column, piliin ang produktong ginagamit.

1 NESCAFE COFFEE 1 NESCAFE COFFEE

2 KAPE “MILAGRO AROMA” 2 KAPE “MILAGRO AROMA”

3 LANGIS NG GULAY "GOLD" 3 LANGIS NG GULAY "GOLD"

4 OLEINA VEGETABLE OIL 4 OLEINA VEGETABLE OIL

7 Pampers 7 Pampers

8 BEER “FAT” 8 BEER “FAT”

9 BEER “KLINSKOE” 9 BEER “KLINSKOE”

10 ARIEL WASHING POWDER 10 ARIEL WASHING POWDER

11 WASHING POWDER "MYTH" 11 WASHING POWDER "MYTH"

12 BOUILLON CUBE "MAGGI" 12 BOUILLON CUBE "MAGGI"

13 GALINA BLANCA BOUILLION CUBE 13 GALINA BLANCA BOUILLION CUBE

14 MARGARINE "CUMPER" 14 MARGARINE "CUMBER"

15 DELMI MARGARINE 15 DELMI MARGARINE

16 OLWAYS sanitary pad 16 OLWAYS sanitary pad

17 SWAMPS “OBI” 17 SWAMPS “OBI”

18 DIWANG SOLUSYON SA PAGHhugas ng Pinggan 18 DIWASHING SOLUTION

19 PAGHUGAS NG PINGA "PRILGEL" 19 PAGHUGAS NG PINGA "PRIGEL"

20 BLEND A HONEY TOOTHPASTE 20 BLEND A HONEY toothpaste

21 COLGATE TOOTHPASTE 21 COLGATE toothpaste

22 JUICE "I" 22 JUICE "I"

23 JUICE "PABORItong HARDIN" 23 JUICE "PABORITO GARDEN"

24 BOURGEOIS LIPSTICK 24 BOURGEOIS LIPSTICK

25 L'Oreal lipstick 25 L'Oreal lipstick

26 DEODORANT "SECRET" 26 DEODORANT "SECRET"

Appendix 4

Palatanungan

2. Edad;

3. Edukasyon;

4. Propesyon;

a) nang may kumpiyansa

b) may antipatiya;

c) na may kawalang-interes.

d) ang iyong sagot.

6. Sa palagay mo ba ay talagang kailangan ang advertising?

11. Paano mo malalaman kung ang isang bagong produkto ay magagamit:

a) mula sa mga kakilala;

b) mula sa mga patalastas sa radyo, pahayagan, TV;

c) nakikita sa isang window ng tindahan;

d) sa proseso ng pag-inspeksyon ng mga kalakal sa tindahan;

e) mula sa isang palabas sa TV.