Mga kakumpitensya: mga uri, uri ng kumpetisyon. Pagtukoy sa mga kakayahan ng mapagkumpitensya ng kumpanya

28.10.2023 | Mga pautang

Ang pinakakaraniwang paraan ng segmentasyon ng merkado ay

pagpapangkat ayon sa isa o higit pang mga katangian at pamamaraan ng multivariate statistical analysis. Paraan ng pagpapangkat ay binubuo ng isang pare-parehong paghahati-hati ng isang hanay ng mga bagay sa mga pangkat ayon sa pinakamahalagang katangian.

Sa pamamagitan ng sunud-sunod na paghahati sa dalawang bahagi, ang sample ay nahahati sa isang bilang ng mga subgroup. Ang isang tiyak na katangian ay tinukoy bilang isang pamantayan sa pagbuo ng system (ang may-ari ng produkto, ang mamimili na nagnanais na bilhin ang produkto), pagkatapos ay nabuo ang mga subgroup kung saan ang kahalagahan ng pamantayang ito ay mas mataas kaysa sa buong hanay ng mga potensyal na mamimili. ng produktong ito.

Pagpili ng diskarte sa saklaw ng merkado.

Kapag pumipili ng diskarte sa pagsakop sa merkado, kailangan mong isaalang-alang ang mga sumusunod na salik:

Matibay na mapagkukunan. Kapag ang mga mapagkukunan ay limitado, ang puro diskarte sa marketing ay lumalabas na ang pinaka-makatuwiran.

Degree ng homogeneity ng produkto. Ang diskarte sa pagmemerkado na walang pagkakaiba ay angkop para sa magkatulad na mga produkto. Para sa mga produktong maaaring magkaiba sa disenyo, gaya ng mga camera, kotse, iba-iba o puro diskarte sa marketing ay mas angkop.

Mga yugto ng ikot ng buhay ng produkto. Kapag ang isang kumpanya ay pumasok sa merkado gamit ang isang bagong produkto, ipinapayong mag-alok lamang ng isang bersyon ng bagong produkto. Sa kasong ito, ito ay pinaka-makatwirang gumamit ng hindi pinag-iba o puro diskarte sa marketing.

Degree ng homogeneity ng merkado. Kung ang mga mamimili ay may parehong panlasa, bumili ng parehong dami ng mga kalakal sa parehong mga yugto ng panahon, at tumugon sa parehong paraan sa parehong stimuli sa marketing, angkop na gumamit ng isang walang pagkakaiba-iba na diskarte sa marketing.

Mga diskarte sa marketing ng mga kakumpitensya. Kung ang mga kakumpitensya ay nakikibahagi sa segmentasyon ng merkado, ang isang walang pagkakaiba-iba na diskarte sa pagmemerkado ay maaaring nakapipinsala. Sa kabaligtaran, kung ang mga kakumpitensya ay gumagamit ng undifferentiated marketing, ang kompanya ay makikinabang sa paggamit ng differentiated o concentrated na diskarte sa marketing.

Takdang-Aralin - sagutin ang mga tanong:

Ano ang market segmentation?

Mga uri ng marketing, depende sa tatlong opsyon para sa saklaw ng merkado?

Lecture "Kumpetisyon at mga uri nito"

Mga kakumpitensya- ito ang mga paksa ng sistema ng marketing na, sa pamamagitan ng kanilang mga aksyon, ay nakakaimpluwensya sa pagpili ng kumpanya ng mga merkado, mga supplier, mga tagapamagitan, ang pagbuo ng isang assortment ng mga kalakal at ang buong kumplikado ng mga aktibidad sa marketing (na kung saan ay nangangailangan ng pangangailangan na pag-aralan ang mga ito). Mga kumpanyang nakikipagkumpitensya ay mga kumpanyang may ganap o bahagyang nagtutugma na pangunahing angkop na lugar - isang hanay ng mga segment ng merkado kung saan angkop ang produkto at/o serbisyong ginawa ng kumpanyang ito. Ang pagkakaroon ng mga nakikipagkumpitensyang kumpanya ay nagbubunga ng ganitong kababalaghan sa ekonomiya bilang kompetisyon. Mula sa pananaw ng ekonomiya, kompetisyon- ang prosesong pang-ekonomiya ng pakikipag-ugnayan, ang relasyon sa pagitan ng pakikibaka ng mga producer at mga supplier sa pagbebenta ng mga produkto, kumpetisyon sa pagitan ng mga indibidwal na producer o mga supplier ng mga kalakal at/o mga serbisyo para sa pinaka-kanais-nais na mga kondisyon ng produksyon, ito ay kumpetisyon sa pagitan ng mga indibidwal at mga yunit ng negosyo na interesado sa pagkamit ng parehong layunin. Kumpetisyon sa merkado ay ang pakikibaka ng mga kumpanya para sa limitadong dami ng epektibong demand ng consumer, na ibinibigay ng mga kumpanya sa mga segment ng merkado na magagamit nila. Mula sa pananaw sa marketing, ang kumpetisyon ay may kinalaman lamang sa pakikibaka na ginagawa ng mga kumpanya kapag nagpo-promote ng kanilang mga produkto at/o serbisyo sa merkado; ang kumpetisyon ay isinasagawa para sa isang limitadong halaga ng epektibong demand.Ito ay ang limitadong pangangailangan na pumipilit sa mga kumpanya na makipagkumpitensya sa isa't isa. Pagkatapos ng lahat, kung ang demand ay nasiyahan sa pamamagitan ng produkto at/o serbisyo ng isang kumpanya, ang lahat ng iba ay awtomatikong inaalisan ng pagkakataong ibenta ang kanilang mga produkto. At sa mga bihirang kaso kung saan halos walang limitasyon ang demand, ang ugnayan sa pagitan ng mga kumpanyang nag-aalok ng mga katulad na produkto ay kadalasang mas katulad ng pakikipagtulungan kaysa sa kompetisyon. Ang sitwasyong ito, halimbawa, ay naobserbahan sa pinakadulo simula ng mga reporma sa Russia, nang ang maliit na dami ng mga kalakal na nagsimulang dumating mula sa Kanluran ay nahaharap sa halos walang kabusugan na domestic demand..

Ang kumpetisyon sa merkado ay bubuo lamang sa mga naa-access na mga segment ng merkado. Samakatuwid, ang isa sa mga karaniwang pamamaraan na ginagamit ng mga kumpanya upang mapagaan ang presyon ng mapagkumpitensyang presyon sa kanilang sarili ay ang pagpasok sa mga segment ng merkado na hindi naa-access ng iba.

Mga katangian ng mga pangunahing uri ng kumpetisyon sa marketing

Uri ng kumpetisyon	Katangian
Functional	Kumpetisyon ng mga teknikal na paraan na idinisenyo upang maisagawa ang parehong function (paglipat ng mga kalakal, transportasyon ng mga tao)
Mga species	Kumpetisyon ng mga kalakal na inilaan para sa parehong layunin, ngunit naiiba sa mga parameter (awtomatiko at traktor na may iba't ibang lakas ng makina)
Paksa	Kumpetisyon ng magkatulad na produkto
Presyo	Ginagamit upang tumagos sa merkado gamit ang mga bagong produkto. Direktang kumpetisyon sa presyo - abiso ng mga pagbabawas ng presyo para sa mga manufactured at marketed na mga produkto (sa pamamagitan ng 20-60%). Nakatagong kumpetisyon sa presyo - ang pagpapakilala ng isang bagong produkto na may pinahusay na mga katangian ng consumer, at ang pagtaas ng presyo ay hindi proporsyonal sa pagtaas ng mga ari-arian, ngunit bahagyang mas mababa
Hindi presyo	Ang pagbibigay sa mamimili ng higit pang mga serbisyo, pagbabawas ng mga oras ng paghahatid, pagbabawas ng lakas ng enerhiya, pag-kredito sa mga ibinalik na kalakal
Walang prinsipyo	Pagbebenta ng mga kalakal sa mga presyong mas mababa sa nominal na antas, pang-industriya na paniniktik, mga espesyalista sa poaching na nagtataglay ng mga sikreto, naglalabas ng mga pekeng produkto, gumagamit ng mga dayuhang trademark, nagkakalat ng maling impormasyon tungkol sa mga kakumpitensya.
Malikhain	Naglalayong magtatag ng kooperasyon sa pagitan ng mga kakumpitensya sa larangan ng produksyon at marketing

Ang mga kumpanya sa labas sa kanilang paglaban sa mga monopolyo, kung saan ang mga tagalabas ay walang lakas o kakayahan na makipagkumpitensya sa kanila sa larangan ng non-price competition;

Upang tumagos sa mga merkado gamit ang mga bagong produkto;

Upang palakasin ang mga posisyon sa kaganapan ng isang biglaang paglala ng problema sa pagbebenta.

Sa nakatagong kumpetisyon sa presyo, ang mga kumpanya ay nagpapakilala ng isang bagong produkto na may makabuluhang pinahusay na mga katangian ng consumer, at itinaas ang presyo nang kaunti nang hindi katumbas.

Ang non-price competition ay naghahatid sa unahan ng mas mataas na consumer value ng isang produkto kaysa sa mga competitor nito (ang mga kumpanya ay gumagawa ng mga produkto na may mas mataas na kalidad, mas maaasahan, nagbibigay ng mas mababang presyo ng pagkonsumo, at may mas modernong disenyo).

Ang mga iligal na pamamaraan ng kumpetisyon na hindi presyo ay kinabibilangan ng:

Pang-industriya na paniniktik;

Mga espesyalista sa pamamaril na nakakaalam ng mga lihim ng produksyon;

Ang pagpapakawala ng mga pekeng produkto na hindi naiiba sa hitsura mula sa mga tunay na produkto, ngunit makabuluhang mas mababa sa kalidad, at samakatuwid ay karaniwang 50% na mas mura;

Pagbili ng mga sample para sa layunin ng pagkopya sa kanila.

Ang mga sumusunod na pangunahing lugar ng mapagkumpitensyang aktibidad ng kumpanya ay maaaring makilala:

1) Kumpetisyon sa larangan ng mga merkado ng hilaw na materyales para sa pagkakaroon ng mga posisyon sa mga merkado ng mapagkukunan upang mabigyan ang produksyon ng mga kinakailangang mapagkukunan ng materyal, mga advanced na materyales, mga highly qualified na espesyalista, modernong kagamitan at teknolohiya upang matiyak ang mas mataas na produktibidad sa paggawa kaysa sa mga kakumpitensya.

Ang mga kakumpitensya ng isang negosyo sa mga pamilihan ng kalakal ay pangunahing mga tagagawa ng mga kahalintulad na produkto na gumagamit ng magkatulad na mapagkukunan ng materyal, teknolohiya, at mapagkukunan ng paggawa sa kanilang produksyon;

2) Kumpetisyon sa larangan ng pagbebenta ng mga kalakal at/o serbisyo sa merkado;

3) Kumpetisyon sa pagitan ng mga mamimili sa mga pamilihan ng pagbebenta.

Depende sa tindi ng kumpetisyon sa kapaligirang ito, hinuhulaan ng kumpanya ang mga presyo para sa ilang mga kalakal at inaayos ang mga aktibidad sa pagbebenta nito.

Sa isang puspos na merkado, ang kumpetisyon sa mga mamimili ay nagbibigay daan sa kompetisyon sa pagitan ng mga nagbebenta. Sa pagsasaalang-alang na ito, kabilang sa tatlong mga lugar na ito ng mapagkumpitensyang aktibidad ng kumpanya, ang pinakamalaking interes, mula sa isang punto ng marketing, ay ang kumpetisyon ng mga nagbebenta sa larangan ng pagbebenta ng mga kalakal at/o serbisyo sa merkado. Ang natitirang dalawang lugar ay kumpetisyon ng mamimili.

Dahil ang kumpetisyon sa marketing ay karaniwang isinasaalang-alang na may kaugnayan sa consumer, ang iba't ibang uri ng kompetisyon ay tumutugma sa ilang mga yugto ng pagpili ng consumer.

1) nakikipagkumpitensya na mga pagnanasa.

Ang ganitong uri ng kumpetisyon ay dahil sa ang katunayan na mayroong maraming mga alternatibong paraan para sa mga mamimili upang mamuhunan ng pera;

2) functional na kumpetisyon.

Ang ganitong uri ng kompetisyon ay dahil sa katotohanan na ang parehong pangangailangan ay maaaring matugunan sa iba't ibang paraan (may mga alternatibong paraan upang matugunan ang pangangailangan).

Ito ay isang pangunahing antas ng pag-aaral ng kumpetisyon sa marketing.

3) kumpetisyon sa pagitan ng mga kumpanya.

Ito ay isang kumpetisyon sa pagitan ng mga alternatibo sa nangingibabaw at pinaka-epektibong paraan ng pagbibigay-kasiyahan sa isang pangangailangan.

4) kumpetisyon sa pagitan ng mga produkto.

Ito ay kumpetisyon sa pagitan ng mga produkto ng isang kumpanya. Ito ay hindi kumpetisyon sa kakanyahan, ngunit isang espesyal na kaso ng isang hanay ng assortment, ang layunin nito ay upang lumikha ng isang imitasyon ng pagpili ng mamimili.

Mga uri ng mapagkumpitensyang sitwasyon sa merkado

Takdang aralin:

Ilista ang mga pangunahing uri ng kumpetisyon sa marketing

Ano ang ilegal na kompetisyon?

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

mapagkumpitensya ang demand sa marketing ng produkto

Kumpetisyon (isinalin mula sa Latin - kompetisyon) sa isang makitid na kahulugan ay kumpetisyon sa pagitan ng mga indibidwal, iba't ibang mga entidad sa ekonomiya sa anumang larangan upang makamit ang parehong layunin.

Ang kumpetisyon ay sumasakop sa isang espesyal na lugar sa larangan ng ekonomiya. Pinipilit ng kumpetisyon ang mga negosyante na bawasan ang mga presyo at patuloy na pagbutihin ang kanilang mga produkto upang mapanatili ang kanilang posisyon sa merkado.

Mula sa isang pananaw sa marketing, maaaring maging kumpetisyon tatlong uri.

1. Nagagamit kompetisyon nangyayari dahil ang isang pangangailangan ay maaaring matugunan sa iba't ibang paraan. Halimbawa, ang iba't ibang mga produkto ng pagkain ay nakakatugon sa mga pangangailangan sa nutrisyon, ang iba't ibang kagamitan sa palakasan ay nalulutas ang mga pangangailangan sa pisikal na pag-unlad ng mga tao.
2. Mga species kompetisyon nangyayari kapag may mga kalakal na inilaan para sa parehong layunin, ngunit naiiba sa ilang mahalagang parameter para sa mamimili. Halimbawa, ang mga kotse ng parehong klase ay maaaring magkaiba sa bawat isa sa kahusayan (rear-wheel drive at front-wheel drive na mga kotse) o kapangyarihan ng engine (Volga, Moskvich, Tavria na mga kotse).
3. Paksa kompetisyon lumitaw sa mga sitwasyon kung saan ang iba't ibang mga kumpanya ay gumagawa ng halos magkaparehong mga produkto, na maaaring magkaiba lamang sa kalidad. Ang pinakakaraniwang halimbawa ng naturang kumpetisyon ay ang mga telebisyon, na ginawa mula sa halos parehong mga bahagi at mga bahagi, at kung magkaiba sila sa isa't isa, ito ay nasa kalidad lamang ng build.

Bilang karagdagan sa mga uri ng kumpetisyon, may mga pagkakaiba sa pamamaraan ng kompetisyon.

1. Kumpetisyon sa presyo- sa pamamagitan ng pagbabago ng presyo (kadalasan ay binabawasan ito), ang mangangalakal ay nakakaakit ng pansin sa kanyang produkto at sa gayon ay pinapataas ang mga benta nito.
2. Di-presyo paraan kumpetisyon - ang mga katangian ng consumer ng produkto ay dinadala sa unahan: kalidad ng produkto, ang pagiging bago nito, pagiging maaasahan ng disenyo, disenyo, packaging, mga kondisyon ng warranty at post-warranty na serbisyo, pati na rin ang iba't ibang mga paraan ng pag-impluwensya sa consumer, kabilang ang advertising.

Mayroong apat pangunahing mga istrukturang mapagkumpitensya:

1. Kailan monopolyo Mayroon lamang isang tagagawa sa merkado. Ito ay maaaring isang kumpanya na may patent para sa isang produkto. Ito ay maaaring isang kumpanya ng utility, isang lokal na kumpanya ng enerhiya, o isang kumpanya ng transportasyon. Ang isang monopolyo ng gobyerno (halimbawa, isang post office, isang kumpanya ng tren, isang subway) ay nagpapatuloy ng mga layunin na hindi kinakailangang nauugnay sa paggawa ng kita. Madalas itong nagtatakda ng mga presyo sa ibaba ng halaga kung ang produkto o serbisyo ay mahalaga sa publiko.
2. Oligopoly ay ang pangingibabaw ng isang maliit na bilang ng mga medyo malalaking kumpanya na account para sa karamihan ng mga benta sa isang industriya. Ito ay lalo na maliwanag sa industriya ng automotive, sa merkado para sa teknolohiya ng impormasyon, at mga gamit sa bahay.
3. Monopolistiko kompetisyon ay nangyayari kapag may sapat na malaking bilang ng mga kumpanyang gumagawa at nagbebenta ng magkakaibang mga produkto sa malawak na hanay ng mga presyo. Sinusubukan ng mga kumpanya na lumikha ng isang natatanging kalamangan para sa kanilang mga produkto at nag-aalok sa mga customer ng iba't ibang mga pagpipilian sa produkto para sa iba't ibang mga segment ng consumer. Bilang karagdagan, malawakang ginagamit ng mga kumpanya ang pagba-brand, advertising, iba't ibang packaging, at mga diskarte sa personal na pagbebenta.
4. Puro kompetisyon umiiral kapag ang isang malaking bilang ng mga kumpanya ay nagbebenta ng parehong mga kalakal (mga produktong pang-agrikultura, hilaw na materyales, metal, mga mahalagang papel) sa maraming mga mamimili. Sa ganitong pamilihan, pareho ang presyo at mga bilihin. Sa mga kundisyong ito, ang mga kumpanya ay dapat magsikap na lumikha ng isang maaasahang reputasyon at isang patakaran ng pagbebenta sa pinakamababang posibleng presyo, na umaakit ng higit pang mga tagapamagitan at mga mangangalakal.

Kumpetisyon sa presyo mga petsa pabalik sa mga panahon ng libreng kumpetisyon sa merkado, kung saan kahit na ang mga homogenous na kalakal ay inaalok sa merkado sa iba't ibang uri ng mga presyo.

Ang pagbabawas ng mga presyo ay ang batayan kung saan ang industriyalista (merchant) ay nakikilala ang kanyang produkto, nakakaakit ng pansin at, sa huli, nanalo ng nais na bahagi sa merkado.

- mga kumpanya sa labas sa kanilang paglaban sa mga monopolyo, kung saan ang mga tagalabas ay walang lakas o pagkakataon na makipagkumpitensya sa kanila sa larangan ng non-price competition;
- upang tumagos sa mga merkado gamit ang mga bagong produkto;
- upang palakasin ang mga posisyon sa kaganapan ng isang biglaang paglala ng problema sa pagbebenta.

Sa nakatagong kumpetisyon sa presyo ipinakilala ng mga kumpanya ang isang bagong produkto na may makabuluhang pinahusay na mga ari-arian ng consumer, at itinaas ang presyo nang kaunti.

Kumpetisyon na hindi presyo itinatampok ang mas mataas na halaga ng consumer ng produkto kaysa sa mga kakumpitensya nito (ang mga kumpanya ay gumagawa ng mga produkto na may mas mataas na kalidad, mas maaasahan, nagbibigay ng mas mababang presyo ng pagkonsumo, at may mas modernong disenyo).

Kasama sa mga pamamaraan na hindi presyo ang lahat ng paraan ng marketing ng pamamahala ng kumpanya.

SA ilegal na pamamaraan Ang kumpetisyon sa hindi presyo ay kinabibilangan ng:

- pang-industriyang paniniktik;
- mga espesyalista sa poaching na nakakaalam ng mga lihim ng produksyon;
- produksyon ng mga pekeng produkto, sa panlabas ay hindi naiiba sa mga tunay na produkto, ngunit makabuluhang mas masahol pa sa kalidad, at samakatuwid ay karaniwang 50% na mas mura;
- pagbili ng mga sample para sa layunin ng pagkopya sa kanila.

Ang mga sumusunod na pangunahing ay maaaring makilala direksyon ng mapagkumpitensyang aktibidad ng kumpanya:

· Kumpetisyon sa larangan ng mga pamilihan ng hilaw na materyales para sa pagkakaroon ng mga posisyon sa mga merkado ng mapagkukunan upang mabigyan ang produksyon ng mga kinakailangang materyal na mapagkukunan, mga promising na materyales, mataas na kwalipikadong mga espesyalista, modernong kagamitan at teknolohiya upang matiyak ang mas mataas na produktibidad sa paggawa kaysa sa mga kakumpitensya.

· Kumpetisyon sa larangan ng pagbebenta ng mga kalakal at/o serbisyo Sa palengke;
· Kumpetisyon sa pagitan ng mga mamimili sa mga pamilihan ng pagbebenta.

Depende sa tindi ng kumpetisyon sa kapaligirang ito, hinuhulaan ng kumpanya ang mga presyo para sa ilang mga kalakal at inaayos ang mga aktibidad sa pagbebenta nito.

Sa isang puspos na merkado, ang kumpetisyon sa mga mamimili ay nagbibigay daan sa kompetisyon sa pagitan ng mga nagbebenta. Sa pagsasaalang-alang na ito, kabilang sa tatlong mga lugar na ito ng mapagkumpitensyang aktibidad ng kumpanya, ang pinakamalaking interes, mula sa isang punto ng marketing, ay ang kumpetisyon ng mga nagbebenta sa larangan ng mga benta ng mga kalakal at / o mga serbisyo sa merkado. Ang natitirang dalawang lugar ay kumpetisyon ng mamimili.

Dahil ang kumpetisyon sa marketing ay karaniwang isinasaalang-alang na may kaugnayan sa mamimili, ang iba't ibang uri ng kompetisyon ay tumutugma sa ilang mga yugto ng pagpili ng mamimili.

Pagkatapos matukoy at masuri ang mga pangunahing kakumpitensya nito, ang isang kumpanya ay dapat bumuo ng mga mapagkumpitensyang diskarte sa marketing na pinakamahusay na magpoposisyon sa alok nito kaugnay sa mga alok ng mga kakumpitensya nito.

Dapat matukoy ng bawat kumpanya kung aling diskarte ang pinakamainam para dito, dahil sa posisyon nito sa industriya, pati na rin ang mga layunin, kakayahan at mapagkukunan nito. Kahit na sa loob ng iisang kumpanya, maaaring mangailangan ng iba't ibang diskarte ang iba't ibang aktibidad o produkto.

Pinapanatili ng mga kumpanya ang kanilang posisyon sa merkado sa pamamagitan ng paggawa ng mga mapagkumpitensyang galaw na naglalayong salakayin ang mga kakumpitensya o protektahan ang kanilang sarili mula sa banta na dulot ng mga kakumpitensya. Ang katangian ng mga galaw na ito ay nag-iiba-iba depende sa papel na ginagampanan ng mga kumpanya sa target na merkado - pinuno, humahamon sa pinuno, humahabol sa pinuno, o papel ng isang kumpanya na nagsisilbi sa isang angkop na lugar sa merkado.

Mga pangunahing tampok ng mga diskarte:

· Pinapanatili ng mga kumpanya ang kanilang posisyon sa merkado sa pamamagitan ng paggawa ng mga mapagkumpitensyang galaw , naglalayong salakayin ang mga katunggali, o protektahan ang sarili mula sa mga banta na dulot ng mga katunggali.
· Karamihan sa mga industriya ay may kinikilalang pinuno na may pinakamalaking bahagi sa merkado at karaniwang nahihigitan ng iba pang kumpanya sa mga pagbabago sa presyo, mga bagong pagpapakilala ng produkto, bakas ng pamamahagi ng produkto, at paggasta sa promosyon ng mga benta.
· Diskarte para sa pagpapanatili ng iyong posisyon: maghanap ng mga pagkakataon at paraan upang mapataas ang pinagsama-samang pangangailangan; naglalayong dagdagan ang bahagi ng merkado kahit na ang laki ng merkado ay nananatiling hindi nagbabago; Ang patuloy na pagbawas sa gastos ay dapat manatiling isang lakas; pagprotekta sa iyong kasalukuyang bahagi ng merkado sa pamamagitan ng mga aksyong nagtatanggol at nakakasakit.
· Ang isang kumpanyang humahamon sa isang market leader ay dapat munang tukuyin ang estratehikong layunin nito. Ang madiskarteng layunin ay pinili depende sa kung aling katunggali ang pipiliin ng kumpanya bilang karibal nito.
· Ang isang kumpanyang sumusunod sa isang pinuno ay maaaring makakuha ng maraming benepisyo: ang isang tagasunod na kumpanya ay maaaring matuto mula sa karanasan ng pinuno, kopyahin o pagbutihin ang kanyang mga produkto at mga programa sa marketing, namumuhunan ng mas kaunting pera at maaaring makamit ang medyo makabuluhang antas ng kita.
· Binubuo ng mastering company ang patakaran nito gamit ang mga produkto ng pinuno at ang kanyang mga programa sa marketing, na kadalasang pinapabuti ang mga ito. Ang explorer ay maaaring pumili ng iba pang mga merkado para sa kanyang mga benta upang maiwasan ang paghaharap sa pinuno.
· Ang mga kumpanyang nakatuon sa paglilingkod sa mga angkop na merkado ay nagsisikap na makahanap ng isa o higit pang mga angkop na lugar na maaasahan at kumikita. Ang perpektong market niche ay dapat na sapat na malaki upang kumita at magkaroon ng potensyal para sa paglago.

Ang pangunahing papel ng kumpetisyon para sa paggana ng isang ekonomiya ng merkado ay ibinuod noong ika-17 siglo ni Adam Smith sa kanyang sikat na "invisible hand" na prinsipyo.

Ang kumpetisyon ay nauunawaan bilang tunggalian sa pagitan ng mga indibidwal, mga yunit ng ekonomiya sa anumang larangan, na interesadong makamit ang parehong layunin.

Mga yugto ng pananaliksik sa mga aktibidad ng mga nakikipagkumpitensyang negosyo:

Pagkilala sa kasalukuyan at potensyal na mga kakumpitensya;
Pagsusuri ng mga tagapagpahiwatig ng pagganap, layunin at diskarte ng mga kakumpitensya;
Pagkilala sa mga kalakasan at kahinaan ng mga kakumpitensya.

Mga pangunahing grupo ng mga kakumpitensya:

Mga kumpanyang nag-aalok ng katulad na uri ng produkto sa parehong mga merkado;
Mga kumpanyang naglilingkod sa iba pang mga merkado na may mga katulad na produkto, na ang pagpasok sa merkado na ito ay malamang;
Mga kumpanyang gumagawa ng mga kapalit na produkto na maaaring magpalit ng isang partikular na produkto sa merkado.

Mga uri ng kumpetisyon:

Functional na kumpetisyon - nagbibigay-kasiyahan sa parehong pangangailangan sa iba't ibang paraan;
Tukoy na kumpetisyon - ang produksyon ng mga katulad na kalakal ng iba't ibang mga negosyo o ng parehong isa, ngunit may iba't ibang mga disenyo;
Kumpetisyon sa paksa - ang paggawa ng magkatulad na mga kalakal na naiiba lamang sa kalidad ng pagkakagawa (pareho sa kalidad);
Kumpetisyon sa presyo – batay sa pagbabawas ng presyo;
Ang kumpetisyon na hindi presyo ay batay sa mga pamamaraan na hindi presyo: pagbibigay ng mas maraming serbisyo, pagbebenta ng mas mataas na kalidad ng mga kalakal.

Mga diskarte sa kumpetisyon:

1. Kasama sa aktibong diskarte ang:

Diskarte sa pagpapalawak ng merkado - ginagamit upang mapataas ang demand para sa isang produkto sa pamamagitan ng pagpapakita ng mga merito ng mga kategorya ng produkto, paghahanap ng mga bagong gamit para sa produkto;
Diskarte sa pagtatanggol sa bahagi ng merkado - pinoprotektahan ng mga pinuno ang kanilang bahagi sa pamamagitan ng pag-outperform ng mga kakumpitensya sa mga gastos sa advertising at pagtiyak ng malawak na pamamahagi ng kanilang mga produkto;
Proactive na diskarte - inaasahan ang pagpasok ng mga kakumpitensya sa merkado at pinipigilan ito.

2. Kasama sa diskarte sa pagtugon ang:

Frontal na diskarte - isang hamon sa pinuno ng merkado at ang pagnanais na maging pinuno ng merkado;
Ang diskarte sa flanking ay isang hamon sa nangunguna sa mga lugar na kasalukuyang hindi napapailalim sa kompetisyon;
Ang diskarte sa pagkubkob ay isang hamon sa pinuno sa lahat ng larangan nang sabay-sabay, sa maikling pagitan;
Ang diskarte ng pagsunod sa isang pinuno ay pagkopya sa kanyang mga aksyon.

3. Ang mga diskarte sa pag-iwas (pag-iwas) ay kinabibilangan ng:

Diskarte sa angkop na lugar – paghahanap ng mga merkado na masyadong dalubhasa;
Isang diskarte upang lampasan ang mga kakumpitensya - gamit ang mga hindi mapagkumpitensyang kalakal o pagpasok sa mga hindi mapagkumpitensyang merkado;
Ang diskarte sa "status quo" ay nagsasangkot ng pagtanggi na lumahok sa kompetisyon.

Ang mapagkumpitensyang kalamangan ay ang posisyon ng isang negosyo sa merkado, na nagbibigay-daan dito upang mapagtagumpayan ang mga puwersa ng kumpetisyon at makaakit ng mga mamimili.

Mga salik na nag-aambag sa pagpapanatili ng isang mapagkumpitensyang kalamangan:

1. Ano ang pinagmumulan ng kalamangan:

Mga kalamangan ng mababang ranggo - murang paggawa o hilaw na materyales;
Mga kalamangan ng isang mas mataas na ranggo - patented na teknolohiya, pagkita ng kaibhan batay sa mga natatanging kalakal (serbisyo), reputasyon;

2. Ang bilang ng mga halatang pinagmumulan ng mapagkumpitensyang produksyon na magagamit ng negosyo;

3. Patuloy na modernisasyon ng produksyon at iba pang aktibidad.

Ang kumpetisyon ay pagiging mapagkumpitensya, paghaharap sa merkado sa pagitan ng mga producer ng mga kalakal at serbisyo para sa bahagi ng merkado, pagkuha ng pinakamataas na kita o pagkamit ng iba pang mga tiyak na layunin. Bilang karagdagan sa kompetisyon sa pagitan ng mga prodyuser (nagbebenta), mayroon ding kompetisyon sa pagitan ng mga mamimili (buyers) ng mga produkto at serbisyo.

Ang kumpetisyon ay tinutukoy ng mga sumusunod na kinakailangan:

Ang mga kakumpitensya ay hindi maaaring magtakda ng presyo sa merkado, ngunit maaari lamang umangkop dito;

Hindi tinitingnan ng bawat negosyo ang mga kakumpitensya bilang isang banta sa bahagi nito sa merkado;

Walang kalahok sa kompetisyon ang makakaimpluwensya sa mga desisyong ginawa ng ibang mga kalahok;

Ang impormasyon tungkol sa mga presyo, dami ng produkto, teknolohiya ng produksyon at posibleng kita ay makukuha sa anumang negosyo;

Ang pagpasok at paglabas mula sa merkado ay libre sa mahabang panahon.

Mayroong ilang mga uri ng kumpetisyon sa marketing. Ang isang negosyante ay dapat na makapili ng uri ng kumpetisyon na kinakailangan sa sandaling ito at magagawang pagsamahin ang mga uri nito kung kinakailangan.

Ang functional na kompetisyon ay anumang pangangailangan na maaaring matugunan sa iba't ibang paraan. Dahil dito, ang mga kalakal sa tulong kung saan posible ang kasiyahan ay kumikilos bilang mga kakumpitensya sa bawat isa. Maaaring lumitaw ang functional na kumpetisyon kahit na gumagawa ng mga natatanging produkto.

Ang kumpetisyon sa paksa ay lumitaw dahil ang mga tagagawa ay gumagawa ng halos magkaparehong mga kalakal, naiiba lamang sa kalidad, at madalas na pareho sa kalidad.

Ang kompetisyon ng mga species ay ang resulta ng katotohanan na may mga kalakal na nagsisilbi sa parehong pangangailangan, ngunit naiiba sa bawat isa sa ilang makabuluhang katangian.

Ang kumpetisyon sa presyo ay kumpetisyon sa pamamagitan ng pagbabawas ng mga presyo sa mas mababang antas na may kaugnayan sa mga kakumpitensya. Kasabay nito, sa pamamagitan ng pagpapabuti ng ratio ng presyo/kalidad mula sa pananaw ng mamimili, tumataas ang pagiging mapagkumpitensya ng produkto sa merkado. Depende sa reaksyon ng iba pang mga kalahok sa merkado (tugon man sila ng sapat na pagbawas sa presyo o hindi), tumataas ang benta ng kumpanya, umaakit sa bahagi ng kanilang mga mamimili sa produkto nito, o ang average na kakayahang kumita (at samakatuwid ay ang pagiging kaakit-akit sa pamumuhunan) ng bumababa ang industriya.

Ang diskarte sa marketing ay ang pagbuo ng mga layunin, pagkamit ng mga ito at paglutas ng mga problema ng kumpanya ng pagmamanupaktura para sa bawat indibidwal na produkto, para sa bawat indibidwal na merkado para sa isang tiyak na panahon. Ang diskarte ay nabuo upang maisakatuparan ang produksyon at komersyal na mga aktibidad sa ganap na alinsunod sa sitwasyon sa merkado at mga kakayahan ng negosyo.

Ang mga diskarte sa marketing ay kumakatawan sa isang paraan ng pagkilos upang makamit ang mga layunin sa marketing.

May mga diskarte sa marketing na binuo ng isang negosyo sa tatlong antas:

Corporate;

Functional;

Instrumental.

Ang madiskarteng marketing ay tumutugma sa corporate at functional na antas ng mga estratehiya.

Tinutukoy ng mga diskarte sa marketing ng kumpanya ang paraan ng pakikipag-ugnayan ng isang kumpanya sa merkado na pinaglilingkuran nito. Inuugnay nila ang mga kinakailangan sa merkado sa potensyal ng kumpanya at naglalayong lumikha ng mga bagong lugar ng aktibidad, paglago ng kumpanya sa merkado, mas mahusay na kasiyahan ng customer, atbp. Tinutukoy ng mga diskarte sa marketing ng kumpanya ang mga direksyon para sa epektibong paggamit ng mga mapagkukunan ng kumpanya upang matugunan ang mga pangangailangan sa merkado.

Mga Istratehiya ng Corporate Marketing:

1. Nagbibigay-daan sa iyo ang mga diskarte sa portfolio na epektibong lutasin ang mga isyu tungkol sa mga pamumuhunan sa kapital sa iba't ibang larangan ng aktibidad ng negosyo.

Ang pamamahala ng kumpanya batay sa pagpili ng mga promising na produkto (mga direksyon ng pag-unlad ng merkado) ay isinasagawa gamit ang mga matrice.

Tulad ng nalalaman, ang isang strategic matrix sa marketing ay isang spatial na modelo na sumasalamin sa posisyon ng isang kumpanya sa merkado depende sa mga kumbinasyon ng dalawa (o higit pa) na mga kadahilanan.

Ang matrix ay isang partikular na pagpapakita ng pangkalahatang diskarte sa portfolio at nagbibigay-daan para sa epektibong pamamahala ng iba't ibang grupo ng mga produkto ng kumpanya.

2. Ginagawang posible ng mga diskarte sa paglago na masagot ang mga tanong kung saang direksyon dapat umunlad ang negosyo upang mas mahusay na matugunan ang mga kinakailangan sa merkado, gayundin kung ang sarili nitong mga mapagkukunan ay sapat para dito o kung ito ay kinakailangan upang pumunta para sa mga panlabas na acquisition at pag-iba-ibahin nito mga aktibidad.

Ang paglago ng isang negosyo ay isang pagpapakita ng mga uri ng mga aktibidad sa negosyo nito.

Ang aktibidad ng negosyo ay maaaring batay sa tatlong pagkakataon o uri ng paglago:

Organic na paglago, i.e. masinsinang pag-unlad gamit ang ating sariling yaman.

Pagkuha ng iba pang mga negosyo o pinagsamang pag-unlad (kabilang ang patayo at pahalang na pagsasama);

Diversification - paglipat sa ibang mga lugar ng aktibidad.

3. Tinutukoy ng mga mapagkumpitensyang estratehiya kung paano makakapagbigay ang kumpanya ng mga competitive na bentahe sa merkado sa mga tuntunin ng higit na pagkahumaling ng mga potensyal na mamimili at kung anong patakaran ang pipiliin kaugnay ng mga kakumpitensya.

Depende sa papel na ginagampanan ng isang kumpanya sa merkado (o bahagi ng merkado), maaari itong maiuri bilang isa sa apat: pinuno, naghamon, tagasunod, at nicher.

Ang mga functional na diskarte sa marketing ay ang mga pangunahing diskarte sa marketing na nagpapahintulot sa isang negosyo na pumili ng mga target na merkado at bumuo ng isang hanay ng mga pagsisikap sa marketing na partikular para sa kanila.

Mayroong tatlong mga lugar ng mga diskarte sa marketing sa antas ng pagganap:

1. Mga diskarte sa segmentasyon.

2. Mga estratehiya sa pagpoposisyon.

3. Mga kumplikadong estratehiya.

1. Ang mga diskarte sa segmentasyon ay tumutulong sa isang kumpanya na piliin ang pinakakaakit-akit na target na mga segment ng merkado upang matugunan ang mga pangangailangan ng mga segment na ito sa pinakamahusay na posibleng paraan (na may pinakamataas na kita para sa kumpanya).

2. Ginagawang posible ng mga diskarte sa pagpoposisyon na makahanap ng isang kaakit-akit na posisyon para sa mga produkto ng kumpanya sa isang napiling segment ng merkado na may kaugnayan sa mga produkto ng mga kakumpitensya sa mga mata ng mga potensyal na mamimili.

3. Ang diskarte sa marketing mix ay nabuo sa pamamagitan ng isang marketing mix na nagbibigay sa negosyo ng paglutas ng mga problema ng lumalaking benta, pagkamit ng isang tiyak na bahagi ng merkado at pagbuo ng isang positibong saloobin ng mga mamimili sa mga produkto ng enterprise sa napiling segment.

Ang mga instrumental na diskarte sa marketing ay nagbibigay-daan sa isang negosyo na pumili kung paano pinakamahusay na gumamit ng mga indibidwal na bahagi sa marketing mix upang mapabuti ang pagiging epektibo ng mga pagsusumikap sa marketing sa target na merkado.

Alinsunod dito, apat na grupo ng mga diskarte sa marketing ang maaaring iharap sa antas ng instrumental:

1. Tinutukoy ng mga estratehiya ng produkto ang posisyon ng bawat uri ng produkto o kumbinasyon ng mga produkto na may kaugnayan sa mga kakumpitensya, na kinabibilangan ng pagpili ng kalidad, presyo at mga prospect para sa supply ng mga kalakal

2. Ang mga estratehiya sa pagpepresyo ay nagpapabatid ng halaga ng isang produkto sa mga mamimili.

3. Ginagawang posible ng mga diskarte sa pamamahagi na ayusin para sa mga mamimili ang pagkakaroon ng mga kalakal ng kumpanya "sa tamang oras at sa tamang lugar."

4. Ang mga estratehiyang pang-promosyon ay naghahatid sa mga mamimili ng impormasyon tungkol sa mga kapaki-pakinabang na katangian ng lahat ng elemento ng marketing mix.

Ang diskarte sa marketing ay bahagi ng diskarte sa organisasyon. Ito ay ang pare-parehong aktibidad ng isang kumpanya sa ilang mga kundisyon ng merkado, na tumutukoy sa mga paraan ng paggamit ng marketing sa pagkuha ng mga epektibong resulta.

Para sa bawat diskarte sa marketing, ang execution plan ay napakahalaga. Ang ideya ng impluwensya sa pagpaplano ay natutukoy ng estratehikong pag-unawa sa pagpapatupad ng gawain ng kumpanya.

Ang pagpaplano sa marketing ay maaaring magsilbi bilang bahagi ng mga aktibidad sa marketing at ito ay isang tuluy-tuloy na sistematikong pagsusuri ng mga pangangailangan sa merkado. Tinitiyak nito ang paglikha ng mga produkto na kinakailangan para sa ilang mga grupo ng mamimili. Ang mga tungkulin ng diskarte sa pagmemerkado ay upang matukoy ang mga umiiral o potensyal na merkado ng produkto.

Maaari naming i-highlight ang mga pangunahing diskarte sa marketing na naglalayong makamit ang mga tiyak na layunin at matukoy ang pinakamahusay na mga posisyon ng mga kumpanya.

Kasama sa mga aktibidad sa marketing ng kumpanya ang:

Diskarte para sa pagpasok sa merkado ng consumer. Inirerekomenda na gamitin ang diskarteng ito kapag ang isang kumpanya ay nagmemerkado ng isang kilalang produkto. Ito ay epektibo kapag ang merkado ay lumalaki o walang sapat na saturation ng mga kalakal at naglalayong pataasin ang mga benta sa pamamagitan ng intensity ng advertising at iba't ibang mga nakakaganyak na anyo ng pagbebenta ng produkto.

Ang diskarte sa paglikha ng produkto ay epektibo kapag lumitaw ang mga bagong produkto. Ang diskarte na ito ay pinapaboran ang mga tradisyonal na pamamaraan ng pagbebenta gamit ang mga aktibidad sa pagmemerkado na sumusuporta.

Ang isang diskarte sa pagpapalawak ng merkado ay epektibo sa pagtukoy ng mga lugar sa merkado na may katanggap-tanggap na demand sa pagbebenta at pagbuo ng kita. Ang kahulugan ng diskarte ay nakasalalay sa mga kakayahan ng kumpanya at ang kakayahang kumuha ng mga panganib. Kung ang isang negosyo ay may makabuluhang mapagkukunan, ngunit ayaw makipagsapalaran, maaari itong gumamit ng isang diskarte sa paglikha ng produkto. Sa kaso ng hindi sapat na pagkakaroon ng mga pagkakataon, isang diskarte sa pagpapalawak ng merkado ay maaaring gamitin.

Ang ilang mga pangunahing diskarte sa pagmemerkado ay maaaring lumitaw dahil sa pagtaas ng halaga sa pamilihan, maaari nitong ikategorya ang mga partikular na produkto sa mga bahagi nito sa merkado na may kaugnayan sa mga kakumpitensya at ang rate ng pagtaas ng mga benta.

Nakakasakit na diskarte. Ito ay isang aktibo, agresibong posisyon ng kumpanya sa merkado, ang layunin nito ay upang makakuha at palawakin ang bahagi ng merkado. Ang bawat merkado ng produkto o serbisyo ay may tinatawag na pinakamainam na bahagi ng merkado, na nagsisiguro ng epektibong trabaho at kita para sa kumpanya. Sa mga kaso kung saan ang kita ng kumpanya ay mas mababa sa isang katanggap-tanggap na antas, kung gayon ang tagapamahala ay nahaharap sa isang pagpipilian, na alinman sa palawakin ang kumpanya o umalis sa merkado.

Ang isang nakakasakit na diskarte ay ginagamit sa ilang mga variant: kung ang bahagi ng merkado ay makabuluhang mas mababa sa inaasahang antas, o, hindi makayanan ang kumpetisyon, ay makabuluhang nabawasan at hindi umabot sa kinakailangang antas; ang paglitaw ng isang bagong produkto sa merkado ng mamimili; Bilang resulta ng pagkawala ng mga posisyon ng mga nakikipagkumpitensyang kumpanya, may pagkakataon na madagdagan ang kanilang bahagi sa merkado.

Isang diskarte sa pagpapanatili na maaaring mapanatili ang posisyon nito sa merkado. Ginagamit ito: kapag ang kumpanya ay may matatag na posisyon, kapag may mga nawawalang pagkakataon para sa isang nakakasakit na diskarte, bilang resulta ng pag-iingat bago gumawa ng mga partikular na aksyon. Ang ganitong uri ng diskarte ay nangangailangan ng maraming pag-aaral at atensyon sa mga nakikipagkumpitensyang kumpanya.

Ang isang diskarte sa pag-urong ay kadalasang isang kinakailangang panukala sa halip na isang matukoy. Sa kasong ito, ang kumpanya ay nakapag-iisa na binabawasan ang bahagi nito sa merkado. Ang mga patakaran ng diskarteng ito ay nagpapalagay ng unti-unting pagtigil ng mga kaso.

Ang isang pampublikong diskarte sa marketing ay isang tiyak na kalamangan sa gastos. Gamit ang diskarteng ito, ang kumpanya ay naglalayong sa isang malawak na target na madla. Dito kailangan mong mag-isip tungkol sa isang produkto na kawili-wili sa pinakamalaking posibleng bilang ng mga mamimili.

Isang naiibang diskarte sa marketing, kapag ang isang kumpanya ay maaaring mag-alok sa mamimili ng isang bagong produkto na naiiba sa mga kakumpitensya nito. Sa pamamagitan ng pagkakaiba-iba na ito, makikilala ng bawat kumpanya ang target na customer nito.

Ang isang nakatutok na diskarte sa marketing ay nagpapahintulot sa mga kumpanya na ayusin ang mga pagkakataon sa isang solong segment ng merkado.

Ang diskarte sa marketing ay isang sistema ng mga hakbang na binuo para sa hinaharap na nagbibigay ng mga patnubay para sa pagkamit ng mga itinakdang layunin.

Mass Marketing Strategy

Differentiated Marketing Strategy

Concentrated Marketing Strategy

Mass marketing strategy. Ang diskarte na ito ay pangunahing ginagamit ng malalaking kumpanya na may malaking pondo. Ito ay makatwiran lamang kapag ang malalaking dami ng benta ay nakamit.

Alinsunod sa diskarteng ito, ang isang uri ng produkto ay inilabas sa buong merkado (anuman ang segment nito). Ang gawain ng marketing sa kasong ito ay upang matiyak ang pagiging kaakit-akit nito sa mga mata ng mga mamimili na kabilang sa karamihan ng mga segment ng merkado.

Upang matagumpay na maipatupad ang isang mass marketing strategy, ang mga sumusunod na kondisyon ay kinakailangan:

Karamihan sa mga mamimili ay dapat makaramdam ng pangangailangan para sa parehong mga katangian ng produkto;

Ang kumpanya ay dapat magkaroon ng sapat na pondo upang ayusin ang mass advertising at mass sales;

Ang hanay ng presyo na inilalapat ng isang kumpanya para sa produkto nito ay dapat na katanggap-tanggap sa karamihan ng mga mamimili.

Puro diskarte sa marketing. Kapag ang mga mapagkukunan ay limitado (halimbawa, sa kaso ng mga maliliit na kumpanya), ang diskarte na ito ay talagang kaakit-akit. Ang kakanyahan ng diskarte ay upang ituon ang lahat ng mga mapagkukunan ng kumpanya at mga pagsisikap sa marketing sa isang segment ng merkado (isang partikular na grupo ng mga mamimili).

Ang isang maliit na kumpanya, bilang panuntunan, ay hindi matagumpay na nakikipagkumpitensya sa mga malalaking kumpanya sa buong merkado, ngunit maaari itong makamit ang isang kalamangan sa isang partikular na segment dahil sa isang mataas na antas ng sariling katangian at isang espesyal na diskarte upang matugunan ang mga pangangailangan ng mga nasasakupan nitong mga mamimili. Ang isang puro diskarte sa marketing ay nagdudulot ng tagumpay sa isang kumpanya kung ang mga sumusunod na kondisyon ay natutugunan:

Ang mga pagsusumikap sa marketing ay batay sa eksklusibong katangian ng mga produkto ng kumpanya (ang mga produkto o kalakal na inaalok ng kumpanya ay dapat, dahil sa kanilang makitid na espesyalisasyon, ay dapat matugunan ang mga pangangailangan ng mga mamimili sa target na segment nang mas mahusay kaysa sa mas unibersal na mga produkto ng mga kakumpitensya);

Ang programa sa marketing ng isang kumpanya ay dapat na mas maiayon sa target na segment kaysa sa mga programa ng mga kakumpitensya na nagta-target ng maraming segment nang sabay-sabay.

Ang isang puro diskarte sa pagmemerkado ay nagbibigay-daan sa mga kumpanyang may kaunting mga mapagkukunan upang matagumpay na makipagkumpitensya sa malalaking kumpanya sa mga espesyal na merkado. Gayunpaman, sa diskarteng ito, ang kumpanya ay lubos na umaasa sa maliit na segment nito, at ang mga hindi kanais-nais na kaganapan sa loob nito (halimbawa, ang pagpasok ng isang bagong malakas na kakumpitensya sa segment ng merkado na ito) ay maaaring mapalala nang husto ang posisyon ng kumpanya.

Differentiated marketing strategy. Ito ay isang kompromiso sa pagitan ng mga diskarte na inilarawan sa itaas. Ang isang kumpanya ay maaaring pumili ng ilang target na mga segment ng merkado, para sa bawat isa kung saan ang isang hiwalay na plano sa marketing ay binuo.

Ang isang naiibang diskarte sa marketing ay angkop sa ilalim ng mga sumusunod na kondisyon:

Ang kumpanya ay dapat magkaroon ng sapat na pondo upang ipatupad ang ilang mga independiyenteng programa sa marketing;

Ang kumpanya ay dapat na makagawa (bumili) ng ilang uri ng mga kalakal o ilang uri ng isang produkto upang i-promote ang mga ito sa iba't ibang segment ng merkado.

Kadalasan, ang mga kumpanyang nagsisimula sa isang mass o puro diskarte sa marketing sa kalaunan ay napupunta sa isang differentiated na diskarte sa marketing, dahil sa maraming mga kaso ang diskarte na ito ay nagbibigay ng pinakamahusay na mga resulta.

Ang mga diskarte sa marketing ay nangangailangan ng pagtutukoy sa pamamagitan ng pagbuo ng mga programa sa marketing.

Ang isang programa sa marketing ay isang dokumento na sumasalamin sa hanay ng mga aktibidad na kailangang isagawa upang maipatupad ang mga napiling estratehiya.

Mga pangunahing seksyon ng programa sa marketing:

Mga resulta ng mga aktibidad ng organisasyon para sa nakaraang panahon.

Mga katangian ng sitwasyon sa merkado.

Maikling pagsusuri at pagtataya ng napiling target na merkado.

Ang pangunahing layunin para sa nakaplanong panahon ng aktibidad.

Ang pagbibigay-katwiran ng diskarte sa marketing.

Pagkalkula ng badyet.

Paunang pagtatasa ng pagiging epektibo ng mga aktibidad.

Mga hakbang upang masubaybayan ang progreso ng mga nakaplanong aktibidad.

Proseso ng pagpili ng diskarte

Pagtukoy sa diskarte ng kumpanya. Kasama sa proseso ng pagpili ng diskarte ang mga sumusunod na pangunahing hakbang:

Pag-unawa sa kasalukuyang diskarte;

Pagsasagawa ng pagsusuri sa portfolio ng negosyo;

Pagpili ng diskarte ng kumpanya at pagsusuri ng napiling diskarte.

Pag-unawa sa kasalukuyang diskarte. Ang pag-unawa sa kasalukuyang diskarte ay mahalaga dahil ang mga desisyon tungkol sa hinaharap ay hindi maaaring gawin nang walang malinaw na pag-unawa sa kung nasaan ang organisasyon at kung anong mga estratehiya ang ginagawa nito. Maaaring gamitin ang iba't ibang mga scheme para sa pag-unawa sa kasalukuyang diskarte. Ang isang posibleng diskarte ay iminungkahi nina Thompson at Strickland. Naniniwala sila na mayroong limang panlabas at panloob na salik na kailangang masuri upang maunawaan ang istratehiya na ipinapatupad.

Panlabas na mga kadahilanan:

Ang saklaw ng mga aktibidad ng kumpanya at ang antas ng pagkakaiba-iba ng mga produkto nito, ang pagkakaiba-iba ng kumpanya;

Ang pangkalahatang katangian at katangian ng mga kamakailang pagkuha at pagbebenta ng kumpanya ng mga bahagi ng mga ari-arian nito;

Ang istraktura at direksyon ng mga aktibidad ng kumpanya sa huling panahon;

Mga pagkakataon na pinagtutuunan ng kumpanya kamakailan;

Saloobin sa panlabas na pagbabanta.

Panloob na mga kadahilanan:

Mga layunin ng kumpanya;

Pamantayan para sa pamamahagi ng mga mapagkukunan at ang kasalukuyang istraktura ng mga pamumuhunan sa kapital para sa mga produktong gawa;

Saloobin sa panganib sa pananalapi, kapwa sa bahagi ng pamamahala at alinsunod sa aktwal na kasanayan at ipinatupad na mga patakaran sa pananalapi;

Antas at antas ng konsentrasyon ng mga pagsisikap sa larangan ng R&D;

Mga diskarte para sa mga indibidwal na lugar na gumagana (marketing, produksyon, tauhan, pananalapi, pananaliksik at pag-unlad).

Pagsusuri ng portfolio ng negosyo (produkto) Ang pagsusuri sa portfolio ng negosyo ay isa sa pinakamahalagang tool sa pamamahala ng estratehiko. Nagbibigay ito ng malinaw na larawan kung paano lubos na magkakaugnay ang mga indibidwal na bahagi ng isang negosyo at ang portfolio sa kabuuan ay makabuluhang naiiba sa kabuuan ng mga bahagi nito at higit na mahalaga sa kompanya kaysa sa kalusugan ng mga indibidwal na bahagi nito. Sa tulong ng pagtatasa ng portfolio ng negosyo, ang mga mahahalagang salik ng negosyo tulad ng panganib, daloy ng salapi, pag-renew at attrisyon ay maaaring balansehin. Ligtas na sabihin na ang pagtatasa ng portfolio ng negosyo ay ang batayan ng estratehikong pagpaplano. Kasabay nito, dapat tandaan na ang pagtatasa ng portfolio ng negosyo ay isa lamang sa mga tool sa madiskarteng pamamahala, at hindi nito pinapalitan ang alinman sa madiskarteng pagpaplano bilang isang bahagi ng estratehikong pamamahala, o, siyempre, estratehikong pamamahala sa kabuuan. Matapos isaalang-alang ng pamamahala ang magagamit na mga alternatibong estratehiko, pagkatapos ay lumiliko ito sa isang partikular na diskarte. Ang isang pinasimple na pamamaraan para sa pagtukoy sa posisyon ng isang kompanya at mga produkto nito kaugnay ng mga oportunidad sa industriya ay binuo ng Boston Advisory Group. Inihahambing ng pagsusuri sa portfolio ang bahagi ng merkado ng isang kumpanya o mga produkto nito sa rate ng paglago ng pangkalahatang aktibidad ng negosyo nito.

Ang konklusyon na ito ay may mahalagang metodolohikal na kahalagahan, dahil madalas na ang papel ng proseso ng pagsusuri ng portfolio ng negosyo ay labis na pinalaki. Dito namin isinasaalang-alang lamang ang mga isyu ng pagsusuri sa portfolio ng negosyo na kailangang isaalang-alang kapag pumipili ng diskarte sa negosyo. Mayroong anim na hakbang sa pagsasagawa ng business portfolio analysis

Ang unang hakbang ay ang pumili ng mga antas sa organisasyon upang magsagawa ng pagsusuri sa portfolio ng negosyo. Ang isang kumpanya ay hindi maaaring magsagawa ng pagsusuri lamang sa antas ng micro ng kumpanya. Kinakailangang tukuyin ang isang hierarchy ng mga antas ng pagsusuri ng portfolio ng negosyo, na dapat magsimula sa antas ng isang indibidwal na produkto at magtatapos sa pinakamataas na antas ng organisasyon.

Ang ikalawang hakbang ay ang pagkuha ng mga unit ng pagsusuri, na tinatawag na strategic business units (SBUs), upang magamit ang mga ito kapag ipinoposisyon ang mga ito sa mga business portfolio analysis matrice. Kadalasan ang mga SEB ay naiiba sa mga yunit ng produksyon. Maaaring sakupin ng mga SUB ang isang produkto, maaaring saklawin ng mga ito ang ilang produkto na nakakatugon sa mga katulad na pangangailangan, at maaaring tingnan ng ilang kumpanya ang mga SUB bilang mga segment ng produkto-market.

Ang ikatlong hakbang ay upang tukuyin ang mga parameter ng business portfolio analysis matrices upang magkaroon ng kalinawan tungkol sa koleksyon ng mga kinakailangang impormasyon, pati na rin ang pagpili ng mga variable kung saan isasagawa ang portfolio analysis. Halimbawa, kapag pinag-aaralan ang pagiging kaakit-akit ng isang industriya, maaaring kabilang sa mga naturang variable ang laki ng merkado, antas ng proteksyon mula sa inflation, kakayahang kumita, rate ng paglago ng merkado, at ang antas ng pagpasok ng merkado sa mundo.

Kabilang sa mga variable na maaaring gamitin para sukatin ang lakas ng negosyo ay ang market share, market share growth, relative market share na may kaugnayan sa nangungunang brand, pamumuno sa kalidad o iba pang katangian gaya ng mga gastos, profitability relative sa nangungunang brand. Kapag tinutukoy ang laki ng mga matrice, ang isang napakahalagang papel ay nilalaro sa pamamagitan ng pagpili ng mga yunit ng pagsukat ng dami, mga pamantayan ng pagbawas sa isang solong base, mga agwat ng oras, atbp.

Ang maingat na pagsasaalang-alang sa lahat ng mga kadahilanan sa itaas sa pag-aayos ng laki ng mga matrice ay gumaganap ng isang napakahalagang papel para sa isang mataas na kalidad na pagsusuri ng isang portfolio ng negosyo.

Ang ika-apat na hakbang - ang pagkolekta at pagsusuri ng data ay isinasagawa sa maraming lugar, bagama't apat na pinakamahalagang lugar ang naka-highlight:

Ang pagiging kaakit-akit ng industriya mula sa punto ng view ng pagkakaroon ng positibo at negatibong aspeto ng industriya, ang kalikasan at antas ng panganib, atbp.;

Ang mapagkumpitensyang posisyon ng kumpanya sa industriya, pati na rin ang pangkalahatang mapagkumpitensyang posisyon ng kumpanya, na tinasa sa mga espesyal na antas para sa mga indibidwal na pangunahing katangian ng pagiging mapagkumpitensya;

Mga pagkakataon at banta sa kompanya, na tinasa kaugnay ng kompanya, at hindi sa industriya, tulad ng ginagawa sa kaso ng pagtatasa ng pagiging kaakit-akit ng industriya;

Mga mapagkukunan at kwalipikasyon ng tauhan, isinasaalang-alang mula sa pananaw ng potensyal ng kumpanya na makipagkumpitensya sa bawat partikular na industriya.

Ang ikalimang hakbang ay ang pagtatayo at pagsusuri ng mga matrice ng portfolio ng negosyo, na dapat magbigay ng ideya ng kasalukuyang estado ng portfolio, batay sa kung saan ang pamamahala ay magagawang mahulaan ang hinaharap na estado ng mga matrice at, nang naaayon, ang inaasahang portfolio ng negosyo ng kumpanya. Sa kasong ito, ang pamamahala ay dapat bumuo ng apat na posibleng mga sitwasyon para sa dynamics ng mga pagbabago sa matrix. Ang unang senaryo ay batay sa extrapolation ng mga kasalukuyang uso, ang pangalawa ay batay sa katotohanan na ang kalagayan ng kapaligiran ay magiging paborable, ang ikatlong senaryo ay isinasaalang-alang kung ano ang mangyayari sa kaganapan ng isang sakuna, at, sa wakas, ang ikaapat na senaryo ay sumasalamin sa ang pinakakanais-nais na pag-unlad para sa kumpanya.

Ang pagbuo ng dinamika ng pagbabago sa mga matrice ay isinasagawa upang maunawaan kung ang paglipat ng isang portfolio ng negosyo sa isang bagong estado ay hahantong sa pagkamit ng kumpanya ang mga layunin nito. Upang magawa ito, dapat suriin ng pamamahala ang pangkalahatang kalusugan ng inaasahang portfolio ng mga negosyo. Sa partikular, ang mga sumusunod na katangian ng inaasahang estado ng portfolio ay dapat linawin:

Kasama ba sa portfolio ang sapat na bilang ng mga negosyo sa mga kaakit-akit na industriya;

Ang portfolio ba ay nagtataas ng napakaraming tanong at kalabuan;

Mayroon bang sapat na bilang ng matatag na kumikitang mga produkto upang mapalago ang mga promising at matustusan ang mga bagong produkto;

Nagbibigay ba ang portfolio ng sapat na kita, parehong tubo at pera;

Ang portfolio ba ay napaka-mahina sa kaganapan ng mga negatibong uso;

Mayroon bang maraming mga negosyo sa portfolio na mahina sa mga tuntunin ng kumpetisyon?

Depende sa sagot sa mga tanong na ito, ang pamamahala ay maaaring magkaroon ng konklusyon na kinakailangan upang bumuo ng isang bagong portfolio ng produkto.

Ang ikaanim na hakbang ay upang matukoy ang nais na portfolio ng negosyo alinsunod sa kung alin sa mga pagpipilian ang pinakamahusay na makakatulong sa kumpanya na makamit ang mga layunin nito. Sa pagsasalita tungkol dito, mahalagang bigyang-diin na ang mga matrice ng pagtatasa ng portfolio ng negosyo sa kanilang sarili ay hindi isang tool sa paggawa ng desisyon. Ipinapakita lamang nila ang estado ng portfolio ng negosyo, na dapat isaalang-alang ng pamamahala kapag gumagawa ng mga desisyon.

Pagpili ng diskarte sa kumpanya. Ang pagpili ng diskarte ng isang kumpanya ay isinasagawa ng pamamahala batay sa isang pagsusuri ng mga pangunahing kadahilanan na nagpapakilala sa estado ng kumpanya, isinasaalang-alang ang mga resulta ng isang pagsusuri ng portfolio ng negosyo, pati na rin ang kalikasan at kakanyahan ng mga diskarte na ipinatupad. .

Ang pangunahing mga pangunahing salik na dapat na pangunahing isaalang-alang kapag pumipili ng isang diskarte ay ang mga sumusunod.

Ang estado ng industriya at ang posisyon ng kompanya sa industriya ay madalas na gumaganap ng isang mapagpasyang papel sa pagtukoy ng diskarte sa paglago ng kumpanya. Ang mga nangungunang, matatag na kumpanya ay dapat magsikap na i-maximize ang mga oportunidad na nabuo ng kanilang posisyon sa pamumuno at palakasin ang posisyon na ito. Ang mga nangungunang kumpanya, depende sa estado ng industriya, ay dapat pumili ng iba't ibang mga diskarte sa paglago. Kaya, halimbawa, kung ang isang industriya ay bumababa, kung gayon ang isa ay dapat umasa sa mga diskarte sa sari-saring uri, ngunit kung ang industriya ay mabilis na umuunlad, kung gayon ang pagpili ay dapat mahulog sa isang puro diskarte sa paglago o isang pinagsamang diskarte sa paglago.

Ang mga mahihinang kumpanya ay dapat na kumilos nang iba. Dapat nilang piliin ang mga estratehiya na maaaring humantong sa pagtaas ng kanilang lakas. Kung walang ganoong mga estratehiya, dapat na nilang lisanin ang industriyang ito. Halimbawa, kung ang mga pagtatangka na maging mas malakas sa isang mabilis na lumalagong industriya sa pamamagitan ng puro diskarte sa paglago ay hindi humahantong sa nais na estado, ang kumpanya ay dapat na ipatupad ang isa sa mga diskarte sa pagbabawas ng laki.

Iminungkahi nina Thompson at Strickland ang sumusunod na matrix para sa pagpili ng isang diskarte depende sa dinamika ng paglago ng merkado ng produkto (katumbas ng paglago ng industriya) at ang mapagkumpitensyang posisyon ng kumpanya:

Mabilis na paglago ng merkado

Mabagal na paglago ng merkado

Ang mga layunin ng kumpanya ay nagbibigay ng uniqueness at originality sa pagpili ng diskarte na may kaugnayan sa bawat partikular na kumpanya. Ang mga layunin ay sumasalamin sa kung ano ang sinisikap ng kumpanya. Kung, halimbawa, ang mga layunin ay hindi nagpapahiwatig ng masinsinang paglago ng kumpanya, kung gayon ang naaangkop na mga diskarte sa paglago ay hindi maaaring mapili, kahit na mayroong lahat ng mga kinakailangan para dito kapwa sa merkado at sa industriya, at sa potensyal ng kumpanya.

Ang mga interes at saloobin ng nangungunang pamamahala ay may napakahalagang papel sa pagpili ng diskarte sa pag-unlad ng isang kumpanya. Halimbawa, may mga pagkakataon na ang senior management ay hindi nais na muling isaalang-alang ang mga desisyon na dati nitong ginawa, kahit na may mga bagong prospect na magbukas. Maaaring gusto ng pamamahala na makipagsapalaran, o, sa kabaligtaran, maaari silang magsikap na maiwasan ang panganib sa anumang paraan. At ang saloobing ito ay maaaring maging mapagpasyahan sa pagpili ng isang diskarte sa pag-unlad, halimbawa, sa pagpili ng isang diskarte para sa pagbuo ng isang bagong produkto o pagbuo ng mga bagong merkado. Ang mga personal na gusto o hindi gusto sa bahagi ng mga tagapamahala ay maaari ding lubos na makaimpluwensya sa pagpili ng diskarte. Halimbawa, maaaring kunin ang isang kurso upang pag-iba-ibahin o kunin ang isa pang kumpanya, para lang ayusin ang mga personal na marka o patunayan ang isang bagay sa ilang indibidwal.

Ang mga mapagkukunang pinansyal ng kumpanya ay mayroon ding malaking epekto sa pagpili ng diskarte. Ang anumang mga pagbabago sa pag-uugali ng isang kumpanya, tulad ng pagpasok sa mga bagong merkado, pagbuo ng isang bagong produkto, o paglipat sa isang bagong industriya, ay nangangailangan ng malalaking gastos sa pananalapi. Samakatuwid, ang mga kumpanyang may malalaking mapagkukunan sa pananalapi o madaling pag-access sa mga ito ay nasa isang mas mahusay na posisyon kapag pumipili ng diskarte sa pag-uugali at may mas malaking bilang ng mga pagpipilian sa diskarte na mapagpipilian kaysa sa mga kumpanyang may malubhang limitadong kakayahan sa pananalapi.

Ang mga kwalipikasyon ng mga empleyado, pati na rin ang mga mapagkukunang pinansyal, ay isang malakas na salik na naglilimita kapag pumipili ng isang diskarte sa pag-unlad. Ang pagpapalalim at pagpapalawak ng potensyal ng kwalipikasyon ng mga manggagawa ay isa sa pinakamahalagang kondisyon na nagsisiguro ng posibilidad ng paglipat sa bagong produksyon o sa mataas na kalidad na teknolohikal na pag-update ng umiiral na produksyon. Kung walang sapat na kumpletong impormasyon tungkol sa potensyal ng kwalipikasyon, ang pamamahala ay hindi makakagawa ng tamang pagpili ng diskarte ng kumpanya.

Ang mga pangako ng kumpanya sa mga nakaraang diskarte ay lumikha ng isang tiyak na pagkawalang-kilos sa pag-unlad. Hindi posibleng ganap na talikuran ang lahat ng nakaraang mga pangako na may kaugnayan sa paglipat sa mga bagong estratehiya. Samakatuwid, kapag pumipili ng mga bagong diskarte, kinakailangang isaalang-alang ang katotohanan na sa ilang panahon ang mga obligasyon ng mga nakaraang taon ay mananatiling may bisa, na, nang naaayon, ay pipigil o ayusin ang mga posibilidad para sa pagpapatupad ng mga bagong estratehiya. Kaugnay nito, upang maiwasan ang malakas na negatibong epekto ng mga lumang obligasyon, kinakailangang isaalang-alang ang mga ito nang buo hangga't maaari kapag pumipili ng mga bagong estratehiya at isama ang pagpapatupad nito sa proseso ng pagpapatupad ng mga bagong estratehiya.

Ang antas ng pag-asa sa panlabas na kapaligiran ay may malaking epekto sa pagpili ng diskarte ng kumpanya. May mga sitwasyon kung saan ang isang kumpanya ay umaasa sa mga supplier o mamimili ng mga produkto nito na hindi ito malayang pumili ng diskarte batay lamang sa mga posibilidad ng mas ganap na paggamit ng potensyal nito. Sa ilang mga kaso, ang panlabas na pag-asa ay maaaring gumanap ng isang mas malaking papel sa pagpili ng diskarte ng isang kumpanya kaysa sa lahat ng iba pang mga kadahilanan. Ang malakas na panlabas na pag-asa ay maaaring dahil sa legal na regulasyon ng pag-uugali ng kumpanya, pati na rin ang mga paghihigpit sa lipunan, mga kondisyon ng pakikipag-ugnayan sa natural na kapaligiran, atbp.

Ang kadahilanan ng oras ay dapat isaalang-alang sa lahat ng mga kaso ng pagpili ng isang diskarte. Ito ay dahil sa ang katunayan na ang parehong mga pagkakataon at pagbabanta para sa kumpanya, at ang mga nakaplanong pagbabago ay palaging may ilang mga limitasyon sa oras. Kasabay nito, mahalagang isaalang-alang ang parehong oras sa kalendaryo at ang tagal ng mga yugto ng pagpapatupad ng mga partikular na aksyon upang ipatupad ang diskarte. Ang isang kumpanya ay hindi maaaring magpatupad ng isang diskarte sa anumang oras at hindi sa loob ng anumang panahon ng kalendaryo, ngunit lamang sa mga sandali at sa loob ng time frame kung saan ang pagkakataon para dito ay lumitaw. Kadalasan, ang tagumpay sa pagpapatupad ng isang diskarte at, samakatuwid, ang tagumpay sa kumpetisyon ay nakamit ng kumpanya na mas natutong isaalang-alang ang oras at, nang naaayon, ay mas mahusay na magagawang pamahalaan ang mga proseso sa paglipas ng panahon.

Pagsusuri ng napiling diskarte. Ang pagtatasa ng napiling diskarte ay pangunahing isinasagawa sa anyo ng isang pagsusuri ng kawastuhan at sapat na isinasaalang-alang ang mga pangunahing kadahilanan na tumutukoy sa posibilidad ng pagpapatupad ng diskarte kapag pumipili ng isang diskarte. Ang pamamaraan para sa pagtatasa ng napiling diskarte ay sa huli ay napapailalim sa isang bagay: kung ang napiling diskarte ay hahantong sa kumpanya upang makamit ang mga layunin nito. At ito ang pangunahing criterion para sa pagsusuri ng napiling diskarte. Kung ang diskarte ay nakakatugon sa mga layunin ng kumpanya, ang karagdagang pagtatasa nito ay isinasagawa sa mga sumusunod na lugar.

Pagsunod sa napiling diskarte sa estado at mga kinakailangan ng kapaligiran. Sinusuri nito kung hanggang saan ang diskarte ay nakaugnay sa mga kinakailangan ng mga pangunahing aktor sa kapaligiran, kung hanggang saan ang mga kadahilanan ng dinamika ng merkado at ang dinamika ng ikot ng buhay ng produkto ay isinasaalang-alang, kung ang pagpapatupad ng diskarte ay hahantong sa paglitaw ng mga bagong competitive na bentahe, atbp.

Pagsunod sa napiling diskarte sa potensyal at kakayahan ng kumpanya. Sa kasong ito, tinatasa kung gaano kahusay ang pagkakaugnay ng napiling diskarte sa iba pang mga estratehiya, kung ang diskarte ay tumutugma sa mga kakayahan ng mga tauhan, kung ang umiiral na istraktura ay nagbibigay-daan para sa matagumpay na pagpapatupad ng diskarte, kung ang programa para sa pagpapatupad ng diskarte ay nasubok sa oras, atbp.

Pagtanggap ng panganib na likas sa diskarte. Ang katwiran ng panganib ay tinasa sa tatlong lugar:

Makatotohanan ba ang mga pagpapalagay na pinagbabatayan ng pagpili ng diskarte?

Anong mga negatibong kahihinatnan ang maaaring magkaroon ng kabiguan ng diskarte para sa kumpanya?

Ang posibleng positibong resulta ay nagbibigay-katwiran sa panganib ng mga pagkalugi mula sa pagkabigo na ipatupad ang diskarte.

Upang ibuod ang nasa itaas, dapat itong pansinin, maaari nating sabihin, kung pagsasamahin natin ang mga pangunahing direksyon ng mga diskarte sa marketing ng American marketer na si F. Kotler at ang American economist na si M. Porter sa dalawang aspeto - ang pagpili ng target na market at strategic advantage. , pagkatapos ay maaari nating makilala ang mga sumusunod na pangunahing diskarte ng kumpanya:

Mass, undifferentiated, karaniwang diskarte sa marketing;

Differentiated marketing diskarte para sa mga produkto;

Puro, naka-target na diskarte sa marketing.

Depende sa bahagi ng merkado, ang tatlong uri ng diskarte sa marketing ay kilala - nakakasakit, nagtatanggol, patayong diskarte sa pagsasama. Ang mga estratehiyang ito ay tinatawag na mga estratehiyang militar sa marketing.

Pinakamataas na sandali na kumikilos sa seksyon ng elemento ng singsing

Modulus ng seksyon

Ayon sa assortment, tumatanggap kami ng tadyang sa anyo ng channel No. 12 na may W x = 50.6 cm 3

Kabanata 1. Theoretical analysis ng competitiveness

Ang kakanyahan at konsepto ng kumpetisyon sa marketing

Sa sistema ng marketing, ang isang kumpanya na nagpapatakbo sa merkado ay itinuturing na hindi sa sarili nitong, ngunit isinasaalang-alang ang buong hanay ng mga relasyon at daloy ng impormasyon na nagkokonekta nito sa iba pang mga entidad sa merkado. Ang mga kondisyon sa kapaligiran kung saan nagpapatakbo ang kumpanya ay karaniwang tinatawag na kapaligiran sa marketing ng kumpanya. Tinukoy ni Kotler F. ang kapaligiran sa pagmemerkado ng isang kumpanya tulad ng sumusunod: "Ang kapaligiran sa marketing ng isang kumpanya ay isang hanay ng mga aktibong paksa at pwersa na tumatakbo sa labas ng kumpanya at nakakaimpluwensya sa kakayahan ng pamamahala ng serbisyo sa marketing na magtatag at mapanatili ang mga relasyon ng matagumpay pakikipagtulungan sa mga target na kliyente." Ang kapaligiran sa marketing ng isang kumpanya ay binubuo ng isang microenvironment at isang macroenvironment. Ang microenvironment ay kinakatawan ng mga puwersa na direktang nauugnay sa kumpanya mismo at ang kakayahang maglingkod sa mga kliyente, i.e. mga supplier, mga tagapamagitan sa marketing, mga customer, mga kakumpitensya at mga contact audience. Ang macroenvironment ay kinakatawan ng mga puwersa ng isang mas malawak na planong panlipunan na nakakaimpluwensya sa microenvironment (mga salik ng isang demograpiko, pang-ekonomiya, natural, teknikal, pampulitika at kultural na kalikasan). Kaya, ang mga kakumpitensya ay isang mahalagang bahagi ng microenvironment ng marketing ng kumpanya, nang hindi isinasaalang-alang at pinag-aaralan kung saan imposibleng bumuo ng isang katanggap-tanggap na diskarte at taktika para sa paggana ng kumpanya sa merkado. Maraming mga kahulugan ng mga kakumpitensya; narito ang mga pinakakaraniwang ginagamit. Tulad ng nabanggit sa itaas, ang mga kakumpitensya ay mga paksa ng sistema ng marketing na ang mga aksyon ay nakakaimpluwensya sa pagpili ng kumpanya ng mga merkado, mga supplier, mga tagapamagitan, ang pagbuo ng isang hanay ng produkto at ang buong hanay ng mga aktibidad sa marketing (na nangangailangan ng pangangailangan na pag-aralan ang mga ito). Ang pagkakaroon ng mga nakikipagkumpitensyang kumpanya ay nagbubunga ng ganitong kababalaghan sa ekonomiya bilang kompetisyon.

Ang kumpetisyon (clash) ay ang pakikibaka sa pagitan ng mga producer ng mga kalakal at serbisyo para sa pinaka-kanais-nais na mga kondisyon para sa produksyon, pagbili at pagbebenta ng mga kalakal at sa parehong oras ng isang mekanismo para sa pag-regulate ng mga proporsyon ng panlipunang produksyon.

Ang kumpetisyon ay lumitaw noong sinaunang panahon sa mga kondisyon ng simpleng produksyon ng kalakal. Hanggang sa mga kalagitnaan ng ika-19 na siglo, ang mga ekonomiya ng mga mauunlad na bansa ay nailalarawan sa pamamagitan ng perpektong (libre) na kompetisyon. Sa ika-20 siglo, ang kumpetisyon ay bubuo sa hindi perpektong kompetisyon, i.e. nagsimula itong kontrolin ng mga monopolyo at estado.

Ang kumpetisyon ay ang pangunahing kondisyon para sa pag-unlad ng entrepreneurship. Nagsisilbi ito sa mga interes ng mga nagbebenta at mamimili. Sa isang mapagkumpitensyang merkado, ang mga tagagawa ay nagsusumikap na bawasan ang mga gastos upang madagdagan ang kita. Dahil dito, tumataas ang kahusayan ng produksyon at bumababa ang mga presyo. Hinihikayat din ng kumpetisyon ang mga tagagawa na pagbutihin ang kalidad ng produkto at palawakin ang hanay ng mga produkto. Ang mga tagagawa ay dapat patuloy na mag-imbento ng mga bagong produkto at serbisyo upang makuha ang mas malaking bahagi ng merkado. Sa huli, ang mga customer at lipunan sa kabuuan ay nakikinabang.

Tinutukoy ng mga ekonomista ang mga kondisyon kung saan nangyayari ang kumpetisyon sa merkado bilang "istraktura ng pamilihan." Ang istraktura ng merkado ay tinutukoy ng bilang at laki ng mga kumpanya, ang likas na katangian ng mga produkto na ginawa, ang kadalian ng pagpasok at paglabas mula sa merkado, at ang pagkakaroon ng impormasyon. Kung ang isang enterprise ay kabilang sa isang partikular na uri ng istraktura ng merkado ay tumutukoy sa pag-uugali nito sa merkado, mga tampok sa pagpepresyo, at mga relasyon sa iba pang mga nakikipagkumpitensya na negosyo.
Ang batas ng supply at demand ay gumagana nang pinakamabisa sa mga kondisyon perpektong kompetisyon. Ito ay nailalarawan sa pamamagitan ng mga sumusunod na tampok: una, tinatanggap ng mga nagbebenta ang mga presyo bilang data at hindi sinasadyang maimpluwensyahan ang mga ito; pangalawa, ang pag-access sa industriya para sa mga bagong nagbebenta ay walang limitasyon; pangatlo, ang mga nagbebenta ay hindi bumuo ng isang pinagsamang diskarte; pang-apat, hindi kayang impluwensyahan ng mga mamimili ang mga presyo; panglima, lahat ng kalahok sa pangangalakal ay may kumpletong impormasyon sa merkado. Ang mga kondisyon ng perpektong kumpetisyon sa kanilang purong anyo ay napakabihirang. Gayunpaman, sa ilang mga industriya ang merkado ay papalapit sa gayong mga kondisyon. Halimbawa, ang mga produktong pang-agrikultura (trigo, mais, karne, atbp.) ay kadalasang binibili at ibinebenta sa ilalim ng mga kondisyon ng perpektong kompetisyon. Ang perpektong kumpetisyon ay isang tiyak na ideal na dapat pagsikapan ng merkado, dahil nakakamit nito ang pinakamataas na kahusayan.
Ang kabaligtaran ng perpektong kumpetisyon ay monopolyo(hindi perpektong kompetisyon). Ang isang purong monopolyo ay nailalarawan sa pamamagitan ng mga sumusunod na katangian: una, ang monopolista ay ang tanging nagbebenta ng isang produkto na walang malapit na kapalit; pangalawa, ang mga nagbebenta ay nagdidikta ng mga presyo; pangatlo, ang pagpasok ng mga bagong kumpanya sa industriya ay ganap na naharang; pang-apat, ang mga mamimili ay tumatanggap ng mga presyo gaya ng ibinigay.
Ang konsepto ng purong monopolyo ay isang abstraction. Kahit na ang kumpletong kawalan ng mga kakumpitensya sa loob ng bansa ay hindi nagbubukod sa kanilang presensya sa ibang bansa. Samakatuwid, ipinapakita namin ang purong monopolyo sa halip ayon sa teorya.

Talahanayan 1. Mga uri ng istruktura ng pamilihan (tingnan ang mga apendise)

Mayroong dalawang anyo ng kompetisyon - presyo at hindi presyo.

Kumpetisyon sa presyo na isinasagawa sa paligid ng mga presyo ng mga kalakal at ang kanilang mga bahagi (mga gastos, kita). Ang pagbabawas ng mga gastos sa parehong presyo ay nangangahulugan ng pagtaas ng kita. Ang pagbabawas ng mga presyo dahil sa pagbaba sa bahagi ng kita ay maaaring humantong sa pagtaas ng dami ng benta at pagpapatalsik sa mga katunggali mula sa merkado. Pangunahing nauugnay ang kompetisyon sa presyo sa isang cost-based na diskarte sa pagpepresyo. Kung mas malapit ang modelo ng merkado sa modelo ng libreng kompetisyon, mas malaki ang sukat nito. Sa pagbaba ng bilang ng mga nagbebenta sa merkado at ang pagiging epektibo ng kompetisyon sa presyo, pinaniniwalaan na ang presyo ang tumutukoy sa antas ng kalidad ng mga kalakal.

Sa modernong mundo, ang kumpetisyon sa presyo ay nawalan ng ganoong kahalagahan pabor sa mga pamamaraan ng kumpetisyon na hindi presyo. Hindi ito nangangahulugan, siyempre, na ang "digmaan sa presyo" ay hindi ginagamit sa modernong merkado; ito ay umiiral, ngunit hindi palaging sa isang tahasang anyo. Ang katotohanan ay ang isang bukas na "digmaan sa presyo" ay posible lamang hanggang sa maubos ng kumpanya ang mga reserba nito para sa pagbawas ng halaga ng mga kalakal. Sa pangkalahatan, ang kumpetisyon sa isang bukas na anyo ay humahantong sa isang pagbaba sa rate ng kita, isang pagkasira sa kalagayan sa pananalapi ng mga kumpanya at, bilang isang resulta, sa pagkawasak. Samakatuwid, iniiwasan ng mga kumpanya ang pagsasagawa ng kumpetisyon sa presyo sa isang bukas na anyo. Kasalukuyan itong ginagamit sa mga sumusunod na kaso: 1) ng mga kumpanyang tagalabas sa kanilang paglaban sa mga monopolyo, kung saan ang mga tagalabas ay walang lakas o kakayahan na makipagkumpitensya sa kanila sa larangan ng non-price competition; 2) para tumagos sa mga merkado gamit ang mga bagong produkto; 3) upang palakasin ang mga posisyon sa kaganapan ng isang biglaang paglala ng problema sa pagbebenta. Sa nakatagong kumpetisyon sa presyo, ang mga kumpanya ay nagpapakilala ng isang bagong produkto na may makabuluhang pinahusay na mga ari-arian ng mga mamimili, at itinaas ang presyo nang kaunti.

Kumpetisyon na hindi presyo ay nangingibabaw at isinasagawa batay sa mga pagbabago sa mga katangian, kalidad at hanay ng mga produkto. Kabilang din sa mga priyoridad ang paggawa ng mga bagong uri ng mga produkto o serbisyo, ang pagbuo ng mga bagong pangangailangan at ang paglikha sa batayan na ito ng isang bagong istraktura ng demand, ang pagpapabilis ng pagkaluma ng mga kalakal, at ang paglikha ng mga bagong pre-sale at after-sale na serbisyo. Ang anyo ng kumpetisyon na ito ay dapat na nauugnay sa mga paraan ng pagpepresyo na nakabatay sa halaga. Ang mga pamamaraan ng kumpetisyon na hindi presyo ay ginagamit nang mas malawak, mas maraming mga presyo sa merkado ang kinokontrol ng mga kalahok nito. Ang mga pangunahing anyo ng kumpetisyon na hindi presyo ay ang pagkakaiba-iba ng produkto (serbisyo), pagpapabuti ng disenyo nito at mga katangian ng consumer, at advertising. Ang bawat isa sa mga anyo ng kumpetisyon ay may sariling mga pakinabang at disadvantages. Ang non-price competition ay naghahatid sa unahan ng mas mataas na consumer value ng isang produkto kaysa sa mga competitor nito (ang mga kumpanya ay gumagawa ng mga produkto na may mas mataas na kalidad, mas maaasahan, nagbibigay ng mas mababang presyo ng pagkonsumo, at may mas modernong disenyo).

Kasama sa mga pamamaraan na hindi presyo ang lahat ng paraan ng marketing ng pamamahala ng kumpanya. · Pagbuo at pagpapalabas ng mga bagong produkto · Komprehensibong pananaliksik sa merkado at pagpaplano sa marketing · Organisasyon ng mga kagamitan sa pagbebenta · Pag-advertise at promosyon sa pagbebenta · Pagpapabuti ng mga produkto · Patakaran sa pagpepresyo · Pagpapabuti ng istraktura ng organisasyon · Pagpili ng mga pinakaepektibong channel ng pamamahagi · Pagbawas ng pamamahagi Mga gastos · Patakaran sa kredito at financing Kabilang sa mga ilegal na paraan ng kumpetisyon sa hindi presyo ang: · pang-industriya na paniniktik; · pag-akit sa mga espesyalista na nagmamay-ari ng mga lihim ng produksyon; · pagpapalabas ng mga pekeng produkto na walang pinagkaiba sa hitsura mula sa · mga tunay na produkto, ngunit mas malala ang kalidad , at samakatuwid ay karaniwang 50% na mas mura; · pagbili ng mga sample mula sa para sa layunin ng pagkopya sa kanila.

Ang pagiging mapagkumpitensya ng isang negosyo ay ang kalamangan nito kaugnay ng iba pang mga negosyo sa industriyang ito sa loob ng bansa at sa ibang bansa. Ang pagiging mapagkumpitensya ay hindi isang likas na kalidad ng isang kumpanya; nangangahulugan ito na ang pagiging mapagkumpitensya ng isang kumpanya ay maaari lamang masuri sa loob ng isang pangkat ng mga kumpanyang kabilang sa parehong industriya, o mga kumpanyang gumagawa ng mga katulad na produkto (serbisyo). Ang pagiging mapagkumpitensya ay maihahayag lamang sa pamamagitan ng paghahambing ng mga kumpanyang ito sa isa't isa kapwa sa pambansang sukat at sa pandaigdigang antas ng pamilihan.

Kaya, ang pagiging mapagkumpitensya ng isang kumpanya ay isang kamag-anak na konsepto: ang parehong kumpanya sa loob, halimbawa, ang isang pangkat ng industriya ng rehiyon ay maaaring kilalanin bilang mapagkumpitensya, ngunit hindi sa loob ng mga industriya ng merkado sa mundo o sa segment nito. Pagtatasa ng antas ng pagiging mapagkumpitensya, i.e. ang pagtukoy sa katangian ng competitive advantage ng isang kumpanya kumpara sa ibang mga kumpanya ay binubuo, una sa lahat, sa pagpili ng mga pangunahing bagay para sa paghahambing, sa madaling salita, sa pagpili ng isang nangungunang kumpanya sa industriya ng bansa o sa ibang bansa. Ang nasabing nangungunang kumpanya ay dapat magkaroon ng mga sumusunod na parameter:

commensurability ng mga katangian ng mga manufactured na produkto ayon sa pagkakakilanlan ng mga pangangailangan na nasiyahan sa kanilang tulong;
commensurability ng mga segment ng merkado kung saan nilalayon ang mga produkto;
commensurability ng yugto ng ikot ng buhay kung saan nagpapatakbo ang negosyo.

Ang mapagkumpitensyang bentahe ng isang negosyo sa iba ay maaaring masuri kapag natutugunan nila ang magkaparehong pangangailangan ng customer sa mga kaugnay na segment ng merkado. Higit pa rito, dapat ay nasa humigit-kumulang parehong mga yugto ng ikot ng buhay ang mga ito. Kung hindi matugunan ang mga kundisyong ito, magiging mali ang paghahambing.

Dagdag pa, batay sa katotohanan na ang pagiging mapagkumpitensya ay sumasalamin sa pagiging produktibo ng paggamit ng mga mapagkukunan ng enterprise, upang suriin ito ay kinakailangan upang pumili ng pamantayan para sa pagiging produktibo ng paggamit ng mapagkukunan. Sa kaganapan na ang mga aktibidad nito ay nauugnay sa paggawa ng kita, at ang kabuuang mga mapagkukunan ay pinahahalagahan sa mga tuntunin ng pananalapi, ang pagiging produktibo ng paggamit ng mapagkukunan ay maaaring masuri sa pamamagitan ng isang tagapagpahiwatig ng kakayahang kumita ng produksyon, i.e. ang ratio ng kita na natanggap sa isang partikular na panahon sa mga mapagkukunang ginugol sa parehong panahon, na tinasa bilang mga gastos sa produksyon. Bilang karagdagan, upang masuri ang pagiging mapagkumpitensya ng isang negosyo, ang pamamahala nito ay nangangailangan ng kakayahang subaybayan ang merkado, lalo na sa labas ng bansa.

Ang pagiging kumplikado, at kung minsan ay kumpletong kawalan ng access sa impormasyon tungkol sa mga aktibidad ng mga kakumpitensya, ay maaaring lumikha ng isang walang batayan na opinyon sa pamamahala ng enterprise tungkol sa higit na kahusayan sa mga kakumpitensya, humantong sa kasiyahan at isang pagpapahina ng mga pagsisikap na may kaugnayan sa pagpapanatili ng kinakailangang antas ng competitive na bentahe ng kanilang negosyo. .

Sa kasalukuyan, upang ang isang negosyo ay maging mapagkumpitensya sa pakikibaka, ang mga ganap na bagong diskarte sa pag-oorganisa ng produksyon at pamamahala ay kinakailangan kaysa sa mga pinagtutuunan ng pansin ng mga tagapamahala sa nakaraan. At higit sa lahat, kailangan ng mga bagong diskarte sa patakaran sa pamumuhunan, kapag nagsasagawa ng teknikal na muling pagtatayo sa isang negosyo, sa proseso ng pagpapakilala ng mga bagong kagamitan at teknolohiya.

Ang pagiging mapagkumpitensya ng isang negosyo ay nakasalalay sa isang bilang ng mga kadahilanan na maaaring ituring na mga bahagi (mga bahagi) ng pagiging mapagkumpitensya. Maaari silang nahahati sa tatlong pangkat ng mga kadahilanan:

teknikal at pang-ekonomiya;
komersyal;
regulasyon

Kabilang sa mga salik na pang-techno-economic ang: kalidad, presyo ng pagbebenta at mga gastos sa pagpapatakbo (paggamit) o pagkonsumo ng isang produkto o serbisyo. Ang mga sangkap na ito ay nakasalalay sa pagiging produktibo at intensity ng paggawa, mga gastos sa produksyon, intensity ng kaalaman ng mga produkto, atbp.

Tinutukoy ng mga komersyal na kadahilanan ang mga kondisyon para sa pagbebenta ng mga kalakal sa isang partikular na merkado. Kabilang dito ang:

kondisyon ng merkado (ang intensity ng kompetisyon, ang relasyon sa pagitan ng supply at demand para sa isang partikular na produkto, pambansa at rehiyonal na mga katangian ng merkado na nakakaimpluwensya sa pagbuo ng epektibong demand para sa isang partikular na produkto o serbisyo);
ibinigay na serbisyo (availability ng mga dealer at distribution point ng tagagawa at mga istasyon ng serbisyo sa rehiyon ng bumibili, kalidad ng pagpapanatili, pagkumpuni at iba pang mga serbisyong ibinigay);
advertising (ang pagkakaroon at pagiging epektibo ng advertising at iba pang paraan ng pag-impluwensya sa mga mamimili upang makabuo ng demand);
imahe ng kumpanya (kasikatan ng tatak, reputasyon ng kumpanya, kumpanya, bansa).

Ang mga salik sa regulasyon at legal ay sumasalamin sa mga kinakailangan para sa teknikal, kapaligiran at iba pang (maaaring moral at etikal) na kaligtasan ng paggamit ng isang produkto (produkto, serbisyo) sa isang partikular na merkado, pati na rin ang mga legal na kinakailangan ng patent (patent purity at patent protection). Kung ang produkto ay hindi sumusunod sa mga pamantayan at kinakailangan ng mga pamantayan at batas na ipinapatupad sa panahon na sinusuri, ang produkto ay hindi maaaring ibenta sa merkado na ito. Samakatuwid, ang pagtatasa sa pangkat ng mga salik at sangkap na ito gamit ang koepisyent ng pagsunod sa mga pamantayan ay walang kabuluhan.

Ang mataas na competitiveness ng kumpanya ay isang garantiya ng mataas na kita sa mga kondisyon ng merkado. Kasabay nito, ang kumpanya ay may layunin na makamit ang isang antas ng pagiging mapagkumpitensya na makakatulong na mabuhay ito sa medyo mahabang panahon. Sa pagsasaalang-alang na ito, ang anumang organisasyon ay nahaharap sa problema ng estratehiko at taktikal na pamamahala ng pag-unlad ng kakayahan ng negosyo na mabuhay sa pagbabago ng mga kondisyon ng merkado. Ang pamamahala sa pagiging mapagkumpitensya ay nagsasangkot ng isang hanay ng mga hakbang upang sistematikong mapabuti ang isang produkto, patuloy na maghanap ng mga bagong channel sa pagbebenta, mga bagong grupo ng mga mamimili, mapabuti ang serbisyo at advertising. Ang batayan ng pagiging mapagkumpitensya ng isang negosyo ay ang pagiging mapagkumpitensya ng mga produkto nito (mga kalakal, serbisyo).

1.1.1. Pagbuo ng isang diskarte sa pagiging mapagkumpitensya

Ang mga pangunahing pagbabago sa sistema ng mga ugnayang pang-ekonomiya na nauugnay sa paglipat mula sa mga pamamaraan ng pamamahala ng administratibo-utos patungo sa mga mekanismo ng merkado ay paunang natukoy ang pangangailangan para sa mga pagbabago sa mga pamamaraan ng negosyo. Kasabay nito, ang mga isyu ng pagbuo ng isang diskarte na sumasalamin sa pangmatagalang pananaw ng pag-uugali ng negosyo sa merkado sa mga umuusbong na kondisyon ng mabangis na kumpetisyon ay dinadala sa unahan.

Sa kasamaang palad, ang pangangailangan na bumuo ng isang diskarte ay hindi kinikilala ng lahat ng mga tagapamahala ng mga negosyong Ruso. Para sa karamihan, kahit na nauunawaan ang kahalagahan ng diskarte, itinuturing nilang imposibleng mabuo ito sa mga kondisyon ng panganib at kawalan ng katiyakan na likas sa ekonomiya.

Gayunpaman, sa pamamagitan ng pagbanggit sa mga kawalan ng katiyakan gaya ng madalas na pagbabago o kawalan ng kinakailangang balangkas ng pambatasan, sinusubukan lamang ng mga tagapamahala na bigyang-katwiran ang kanilang kawalan ng kakayahang mag-isip nang madiskarteng at makita ang mga prospect para sa pag-unlad ng mga negosyong kanilang pinamamahalaan. Sa ganitong mga kaso, ang pagsasanay ng modernong marketing at pamamahala ay dumating sa pagsagip: vision, mission, basic values, enterprise policy.

Upang madagdagan ang pagiging mapagkumpitensya ng isang negosyo, batay sa natukoy na mga bentahe ng mapagkumpitensya, kinakailangan na bumalangkas ng diskarte sa mapagkumpitensya nito, na nauunawaan bilang isang hanay ng mga aksyon ng negosyo na naglalayong bigyan ang mamimili ng mas malaking halaga. Kinakatawan din nito ang proseso ng paggawa ng mga desisyon tungkol sa mga layunin at prayoridad na direksyon ng pag-unlad ng isang negosyo batay sa pagkakakilanlan at epektibong paggamit ng mga bentahe sa kompetisyon. Ang pag-unlad nito ay isinasagawa batay sa paggamit ng analytical na impormasyon, pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing at pagtatasa ng mga mapagkukunan ng tao, materyal, teknolohikal at pinansyal na magagamit sa negosyo. Kaya, ang diskarte ng enterprise ay nakasalalay sa mga layunin at ang napiling paraan ng pagkamit ng competitive na kalamangan.

Ang algorithm para sa pagbuo ng isang diskarte para sa pagtaas ng pagiging mapagkumpitensya ng isang negosyo ay ipinakita sa Fig. 1 (tingnan ang mga apendise)

Batay sa mga pangunahing diskarte sa paglago at mga diskarte sa pagiging mapagkumpitensya, ang negosyo ay bumubuo ng diskarte sa pag-unlad nito batay sa bahagi ng merkado at ang antas ng pagkakaiba-iba ng produksyon.

Ang ipinakita na mga panukala at pagpapaunlad ay maaaring magsilbing batayan para sa karagdagang pananaliksik sa larangan ng teorya at kasanayan ng pamamahala ng pagiging mapagkumpitensya ng negosyo, at nasubok din sa mga maliliit at katamtamang laki ng mga negosyo sa pagbuo ng kanilang mga estratehiya para sa pagtaas ng pagiging mapagkumpitensya.

Ang mapagkumpitensyang diskarte, bilang kabaligtaran sa diskarte ng kumpanya, ay dapat matukoy mapagkumpitensyang hitsura mga organisasyon. Kapag bumubuo ng isang diskarte, may dalawang pangunahing tanong na dapat isaalang-alang:

v Bakit bibili ang mga customer ng mga produkto at serbisyo mula sa amin at hindi mula sa mga kakumpitensya?

v Paano masisiguro ang pagpapatuloy ng mga kalamangan sa kompetisyon ng isang kumpanya?

Upang masagot ang mga tanong na ito kailangan mong:

1) Malinaw na maunawaan kung bakit pamantayan ang mga mamimili ay gumagawa ng mga desisyon sa pagbili.

2) Mag-isip tungkol sa competitive advantage sa sa relatibong termino, ibig sabihin. bilang resulta ng paghahambing sa mga kakumpitensya.

3) Mabuting malaman kung ano ang atin competitive advantage, at kung saan tayo nahuhuli sa ating mga kakumpitensya.

4) Sikaping magkaroon marami ng competitive na mga bentahe, at kung kaunti lamang, pagkatapos ay ayon sa pinakamahalagang pamantayan para sa mga mamimili.

5) Kilalanin pangunahing salik ng tagumpay, na nag-aambag sa pagkamit ng napapanatiling mapagkumpitensyang mga kalamangan.

6) Ipagpalagay na ang mapagkumpitensyang kondisyon at mga kagustuhan ng mamimili sa paglipas ng panahon pagbabago.

Sinusubukang sagutin ang mga tanong na ito, hindi maiiwasang makarating tayo sa konklusyon na ang pangunahing konsepto ng diskarte sa kompetisyon ay ang konsepto ng "kalamangan sa kompetisyon." Sa esensya, ang pagpili ng isang mapagkumpitensyang diskarte ay isang malay na pagpili ng mapagkumpitensyang mga kalamangan.

1.1.2. Mga kalamangan sa kompetisyon ng negosyo

Ang mga kalamangan sa kompetisyon ay ang batayan para matiyak ang pagiging mapagkumpitensya ng isang negosyo sa isang ekonomiya ng merkado. Kaugnay nito, sa aktibong pag-unlad ng kumpetisyon, ang estratehikong tagumpay ng isang kumpanya at ang lakas ng kanyang mapagkumpitensyang posisyon ay nakasalalay sa pagkakaroon ng isang pangmatagalan at napapanatiling competitive na kalamangan, ang tagal nito ay tinutukoy ng kakayahan ng negosyo na mapanatili at protektahan ang mga kasalukuyang competitive na bentahe nito at bumuo ng mga bago, mas mabilis at mas mahusay kaysa sa mga kakumpitensya. Bukod dito, ang huli ay nagiging lalong mahalaga sa mga kondisyon ng saturation ng merkado at isang makabuluhang labis na demand sa supply.
Ang isinagawang pananaliksik sa literatura ng ekonomiya ay nagpapahintulot sa amin na imungkahi ang sumusunod na pag-uuri ng mga mapagkumpitensyang bentahe ng isang negosyo. (Fig. 2 tingnan ang attachment)

Ang pag-uuri na ito ay nagsasangkot ng paghahati ng mga mapagkumpitensyang bentahe ng isang negosyo alinsunod sa mga sumusunod na natukoy na katangian:

- antas ng katatagan

- mga posibilidad ng paggamit;

- sukat ng pagpapatupad

- batay sa pagiging mapagkumpitensya ng negosyo.

Ang antas ng sustainability ng competitive advantage ay tinutukoy ng mga pinagmumulan ng competitive advantage at ang mga posibilidad para sa kanilang patuloy na pagpapabuti at pagpapalawak. Kaugnay nito, ayon sa antas ng katatagan ng checkpoint, maaari nating makilala: checkpoint na may mababang antas ng katatagan. Ang ganitong uri ng competitive advantage ay madaling ma-access ng mga kakumpitensya. Halimbawa, isang mapagkumpitensyang kalamangan sa gastos ng paggawa o hilaw na materyales, economies of scale mula sa paggamit ng teknolohiya, kagamitan, atbp.
- Gearbox na may average na antas ng katatagan. Maipapayo na isama ang mga competitive na bentahe na pinananatili sa mas mahabang panahon sa ganitong uri. Halimbawa, ang patented na teknolohiya, pagkita ng kaibhan batay sa mga natatanging produkto o serbisyo, reputasyon ng kumpanya, itinatag na mga channel sa pagbebenta ng produkto. Ang pagkamit ng gayong mga benepisyo ay nangangailangan ng masinsinang at pangmatagalang pamumuhunan sa kapasidad ng produksyon, R&D at pananaliksik sa marketing, at espesyal na pagsasanay sa tauhan.
- Gearbox na may mataas na antas ng katatagan. Ang ganitong uri ng competitive advantage ay nangangailangan ng kumbinasyon ng malalaking capital investment sa mga makabagong proyekto na may mataas na kalidad ng pagpapatupad ng mga ito.
Kung maaari, ipinapayong hatiin ang mga kalamangan sa kompetisyon sa:

- tunay na mapagkumpitensyang mga kalamangan na tumutukoy sa kasalukuyang mapagkumpitensyang posisyon sa industriya;

- mga potensyal na competitive na bentahe na nakatuon sa nais na mapagkumpitensyang posisyon.

Depende sa laki ng pagpapatupad ng checkpoint ng enterprise, maaari nating makilala:
- mga lokal na checkpoint na nakamit sa loob ng kapaligiran ng bahay ng negosyo;

- ang mga pambansang checkpoint ay tinutukoy ng mga pakinabang ng bansa kung saan matatagpuan ang negosyo;

Mga pandaigdigang checkpoint na nauugnay sa mga aktibidad ng negosyo ng mga negosyo sa isang partikular na bansa sa pandaigdigang merkado.

Batay sa mga katangian ng pagiging mapagkumpitensya ng isang negosyo, maaaring makilala ang mga commodity at non-commodity checkpoints. Ang unang pangkat ng mga mapagkumpitensyang bentahe ay nagpapakilala sa resulta ng produksyon at pang-ekonomiyang aktibidad - ang mga produkto ng negosyo at direktang nauugnay sa mga katangian na bumubuo sa pagiging mapagkumpitensya nito: ang kalidad at presyo ng pagkonsumo ng produkto, packaging, serbisyo pagkatapos ng benta, pati na rin bilang ang hanay ng mga produkto na ginawa ng enterprise. Kaugnay nito, ang mga mapagkumpitensyang bentahe ng isang di-kalakal na kalikasan ay tinutukoy ng potensyal at kalidad ng samahan at pagpapatupad ng mga aktibidad ng negosyo: ang tatak ng negosyo, ang antas ng pag-unlad ng produksyon, ang sistema ng organisasyon ng pamamahala ng negosyo. Kaya, sa kaibahan sa mapagkumpitensyang mga bentahe ng isang trademark, ang ganitong uri ng kalamangan ay direktang tinutukoy ng mga katangian ng mga proseso ng produksyon mismo at ang pagbebenta ng mga produkto ng negosyo.
Ang isang modelo na tumutukoy sa mapagkumpitensyang mga bentahe ng isang negosyo ay iminungkahi ng Amerikanong siyentipiko na si M. Porter .

Ang pangunahing ideya ay ang pansin ng kumpanya ay nakatuon hindi lamang sa kasiyahan sa mga pangangailangan ng mga customer, kundi pati na rin sa tinatawag na nakikipagkumpitensyang pwersa ng merkado. Upang makamit ang higit sa average na kita, ang isang kumpanya ay dapat magkaroon ng isang malakas na posisyon na may kaugnayan sa mga kakumpitensya nito. Kinikilala lamang ng M. Porter ang dalawang uri ng mapagkumpitensyang mga kalamangan: mas mababang gastos at espesyalisasyon. Totoo, ang kahulugan na inilagay sa mga terminong ito ay iba sa maaaring ipalagay ng isa.

Ang ibig sabihin ng mas mababang gastos ay hindi lamang isang mas mababang halaga ng mga gastos sa produksyon kaysa sa mga kakumpitensya, ngunit ang kakayahan ng isang kumpanya na bumuo, gumawa at magbenta ng isang produkto nang mas mahusay kaysa sa mga katunggali nito. Sa madaling salita, upang makamit ang ganitong uri ng mapagkumpitensyang kalamangan, ang isang kumpanya ay dapat na maisaayos, sa mas mababang gastos at sa mas maikling panahon, ang buong ikot ng mga operasyon na may isang produkto - mula sa pagbuo ng disenyo nito hanggang sa pagbebenta hanggang sa huling mamimili.

Ang pag-unawa sa kakanyahan ng uri ng mapagkumpitensyang kalamangan na tinutukoy ng salitang "espesyalisasyon" ay hindi malinaw na tila sa unang tingin. Ito ay hindi isang konsentrasyon sa paggawa ng isang tiyak na hanay ng mga kalakal, ngunit ang kakayahang matugunan ang mga espesyal na pangangailangan ng mga customer at makatanggap ng premium na presyo para dito , i.e. ang presyo ay nasa average na mas mataas kaysa sa mga kakumpitensya. Sa madaling salita, upang matiyak ang ganitong uri ng mapagkumpitensyang kalamangan, dapat matutunan ng isang kumpanya ang sining ng pagiging namumukod-tangi sa karamihan ng mga kakumpitensya (naipatupad ang prinsipyo ng mga bentahe sa pagkakaiba-iba), na nag-aalok sa mga customer ng isang produkto na kapansin-pansing naiiba sa alinman sa mataas na antas ng kalidad na may karaniwang hanay ng mga parameter na tumutukoy sa kalidad na ito, o sa pamamagitan ng hindi karaniwang hanay ng mga ari-arian na talagang interesadong mamimili.