Semantic differential scale para sa pagsukat ng imahe ng unibersidad. Halimbawa ng cross-cutting

Semantic differential

Mga tagubilin

Tinutukoy ng bahaging ito ng pag-aaral ang kahalagahan ng bawat department store sa iyo sa pamamagitan ng pag-rate sa kanila gamit ang isang serye ng mga timbangan na nililimitahan ng mga magkasalungat na adjectives. Gamit ang markang "X", markahan ang lugar sa iskala sa pagitan ng magkasalungat na adjectives na pinakamahusay na naglalarawan sa iyong opinyon sa tindahan.

Pakimarkahan ang bawat sukat na walang nawawala.

Form

Sears ito:

Makapangyarihan:-:-:-:-:X:-:-: Mahina

Hindi maaasahan:-:-:-:-:-:X:-: Maaasahan

Moderno:-:-:-:-:-:-:X: Makaluma

Malamig:-:-:-:-:-:X:-: Mainit

Pag-aalaga:-:H:-:-:-:-:-: Walang pakialam

Ang mga respondente ay gumagawa ng mga marka sa iskala sa mga lugar na iyon na pinakamahusay na nagpapakita ng kanilang opinyon tungkol sa bagay na tinatasa [I]. Kaya, sa aming halimbawa Sears ay na-rate bilang mahina, maaasahan, napakaluma, mainit at mapagmalasakit. Maaaring lumitaw ang negatibong pang-uri o parirala sa kanan o kaliwa ng sukat. Nagbibigay-daan ito sa amin na kontrolin ang tendensya ng ilang mga respondent, na masyadong positibo o negatibo tungkol sa bagay na pinag-uusapan, na maglagay lamang ng mga marka sa kanan o kaliwang bahagi nang hindi binabasa ang mga paglalarawan ng mga item. Noong nakaraan, inilarawan ng may-akda ang mga pamamaraan para sa pagpili ng mga kategorya ng sukat at pagbuo ng isang semantic differential scale. Batay sa materyal na ito, nakabuo ang may-akda ng semantic differential scale para sa pagsukat ng mga ideya tungkol sa mga tao at produkto (Kahon 9.2. “Marketing Research Practice”).

Ang mga indibidwal na semantic differential item ay maaaring tumagal ng mga halaga mula -3 hanggang +3 o mula 1 hanggang 7. Ang resultang data ay karaniwang sinusuri gamit ang profile analysis, kung saan ang mean o median na mga halaga ay kinakalkula para sa bawat rating scale at pagkatapos ay inihambing gamit ang graphing o istatistikal na pagsusuri. Nakakatulong ito upang matukoy ang mga karaniwang tampok ng mga pagkakaiba at pagkakatulad sa pagitan ng mga bagay. Upang masuri ang mga pagkakaiba sa pagitan ng mga segment ng mga respondent, inihahambing ng mananaliksik ang average na mga tugon ng iba't ibang mga segment. Kahit na ang average na halaga ay madalas na ginagamit bilang isang pangwakas na halaga, ang isyu ng pagpoproseso ng nagresultang data bilang mga halaga ng pagitan ay nananatiling kontrobersyal. Sa kabilang banda, sa mga kaso kung saan ang mananaliksik ay kailangang gumawa ng isang pangkalahatang paghahambing ng mga item, tulad ng kapag tinutukoy ang mga kagustuhan sa tindahan, ang mga marka sa mga indibidwal na item ay pinagsama-sama upang makakuha ng pangkalahatang marka ng item.

Kahon 9.2. Kasanayan sa Pananaliksik sa Marketing

Semantic differential scale para sa pagsukat ng mga paniniwala tungkol sa mga tao at produkto

1. Magaspang:-:-:-:-:-:-:-: Pino

2. Paghanga:-:-:-:-:-:-:-: Kalmado

3. Hindi maginhawa:-:-:-:-:-:-:-: Kumportable

4. Nangibabaw:-:-:-:-:-:-:-: Pangalawa

5. Matipid:-:-:-:-:-:-:-: Maaksaya

6. Kaaya-aya:-:-:-:-:-:-:-: Hindi kasiya-siya

7. Moderno:-:-:-:-:-:-:-: Hindi moderno

8. Organisado:-:-:-:-:-:-:-: Hindi organisado

9. Makatuwiran:-:-:-:-:-:-:-: Emosyonal

10. Maaga:-:-:-:-:-:-:-: Mature

11. Pormal:-:-:-:-:-:-:-: Impormal

12. Konserbatibo:-:-:-:-:-:-:-: Liberal

13. Kumplikado:-:-:-:-:-:-:-: Simple

14. Walang kulay:-:-:-:-:-:-:-: Makulay

15. Mahinhin:-:-:-:-:-:-:-: Walang kabuluhan

Ang versatility ng semantic differential scale ay ginawa itong napakapopular sa pananaliksik sa marketing. Ito ay malawakang ginagamit upang ihambing ang mga tatak, produkto, larawan ng kumpanya, upang bumuo ng mga diskarte sa advertising at promosyon, at upang bumuo ng mga bagong uri ng mga produkto. Mayroong ilang mga uri ng pangunahing sukat.

Semantic differential(Ingles) pagkakaiba-iba ng semantiko) - isang paraan ng pagbuo ng indibidwal o grupo mga puwang ng semantiko(Ingles) espasyong semantiko). Mga coordinate ng bagay sa semantic space ay ang kanyang mga pagtatasa sa isang bilang ng mga bipolar graded (tatlo, lima, pitong punto) na mga antas ng rating (Ingles. sukat ng rate), ang mga magkasalungat na pole nito ay tinukoy gamit ang mga verbal na kasalungat. Ang mga kaliskis na ito ay pinili mula sa iba't ibang pagsubok na kaliskis gamit ang mga pamamaraan ng pagsusuri ng kadahilanan.

Ang semantic differential method ay ipinakilala sa psychological research ni Charles Osgood. Charles E. Osgood) noong 1952. Nabigyang-katwiran ni Charles Osgood ang paggamit ng tatlong pangunahing pitong puntos na antas ng rating:

Semantic differential(sa isang makitid na kahulugan) ay tinatawag ding bipolar graded rating scale na ginagamit sa semantic differential method.

Pagkalkula ng tagapagpahiwatig ng distansya sa pagitan ng mga tampok sa semantic differential.

S.D. Bilang isang paraan ng pag-uulat sa sarili, kung saan natatanggap ng mananaliksik ang impormasyong kailangan niya mula sa mga salita ng mismong respondent, ang mga sumusunod na katangian ay katangian: 1) Pagkasara (limitedness) - pagtatasa ng halaga ng isang katangian sa isang naibigay na sukat; space ang sukat sa pagitan ng magkasalungat na mga halaga ay nakikita ng paksa bilang isang continuum ng gradations ng kalubhaan ng katangian. 2) Direksyon ( pagiging kontrolado) - itinuro ang mga asosasyon tungkol sa mga ibinigay na bagay, tinasa ng mga sumasagot sa isang bilang ng mga sukat, na kumakatawan sa mga katangian ng bagay ng pag-aaral na interesado sa sosyologo at itinuturing niyang mahalaga para sa pag-aaral ng isang partikular na problema. 3) Pagtatasa - pamamaraan S.D. kasama ang respondent bilang paksa ng pagtatasa, ang object ng pagtatasa at ang iskala bilang isang tool sa pagtatasa. 4) Pagsusukat- Pamamaraan ng S.D nagsasangkot ng pagkuha ng impormasyon tungkol sa pagpapahayag ng ilang mga katangian sa isang bagay, na tinukoy ng isang hanay ng mga kaliskis. 5) Projection ang batayan ng pamamaraan ng S.D. nakasalalay ang palagay na para sa respondent ang bagay na tinatasa ay nakakakuha ng kahalagahan hindi lamang dahil sa layunin nitong nilalaman, kundi dahil din sa mga dahilan, na nauugnay sa personal na saloobin na ikinakabit ng respondent sa object ng pananaliksik. 6) Mass scale - ang posibilidad ng paggamit ng paraan para sa mass survey. 7) Istandardisasyon - ang mga respondente ay ipinakita sa parehong mga tagubilin, mga bagay at sukat sa pagtatasa.

9.Mga posibilidad at limitasyon ng aplikasyon ng projective technology

Mga pag-uusap sa nakaraan tungkol sa nakaraan, at mga pag-uusap tungkol sa mga malikhaing kaisipan. Ang mga diskarte sa projective ay naglalayong sukatin ang mga katangian ng personalidad at katalinuhan. Ang mga ito ay may ilang mga tampok na gumagawa ng mga ito na makabuluhang naiiba mula sa mga pamantayang pamamaraan, katulad:

· Mga tampok ng materyal na pampasigla; Ang isang natatanging tampok ng materyal na pampasigla ng mga diskarte sa projective ay ang kalabuan, kawalan ng katiyakan, at kakulangan ng istraktura, na isang kinakailangang kondisyon para sa pagpapatupad ng prinsipyo ng projection. Sa proseso ng pakikipag-ugnayan ng indibidwal sa materyal na pampasigla, nangyayari ang pag-istruktura nito, kung saan ang indibidwal ay nagpapalabas ng mga tampok ng kanyang panloob na mundo: mga pangangailangan, salungatan, pagkabalisa, atbp.

· mga tampok ng gawaing itinalaga sa respondent; Ang isang medyo hindi nakaayos na gawain na nagbibigay-daan para sa isang walang limitasyong iba't ibang mga posibleng sagot ay isa sa mga pangunahing tampok ng mga diskarte sa projective. Ang pagsubok gamit ang projective techniques ay disguised testing, dahil hindi mahulaan ng respondent kung ano talaga sa kanyang sagot ang paksa ng interpretasyon ng experimenter. Ang mga pamamaraan ng projective ay hindi gaanong madaling kapitan ng palsipikasyon kaysa sa mga talatanungan batay sa impormasyon tungkol sa indibidwal.

· Mga tampok ng pagproseso at interpretasyon ng mga resulta. May problema sa standardisasyon ng mga diskarte sa projective. Ang ilang mga pamamaraan ay hindi naglalaman ng isang mathematical apparatus para sa layunin na pagproseso ng mga resulta na nakuha at hindi naglalaman ng mga pamantayan. Ang mga pamamaraang ito ay pangunahing nailalarawan sa pamamagitan ng isang husay na diskarte sa pagsasaliksik ng personalidad, at hindi isang dami, tulad ng mga psychometric na pagsusulit. At samakatuwid, ang mga sapat na pamamaraan para sa pagsuri sa kanilang pagiging maaasahan at pagbibigay sa kanila ng bisa ay hindi pa nabuo. Ang ilang mga diskarte ay nakabuo ng mga parallel form (Holtzman Inkblot Method) bilang isang halimbawa ng paglutas ng problema sa pagiging maaasahan. Mayroong mga diskarte sa paglutas ng problema ng bisa ng mga diskarte sa projective. Para sa isang mas tumpak na pag-aaral, ang data na nakuha gamit ang projective techniques ay dapat na maiugnay sa data na nakuha gamit ang iba pang mga pamamaraan.

Pamamaraan ng focus group

Ang mga pangunahing parameter ng isang focus group study, tulad ng bilang ng mga kalahok, kanilang mga katangiang panlipunan, ang bilang ng mga grupo, atbp., ay tinutukoy ng dalawang salik: ang pangkalahatang mga kinakailangan sa pamamaraan para sa pagsasagawa ng mga panayam ng grupo at ang mga kinakailangan na nagmumula sa mga layunin ng ang pag-aaral. Magsimula tayo sa una at pagkatapos ay magpatuloy sa pangalawa.

Bilang ng mga kalahok

Ang isyung ito ay itinuturing na mahusay na binuo at may mahabang kasaysayan. Ang pangunahing pormula, kung saan ang mga sumunod na may-akda ay hindi lumihis sa prinsipyo, ay sinabi ni R. Merton at ng kanyang mga kapwa may-akda: "Ang laki ng grupo ay dapat na malinaw na tinutukoy ng dalawang pagsasaalang-alang. Hindi ito dapat masyadong malaki na hindi ito mapangasiwaan o pinipigilan ang sapat na partisipasyon mula sa karamihan ng mga miyembro, at hindi ito dapat masyadong maliit na hindi ito nagbibigay ng mas malaking saklaw kaysa sa isang pakikipanayam sa isang tao. Ipinakita ng karanasan na ang mga kinakailangang ito ay pinakamahusay na natutugunan ng isang pangkat na may sukat na 10-12 tao. Anuman ang layunin, ang grupo ay hindi dapat palakihin sa isang lawak na ang karamihan sa mga miyembro nito ay bumubuo lamang ng isang madla para sa iilan na may pagkakataon magsalita."

Tila na sa nakalipas na mga dekada, ang mga opinyon ng mga mananaliksik tungkol sa pinakamainam na bilang ng mga kalahok ay nagpakita ng isang pababang kalakaran. Ngayon, ang pinakaangkop na laki ng grupo ay tinutukoy ng karamihan sa mga may-akda na 8-10 tao [b3, b5, atbp.]. Maaaring hindi ito ang limitasyon, dahil ang ilang mga may-akda ay nagtataguyod ng higit pang pagbabawas ng bilang ng mga kalahok sa 6-8 na tao [b8, 262 at iba pa.]. Ang pag-oorganisa ng isang talakayan kasama ang 12 kalahok ngayon ay itinuturing ng maraming mga mananaliksik bilang labis na ginagawa, dahil ang paghawak ng mga grupo na may ganoong bilang ng mga respondente, bagaman posible, ay mahirap, at ang moderator ay hindi na maaaring isali ang lahat sa talakayan. Sa loob ng dalawang maikling oras, hindi masanay ang mga respondent na may ganoong bilang na makipag-ugnayan sa napakaraming bagong kakilala; Gayundin, hindi mabibigyan ng moderator ang lahat ng nararapat na atensyon. Ito ay mas totoo para sa mga grupo na may mas malaking bilang ng mga kalahok.

Dapat pansinin na ang tanong ng pinakamainam na laki ng mga grupo ay nananatiling kontrobersyal. Ang kanyang desisyon ay higit na nakasalalay sa personal na istilo at mga kwalipikasyon ng moderator. Kaya naman, iginiit ni D. Templeton ang 10-12 respondents, ngunit kapag binabasa ang kanyang gawa, naramdaman ng isang tao na bilang isang moderator ay mayroon siyang namumukod-tanging at samakatuwid ay bihirang talento, at ito ay nagpapahirap na gayahin ang kanyang karanasan. Babalik tayo sa isyu ng pag-uugnay ng bilang ng mga tumutugon at ang personal na istilo ng trabaho ng mga moderator sa mga susunod na kabanata.

Ang pinakamababang bilang ng mga kalahok kung saan ang mga partikular na epekto ng talakayan ng grupo ay maaari pa ring magpakita ng kanilang mga sarili, ayon sa iba't ibang mga may-akda, ay 4-5 tao. Ang karaniwang opinyon sa isyung ito ay ganito:

"Maaaring isagawa ang isang pakikipanayam sa grupo na may pinakamababang bilang na limang kalahok, dahil ang bilang na ito ay maaari pa ring maging sapat na kumakatawan sa hanay ng mga opinyon at lumikha ng pangkalahatang pakikipag-ugnayan. Kung mayroong mas kaunti sa limang tao sa grupo, sinusubukan naming mangolekta ng impormasyon nang mas maraming hangga't maaari ngunit sa prinsipyo sinisikap naming tanggihan ang mga naturang grupo" [b3].

Inilalarawan ang balanse ng mga kadahilanan na tumutukoy sa pinakamainam na laki ng grupo sa loob ng mga limitasyon sa itaas, dapat una sa lahat ay mapapansin na ang mga katangian ng mga grupo ay lubos na nakasalalay sa laki nito, at ang pagkakaiba ng 1-2 tao ay may napakapansing epekto sa kanilang dynamics.

Ang pagtaas sa bilang ng mga kalahok na higit sa 10-12 tao ay humahantong, tulad ng nabanggit na, sa isang pagbawas sa pagkontrol, na nagpapakita ng sarili sa pangunahin sa dalawang aspeto: alinman sa isang pasibong madla ay lumitaw, at ang pagpapalitan ng mga puna ay nagsisimulang maganap sa pagitan ng isang maliit. bilang ng mga tao na kumuha ng inisyatiba, o ang isang pangkalahatang talakayan ay nahahati sa ilang mga pribado, na isinasagawa sa pagitan ng mga kapitbahay sa hapag. Sa unang kaso, nangyayari ang sampling shift dahil ang opinyon ng "tahimik na karamihan" ay lumalabas na hindi kinakatawan, at ang kabuuan ng mga aktibong indibidwal ay maaaring kumakatawan sa isang napaka-espesipikong contingent. Sa pangalawang kaso, ang mga hindi nakokontrol na pribadong talakayan ay mabilis na lumayo sa ibinigay na paksa. at ang pagtatala ng talakayan ay nagiging teknikal na imposible.

Ang paglaki ng anarkiya, na katangian ng malalaking grupo, ay mapipigilan sa ilang lawak sa pamamagitan ng pagtaas ng higpit ng pamamahala ng talakayan at ang pagpapakilala ng mas mahigpit na mga tuntunin ng talakayan. Sa kasong ito, ang bilang ng mga kalahok ay maaaring tumaas, marahil kahit na sa 15-20 katao [Merton], ngunit ang pangkat na katangian ng talakayan ay hindi maiiwasang mawala, i.e. ang isang pangkat na pakikipanayam ay nagiging isang serye ng mga indibidwal at, higit pa rito, mga napaka-istruktura (ang huli ay dahil sa napakaliit na dami ng oras na inilaan sa bawat respondent). Tila, hindi na matatawag na focus group ang mga ganitong panayam.

Ang proseso kung saan ang talakayan ng grupo ay nagiging hindi gaanong epektibo habang bumababa ang bilang ng mga kalahok ay mas mahirap ilarawan. Ang pagbaba sa bilang ng mga opinyon na ipinakita, na nauugnay sa isang pagbaba sa bilang ng mga sumasagot, ay hindi maituturing na pangunahing argumento, dahil ang pagtaas ng bilang ay may natural na limitasyon. Mula sa aming pananaw, dalawang salik ang pinakamahalaga. Una, dapat maramdaman ng mga sumasagot ang isang tiyak na kakulangan ng oras na magagamit para sa pagsasalita. Ang isang matinding kakulangan ng oras ay nagpapababa ng moralidad, ngunit ang isang katamtaman ay nagpapakilos, i.e. kailangan mong magsalita nang maikli at sa punto lamang, at huwag magpakasawa sa mahahabang argumento. Dagdag pa rito, ang tensyon ng time budget na nararamdaman ng lahat ay nakakatulong sa moderator na pigilan ang mga gustong mang-agaw ng karapatang magsalita. Pangalawa, ang pagbaba sa bilang ng mga tumutugon ay nakakabawas sa bilang ng mga opinyon na iniharap, at ito ay humahantong sa paghina ng paksa ng talakayan at pinatataas ang posibilidad na ito ay magdadala ng ilang hindi tipikal na landas na hindi sapat na modelo ng dinamika ng mga opinyon sa lipunan. Lumilitaw na ang mga epektong ito ang nasa isip ni Trinbaum nang ipahiwatig niya na ang mga kalahok sa maliliit na grupo ay may posibilidad na kumilos bilang mga eksperto sa halip na bilang karaniwang mga mamimili na nag-uulat ng kanilang mga personal na karanasan. Ang sitwasyong ito ay hindi nakabubuo, dahil hindi magampanan ng karaniwang mamimili ang tungkulin ng dalubhasa. Idinagdag dito ni D. Morgan na ang mga maliliit na grupo ay napaka-sensitibo sa dinamika ng mga pakikipag-ugnayan sa pagitan ng mga kalahok, dahil sa mga naturang grupo ang aksyon ng indibidwal na kulay na mga personal na relasyon (gusto, hindi gusto, atbp.) ay nabuo nang mas mabilis at may mas malakas na epekto kaysa sa malalaki.

Ang pinakaangkop na bilang ng mga kalahok ng grupo ay nakasalalay sa antas ng karanasan ng moderator at, sa isang bahagi, sa personal na istilo ng moderator. Ang isang walang karanasan na moderator ay hindi dapat tumuon sa maximum na bilang ng mga kalahok. Mula sa aming pananaw, ang pinakamainam na laki ng isang focus group para sa isang baguhan na moderator ay 7 tao. Ang bilang na ito ay pinakamainam sa mga tuntunin ng kadalian ng pamamahala ng talakayan. Sa 8-10 kalahok, ang mga paghihirap ay tumataas, ngunit ang kapaki-pakinabang na epekto na maaaring makuha ng isang bihasang moderator ay tumataas din. Sa 6 o mas kaunting mga kalahok, ang mga paghihirap ng ibang uri ay tumataas, kabilang ang mahahabang monologo, paglihis sa paksa, paghina ng talakayan, atbp., na kailangan ding harapin ng moderator,

E.P. Golubkov Academician ng International Academy of Informatization, Doctor of Economics, Propesor ng Academy of Economy sa ilalim ng Pamahalaan ng Russian Federation

1. Mga sukat sa pagsukat

Upang mangolekta ng data, binuo ang mga talatanungan. Ang impormasyon upang punan ang mga ito ay kinokolekta sa pamamagitan ng pagkuha ng mga sukat. Ang ibig sabihin ng pagsukat ay ang pagtukoy ng isang quantitative measure o density ng isang partikular na katangian (property) na interesado sa mananaliksik.

Ang pagsukat ay isang pamamaraan para sa paghahambing ng mga bagay ayon sa ilang mga tagapagpahiwatig o katangian (mga katangian).

Ang mga sukat ay maaaring qualitative o quantitative sa kalikasan at maaaring maging layunin o subjective. Ang mga layunin ng qualitative at quantitative na mga sukat ay ginagawa sa pamamagitan ng mga instrumento sa pagsukat, ang pagpapatakbo nito ay batay sa paggamit ng mga pisikal na batas. Ang teorya ng mga sukat na layunin ay lubos na binuo.

Ang mga subjective na pagsukat ay ginawa ng isang tao na, kumbaga, ay gumaganap bilang isang aparato sa pagsukat. Naturally, na may subjective na pagsukat, ang mga resulta nito ay naiimpluwensyahan ng sikolohiya ng pag-iisip ng isang tao. Ang isang kumpletong teorya ng mga subjective na sukat ay hindi pa nagagawa. Gayunpaman, maaari nating pag-usapan ang paglikha ng isang pangkalahatang pormal na pamamaraan para sa parehong layunin at subjective na mga sukat. Batay sa lohika at teorya ng mga relasyon, isang teorya ng mga sukat ang binuo, na nagpapahintulot sa amin na isaalang-alang ang parehong layunin at subjective na mga sukat mula sa isang pinag-isang posisyon.

Ang anumang pagsukat ay kinabibilangan ng: mga bagay, tagapagpahiwatig at pamamaraan ng paghahambing.

Ang mga tagapagpahiwatig (mga katangian) ng ilang mga bagay (mga mamimili, mga tatak ng produkto, mga tindahan, advertising, atbp.) ay sinusukat. Ang spatial, temporal, physical, physiological, sociological, psychological at iba pang mga katangian at katangian ng mga bagay ay ginagamit bilang mga indicator para sa paghahambing ng mga bagay. Ang pamamaraan ng paghahambing ay nagsasangkot ng pagtukoy sa mga ugnayan sa pagitan ng mga bagay at kung paano sila inihahambing.

Ang pagpapakilala ng mga tukoy na tagapagpahiwatig ng paghahambing ay nagbibigay-daan sa iyo na magtatag ng mga ugnayan sa pagitan ng mga bagay, halimbawa, "higit pa", "mas mababa", "pantay", "mas masahol pa", "mas kanais-nais", atbp. Mayroong iba't ibang mga paraan upang ihambing ang mga bagay sa isa't isa, halimbawa, sunud-sunod sa isang bagay na kinuha bilang isang pamantayan, o sa bawat isa sa random o ordered sequence.

Kapag natukoy na ang isang katangian para sa isang napiling bagay, ang bagay ay sinasabing nasusukat laban sa katangiang iyon. Ang mga layuning katangian (edad, kita, dami ng beer na lasing, atbp.) ay mas madaling sukatin kaysa sa mga pansariling katangian (damdamin, panlasa, gawi, relasyon, atbp.). Sa huling kaso, dapat isalin ng respondent ang kanyang mga rating sa isang density scale (ilang numerical system) na dapat bumuo ng researcher.

Maaaring gawin ang mga sukat gamit ang iba't ibang mga sukat. Mayroong apat na katangian ng mga kaliskis: paglalarawan, pagkakasunud-sunod, distansya at pagkakaroon ng isang panimulang punto.

Ipinapalagay ng paglalarawan ang paggamit ng iisang descriptor o identifier para sa bawat gradation sa scale. Halimbawa, "oo" o "hindi"; "sang-ayon" o "hindi sang-ayon"; edad ng mga respondente. Ang lahat ng mga kaliskis ay may mga deskriptor na tumutukoy sa kung ano ang sinusukat.

Inilalarawan ng pagkakasunud-sunod ang kamag-anak na laki ng mga deskriptor ("mas malaki kaysa", "mas mababa sa", "katumbas"). Hindi lahat ng kaliskis ay may mga katangian ng pagkakasunod-sunod. Halimbawa, hindi masasabi ng isa o mas kaunti ang "buyer" kumpara sa "non-buyer."

Ang isang katangian ng sukat tulad ng distansya ay ginagamit kapag ang ganap na pagkakaiba sa pagitan ng mga deskriptor ay kilala, na maaaring ipahayag sa dami ng mga yunit. Ang isang respondent na bumili ng tatlong pakete ng sigarilyo ay bumili ng dalawa pang pakete kumpara sa isang respondent na bumili lamang ng isang pakete. Dapat tandaan na kapag umiiral ang "distansya", umiiral din ang kaayusan. Ang respondent na bumili ng tatlong pakete ng sigarilyo ay bumili sa kanila ng "higit" kaysa sa respondent na bumili lamang ng isang pakete. Ang distansya sa kasong ito ay dalawa.

Ang iskala ay itinuturing na may panimulang punto kung ito ay may iisang pinanggalingan o zero point. Halimbawa, ang sukat ng edad ay may totoong zero point. Gayunpaman, hindi lahat ng kaliskis ay may zero point para sa mga katangiang sinusukat. Kadalasan mayroon lamang silang di-makatwirang neutral na punto. Halimbawa, ang pagsagot sa isang tanong tungkol sa kagustuhan ng isang partikular na tatak ng kotse, sinagot ng respondent na wala siyang opinyon. Ang gradasyon na "Wala akong opinyon" ay hindi nagpapakilala sa tunay na zero level ng kanyang opinyon.

Ang bawat kasunod na katangian ng sukat ay itinayo sa nakaraang katangian. Kaya, ang "paglalarawan" ay ang pinakapangunahing katangian na likas sa anumang sukat. Kung ang isang sukat ay may "distansya", mayroon din itong "kaayusan" at "paglalarawan".

Mayroong apat na antas ng pagsukat na tumutukoy sa uri ng sukat ng pagsukat: mga pangalan, pagkakasunud-sunod, pagitan at mga ratio. Ang kanilang mga kamag-anak na katangian ay ibinibigay sa talahanayan. 1.

Talahanayan 1
Mga katangian ng iba't ibang uri ng kaliskis

Ang iskala ng pagbibigay ng pangalan ay mayroon lamang katangian ng paglalarawan; itinatalaga lamang nito ang pangalan nito sa inilarawang bagay; walang quantitative na katangian ang ginagamit. Ang mga bagay ng pagsukat ay nabibilang sa maraming magkakahiwalay at kumpletong kategorya. Ang sukat ng pagbibigay ng pangalan ay nagtatatag ng mga ugnayan ng pagkakapantay-pantay sa pagitan ng mga bagay na pinagsama sa isang kategorya. Ang bawat kategorya ay binibigyan ng isang pangalan, ang de-numerong pagtatalaga kung saan ay isang elemento ng sukat. Malinaw, ang pagsukat sa antas na ito ay palaging posible. Ang "Oo", "Hindi" at "Sumasang-ayon", "Hindi sumasang-ayon" ay mga halimbawa ng mga gradasyon ng naturang mga sukat. Kung ang mga sumasagot ay inuri ayon sa uri ng kanilang aktibidad (scale ng pangalan), hindi ito nagbibigay ng uri ng impormasyon; "higit sa", "mas mababa sa". Sa mesa 2 ay nagbibigay ng mga halimbawa ng mga tanong na nabuo sa parehong sukat ng pangalan at sa iba pang mga sukat.

talahanayan 2
Mga halimbawa ng mga tanong na nabuo sa iba't ibang sukat ng pagsukat

A. Iskala ng mga pangalan
1. Pakisaad ang iyong kasarian: lalaki, babae
2. Piliin ang mga tatak ng mga produktong elektroniko na karaniwan mong binibili:
-Sony
-Panasonic
-Phillips
-Orion
-atbp.
3. Sumasang-ayon ka ba o hindi sumasang-ayon sa pahayag na ang imahe ng kumpanya ng Sony ay batay sa paggawa ng mga de-kalidad na produkto? Sumasang-ayon ako Hindi ako sumasang-ayon

B. Sukat ng pagkakasunud-sunod
1. Paki-ranggo ang mga tagagawa ng elektronikong produkto ayon sa iyong sistema ng kagustuhan. Ilagay ang "1" sa kumpanyang nangunguna sa iyong sistema ng kagustuhan; “2” – pangalawa, atbp.:
-Sony
-Panasonic
-Phillips
-Orion
-atbp.
2. Para sa bawat pares ng grocery store, bilugan ang gusto mo:
Kroger at Unang Pambansa
Unang Pambansa at A&P
A&P at Kroger
3. Ano ang masasabi mo tungkol sa mga presyo sa Vel-Mart:
Mas mataas sila kay Sears.
Katulad ng sa Sears
Mas mababa sa Sears.
B. Iskala ng pagitan
1. Paki-rate ang bawat tatak ng produkto ayon sa kalidad nito:

2. Mangyaring ipahiwatig ang iyong antas ng pagsang-ayon sa mga sumusunod na pahayag sa pamamagitan ng pag-ikot sa isa sa mga numero:

d. Iskala ng relasyon
1. Pakisaad ang iyong edad_________ taon
2. Ipahiwatig ang humigit-kumulang kung gaano karaming beses sa nakaraang buwan na bumili ka sa isang tindahan na naka-duty sa pagitan ng oras mula 20 hanggang 23 oras
0 1 2 3 4 5 isa pang bilang ng beses _______
3. Gaano ang posibilidad na humingi ka ng tulong sa isang abogado kapag gumagawa ng isang testamento?
______________ porsyento

Ang sukat ng pagkakasunud-sunod ay nagbibigay-daan sa iyo upang i-rank ang mga respondent o ang kanilang mga sagot. Ito ay may mga katangian ng isang sukat ng pagbibigay ng pangalan na pinagsama sa isang pagkakaugnay-ugnay. Sa madaling salita, kung ang bawat pares ng mga kategorya ng iskala ng pagbibigay ng pangalan ay inayos na may kaugnayan sa isa't isa, pagkatapos ay isang ordinal na iskala ang makukuha. Upang ang mga rating ng sukat ay naiiba sa mga numero sa karaniwang kahulugan, ang mga ito ay tinatawag na mga ranggo sa antas ng ordinal. Halimbawa, ang dalas ng pagbili ng isang partikular na produkto (isang beses sa isang linggo, isang beses sa isang buwan o mas madalas). Gayunpaman, ang ganitong sukat ay nagpapahiwatig lamang ng kamag-anak na pagkakaiba sa pagitan ng mga bagay na sinusukat.

Kadalasan ang dapat na malinaw na pagkakaiba sa pagitan ng mga pagtatasa ay hindi sinusunod at ang mga sumasagot ay hindi maaaring pumili ng isang sagot o iba pa, i.e. ilang magkakatabing gradasyon ng mga sagot ang magkakapatong sa isa't isa. Ang ganitong sukat ay tinatawag na semi-ordered; ito ay nasa pagitan ng mga kaliskis ng mga pangalan at kaayusan.

Ang sukat ng pagitan ay mayroon ding katangian ng distansya sa pagitan ng mga indibidwal na gradasyon ng sukat, na sinusukat gamit ang isang tiyak na yunit ng pagsukat, iyon ay, ginagamit ang dami ng impormasyon. Sa sukat na ito, ang mga pagkakaiba sa pagitan ng mga indibidwal na gradasyon ng iskala ay hindi na walang kabuluhan. Sa kasong ito, maaari kang magpasya kung sila ay pantay o hindi, at kung hindi sila pantay, kung gayon alin sa dalawa ang mas malaki. Maaaring idagdag ang mga sukat ng halaga ng mga palatandaan. Karaniwang ipinapalagay na ang sukat ay pare-pareho (bagaman ang pagpapalagay na ito ay nangangailangan ng katwiran). Halimbawa, kung ang mga klerk ng tindahan ay na-rate sa isang sukat na sobrang palakaibigan, napakapalakaibigan, medyo palakaibigan, medyo hindi palakaibigan, napaka, hindi palakaibigan, labis na hindi palakaibigan, kung gayon kadalasan ay ipinapalagay na ang mga distansya sa pagitan ng mga indibidwal na gradasyon ay pareho (bawat halaga mula sa ang iba ay naiiba ng isa - tingnan ang Talahanayan 2).

Ang sukat ng ratio ay ang tanging sukat na may zero point, kaya ang mga quantitative na paghahambing ay maaaring gawin sa pagitan ng mga resultang nakuha. Ang karagdagan na ito ay nagpapahintulot sa amin na pag-usapan ang ratio (proporsyon) a: b para sa mga halaga ng sukat a at b. Halimbawa, ang isang sumasagot ay maaaring 2.5 beses na mas matanda, gumastos ng tatlong beses na mas maraming pera, at lumipad nang dalawang beses nang mas madalas kaysa sa isa pang sumasagot (Talahanayan 2).

Tinutukoy ng napiling sukat ng pagsukat ang katangian ng impormasyong makukuha ng mananaliksik kapag nagsasagawa ng pag-aaral ng isang bagay. Ngunit sa halip, dapat sabihin na ang pagpili ng sukat para sa pagsukat ay tinutukoy ng likas na katangian ng ugnayan sa pagitan ng mga bagay, ang pagkakaroon ng impormasyon at ang mga layunin ng pag-aaral. Kung, sabihin nating, gusto naming i-rank ang mga brand ng mga produkto, kadalasan ay hindi namin kailangang tukuyin kung gaano kahusay ang isang brand kaysa sa isa pa. Samakatuwid, hindi na kailangang gumamit ng quantitative scales (intervals o ratios) para sa mga naturang sukat.

Bilang karagdagan, tinutukoy ng uri ng iskala kung anong uri ng pagsusuri sa istatistika ang maaari o hindi magagamit. Kapag gumagamit ng iskala ng pagbibigay ng pangalan, posibleng hanapin ang mga frequency ng pamamahagi, ang average na kalakaran sa dalas ng modal, kalkulahin ang mga coefficient ng pagtutulungan sa pagitan ng dalawa o higit pang serye ng mga katangian, at gumamit ng nonparametric na pamantayan para sa pagsubok ng mga hypotheses.

Kabilang sa mga istatistikal na tagapagpahiwatig sa antas ng ordinal, ginagamit ang mga tagapagpahiwatig ng sentral na tendency - median, quartiles, atbp. Upang matukoy ang pagkakaugnay ng dalawang katangian, ginagamit ang mga koepisyent ng ugnayan ng ranggo ng Spearman at Kendal.

Iba't ibang mga aksyon ang maaaring gawin sa mga numerong kabilang sa sukat ng pagitan. Ang sukat ay maaaring i-compress o palawakin anumang bilang ng beses. Halimbawa, kung ang iskala ay may mga dibisyon mula 0 hanggang 100, pagkatapos ay sa pamamagitan ng paghahati ng lahat ng mga numero sa 100, makakakuha tayo ng isang sukatan na may mga halaga ​​mula 0 hanggang 1. Maaari mong ilipat ang buong sukat upang ito ay binubuo ng mga numero mula sa -50 hanggang +50.

Bilang karagdagan sa mga algebraic operations na tinalakay sa itaas, ang mga interval scale ay nagbibigay-daan sa lahat ng statistical operations na likas sa ordinal level; Posible ring kalkulahin ang arithmetic mean, variance, atbp. Sa halip na ranggo ng mga koepisyent ng ugnayan, ang Pearson pairwise na koepisyent ng ugnayan ay kinakalkula. Maaari ding kalkulahin ang isang multiple correlation coefficient.

Ang lahat ng mga operasyon sa pagkalkula sa itaas ay naaangkop din sa sukat ng ratio.

Dapat itong isipin na ang mga resulta na nakuha ay maaaring palaging isalin sa isang mas simpleng sukat, ngunit hindi kailanman kabaligtaran. Halimbawa, ang mga gradasyong "lubos na hindi sumasang-ayon" at "medyo hindi sumasang-ayon" (interval scale) ay madaling mailipat sa kategoryang "hindi sumasang-ayon" ng sukat ng pagbibigay ng pangalan.

Paggamit ng mga sukat sa pagsukat

Sa pinakasimpleng kaso, ang isang pagtatasa ng isang nasusukat na katangian ng isang partikular na indibidwal ay ginagawa sa pamamagitan ng pagpili, bilang panuntunan, ng isang sagot mula sa isang serye ng mga iminungkahing o sa pamamagitan ng pagpili ng isang numerong marka mula sa isang tiyak na hanay ng mga numero.

Upang masuri ang kalidad na sinusukat, kung minsan ay ginagamit ang mga graphic na sukat, na hinahati sa pantay na mga bahagi at binibigyan ng mga verbal o numerical na simbolo. Ang respondent ay hinihiling na gumawa ng marka sa iskala alinsunod sa kanyang pagtatasa sa kalidad na ito.

Tulad ng nakasaad sa itaas, ang pagraranggo ng mga bagay ay isa pang karaniwang ginagamit na pamamaraan ng pagsukat. Kapag nagraranggo, ang isang pagtatasa ay ginawa ng masusukat na kalidad ng isang hanay ng mga bagay sa pamamagitan ng pag-order ng mga ito ayon sa antas ng pagpapahayag ng katangiang ito. Ang unang lugar, bilang panuntunan, ay tumutugma sa pinakamataas na antas. Ang bawat bagay ay bibigyan ng marka na katumbas ng lugar nito sa ranggo na seryeng ito.

Ang bentahe ng ranggo bilang isang paraan ng subjective na pagsukat ay ang pagiging simple ng mga pamamaraan, na hindi nangangailangan ng anumang labor-intensive na pagsasanay ng mga eksperto. Gayunpaman, halos imposible na ayusin ang isang malaking bilang ng mga bagay. Tulad ng ipinapakita ng karanasan, kapag ang bilang ng mga bagay ay higit sa 15–20, nahihirapan ang mga eksperto na bumuo ng mga ranggo. Ito ay ipinaliwanag sa pamamagitan ng katotohanan na sa proseso ng pagraranggo ang eksperto ay dapat magtatag ng ugnayan sa pagitan ng lahat ng mga bagay, na isinasaalang-alang ang mga ito bilang isang solong hanay. Habang ang bilang ng mga bagay ay tumataas, ang bilang ng mga koneksyon sa pagitan ng mga ito ay tumataas sa proporsyon sa parisukat ng numero ng mga bagay. Ang pag-iimbak sa memorya at pag-aaral ng isang malaking hanay ng mga ugnayan sa pagitan ng mga bagay ay limitado ng mga sikolohikal na kakayahan ng isang tao. Samakatuwid, kapag nagraranggo ng isang malaking bilang ng mga bagay, ang mga eksperto ay maaaring gumawa ng mga makabuluhang pagkakamali. Sa kasong ito, maaaring gamitin ang ipinares na paraan ng paghahambing.

Ang pairwise na paghahambing ay ang pamamaraan ng pagtatatag ng isang kagustuhan para sa mga bagay kapag inihahambing ang lahat ng posibleng mga pares at higit pang pag-order ng mga bagay batay sa mga resulta ng paghahambing. gawain. Ang ipinares na paghahambing, tulad ng pagraranggo, ay isang pagsukat sa isang ordinal na sukat.

Gayunpaman, ang diskarteng ito ay mas kumplikado at mas malamang na gamitin kapag nagsusuri ng mga eksperto sa halip na mass respondents.

Ipagpalagay natin na nililinaw ang saloobin sa mga halaga ng produkto gaya ng "pakinabang", "disenyo", "kalidad", "panahon ng warranty", "serbisyo pagkatapos ng benta", "presyo", atbp. Ipinapalagay namin na simpleng pagraranggo (pagtukoy sa mga timbang ng mga tampok ) mahirap o medyo mahalaga na tumpak na matukoy ang mga timbang ng sukat ng mga katangiang pinag-aaralan, kaya hindi maisagawa ang kanilang direktang pagpapasiya ng eksperto. Para sa pagiging simple, tukuyin natin ang mga halagang ito sa pamamagitan ng mga simbolo A1, A2, A3,..., Ak.

Ang mga respondente (eksperto) ay naghahambing ng mga katangiang ito nang magkapares upang matukoy ang pinakamahalaga (makabuluhan) sa mga ito sa bawat pares.

Mula sa mga simbolo ay binubuo namin ang lahat ng uri ng mga pares: (A1A2), (A1A3), atbp. Ang kabuuang bilang ng naturang mga ipinares na kumbinasyon ay magiging x (k – 1)/2, kung saan ang k ay ang bilang ng nasuri na mga tampok. Pagkatapos ang mga bagay ay niraranggo batay sa mga resulta ng kanilang pairwise na paghahambing, .

Ang paraan ng pagpaparis na paghahambing ay maaari ding gamitin upang matukoy ang mga kamag-anak na timbang ng mga layunin, pamantayan, mga kadahilanan, atbp., na isinasagawa kapag nagsasagawa ng iba't ibang pananaliksik sa marketing.

Sa maraming mga kaso, kapag nag-iipon ng mga talatanungan, hindi ipinapayong bumuo ng mga sukat ng pagsukat mula sa simula. Mas mainam na gamitin ang mga karaniwang uri ng kaliskis na ginagamit sa industriya ng pananaliksik sa merkado. Kasama sa mga scale na ito ang: ang binagong Likert scale, ang life style scale at ang semantic differential scale.

Batay sa isang binagong Likert scale (interval scale), na inangkop sa mga layunin ng marketing research na isinasagawa, ang antas ng pagsang-ayon o hindi pagkakasundo ng mga respondent sa ilang mga pahayag ay pinag-aaralan. Ang sukat na ito ay simetriko sa kalikasan at sinusukat ang intensity ng damdamin ng mga respondente.

Sa mesa Ang Figure 3 ay nagpapakita ng isang talatanungan batay sa isang Likert scale. Maaaring gamitin ang talatanungan na ito upang magsagawa ng mga survey sa telepono ng mga mamimili. Binabasa ng tagapanayam ang mga tanong at hinihiling sa mga sumasagot na ipahiwatig ang antas ng kanilang pagsang-ayon sa bawat pahayag.

Talahanayan 3
Palatanungan upang matukoy ang mga opinyon ng mamimili tungkol sa isang produkto ng isang partikular na tatak

Mayroong iba't ibang mga opsyon para sa pagbabago ng Likert scale, halimbawa, pagpapakilala ng ibang bilang ng mga gradasyon (7 – 9).

Ang sukat para sa pag-aaral ng istilo ng buhay ay isang espesyal na lugar ng aplikasyon ng binagong Likert scale at idinisenyo upang pag-aralan ang sistema ng mga halaga, personal na katangian, interes, opinyon tungkol sa trabaho, paglilibang, at pagbili ng iba't ibang tao. Ang ganitong impormasyon ay nagpapahintulot sa iyo na gumawa ng mga epektibong desisyon sa marketing. Ang isang halimbawa ng isang palatanungan para sa pag-aaral ng istilo ng pamumuhay ay ibinigay sa Talahanayan. 4.

Talahanayan 4
Survey sa istilo ng buhay

Mangyaring bilugan ang numero na pinakamahusay na kumakatawan sa iyong antas ng pagsang-ayon o hindi pagkakasundo sa bawat pahayag.

Pahayag	Lubos na sumasang-ayon	Sumasang-ayon ako sa ilang lawak	neutral ako	Sa ilang lawak hindi ako sumasang-ayon	Lubos na hindi sumasang-ayon
1. Bumili ako ng maraming espesyal na bagay	1	2	3	4	5
2. Karaniwang mayroon akong isa o higit pa sa mga pinakabagong fashion.	1	2	3	4	5
3. Ang pinakamahalaga para sa akin ay ang aking mga anak.	1	2	3	4	5
4. Karaniwan kong pinapanatiling maayos ang aking bahay.	1	2	3	4	5
5. Mas gusto kong magpalipas ng gabi sa bahay kaysa pumunta sa isang party	1	2	3	4	5
6. Gusto kong manood o makinig sa mga broadcast ng mga laban sa football.	1	2	3	4	5
7. Madalas kong naiimpluwensyahan ang mga kahilingan ng aking mga kaibigan.	1	2	3	4	5
8. Sa susunod na taon magkakaroon ako ng mas maraming pera para sa pamimili.	1	2	3	4	5

Ang semantic differential scale ay naglalaman ng isang serye ng mga bipolar na kahulugan na nagpapakilala sa iba't ibang katangian ng bagay na pinag-aaralan. Dahil maraming stimuli sa marketing ang nakabatay sa mga asosasyong pangkaisipan at relasyon na hindi tahasang ipinahayag, kadalasang ginagamit ang ganitong uri ng sukat upang matukoy ang imahe ng isang tatak, tindahan, atbp. Ang mga resulta ng pag-aaral ng mga opinyon ng mamimili tungkol sa dalawang restaurant (#1 at #2) batay sa semantic differential scale ay ibinibigay sa Talahanayan. 5.

Talahanayan 5
Comparative assessment ng dalawang restaurant

Mga pagtatalaga: solid line – mga rating ng restaurant #1, dotted line – restaurant #2.

Sa mesa 5 partikular, ang lahat ng positibo o negatibong rating ay hindi matatagpuan lamang sa isang panig, ngunit random na pinaghalo. Ginagawa ito upang maiwasan ang "halo effect". Ito ay nakasalalay sa katotohanan na kung ang unang bagay na tinasa ay may mas mataas na unang mga rating (sa kaliwang bahagi ng talatanungan) kumpara sa pangalawang bagay, kung gayon ang sumasagot ay may posibilidad na patuloy na magbigay ng mga rating sa kaliwa.

Ang isa sa mga pakinabang ng pamamaraang ito ay kung ang mga indibidwal na gradasyon sa sukat ay itinalaga ng mga numero: 1, 2, 3, atbp., at ang data ng iba't ibang mga respondent ay ipinasok sa computer, kung gayon ang mga huling resulta ay maaaring makuha sa graphical na anyo (Talahanayan 5).

Kapag ginagamit ang mga kaliskis sa itaas, ang tanong ay lumitaw tungkol sa pagpapayo ng paggamit ng isang neutral na punto. Ang lahat ay nakasalalay sa kung ang mga sumasagot ay may neutral na opinyon o wala. Hindi posibleng magbigay ng hindi malabo na rekomendasyon sa isyung ito.

Ang parehong ay maaaring sabihin tungkol sa kung bubuo ng simetriko o walang simetriko na sukat.

Mayroong maraming iba't ibang mga pagpipilian sa sukat na binuo batay sa mga nakasaad na prinsipyo. Ang pangwakas na pagpipilian ay karaniwang ginagawa batay sa pagsubok sa antas ng pagiging maaasahan at katumpakan ng mga sukat na ginawa gamit ang iba't ibang mga pagpipilian sa sukat.

Ang pagiging maaasahan at bisa ng pagsukat ng impormasyon sa marketing

Ang mga pamamaraan para sa pagbuo ng mga kaliskis na inilarawan sa itaas ay hindi nagbibigay ng kumpletong larawan ng mga katangian ng mga resultang pagtatantya. Kailangan ng mga karagdagang pamamaraan upang matukoy ang mga likas na pagkakamali sa mga pagtatantya na ito. Tawagin natin itong problema sa pagiging maaasahan ng pagsukat. Ang problemang ito ay tinutugunan sa pamamagitan ng pagtukoy sa bisa ng pagsukat, tibay, at bisa.

Kapag nag-aaral ng katumpakan, ang pangkalahatang katanggap-tanggap ng isang ibinigay na paraan ng pagsukat (scale o system of scales) ay itinatag. Ang konsepto ng kawastuhan ay direktang nauugnay sa posibilidad na isaalang-alang ang iba't ibang uri ng mga sistematikong pagkakamali bilang resulta ng pagsukat. Ang mga sistematikong error ay may isang tiyak na likas na katangian ng paglitaw: alinman sila ay pare-pareho o nag-iiba ayon sa isang tiyak na batas.

Inilalarawan ng katatagan ang antas ng kasunduan sa pagitan ng mga resulta ng pagsukat sa panahon ng paulit-ulit na paggamit ng pamamaraan ng pagsukat at inilalarawan ng laki ng random na error. Natutukoy ito sa pagkakapare-pareho ng diskarte ng respondent sa pagsagot sa pareho o katulad na mga tanong.

Halimbawa, isa ka sa mga respondente na sumasagot sa mga tanong sa talatanungan sa Talahanayan. 5 tungkol sa mga aktibidad ng isang restawran. Dahil sa mabagal na serbisyo sa restaurant na ito, nahuli ka sa isang business meeting, kaya nagbigay ka ng pinakamababang rating para sa indicator na ito. Makalipas ang isang linggo, tinawagan ka nila at hiniling sa iyo na kumpirmahin kung talagang nakibahagi ka sa survey. Pagkatapos ay hiniling sa iyo na sagutin ang isang serye ng mga follow-up na tanong sa telepono, kabilang ang isang tanong tungkol sa bilis ng serbisyo sa sukat na 1 hanggang 7, na ang 7 ang pinakamabilis na serbisyo. Nagbigay ka ng 2, na nagpapakita ng mataas na antas ng pagkakakilanlan ng mga rating at, samakatuwid, ang katatagan ng iyong mga rating.

Ang pinakamahirap na isyu ng pagiging maaasahan ng pagsukat ay ang bisa nito. Ang pagiging wasto ay nauugnay sa patunay na ang isang napaka-espesipikong tinukoy na pag-aari ng isang bagay ay sinukat, at hindi ang iba, higit pa o mas katulad nito.

Kapag nagtatatag ng pagiging maaasahan, dapat tandaan na tatlong bahagi ang kasangkot sa proseso ng pagsukat: ang bagay ng pagsukat, ang paraan ng pagsukat sa tulong kung saan ang mga katangian ng bagay ay nakamapa sa numerical system, at ang paksa (interviewer ) paggawa ng pagsukat. Ang mga kinakailangan para sa maaasahang pagsukat ay nasa bawat indibidwal na bahagi.

Una sa lahat, kapag ang isang tao ay kumilos bilang isang bagay ng pagsukat, maaari siyang magkaroon ng isang makabuluhang antas ng kawalan ng katiyakan kaugnay sa pag-aari na sinusukat. Kaya, kadalasan ang sumasagot ay walang malinaw na hierarchy ng mga halaga ng buhay, at samakatuwid, imposibleng makakuha ng ganap na tumpak na data na nagpapakilala sa kahalagahan ng ilang mga phenomena para sa kanya. Maaaring siya ay mahina ang motibasyon, bilang isang resulta kung saan siya ay hindi sinasagot nang walang pansin sa mga tanong. Gayunpaman, bilang isang huling paraan lamang dapat hanapin ng isa ang dahilan ng hindi pagiging maaasahan ng mga pagtatantya sa mismong respondent.

Sa kabilang banda, maaaring ang pamamaraan para sa pagkuha ng pagtatasa ay hindi makapagbibigay ng pinakatumpak na mga halaga para sa pag-aari na sinusukat. Halimbawa, ang isang sumasagot ay may isang detalyadong hierarchy ng mga halaga, at upang makakuha ng impormasyon isang sukatan na may mga pagkakaiba-iba ng mga sagot ay "napakahalaga" at "hindi talaga mahalaga" ang ginagamit. Bilang isang patakaran, ang lahat ng mga halaga mula sa ibinigay na hanay ay minarkahan ng mga sagot na "napakahalaga," bagaman sa katotohanan ang sumasagot ay may mas malaking bilang ng mga antas ng kahalagahan.

Sa wakas, sa pagkakaroon ng mataas na katumpakan ng unang dalawang bahagi ng pagsukat, ang paksang gumagawa ng pagsukat ay gumagawa ng malalaking pagkakamali; ang mga tagubilin para sa talatanungan ay hindi malinaw; Ang tagapanayam ay nagbabalangkas ng parehong tanong nang iba sa bawat oras, gamit ang iba't ibang terminolohiya.

Halimbawa, sa panahon ng pakikipanayam, kung saan ang sistema ng halaga ng respondent ay dapat na ihayag, ang tagapanayam ay hindi naihatid sa respondente ang kakanyahan ng survey, hindi nakamit ang isang palakaibigan na saloobin sa pananaliksik, atbp.

Ang bawat bahagi ng proseso ng pagsukat ay maaaring pagmulan ng error na nauugnay sa alinman sa katatagan, katumpakan, o bisa. Gayunpaman, bilang panuntunan, hindi nagagawa ng mananaliksik na paghiwalayin ang mga error na ito sa pamamagitan ng kanilang mga mapagkukunan at samakatuwid ay pinag-aaralan ang mga error sa katatagan, kawastuhan at bisa ng buong complex ng pagsukat sa kabuuan nito. Kasabay nito, ang kawastuhan (bilang ang kawalan ng mga sistematikong pagkakamali) at katatagan ng impormasyon ay mga pangunahing kinakailangan para sa pagiging maaasahan. Ang pagkakaroon ng isang makabuluhang error sa bagay na ito ay tinatanggihan na ang validity check ng data ng pagsukat.

Hindi tulad ng kawastuhan at katatagan, na maaaring masukat nang mahigpit at ipinahayag sa anyo ng isang numerical indicator, ang mga pamantayan ng validity ay tinutukoy alinman sa batayan ng lohikal na pangangatwiran o sa batayan ng hindi direktang mga tagapagpahiwatig. Karaniwan, ginagamit ang paghahambing ng data mula sa isang diskarte sa data mula sa iba pang mga diskarte o pag-aaral.

Bago ka magsimulang mag-aral ng mga bahagi ng pagiging maaasahan tulad ng katatagan at bisa, kailangan mong tiyakin na ang napiling tool sa pagsukat ay tama.

Posibleng ang mga susunod na yugto ay magiging hindi na kailangan kung sa simula pa lang ay lumalabas na ang instrumento ay ganap na hindi kayang ibahin ang populasyon na pinag-aaralan sa kinakailangang antas, sa madaling salita, kung lumalabas na ang ilang bahagi ng iskala o ito o iyon ang gradasyon ng iskala o tanong ay hindi sistematikong ginagamit. At sa wakas, posible na ang orihinal na tampok ay walang kakayahan sa pagkakaiba-iba kaugnay sa bagay ng pagsukat. Una sa lahat, kinakailangan na alisin o bawasan ang mga naturang pagkukulang ng sukat at pagkatapos ay gamitin ito sa pag-aaral.

Kabilang sa mga kawalan ng sukat na ginamit, una sa lahat, ang kakulangan ng pagkakalat ng mga tugon sa mga halaga ng sukat. Kung ang mga sagot ay nahulog sa isang punto, ito ay nagpapahiwatig ng kumpletong hindi kaangkupan ng instrumento sa pagsukat - ang sukat. Ang sitwasyong ito ay maaaring lumitaw alinman dahil sa "normative" na presyon patungo sa pangkalahatang tinatanggap na opinyon, o dahil sa katotohanan na ang mga gradasyon (mga halaga) ng sukat ay hindi nauugnay sa pamamahagi ng isang naibigay na ari-arian sa mga bagay na pinag-uusapan (hindi nauugnay).

Halimbawa, kung ang lahat ng mga sumasagot ay sumasang-ayon sa pahayag na "mabuti kapag ang isang tool sa pagtatayo ay pangkalahatan", walang isang "hindi sumasang-ayon" na sagot, kung gayon ang gayong sukat ay hindi makakatulong na maiba ang mga saloobin ng mga sumasagot sa iba't ibang uri ng mga tool sa pagtatayo.

Gamit ang bahagi ng iskala. Kadalasan ay natuklasan na ang ilang bahagi lamang ng sukat, ang isa sa mga poste nito na may katabing mas marami o hindi gaanong malawak na sona, ang halos gumagana.

Kaya, kung ang mga sumasagot ay inaalok ng isang sukatan para sa pagtatasa na may positibo at negatibong mga pole, lalo na mula +3 hanggang – 3, kung gayon kapag tinatasa ang ilang malinaw na positibong sitwasyon, ang mga sumasagot ay hindi gumagamit ng mga negatibong pagtasa, ngunit iniiba ang kanilang mga opinyon lamang sa tulong ng mga positibo. Upang makalkula ang halaga ng kamag-anak na error sa pagsukat, dapat na alam ng mananaliksik kung anong sukatan ang ginagamit ng respondent - lahat ng pitong gradasyon ng sukat o apat na positibo lamang. Kaya, ang isang error sa pagsukat ng 1 puntos ay kakaunti kung hindi natin alam kung ano ang aktwal na pagkakaiba-iba sa mga opinyon.

Para sa mga tanong na may husay na gradasyon ng mga sagot, maaaring ilapat ang isang katulad na kinakailangan sa bawat punto ng iskala: bawat isa sa kanila ay dapat makatanggap ng hindi bababa sa 5% ng mga sagot, kung hindi, itinuturing naming hindi wasto ang puntong ito ng iskala. Ang pangangailangan ng 5% na antas ng pagpuno para sa bawat gradasyon ng sukat ay hindi dapat ituring na mahigpit na ipinag-uutos; Depende sa mga layunin ng pag-aaral, ang mas malaki o mas maliit na mga halaga ng mga antas na ito ay maaaring isulong.

Hindi pantay na paggamit ng mga indibidwal na scale item. Nangyayari na ang ilang halaga ng isang katangian ay sistematikong nahuhulog sa larangan ng pagtingin ng mga sumasagot, bagaman ang mga kalapit na gradasyon na nagpapakilala sa mas mababa at mas mataas na antas ng pagpapahayag ng katangian ay may makabuluhang nilalaman.

Ang isang katulad na larawan ay makikita sa kaso kapag ang respondent ay inalok ng isang sukat na masyadong butil-butil: dahil hindi magawang gumana sa lahat ng mga gradasyon ng sukat, ang sumasagot ay pumili lamang ng ilang mga pangunahing sukat. Halimbawa, kadalasang itinuturing ng mga sumasagot ang isang sampung puntos na iskala bilang ilang pagbabago ng isang limang-puntong sukat, sa pag-aakalang ang "sampu" ay tumutugma sa "lima", "walo" hanggang "apat", "lima" hanggang "tatlo", atbp. Kasabay nito, mas madalas na ginagamit ang mga pangunahing rating , kaysa sa iba.

Upang matukoy ang mga anomalyang ito ng pare-parehong distribusyon sa sukat, ang sumusunod na panuntunan ay maaaring imungkahi: para sa isang sapat na malaking posibilidad ng kumpiyansa (1-a > 0.99) at, samakatuwid, sa loob ng sapat na malawak na mga limitasyon, ang pagpuno ng bawat halaga ay hindi dapat magkaiba nang malaki sa ang average ng mga kalapit na pagpuno. Saan ginagamit ang chi-square test?

Kahulugan ng mga pagkakamali. Sa panahon ng proseso ng pagsukat, kung minsan ay nangyayari ang mga malalaking error, ang sanhi nito ay maaaring maling pagtatala ng pinagmumulan ng data, mahihirap na kalkulasyon, hindi sanay na paggamit ng mga instrumento sa pagsukat, atbp. Ito ay ipinahayag sa katotohanan na sa serye ng mga sukat ay may mga data na naiiba nang husto mula sa kabuuan ng lahat ng iba pang mga halaga. Upang matukoy kung ang mga halagang ito ay dapat isaalang-alang na malalaking pagkakamali, ang isang kritikal na limitasyon ay itinakda upang ang posibilidad na ang mga sukdulang halaga ay lumampas dito ay sapat na maliit upang tumugma sa ilang antas ng kahalagahan a. Ang panuntunang ito ay batay sa katotohanan na ang hitsura ng labis na malalaking halaga sa isang sample, kahit na posible bilang isang resulta ng natural na pagkakaiba-iba ng mga halaga, ay hindi malamang.

Kung lumalabas na ang ilang mga matinding halaga ng populasyon ay nabibilang dito na may napakababang posibilidad, kung gayon ang mga naturang halaga ay kinikilala bilang mga gross error at hindi kasama sa karagdagang pagsasaalang-alang. Ito ay lalong mahalaga upang matukoy ang mga gross error para sa maliliit na sample : nang hindi ibinukod mula sa pagsusuri, makabuluhang binabaluktot nila ang mga sample ng parameter. Para sa layuning ito, ginagamit ang mga espesyal na pamantayan sa istatistika upang matukoy ang mga malalaking pagkakamali.

Kaya, ang kakayahan sa pagkakaiba-iba ng isang sukat, bilang unang mahalagang katangian ng pagiging maaasahan nito, ay nagsasaad: pagtiyak ng sapat na pagkalat ng data; pagtukoy ng aktwal na paggamit ng respondent sa iminungkahing haba ng sukat; pagsusuri ng mga indibidwal na "outlier" na halaga; pag-aalis ng malalaking pagkakamali. Kapag naitatag na ang relatibong katanggap-tanggap ng mga kaliskis na ginamit sa mga aspetong ito, dapat magpatuloy ang isa sa pagtukoy sa katatagan ng pagsukat sa sukat na ito.

Katatagan ng pagsukat. Mayroong ilang mga paraan para sa pagtatasa ng katatagan ng pagsukat: paulit-ulit na pagsubok; pagsasama ng mga katumbas na tanong sa talatanungan at hatiin ang sample sa dalawang bahagi.

Kadalasan, sa pagtatapos ng survey, bahagyang inuulit ito ng mga tagapanayam, na nagsasabing: "Kapag natapos natin ang ating gawain, saglit nating balikan ang mga tanong sa talatanungan upang masuri ko kung tama ang naisulat ko mula sa iyong mga sagot." Siyempre, hindi namin pinag-uusapan ang pag-uulit ng lahat ng mga tanong, ngunit ang mga kritikal lamang. Dapat tandaan na kung ang pagitan ng oras sa pagitan ng pagsubok at muling pagsusuri ay masyadong maikli, kung gayon ang sumasagot ay maaaring matandaan lamang ang mga unang sagot. Kung masyadong mahaba ang agwat, maaaring mangyari ang ilang tunay na pagbabago.

Ang pagsasama ng mga katumbas na tanong sa isang palatanungan ay nagsasangkot ng paggamit ng mga tanong sa parehong problema, ngunit iba ang pagkakabalangkas, sa isang palatanungan. Dapat isipin ng respondent ang mga ito bilang magkakaibang mga katanungan. Ang pangunahing panganib ng pamamaraang ito ay nakasalalay sa antas ng pagkakapareho ng mga tanong; kung ito ay hindi nakamit, ang sumasagot ay sumasagot sa iba't ibang mga katanungan.

Ang paghahati ng sample sa dalawang bahagi ay batay sa paghahambing ng mga sagot sa mga tanong mula sa dalawang grupo ng mga respondente. Ipinapalagay na ang dalawang grupo ay magkapareho sa komposisyon at ang ibig sabihin ng mga marka ng pagtugon para sa dalawang grupo ay halos magkapareho. Ang lahat ng paghahambing ay ginawa sa isang pangkat na batayan lamang, kaya ang mga paghahambing sa loob ng pangkat ay hindi maaaring gawin. Halimbawa, ang mga mag-aaral sa kolehiyo ay sinuri gamit ang isang binagong limang-puntong Likert scale tungkol sa kanilang mga karera sa hinaharap. Kasama sa talatanungan ang pahayag: "Naniniwala ako na naghihintay sa akin ang isang napakatalino na karera." Ang mga tugon ay buod mula sa "malakas na hindi sumasang-ayon" (1 puntos) hanggang sa "malakas na sumasang-ayon" (5 puntos). Ang kabuuang sample ng mga respondente ay hinati sa dalawang grupo at ang average na mga marka para sa mga pangkat na ito ay kinakalkula. Ang average na iskor ay pareho para sa bawat pangkat at katumbas ng 3 puntos. Ang mga resultang ito ay nagbigay ng mga batayan upang isaalang-alang ang pagsukat na maaasahan. Nang mas maingat naming pinag-aralan ang mga tugon ng grupo, lumabas na sa isang grupo ang lahat ng mga mag-aaral ay sumagot ng "parehong sumasang-ayon at hindi sumasang-ayon," habang sa kabilang banda, 50% ang sumagot ng "Lubos na hindi sumasang-ayon," at ang iba pang 50% ay sumagot ng "Lubos na sumasang-ayon." Tulad ng nakikita mo, ipinakita ng isang mas malalim na pagsusuri na ang mga sagot ay hindi magkapareho.

Dahil sa disbentaha na ito, ang pamamaraang ito ng pagtatasa ng katatagan ng pagsukat ay hindi gaanong popular.

Maaari lamang nating pag-usapan ang tungkol sa mataas na pagiging maaasahan ng isang sukat kung ang paulit-ulit na pagsukat gamit ito sa parehong mga bagay ay nagbibigay ng magkatulad na mga resulta. Kung ang katatagan ay sinuri sa parehong sample, kung gayon kadalasan ay sapat na upang gumawa ng dalawang magkasunod na mga sukat na may isang tiyak na agwat ng oras - upang ang agwat na ito ay hindi masyadong mahaba para sa pagbabago sa mismong bagay na maapektuhan, ngunit hindi rin masyadong maliit kaya na maaalala ng respondent mula sa memorya na "pull up" ang data ng pangalawang pagsukat hanggang sa nauna (ibig sabihin, ang haba nito ay depende sa bagay ng pag-aaral at mga saklaw mula dalawa hanggang tatlong linggo).

Mayroong iba't ibang mga tagapagpahiwatig para sa pagtatasa ng katatagan ng mga sukat. Kabilang sa mga ito, ang pinakakaraniwang ginagamit ay ang mean square error.

Hanggang ngayon ay pinag-uusapan natin ang tungkol sa mga ganap na pagkakamali, ang laki nito ay ipinahayag sa parehong mga yunit bilang ang sinusukat na halaga mismo. Hindi ito nagpapahintulot sa amin na ihambing ang mga error sa pagsukat ng iba't ibang katangian sa iba't ibang sukat. Samakatuwid, bilang karagdagan sa mga ganap, kinakailangan ang mga kamag-anak na tagapagpahiwatig ng mga error sa pagsukat.

Bilang isang tagapagpahiwatig para sa pagdadala ng ganap na error sa kamag-anak na anyo, maaari mong gamitin ang pinakamataas na posibleng error sa iskala na isinasaalang-alang, kung saan hinahati ang mga error sa pagsusukat ng ibig sabihin ng aritmetika.

Gayunpaman, ang tagapagpahiwatig na ito ay madalas na "hindi gumagana" dahil sa ang katunayan na ang sukat ay hindi ginagamit sa buong haba nito. Samakatuwid, ang mga relatibong error na kinakalkula mula sa aktwal na ginamit na bahagi ng iskala ay higit na nagpapahiwatig.

Upang mapataas ang katatagan ng pagsukat, kinakailangan upang malaman ang mga kakayahang makita ang kaibhan ng mga item ng sukat na ginamit, na ipinapalagay na malinaw na naitala ng mga sumasagot ang mga indibidwal na halaga: ang bawat pagtatasa ay dapat na mahigpit na ihiwalay mula sa kalapit. Sa pagsasagawa, nangangahulugan ito na sa magkakasunod na mga sample ay malinaw na inuulit ng mga respondente ang kanilang mga pagtatasa. Dahil dito, ang isang maliit na error ay dapat na tumutugma sa isang mataas na kakayahang makita ng mga dibisyon ng sukat.

Ngunit kahit na may isang maliit na bilang ng mga gradasyon, ibig sabihin, na may mababang antas ng mga kakayahan sa diskriminasyon ng sukat, maaaring may mababang katatagan, at pagkatapos ay dapat na tumaas ang granularity ng sukat. Nangyayari ito kapag ang mga kategoryang sagot na "oo" at "hindi" ay ipinataw sa respondent, ngunit mas gusto niya ang hindi gaanong mahigpit na mga pagtatasa. At samakatuwid ay pinipili niya sa mga paulit-ulit na pagsusulit minsan "oo", minsan "hindi",

Kung may nakitang pinaghalong gradasyon, ginagamit ang isa sa dalawang paraan ng pagpapalaki ng sukat.

Unang paraan. Sa panghuling bersyon, ang granularity ng sukat ay nabawasan (halimbawa, mula sa isang sukat na 7 agwat ay lumipat sila sa isang sukat na 3 agwat).

Pangalawang paraan. Para sa presentasyon sa respondent, ang dating granularity ng scale ay pinananatili at sa panahon lamang ng pagproseso ay pinalaki ang mga kaukulang punto.

Ang pangalawang paraan ay tila mas kanais-nais, dahil, bilang isang panuntunan, ang isang mas malaking granularity ng sukat ay naghihikayat sa sumasagot sa isang mas aktibong reaksyon. Kapag nagpoproseso ng data, ang impormasyon ay dapat na i-recode alinsunod sa pagsusuri ng kakayahan sa diskriminasyon ng orihinal na sukat.

Ang pagsusuri sa katatagan ng mga indibidwal na tanong sa iskala ay nagbibigay-daan sa amin na: a) tukuyin ang mga tanong na hindi maganda ang pagkakabalangkas at ang kanilang hindi sapat na pag-unawa ng iba't ibang mga sumasagot; b) linawin ang interpretasyon ng iskala na iminungkahi para sa pagtatasa ng isang partikular na kababalaghan, at tukuyin ang isang mas pinakamainam na opsyon para sa fractionalization ng halaga ng sukat.

Ang bisa ng pagsukat. Ang pagsuri sa bisa ng sukat ay isinasagawa lamang pagkatapos maitatag ang sapat na katumpakan at katatagan ng pagsukat ng orihinal na data.

Ang bisa ng data ng pagsukat ay katibayan ng kasunduan sa pagitan ng kung ano ang sinusukat at kung ano ang nilalayon na sukatin. Mas gusto ng ilang mananaliksik na magpatuloy mula sa tinatawag na available validity, i.e. validity sa mga tuntunin ng pamamaraang ginamit. Halimbawa, naniniwala sila na ang kasiyahan sa isang produkto ay ang pag-aari na nasa mga sagot sa tanong na: "Nasiyahan ka ba sa produkto?" Sa seryosong pananaliksik sa marketing, maaaring hindi katanggap-tanggap ang gayong puro empirical na diskarte.

Isaalang-alang natin ang mga posibleng pormal na diskarte sa pagtukoy ng antas ng bisa ng pamamaraan. Maaari silang hatiin sa tatlong grupo: 1) pagbuo ng isang tipolohiya alinsunod sa mga layunin ng pag-aaral batay sa ilang mga katangian; 2) paggamit ng parallel data; 3) mga pamamaraang panghukuman.

Ang unang opsyon ay hindi maaaring ituring na isang ganap na pormal na pamamaraan - ito ay ilan lamang sa schematization ng lohikal na pangangatwiran, ang simula ng isang pamamaraan ng pagbibigay-katwiran, na maaaring kumpletuhin doon, o maaaring suportahan ng mas makapangyarihang paraan.

Ang pangalawang opsyon ay nangangailangan ng paggamit ng hindi bababa sa dalawang mapagkukunan upang matukoy ang parehong ari-arian. Ang bisa ay tinutukoy ng antas ng pagkakapare-pareho ng nauugnay na data.

Sa huling kaso, umaasa kami sa kakayahan ng mga hukom na hinihiling na tukuyin kung sinusukat namin ang ari-arian na kailangan namin o iba pa.

Ang binuo na tipolohiya ay binubuo sa paggamit ng mga tanong sa pagkontrol, na, kasama ang mga pangunahing, ay nagbibigay ng mas malaking pagtatantya sa nilalaman ng pag-aari na pinag-aaralan, na nagpapakita ng iba't ibang aspeto nito.

Halimbawa, maaari mong matukoy ang kasiyahan sa modelo ng kotse na iyong ginagamit sa isang direktang tanong: "Nasiyahan ka ba sa iyong kasalukuyang modelo ng kotse?" Pinagsasama ito sa dalawang iba pang hindi direktang: "Gusto mo bang lumipat sa ibang modelo?" at "Inirerekomenda mo ba ang iyong kaibigan na bilhin ang modelo ng kotse na ito?" nagbibigay-daan para sa mas maaasahang pagkakaiba ng mga respondente. Susunod, ang isang tipolohiya ay isinasagawa sa limang nakaayos na grupo mula sa pinakanasiyahan sa kotse hanggang sa hindi gaanong nasisiyahan.

Ang paggamit ng parallel data ay nagsasangkot ng pagbuo ng dalawang pantay na pamamaraan para sa pagsukat ng isang naibigay na katangian. Ginagawa nitong posible na maitatag ang bisa ng mga pamamaraan na nauugnay sa isa't isa, iyon ay, upang madagdagan ang pangkalahatang bisa sa pamamagitan ng paghahambing ng dalawang independiyenteng resulta.

Tingnan natin ang iba't ibang paraan upang gamitin ang diskarteng ito, at una sa lahat, katumbas na mga kaliskis. Ang mga katumbas na sample ng mga katangian ay posible upang ilarawan ang pagsukat ng pag-uugali, saloobin, oryentasyon ng halaga, i.e. ilang uri ng pag-install. Ang mga sample na ito ay bumubuo ng mga parallel na kaliskis, na nagbibigay ng kasabay na pagiging maaasahan.

Isinasaalang-alang namin ang bawat sukat bilang isang paraan upang sukatin ang isang tiyak na pag-aari at, depende sa bilang ng mga parallel na kaliskis, mayroon kaming ilang mga paraan ng pagsukat. Ang sumasagot ay nagbibigay ng mga sagot nang sabay-sabay sa lahat ng parallel scale.

Kapag nagpoproseso ng ganitong uri ng data, dalawang punto ang dapat linawin: 1) ang pagkakapare-pareho ng mga item sa isang hiwalay na sukat; 2) pagkakapare-pareho ng mga pagtatasa sa iba't ibang antas.

Ang unang problema ay nagmumula sa katotohanan na ang mga pattern ng pagtugon ay hindi nagpapakita ng perpektong larawan; madalas magkasalungat ang mga sagot. Samakatuwid, lumilitaw ang tanong kung ano ang dapat gawin bilang tunay na halaga ng pagtatasa ng respondent sa iskalang ito.

Ang pangalawang problema ay direktang may kinalaman sa pagmamapa ng parallel data.

Isaalang-alang ang isang halimbawa ng isang nabigong pagtatangka upang mapabuti ang pagiging maaasahan ng pagsukat ng katangiang "kasiyahan sa isang kotse" gamit ang tatlong parallel ordinal scale. Narito ang dalawa sa kanila:

Labinlimang paghatol (sa pagkakasunud-sunod na ipinahiwatig sa kaliwa, sa simula ng bawat linya) ay ipinakita sa respondent bilang isang pangkalahatang listahan, at dapat niyang ipahayag ang kanyang pagsang-ayon o hindi pagkakasundo sa bawat isa sa kanila. Ang bawat paghatol ay itinalaga ng isang marka na naaayon sa ranggo nito sa tinukoy na limang-puntong sukat (sa kanan). (Halimbawa, ang kasunduan sa paghatol 4 ay nagbibigay ng marka ng “1”, kasunduan sa paghatol 11 – isang marka ng “5”, atbp.)

Ang paraan ng paglalahad ng mga paghatol bilang isang listahan, na isinasaalang-alang dito, ay ginagawang posible na pag-aralan ang mga iskala na item para sa pagkakapare-pareho. Kapag gumagamit ng mga ordered scale ng mga pangalan, kadalasang ipinapalagay na ang mga item na bumubuo sa iskala ay kapwa eksklusibo at ang respondent ay madaling mahanap ang isa na nababagay sa kanya.

Ang isang pag-aaral ng mga distribusyon ng mga sagot ay nagpapakita na ang mga sumasagot ay nagpapahayag ng pagsang-ayon sa mga kontradiksyon (mula sa punto ng view ng paunang hypothesis) na mga paghatol. Halimbawa, sa "B" na sukat, 42 tao sa 100 ang sabay-sabay na sumang-ayon sa mga paghatol 13 at 12, iyon ay, sa dalawang magkasalungat na paghatol.

Ang pagkakaroon ng magkasalungat na paghatol sa mga sagot sa iskala B ay humahantong sa pangangailangang isaalang-alang ang sukat na hindi katanggap-tanggap.

Ang pamamaraang ito sa pagtaas ng pagiging maaasahan ng isang sukat ay napakasalimuot. Samakatuwid, maaari lamang itong irekomenda kapag bumubuo ng mga kritikal na pagsubok o mga diskarte na inilaan para sa malawakang paggamit o panel study.

Posibleng subukan ang isang paraan sa ilang respondente. Kung ang pamamaraan ay maaasahan, ang iba't ibang mga respondent ay magbibigay ng pare-parehong impormasyon, ngunit kung ang kanilang mga resulta ay hindi gaanong pare-pareho, kung gayon ang mga sukat ay hindi mapagkakatiwalaan o ang mga resulta ng mga indibidwal na sumasagot ay hindi maituturing na katumbas. Sa huling kaso, kinakailangan upang matukoy kung ang anumang pangkat ng mga resulta ay maaaring ituring na mas mapagkakatiwalaan. Ang solusyon sa problemang ito ay mas mahalaga kung ito ay ipinapalagay na ito ay pantay na pinahihintulutan na makakuha ng impormasyon sa pamamagitan ng alinman sa mga pamamaraan na isinasaalang-alang.

Ang paggamit ng mga parallel na pamamaraan para sa pagsukat ng parehong ari-arian ay nahaharap sa isang bilang ng mga paghihirap.

Una, ito ay hindi malinaw kung hanggang saan ang parehong mga pamamaraan ay sumusukat sa parehong kalidad ng bagay, at, bilang isang patakaran, walang mga pormal na pamantayan para sa pagsubok ng naturang hypothesis. Dahil dito, kinakailangan na gumamit ng isang substantive (lohikal-teoretikal) na katwiran ng isang partikular na pamamaraan.

Pangalawa, kung ang mga parallel na pamamaraan ay natagpuan upang masukat ang isang karaniwang pag-aari (ang data ay hindi makabuluhang naiiba), ang tanong ay nananatili tungkol sa teoretikal na katwiran para sa paggamit ng mga pamamaraang ito.

Dapat tanggapin na ang mismong prinsipyo ng paggamit ng mga parallel na pamamaraan ay lumalabas na hindi isang pormal, ngunit sa halip ay isang mahalagang prinsipyo, ang aplikasyon nito ay napakahirap patunayan sa teorya.

Ang isa sa mga malawakang diskarte sa pagtatatag ng bisa ay ang paggamit ng tinatawag na mga hukom, mga eksperto. Hinihiling ng mga mananaliksik ang isang partikular na grupo ng mga tao na kumilos bilang mga karampatang indibidwal. Inaalok sila ng isang hanay ng mga tampok na idinisenyo upang sukatin ang bagay na pinag-aaralan, at hinihiling na suriin ang kawastuhan ng pag-uugnay sa bawat isa sa mga tampok sa bagay na ito. Ang pinagsamang pagproseso ng mga opinyon ng mga hukom ay magiging posible na magtalaga ng mga timbang sa mga tampok o, kung ano ang pareho, mga rating ng sukat sa pagsukat ng bagay na pinag-aaralan. Ang isang hanay ng mga tampok ay maaaring isang listahan ng mga indibidwal na paghatol, mga katangian ng isang bagay, atbp.

Iba-iba ang mga pamamaraan ng paghusga. Maaaring nakabatay ang mga ito sa mga paraan ng ipinares na paghahambing, pagraranggo, magkakasunod na pagitan, atbp.

Ang tanong kung sino ang dapat ituring na mga hukom ay medyo kontrobersyal. Ang mga hukom na pinili bilang mga kinatawan ng populasyon na pinag-aaralan ay dapat, sa isang paraan o iba pa, ay kumakatawan sa micromodel nito: ayon sa mga pagtatasa ng mga hukom, tinutukoy ng mananaliksik kung gaano karapat-dapat ang ilang mga punto ng pamamaraan ng survey na bibigyang-kahulugan ng mga sumasagot.

Gayunpaman, kapag pumipili ng mga hukom, isang mahirap na tanong ang lumitaw: ano ang impluwensya ng sariling mga saloobin ng mga hukom sa kanilang mga pagtatasa, dahil ang mga saloobin na ito ay maaaring magkaiba nang malaki mula sa mga saloobin ng mga paksa na may kaugnayan sa parehong bagay.

Sa pangkalahatan, ang solusyon sa problema ay ang: a) maingat na pag-aralan ang komposisyon ng mga hukom mula sa punto ng view ng kasapatan ng kanilang karanasan sa buhay at mga palatandaan ng katayuan sa lipunan sa mga kaukulang tagapagpahiwatig ng na-survey na populasyon; b) tukuyin ang epekto ng mga indibidwal na paglihis sa mga marka ng mga hukom na may kaugnayan sa kabuuang distribusyon ng mga marka. Sa wakas, kinakailangang suriin hindi lamang ang kalidad, kundi pati na rin ang laki ng sample na populasyon ng mga hukom.

Sa isang banda, ang bilang na ito ay tinutukoy ng pagkakapare-pareho: kung ang pagkakapare-pareho ng mga opinyon ng mga hukom ay sapat na mataas at, nang naaayon, ang error sa pagsukat ay maliit, ang bilang ng mga hukom ay maaaring maliit. Kinakailangang itakda ang halaga ng pinahihintulutang error at, batay dito, kalkulahin ang kinakailangang laki ng sample.

Kung ang kumpletong kawalan ng katiyakan ng bagay ay nakita, ibig sabihin, sa kaso kapag ang mga opinyon ng mga hukom ay ibinahagi nang pantay-pantay sa lahat ng mga kategorya ng pagtatasa, walang pagtaas sa laki ng sample ng mga hukom ang magliligtas sa sitwasyon at hindi maglalabas ng bagay mula sa estado ng kawalan ng katiyakan.

Kung ang bagay ay sapat na hindi sigurado, kung gayon ang isang malaking bilang ng mga gradasyon ay magpapasok lamang ng karagdagang pagkagambala sa gawain ng mga hukom at hindi magbibigay ng mas tumpak na impormasyon. Kinakailangang tukuyin ang katatagan ng mga opinyon ng mga hukom gamit ang paulit-ulit na pagsubok at, nang naaayon, paliitin ang bilang ng mga gradasyon.

Ang pagpili ng isang partikular na paraan, pamamaraan o pamamaraan para sa pagsuri ng bisa ay depende sa maraming mga pangyayari.

Una sa lahat, dapat itong malinaw na maitatag kung posible ang anumang makabuluhang paglihis mula sa nakaplanong programa sa pagsukat. Kung ang programa ng pananaliksik ay nagtatakda ng mahigpit na mga limitasyon, hindi isa, ngunit ilang mga pamamaraan ang dapat gamitin upang suriin ang bisa ng data.

Pangalawa, dapat isaisip na ang mga antas ng katatagan at bisa ng data ay malapit na magkakaugnay. Ang hindi matatag na impormasyon, dahil sa kakulangan ng pagiging maaasahan ayon sa pamantayang ito, ay hindi nangangailangan ng masyadong mahigpit na pagpapatunay ng bisa. Dapat tiyakin ang sapat na katatagan, at pagkatapos ay dapat gawin ang mga naaangkop na hakbang upang linawin ang mga hangganan ng interpretasyon ng data (i.e., tukuyin ang antas ng bisa).

Maraming mga eksperimento upang matukoy ang antas ng pagiging maaasahan ay nagpapahintulot sa amin na tapusin na sa proseso ng pagbuo ng mga instrumento sa pagsukat, sa mga tuntunin ng kanilang pagiging maaasahan, ang sumusunod na pagkakasunud-sunod ng mga pangunahing yugto ng trabaho ay ipinapayong:

a) Paunang kontrol sa bisa ng mga pamamaraan para sa pagsukat ng pangunahing data sa yugto ng pagsubok sa pamamaraan. Dito nasusuri kung hanggang saan ang impormasyon ay nakakatugon sa nilalayon nitong layunin sa kakanyahan at kung ano ang mga limitasyon ng kasunod na interpretasyon ng data. Para sa layuning ito, sapat na ang maliliit na sample ng 10–20 obserbasyon, na sinusundan ng mga pagsasaayos sa istruktura ng pamamaraan.

b) Ang ikalawang yugto ay ang pagpipiloto sa pamamaraan at masusing pagsuri sa katatagan ng paunang data, lalo na ang mga napiling tagapagpahiwatig at sukat. Sa yugtong ito, kailangan ng sample na kumakatawan sa isang micromodel ng tunay na populasyon ng mga respondent.

c) Sa parehong pangkalahatang aerobatics, ang lahat ng kinakailangang operasyon na may kaugnayan sa pagsuri sa antas ng bisa ay isinasagawa. Ang mga resulta ng pagsusuri ng pilot data ay humahantong sa pagpapabuti ng pamamaraan, sa pagpipino ng lahat ng mga detalye nito at, sa huli, sa pagtanggap ng huling bersyon ng pamamaraan para sa pangunahing pag-aaral.

d) Sa simula ng pangunahing pag-aaral, ipinapayong suriin ang katatagan ng pamamaraang ginamit upang makalkula ang mga tumpak na tagapagpahiwatig ng katatagan nito. Ang kasunod na paglilinaw ng mga hangganan ng bisa ay dumaan sa buong pagsusuri ng mga resulta ng mismong pag-aaral.

Anuman ang ginamit na paraan ng pagtatasa ng pagiging maaasahan, ang mananaliksik ay may apat na sunud-sunod na hakbang upang mapabuti ang pagiging maaasahan ng mga resulta ng pagsukat.

Una, kapag ang pagiging maaasahan ng pagsukat ay napakababa, ang ilang mga katanungan ay itinatapon lamang mula sa talatanungan, lalo na kapag ang antas ng pagiging maaasahan ay maaaring matukoy sa panahon ng proseso ng pagbuo ng palatanungan.

Pangalawa, maaaring "ibagsak" ng mananaliksik ang mga kaliskis at gumamit ng mas kaunting mga gradasyon. Sabihin nating, ang Likert scale sa kasong ito ay maaari lamang isama ang mga sumusunod na gradasyon: “sang-ayon”, “hindi sumasang-ayon”, “Wala akong opinyon”. Karaniwang ginagawa ito kapag natapos na ang unang hakbang at kapag naisagawa na ang pagsusuri.

Ikatlo, bilang alternatibo sa pangalawang hakbang o bilang isang diskarte na isinagawa pagkatapos ng pangalawang hakbang, ang pagtatasa ng pagiging maaasahan ay isinasagawa sa isang case-by-case na batayan. Sabihin nating ang isang direktang paghahambing ay ginawa ng mga sagot ng mga respondent sa panahon ng kanilang inisyal at muling pagsusulit o may ilang katumbas na sagot. Ang mga sagot mula sa mga hindi mapagkakatiwalaang respondent ay hindi isinasaalang-alang sa huling pagsusuri. Malinaw, kung gagamitin mo ang diskarte na ito nang walang layunin na pagtatasa ng pagiging maaasahan ng mga sumasagot, pagkatapos ay sa pamamagitan ng pagtatapon ng "hindi kanais-nais" na mga sagot, ang mga resulta ng pananaliksik ay maaaring iakma sa mga nais.

Sa wakas, pagkatapos na magamit ang unang tatlong hakbang, ang antas ng pagiging maaasahan ng mga sukat ay maaaring masuri. Karaniwan, ang pagiging maaasahan ng pagsukat ay nailalarawan sa pamamagitan ng isang koepisyent na nag-iiba mula sa zero hanggang isa, kung saan ang isa ay nagpapakilala sa pinakamataas na pagiging maaasahan.

Sa pangkalahatan ay itinuturing na ang pinakamababang katanggap-tanggap na antas ng pagiging maaasahan ay nailalarawan sa pamamagitan ng mga figure na 0.65–0.70, lalo na kung ang mga sukat ay kinuha sa unang pagkakataon.

Malinaw na sa proseso ng iba't-ibang at maraming pananaliksik sa marketing na isinagawa ng iba't ibang kumpanya, nagkaroon ng pare-parehong pagbagay ng mga sukat ng pagsukat at mga pamamaraan para sa pagsasagawa ng mga ito sa mga layunin at layunin ng partikular na pananaliksik sa marketing. Ginagawa nitong mas madaling lutasin ang mga problemang tinalakay sa seksyong ito, at ginagawa itong mas kinakailangan kapag nagsasagawa ng orihinal na pananaliksik sa marketing.

Ang bisa ng mga sukat ay nagpapakita ng ganap na magkakaibang mga aspeto kaysa sa pagiging maaasahan ng mga sukat. Ang isang pagsukat ay maaaring maaasahan ngunit hindi wasto. Ang huli ay nagpapakilala sa katumpakan ng mga sukat na may kaugnayan sa kung ano ang umiiral sa katotohanan. Halimbawa, tinanong ang isang respondent tungkol sa kanyang taunang kita, na mas mababa sa $25,000. Nag-aatubili na sabihin sa tagapanayam ang totoong bilang, iniulat ng respondent ang kita bilang "mahigit $100,000." Nang muling suriin, pinangalanan niyang muli ang figure na ito, na nagpapakita ng mataas na antas ng pagiging maaasahan ng mga sukat. Ang kasinungalingan ay hindi lamang ang dahilan para sa mababang antas ng pagiging maaasahan ng pagsukat. Maaari mo ring tawagin itong mahinang memorya, mahinang kaalaman sa katotohanan ng sumasagot, atbp.

Isaalang-alang natin ang isa pang halimbawa na nagpapakita ng pagkakaiba sa pagitan ng pagiging maaasahan at bisa ng mga sukat. Kahit na ang isang hindi tumpak na relo ay magpapakita ng oras sa isang oras dalawang beses sa isang araw, na nagpapakita ng mataas na pagiging maaasahan. Gayunpaman, maaari silang pumunta nang hindi tumpak, i.e. Ang pagpapakita ng oras ay hindi mapagkakatiwalaan.

Ang pangunahing direksyon ng pagsuri sa pagiging maaasahan ng mga sukat ay upang makakuha ng impormasyon mula sa iba't ibang mga mapagkukunan. Ito ay maaaring gawin sa iba't ibang paraan. Dito, una sa lahat, dapat tandaan ang mga sumusunod.

Dapat tayong magsikap na bumuo ng mga tanong sa paraang ang kanilang mga salita ay nakakatulong sa pagkuha ng maaasahang mga sagot. Ang mga karagdagang katanungan na may kaugnayan sa isa't isa ay maaaring isama sa talatanungan.

Halimbawa, ang talatanungan ay naglalaman ng isang katanungan tungkol sa lawak kung saan nagustuhan ng respondent ang isang partikular na produkto ng pagkain ng isang partikular na tatak. At pagkatapos ay tatanungin kung gaano karami sa produktong ito ang binili ng respondent sa nakalipas na buwan. Ang tanong na ito ay naglalayong suriin ang pagiging maaasahan ng sagot sa unang tanong.

Kadalasan ang dalawang magkaibang pamamaraan o pinagmumulan ng impormasyon ay ginagamit upang masuri ang pagiging maaasahan ng mga sukat. Halimbawa, pagkatapos punan ang mga nakasulat na talatanungan, ang ilang mga respondente mula sa unang sample ay tinanong ng parehong mga katanungan sa pamamagitan ng telepono. Batay sa pagkakapareho ng mga sagot, ang antas ng kanilang pagiging maaasahan ay hinuhusgahan.

Minsan, batay sa parehong mga kinakailangan, dalawang sample ng mga respondente ang nabuo at ang kanilang mga sagot ay inihambing upang masuri ang antas ng pagiging maaasahan.

Mga tanong na susuriin:

1. Ano ang pagsukat?
2. Paano naiiba ang layunin ng pagsukat sa subjective na pagsukat?
3. Ilarawan ang apat na katangian ng sukat.
4. Tukuyin ang apat na uri ng timbangan at ipahiwatig ang mga uri ng impormasyong nakapaloob sa bawat isa.
5. Ano ang mga argumento para sa at laban sa paggamit ng neutral na gradasyon sa isang simetriko na sukat?
6. Ano ang binagong Likert scale at paano nauugnay dito ang iskala ng istilo ng pamumuhay at ang semantic differential scale?
7. Ano ang "halo effect" at paano ito dapat kontrolin ng isang mananaliksik?
8. Anong mga bahagi ang tumutukoy sa nilalaman ng konsepto ng "kaasahan ng pagsukat"?
9. Anong mga disadvantage ang maaaring mayroon ang sukat ng pagsukat na ginamit?
10. Anong mga paraan para sa pagtatasa ng katatagan ng pagsukat ang alam mo?
11. Anong mga diskarte sa pagtatasa ng antas ng bisa ng mga sukat ang alam mo?
12. Paano naiiba ang pagiging maaasahan ng pagsukat sa bisa ng pagsukat?
13. Kailan dapat suriin ng isang mananaliksik ang pagiging maaasahan at bisa ng isang pagsukat?
14. Ipagpalagay natin na nakikibahagi ka sa pananaliksik sa marketing at nilapitan ka ng may-ari ng pribadong grocery store na may kahilingang lumikha ng positibong imahe ng tindahang ito. Magdisenyo ng semantic differential scale upang sukatin ang mga nauugnay na sukat ng larawan ng isang partikular na tindahan. Kapag nagsasagawa ng gawaing ito dapat mong gawin ang mga sumusunod:
    A. Magsagawa ng brainstorming session upang matukoy ang isang hanay ng mga masusukat na indicator.
    b. Hanapin ang kaukulang mga kahulugan ng bipolar.
    V. Tukuyin ang bilang ng mga gradasyon sa iskala.
    d. Pumili ng paraan para makontrol ang “halo effect”.
15. Magdisenyo ng sukatan ng pagsukat (bigyang-katwiran ang pagpili ng sukat, ang bilang ng mga gradasyon, ang pagkakaroon o kawalan ng neutral na punto o gradasyon; isipin kung sinusukat mo ang binalak mong sukatin) para sa mga sumusunod na gawain:
    A. Nais malaman ng isang tagagawa ng mga laruan ng mga bata kung ano ang reaksyon ng mga preschooler sa video game na “Sing with Us,” kung saan dapat kumanta ang bata kasama ng mga karakter ng animated na pelikula.
    b. Sinusubukan ng isang manufacturer ng mga produkto ng dairy ang limang bagong lasa ng yoghurt at gustong malaman kung paano nire-rate ng mga consumer ang mga lasa sa mga tuntunin ng tamis, kaaya-aya, at kayamanan.

Mga sanggunian

1. Burns Alvin C., Bush Ronald F. Marketing Research. New Jersey, Prentice Hall, 1995.
2. Evlanov L.G. Teorya at kasanayan sa paggawa ng desisyon. M., Economics, 1984.
3. Eliseeva I.I., Yuzbashev M.M. Pangkalahatang teorya ng mga istatistika. M., Pananalapi at Istatistika, 1996.
4. Workbook ng isang sosyologo. M., Nauka, 1977.

Ang bawat mananaliksik ay maaaring lumikha ng kanyang sariling sukat, ngunit ito ay halos hindi sulit na gawin ito. Mas mainam na pumili ng isang sukat mula sa mga karaniwang kaliskis na orihinal sa diwa na mayroon silang sariling pangalan, malawakang ginagamit, at kasama sa pinakakaraniwang ginagamit na sistema ng mga kaliskis. Tinatawag din silang orihinal. Susunod, apat na discrete rating scale ang isinasaalang-alang: Likert, semantic differential, graphic rating at Stepel, pati na rin ang pare-parehong sum scale at isang ranking scale.

Sukart scale batay sa pagpili ng antas ng pagsang-ayon o hindi pagkakasundo sa ilang partikular na pahayag. Sa katunayan, ang isang poste ng esensyal na bipolar ordinal scale na ito ay nabuo, na mas simple kaysa sa pagbibigay ng pangalan sa parehong mga pole. Ang pagbabalangkas ng pahayag ay maaaring tumutugma sa perpektong antas ng ilang parameter ng bagay. Kapag nagpapakilala sa isang mas mataas na institusyong pang-edukasyon, maaaring isaalang-alang ng isa ang mga sumusunod na katangian nito: mga kwalipikadong kawani ng pagtuturo, mga silid-aralan na nilagyan ng mga teknikal na paraan, pagiging moderno at regular ng pag-update ng mga kurso sa pagsasanay, pagkakaroon e-leming sa mga teknolohiyang pang-edukasyon, antas ng kultura, imahe at reputasyon, populasyon ng mag-aaral at marami pang iba. Ang mga salita ng mga pahayag ay maaaring ang mga sumusunod: ang mga kawani ng pagtuturo ng unibersidad na ito ay napaka-kwalipikado; ang unibersidad ay may napakataas na antas ng paggamit ng mga modernong kagamitan sa pagtuturo; tinuturuan ng unibersidad na ito ang mga mag-aaral na naghahanap ng kaalaman; ang mga nagtapos sa unibersidad na ito ay lubos na pinahahalagahan sa merkado ng paggawa.

Kapag gumagamit ng Likert scale, limang gradasyon ang karaniwang isinasaalang-alang. Ang isang halimbawa ng paggamit ng Likert scale sa isang questionnaire ay ipinapakita sa Fig. 8.1. Sa madaling salita, ang mga tanong ay nabuo sa format ng Likert scale. Hinihiling sa respondent na lagyan ng tsek ang isa sa limang kahon.

kanin. 8.1.

Sa kasong ito, ang quantitative assessment mismo ay hindi kinakailangan mula sa respondent, bagama't mas madalas ang mga puntos ay maaaring agad na ibigay sa tabi ng mga pangalan ng mga gradasyon. Tulad ng makikita mula sa Fig. 8.1, ang antas ng pagsang-ayon o hindi pagkakasundo sa bawat pahayag na ginawa ay maaaring magkaroon ng mga sumusunod na gradasyon: lubos na hindi sumasang-ayon (1 puntos), hindi sumasang-ayon (2 puntos), neutral (3 puntos), sumasang-ayon (4 puntos), tiyak na sumasang-ayon (5 puntos). Dito sa mga bracket ay ang pinakakaraniwang ginagamit na opsyon para sa pag-digitize ng sukat. Posible rin na ang isang mas mataas na marka (5 puntos) ay tumutugma sa "malakas na hindi sumasang-ayon" na gradasyon.

Semantic differential at graphic rating scale

Semantic differential scale ipinapalagay ang pagkakaroon ng dalawang polar semantic na kahulugan (antonyms) o magkasalungat na posisyon, kung saan mayroong isang kakaibang bilang ng mga gradasyon. Sa ganitong kahulugan, ang sukat ay bipolar. Bilang isang tuntunin, pitong gradasyon ang isinasaalang-alang. Ang gitnang posisyon (middle gradation) ay itinuturing na neutral. Ang digitization ng scale gradations ay maaaring unipolar, halimbawa sa form na "1, 2, 3, 4, 5, 6, 7", o bipolar, halimbawa sa anyo na "-3, -2, -1, 0, 1, 2, 3".

Karaniwan ang mga pole ng mga kaliskis ay tinukoy pasalita (berbal). Ang mga halimbawa ng kaliskis na may dalawang poste ay ang mga sumusunod: “calming – invigorating” o “compact – voluminous”. Kasama ng mga verbal semantic differentials, ang mga non-verbal na semantic differential ay binuo na gumagamit ng mga graphic na larawan bilang mga poste.

Ang mga halimbawa ng verbal semantic differentials ay ibinibigay sa Fig. 8.2.

kanin. 8.2.

Ang semantic differential ay kahawig ng Likert scale, ngunit may mga sumusunod na pagkakaiba: 1) parehong polar statement ay binabalangkas sa halip na isa; 2) sa halip na mga pangalan ng intermediate gradations, isang sequential graphical arrangement ng isang kakaibang bilang ng gradations na matatagpuan sa pagitan ng extreme values ​​"good - bad" ay ibinigay.

Semantic differential method (mula sa Greek. sematicos – nagsasaad at lat. pagkakaiba pagkakaiba) ay iminungkahi ng American psychologist na si Charles Osgood noong 1952 at ginagamit sa mga pag-aaral na may kaugnayan sa pang-unawa at pag-uugali ng tao, na may pagsusuri ng mga panlipunang saloobin at personal na kahulugan, sa sikolohiya at sosyolohiya, sa teorya ng komunikasyong masa at advertising, at sa marketing.

Maaaring ituring bilang isang analogue ng semantic differential scale. Ang antas ng rating ay ipinatupad sa paraang ang bawat ari-arian ay nauugnay sa isang linya, ang mga dulo nito ay tumutugma sa mga polar na pahayag, halimbawa: "hindi mahalaga" at "napakahalaga", "mabuti" at "masama" (Fig. 8.3).

kanin. 8.3.

Ang pangunahing pagkakaiba sa pagitan ng mga inihambing na sukat ay ang semantic differential ay isang discrete scale, at, bilang panuntunan, mayroon itong pitong gradasyon, at ang graphic rating scale ay tuluy-tuloy.

• Kaya, kapag nailalarawan ang panlabas ng ilang mga tatak ng kotse, kung minsan ay sinasabi nila na ito ay nailalarawan sa pamamagitan ng kalupitan. Mayroon ding mga mas simpleng halimbawa - ergonomya at kakayahang kontrolin, kapag mahirap na makahulugang pangalanan ang pangalawang poste.

Ang pagkakaroon ng magkasalungat na paghatol sa mga sagot sa iskala B ay humahantong sa pangangailangang isaalang-alang ang sukat na hindi katanggap-tanggap.

Ang pamamaraang ito sa pagtaas ng pagiging maaasahan ng isang sukat ay napakasalimuot. Samakatuwid, maaari lamang itong irekomenda kapag bumubuo ng mga kritikal na pagsubok o mga diskarte na inilaan para sa malawakang paggamit o panel study.

Posibleng subukan ang isang paraan sa ilang respondente. Kung ang pamamaraan ay maaasahan, ang iba't ibang mga respondent ay magbibigay ng pare-parehong impormasyon, ngunit kung ang kanilang mga resulta ay hindi gaanong pare-pareho, kung gayon ang mga sukat ay hindi mapagkakatiwalaan o ang mga resulta ng mga indibidwal na sumasagot ay hindi maituturing na katumbas. Sa huling kaso, kinakailangan upang matukoy kung ang anumang pangkat ng mga resulta ay maaaring ituring na mas mapagkakatiwalaan. Ang solusyon sa problemang ito ay mas mahalaga kung ito ay ipinapalagay na ito ay pantay na pinahihintulutan na makakuha ng impormasyon sa pamamagitan ng alinman sa mga pamamaraan na isinasaalang-alang.

Ang paggamit ng mga parallel na pamamaraan para sa pagsukat ng parehong ari-arian ay nahaharap sa isang bilang ng mga paghihirap.

Una, ito ay hindi malinaw kung hanggang saan ang parehong mga pamamaraan ay sumusukat sa parehong kalidad ng bagay, at, bilang isang patakaran, walang mga pormal na pamantayan para sa pagsubok ng naturang hypothesis. Dahil dito, kinakailangan na gumamit ng isang substantive (lohikal-teoretikal) na katwiran ng isang partikular na pamamaraan.

Pangalawa, kung ang mga parallel na pamamaraan ay natagpuan upang masukat ang isang karaniwang pag-aari (ang data ay hindi makabuluhang naiiba), ang tanong ay nananatili tungkol sa teoretikal na katwiran para sa paggamit ng mga pamamaraang ito.

Dapat tanggapin na ang mismong prinsipyo ng paggamit ng mga parallel na pamamaraan ay lumalabas na hindi isang pormal, ngunit sa halip ay isang mahalagang prinsipyo, ang aplikasyon nito ay napakahirap patunayan sa teorya.

Ang isa sa mga malawakang diskarte sa pagtatatag ng bisa ay ang paggamit ng tinatawag na mga hukom, mga eksperto. Hinihiling ng mga mananaliksik ang isang partikular na grupo ng mga tao na kumilos bilang mga karampatang indibidwal. Inaalok sila ng isang hanay ng mga tampok na idinisenyo upang sukatin ang bagay na pinag-aaralan, at hinihiling na suriin ang kawastuhan ng pag-uugnay sa bawat isa sa mga tampok sa bagay na ito. Ang pinagsamang pagproseso ng mga opinyon ng mga hukom ay magiging posible na magtalaga ng mga timbang sa mga tampok o, kung ano ang pareho, mga rating ng sukat sa pagsukat ng bagay na pinag-aaralan. Ang isang hanay ng mga tampok ay maaaring isang listahan ng mga indibidwal na paghatol, mga katangian ng isang bagay, atbp.

Iba-iba ang mga pamamaraan ng paghusga. Maaaring nakabatay ang mga ito sa mga paraan ng ipinares na paghahambing, pagraranggo, magkakasunod na pagitan, atbp.

Ang tanong kung sino ang dapat ituring na mga hukom ay medyo kontrobersyal. Ang mga hukom na pinili bilang mga kinatawan ng populasyon na pinag-aaralan ay dapat, sa isang paraan o iba pa, ay kumakatawan sa micromodel nito: ayon sa mga pagtatasa ng mga hukom, tinutukoy ng mananaliksik kung gaano karapat-dapat ang ilang mga punto ng pamamaraan ng survey na bibigyang-kahulugan ng mga sumasagot.

Gayunpaman, kapag pumipili ng mga hukom, isang mahirap na tanong ang lumitaw: ano ang impluwensya ng sariling mga saloobin ng mga hukom sa kanilang mga pagtatasa, dahil ang mga saloobin na ito ay maaaring magkaiba nang malaki mula sa mga saloobin ng mga paksa na may kaugnayan sa parehong bagay.

Sa pangkalahatan, ang solusyon sa problema ay ang: a) maingat na pag-aralan ang komposisyon ng mga hukom mula sa punto ng view ng kasapatan ng kanilang karanasan sa buhay at mga palatandaan ng katayuan sa lipunan sa mga kaukulang tagapagpahiwatig ng na-survey na populasyon; b) tukuyin ang epekto ng mga indibidwal na paglihis sa mga marka ng mga hukom na may kaugnayan sa kabuuang distribusyon ng mga marka. Sa wakas, kinakailangang suriin hindi lamang ang kalidad, kundi pati na rin ang laki ng sample na populasyon ng mga hukom.

Sa isang banda, ang bilang na ito ay tinutukoy ng pagkakapare-pareho: kung ang pagkakapare-pareho ng mga opinyon ng mga hukom ay sapat na mataas at, nang naaayon, ang error sa pagsukat ay maliit, ang bilang ng mga hukom ay maaaring maliit. Kinakailangang itakda ang halaga ng pinahihintulutang error at, batay dito, kalkulahin ang kinakailangang laki ng sample.

Kung ang kumpletong kawalan ng katiyakan ng bagay ay nakita, ibig sabihin, sa kaso kapag ang mga opinyon ng mga hukom ay ibinahagi nang pantay-pantay sa lahat ng mga kategorya ng pagtatasa, walang pagtaas sa laki ng sample ng mga hukom ang magliligtas sa sitwasyon at hindi maglalabas ng bagay mula sa estado ng kawalan ng katiyakan.

Kung ang bagay ay sapat na hindi sigurado, kung gayon ang isang malaking bilang ng mga gradasyon ay magpapasok lamang ng karagdagang pagkagambala sa gawain ng mga hukom at hindi magbibigay ng mas tumpak na impormasyon. Kinakailangang tukuyin ang katatagan ng mga opinyon ng mga hukom gamit ang paulit-ulit na pagsubok at, nang naaayon, paliitin ang bilang ng mga gradasyon.

Ang pagpili ng isang partikular na paraan, pamamaraan o pamamaraan para sa pagsuri ng bisa ay depende sa maraming mga pangyayari.

Una sa lahat, dapat itong malinaw na maitatag kung posible ang anumang makabuluhang paglihis mula sa nakaplanong programa sa pagsukat. Kung ang programa ng pananaliksik ay nagtatakda ng mahigpit na mga limitasyon, hindi isa, ngunit ilang mga pamamaraan ang dapat gamitin upang suriin ang bisa ng data.

Pangalawa, dapat isaisip na ang mga antas ng katatagan at bisa ng data ay malapit na magkakaugnay. Ang hindi matatag na impormasyon, dahil sa kakulangan ng pagiging maaasahan ayon sa pamantayang ito, ay hindi nangangailangan ng masyadong mahigpit na pagpapatunay ng bisa. Dapat tiyakin ang sapat na katatagan, at pagkatapos ay dapat gawin ang mga naaangkop na hakbang upang linawin ang mga hangganan ng interpretasyon ng data (i.e., tukuyin ang antas ng bisa).

Maraming mga eksperimento upang matukoy ang antas ng pagiging maaasahan ay nagpapahintulot sa amin na tapusin na sa proseso ng pagbuo ng mga instrumento sa pagsukat, sa mga tuntunin ng kanilang pagiging maaasahan, ang sumusunod na pagkakasunud-sunod ng mga pangunahing yugto ng trabaho ay ipinapayong:

a) Paunang kontrol sa bisa ng mga pamamaraan para sa pagsukat ng pangunahing data sa yugto ng pagsubok sa pamamaraan. Dito nasusuri kung hanggang saan ang impormasyon ay nakakatugon sa nilalayon nitong layunin sa kakanyahan at kung ano ang mga limitasyon ng kasunod na interpretasyon ng data. Para sa layuning ito, sapat na ang maliliit na sample ng 10–20 obserbasyon, na sinusundan ng mga pagsasaayos sa istruktura ng pamamaraan.

b) Ang ikalawang yugto ay ang pagpipiloto sa pamamaraan at masusing pagsuri sa katatagan ng paunang data, lalo na ang mga napiling tagapagpahiwatig at sukat. Sa yugtong ito, kailangan ng sample na kumakatawan sa isang micromodel ng tunay na populasyon ng mga respondent.

c) Sa parehong pangkalahatang aerobatics, ang lahat ng kinakailangang operasyon na may kaugnayan sa pagsuri sa antas ng bisa ay isinasagawa. Ang mga resulta ng pagsusuri ng pilot data ay humahantong sa pagpapabuti ng pamamaraan, sa pagpipino ng lahat ng mga detalye nito at, sa huli, sa pagtanggap ng huling bersyon ng pamamaraan para sa pangunahing pag-aaral.

d) Sa simula ng pangunahing pag-aaral, ipinapayong suriin ang katatagan ng pamamaraang ginamit upang makalkula ang mga tumpak na tagapagpahiwatig ng katatagan nito. Ang kasunod na paglilinaw ng mga hangganan ng bisa ay dumaan sa buong pagsusuri ng mga resulta ng mismong pag-aaral.

Anuman ang ginamit na paraan ng pagtatasa ng pagiging maaasahan, ang mananaliksik ay may apat na sunud-sunod na hakbang upang mapabuti ang pagiging maaasahan ng mga resulta ng pagsukat.

Una, kapag ang pagiging maaasahan ng pagsukat ay napakababa, ang ilang mga katanungan ay itinatapon lamang mula sa talatanungan, lalo na kapag ang antas ng pagiging maaasahan ay maaaring matukoy sa panahon ng proseso ng pagbuo ng palatanungan.

Pangalawa, maaaring "ibagsak" ng mananaliksik ang mga kaliskis at gumamit ng mas kaunting mga gradasyon. Sabihin nating, ang Likert scale sa kasong ito ay maaari lamang isama ang mga sumusunod na gradasyon: “sang-ayon”, “hindi sumasang-ayon”, “Wala akong opinyon”. Karaniwang ginagawa ito kapag natapos na ang unang hakbang at kapag naisagawa na ang pagsusuri.

Ikatlo, bilang alternatibo sa pangalawang hakbang o bilang isang diskarte na isinagawa pagkatapos ng pangalawang hakbang, ang pagtatasa ng pagiging maaasahan ay isinasagawa sa isang case-by-case na batayan. Sabihin nating ang isang direktang paghahambing ay ginawa ng mga sagot ng mga respondent sa panahon ng kanilang inisyal at muling pagsusulit o may ilang katumbas na sagot. Ang mga sagot mula sa mga hindi mapagkakatiwalaang respondent ay hindi isinasaalang-alang sa huling pagsusuri. Malinaw, kung gagamitin mo ang diskarte na ito nang walang layunin na pagtatasa ng pagiging maaasahan ng mga sumasagot, pagkatapos ay sa pamamagitan ng pagtatapon ng "hindi kanais-nais" na mga sagot, ang mga resulta ng pananaliksik ay maaaring iakma sa mga nais.

Sa wakas, pagkatapos na magamit ang unang tatlong hakbang, ang antas ng pagiging maaasahan ng mga sukat ay maaaring masuri. Karaniwan, ang pagiging maaasahan ng pagsukat ay nailalarawan sa pamamagitan ng isang koepisyent na nag-iiba mula sa zero hanggang isa, kung saan ang isa ay nagpapakilala sa pinakamataas na pagiging maaasahan.

Karaniwang itinuturing na ang pinakamababang katanggap-tanggap na antas ng pagiging maaasahan ay nailalarawan sa pamamagitan ng mga bilang na 0.65–0.70, lalo na kung ang mga sukat ay isinagawa sa unang pagkakataon.

Malinaw na sa proseso ng iba't-ibang at maraming pananaliksik sa marketing na isinagawa ng iba't ibang kumpanya, nagkaroon ng pare-parehong pagbagay ng mga sukat ng pagsukat at mga pamamaraan para sa pagsasagawa ng mga ito sa mga layunin at layunin ng partikular na pananaliksik sa marketing. Ginagawa nitong mas madaling lutasin ang mga problemang tinalakay sa seksyong ito, at ginagawa itong mas kinakailangan kapag nagsasagawa ng orihinal na pananaliksik sa marketing.

Ang bisa ng mga sukat ay nagpapakita ng ganap na magkakaibang mga aspeto kaysa sa pagiging maaasahan ng mga sukat. Ang isang pagsukat ay maaaring maaasahan ngunit hindi wasto. Ang huli ay nagpapakilala sa katumpakan ng mga sukat na may kaugnayan sa kung ano ang umiiral sa katotohanan. Halimbawa, tinanong ang isang respondent tungkol sa kanyang taunang kita, na mas mababa sa $25,000. Nag-aatubili na sabihin sa tagapanayam ang totoong bilang, iniulat ng respondent ang kita bilang "mahigit $100,000." Nang muling suriin, pinangalanan niyang muli ang figure na ito, na nagpapakita ng mataas na antas ng pagiging maaasahan ng mga sukat. Ang kasinungalingan ay hindi lamang ang dahilan para sa mababang antas ng pagiging maaasahan ng pagsukat. Maaari mo ring tawagin itong mahinang memorya, mahinang kaalaman sa katotohanan ng sumasagot, atbp.

Isaalang-alang natin ang isa pang halimbawa na nagpapakita ng pagkakaiba sa pagitan ng pagiging maaasahan at bisa ng mga sukat. Kahit na ang isang hindi tumpak na relo ay magpapakita ng oras sa isang oras dalawang beses sa isang araw, na nagpapakita ng mataas na pagiging maaasahan. Gayunpaman, maaari silang pumunta nang hindi tumpak, i.e. Ang pagpapakita ng oras ay hindi mapagkakatiwalaan.

Ang pangunahing direksyon ng pagsuri sa pagiging maaasahan ng mga sukat ay upang makakuha ng impormasyon mula sa iba't ibang mga mapagkukunan. Ito ay maaaring gawin sa iba't ibang paraan. Dito, una sa lahat, dapat tandaan ang mga sumusunod.

Dapat tayong magsikap na bumuo ng mga tanong sa paraang ang kanilang mga salita ay nakakatulong sa pagkuha ng maaasahang mga sagot. Ang mga karagdagang katanungan na may kaugnayan sa isa't isa ay maaaring isama sa talatanungan.

Halimbawa, ang talatanungan ay naglalaman ng isang katanungan tungkol sa lawak kung saan nagustuhan ng respondent ang isang partikular na produkto ng pagkain ng isang partikular na tatak. At pagkatapos ay tatanungin kung gaano karami sa produktong ito ang binili ng respondent sa nakalipas na buwan. Ang tanong na ito ay naglalayong suriin ang pagiging maaasahan ng sagot sa unang tanong.

Kadalasan ang dalawang magkaibang pamamaraan o pinagmumulan ng impormasyon ay ginagamit upang masuri ang pagiging maaasahan ng mga sukat. Halimbawa, pagkatapos punan ang mga nakasulat na talatanungan, ang ilang mga respondente mula sa unang sample ay tinanong ng parehong mga katanungan sa pamamagitan ng telepono. Batay sa pagkakapareho ng mga sagot, ang antas ng kanilang pagiging maaasahan ay hinuhusgahan.

Minsan, batay sa parehong mga kinakailangan, dalawang sample ng mga respondente ang nabuo at ang kanilang mga sagot ay inihambing upang masuri ang antas ng pagiging maaasahan.

Mga tanong na susuriin:

Ano ang pagsukat?

Paano naiiba ang layunin ng pagsukat sa subjective na pagsukat?

Ilarawan ang apat na katangian ng sukat.

Tukuyin ang apat na uri ng timbangan at ipahiwatig ang mga uri ng impormasyong nakapaloob sa bawat isa.

Ano ang mga argumento para sa at laban sa paggamit ng neutral na gradasyon sa isang simetriko na sukat?

Ano ang binagong Likert scale at paano nauugnay dito ang iskala ng istilo ng pamumuhay at ang semantic differential scale?

Ano ang "halo effect" at paano ito dapat kontrolin ng isang mananaliksik?

Anong mga bahagi ang tumutukoy sa nilalaman ng konsepto ng "kaasahan ng pagsukat"?

Anong mga disadvantage ang maaaring mayroon ang sukat ng pagsukat na ginamit?

Anong mga paraan para sa pagtatasa ng katatagan ng pagsukat ang alam mo?

Anong mga diskarte sa pagtatasa ng antas ng bisa ng mga sukat ang alam mo?

Paano naiiba ang pagiging maaasahan ng pagsukat sa bisa ng pagsukat?

Kailan dapat suriin ng isang mananaliksik ang pagiging maaasahan at bisa ng isang pagsukat?

Ipagpalagay natin na nakikibahagi ka sa pananaliksik sa marketing at nilapitan ka ng may-ari ng pribadong grocery store na may kahilingang lumikha ng positibong imahe ng tindahang ito. Magdisenyo ng semantic differential scale upang sukatin ang mga nauugnay na sukat ng larawan ng isang partikular na tindahan. Kapag nagsasagawa ng gawaing ito dapat mong gawin ang mga sumusunod:

A. Magsagawa ng brainstorming session upang matukoy ang isang hanay ng mga masusukat na indicator.

b. Hanapin ang kaukulang mga kahulugan ng bipolar.

V. Tukuyin ang bilang ng mga gradasyon sa iskala.

d. Pumili ng paraan para makontrol ang “halo effect”.

Magdisenyo ng sukatan ng pagsukat (bigyang-katwiran ang pagpili ng sukat, ang bilang ng mga gradasyon, ang pagkakaroon o kawalan ng neutral na punto o gradasyon; isipin kung sinusukat mo ang binalak mong sukatin) para sa mga sumusunod na gawain:

A. Nais malaman ng isang tagagawa ng mga laruan ng mga bata kung ano ang reaksyon ng mga preschooler sa video game na “Sing with Us,” kung saan dapat kumanta ang bata kasama ng mga karakter ng animated na pelikula.

b. Sinusubukan ng isang manufacturer ng mga produkto ng dairy ang limang bagong lasa ng yoghurt at gustong malaman kung paano nire-rate ng mga consumer ang mga lasa sa mga tuntunin ng tamis, kaaya-aya, at kayamanan.

Listahan panitikan

Burns Alvin C., Bush Ronald F. Marketing Research. New Jersey, Prentice Hall, 1995.

Evlanov L.G. Teorya at kasanayan sa paggawa ng desisyon. M., Economics, 1984.

Eliseeva I.I., Yuzbashev M.M. Pangkalahatang teorya ng mga istatistika. M., Pananalapi at Istatistika, 1996.

Workbook ng isang sosyologo. M., Nauka, 1977.

Upang ihanda ang gawaing ito, ginamit ang mga materyales mula sa site http://www.marketing.spb.ru/