Výhodou spoločnosti je, že... Zostať pred ostatnými v globálnej stratégii

úprimne, konkurenčné výhody- To je téma, ku ktorej mám ambivalentný postoj. Na jednej strane prebudovanie firmy z konkurentov na trhu je veľmi zaujímavá úloha. Najmä, keď je spoločnosť na prvý pohľad ako každá iná a ničím výnimočným nevyniká. V tejto otázke mám zásadný postoj. Som presvedčený, že každý biznis sa dá prebudovať, aj keď je jeden z tisícky a obchoduje za ceny nad trhovým priemerom.

Druhy konkurenčných výhod

Všetky konkurenčné výhody akejkoľvek organizácie možno zvyčajne rozdeliť do dvoch veľkých skupín.

1. Prirodzené (cena, termíny, dodacie podmienky, autorita, klienti atď.)
2. Umelé (osobný prístup, záruky, akcie atď.)

Prirodzené benefity majú väčšiu váhu, pretože predstavujú faktické informácie. Umelé výhody sú skôr manipuláciou, ktorá pri správnom použití môže prvú skupinu značne posilniť. K obom skupinám sa vrátime nižšie.

Teraz prichádza zábavná časť. Aj keď sa spoločnosť považuje za rovnakú ako všetky ostatné, je nižšia ako konkurencia, pokiaľ ide o ceny, a verí, že v žiadnom prípade nevyčnieva, stále má prirodzené výhody a navyše môže byť umelá. Musíte len stráviť trochu času ich hľadaním a správnym formulovaním. A tu to všetko začína analýzou konkurencie.

Konkurenčná analýza, ktorá neexistuje

Viete, čo je na Runet najúžasnejšie? 80 – 90 % podnikov nevykonáva konkurenčnú analýzu a nezdôrazňuje výhody spoločnosti na základe jej výsledkov. To je všetko, ale vo väčšine prípadov máte dostatok času a energie na to, aby ste sa pozreli na svojich konkurentov a odtrhli od nich niektoré prvky. To je celé nastavenie. A práve tu rastú klišé míľovými krokmi. Čo myslíte, kto ako prvý razil slovné spojenie „Mladá a dynamicky sa rozvíjajúca spoločnosť“? To je jedno. Mnohí to vzali a... Potichu si to osvojili. Na ticho. Rovnakým spôsobom sa objavili klišé:

• Individuálny prístup
• Vysoko kvalifikovaná profesionalita
• Vysoká kvalita
• Prvotriedny servis
• Konkurenčné ceny

A mnoho ďalších, ktoré v skutočnosti nie sú konkurenčnými výhodami. Už len preto, že žiadna firma so zdravým rozumom by nepovedala, že jej zamestnanci sú amatéri a kvalita je o niečo horšia ako žiadna.

Vo všeobecnosti ma prekvapuje prístup niektorých podnikateľov. Ak sa s nimi rozprávate, všetko im „nejako“ funguje, objednávky „nejako“ prechádzajú, je z toho zisk – a dobre. Načo niečo vymýšľať, opisovať a počítať? Akonáhle však začne ísť do tuhého, vtedy si každý spomenie na marketing, odlíšenie sa od konkurencie a výhody spoločnosti. Je pozoruhodné, že nikto nepočíta peniaze, ktoré sa stratili kvôli takémuto frivolnému prístupu. Ale aj toto je zisk. Može byť...

V 80-90% prípadov podniky Runet nevykonávajú konkurenčnú analýzu a neukazujú výhody spoločnosti svojim klientom.

Toto všetko má však aj pozitívnu stránku. Keď nikto neukáže svoje výhody, je ľahšie prestavať. To znamená, že je jednoduchšie prilákať nových zákazníkov, ktorí hľadajú a porovnávajú.

Konkurenčné výhody produktov (produktov)

Je tu ešte jedna závažná chyba, ktorej sa mnohé podniky dopúšťajú pri formulovaní benefitov. Tu však hneď stojí za zmienku, že to neplatí pre monopolistov. Podstatou chyby je, že klientovi sa ukážu prednosti produktu alebo služby, ale nie spoločnosti. V praxi to vyzerá takto.

Preto je veľmi dôležité správne klásť dôraz a dať do popredia benefity a emócie, ktoré človek získava a zažíva pri práci s organizáciou, a nie z nákupu samotného produktu. Opakujem, toto sa netýka monopolistov, ktorí vyrábajú produkt, ktorý je s nimi nerozlučne spojený.

Hlavné konkurenčné výhody: prírodné a umelé

Je čas vrátiť sa k odrodám výhod. Ako som už povedal, možno ich rozdeliť do dvoch veľkých skupín. Tu sú.

Skupina č. 1: prirodzené (skutočné) benefity

Zástupcovia tejto skupiny v skutočnosti existujú sami o sebe. Len veľa ľudí o nich nepíše. Niektorí si myslia, že je to zrejmé, iní preto, že sa skrývajú za firemné klišé. Skupina zahŕňa:

cena- jedna z najsilnejších konkurenčných výhod (najmä keď neexistujú žiadne iné). Ak sú vaše ceny nižšie ako u konkurencie, napíšte o koľko. Tie. nie „nízke ceny“, ale „ceny o 20 % nižšie ako trhové ceny“. Alebo „Veľkoobchodné ceny pre maloobchod“. Čísla hrajú kľúčovú úlohu, najmä keď pracujete v korporátnom segmente (B2B).

Načasovanie (čas). Ak doručujete tovar od dnes do dnes, povedzte to. Ak doručujete do odľahlých oblastí krajiny za 2-3 dni, povedzte nám o tom. Veľmi často je otázka dodacích lehôt veľmi akútna a ak máte dôkladne prepracovanú logistiku, tak napíšte konkrétne kam a za koľko viete tovar doručiť. Opäť sa vyhnite abstraktným klišé ako „rýchle/okamžité doručenie“.

Skúsenosti. Ak vaši zamestnanci majú záujem o to, čo predávate, a poznajú všetky detaily vášho podnikania, napíšte o tom. Kupujúci milujú spoluprácu s profesionálmi, s ktorými sa môžu poradiť. Navyše, pri nákupe produktu alebo služby od skúseného predajcu sa zákazníci cítia bezpečnejšie, čo ich približuje k nákupu u vás.

Špeciálne podmienky. Ak máte nejaké špeciálne dodacie podmienky (odložená platba, spätná platba, zľavy, prítomnosť showroomu, geografická poloha, široký skladový program alebo sortiment atď.). Všetko, čo konkurenti nemajú, urobí.

autorita. Certifikáty, diplomy, diplomy, hlavní klienti alebo dodávatelia, účasť na výstavách a iné dôkazy, ktoré zvyšujú význam vašej spoločnosti. Status uznávaného odborníka je veľkou pomocou. To je, keď zamestnanci spoločnosti vystupujú na konferenciách, majú dobre propagovaný kanál YouTube alebo poskytujú rozhovory v špecializovaných médiách.

Úzka špecializácia. Predstavte si, že máte auto značky Mercedes. A pred vami sú dve dielne: špecializovaná služba, ktorá sa zaoberá iba spoločnosťou Mercs, a multidisciplinárna, ktorá opravuje všetko od UAZ až po traktory. Na ktorú službu sa obrátite? Tipujem ten prvý, aj keď má vyššie ceny. Toto je jeden z typov jedinečných predajných ponúk (USP) – pozri nižšie.

Ďalšie skutočné výhody. Môžete mať napríklad širší sortiment produktov ako vaši konkurenti. Alebo špeciálna technológia, ktorú iní nemajú (alebo ju majú všetci, ale o ktorej konkurenti nepíšu). Tu sa môže stať čokoľvek. Hlavná vec je, že máte niečo, čo ostatní nemajú. Ako fakt. Toto tiež predstavuje váš USP.

Skupina č. 2: umelé výhody

Túto skupinu mám obzvlášť rád, pretože veľmi pomáha v situáciách, keď spoločnosť zákazníka ako taká nemá žiadne výhody. Platí to najmä v nasledujúcich prípadoch:

1. Mladá firma, ktorá práve vstupuje na trh, nemá klientov, žiadne prípady, žiadne recenzie. Špecialisti prípadne opúšťajú väčšiu spoločnosť a organizujú si vlastnú.
2. Spoločnosť zaberá medzeru niekde uprostred: nemá široký sortiment ako veľké obchodné reťazce a nemá úzku špecializáciu. Tie. predáva tovar, ako každý iný, za ceny mierne nad trhovým priemerom.
3. Spoločnosť má nejaké úpravy, ale je rovnaká ako jej konkurenti. Tie. každý vo výklenku využíva rovnaké skutočné výhody: zľavy, skúsenosti atď.

Vo všetkých troch prípadoch pomáha zavádzanie umelých výhod. Tie obsahujú:

Pridaná hodnota. Napríklad predávate notebooky. Cenou však nemôžete konkurovať väčšiemu predajcovi. Potom použijete trik: nainštalujte si do notebooku operačný systém a základnú sadu programov a predávajte ho o niečo viac. Inými slovami, vytvárate pridanú hodnotu. Patria sem aj rôzne akcie a la “Kúp a vyhraj...”, “Pri kúpe bytu - tričko ako darček” atď.

Osobná úprava. Funguje to skvele, keď sa všetci naokolo skrývajú za firemné klišé. Jej podstatou je, že ukážete tvár firmy (napríklad riaditeľa) a zapojíte. Funguje skvele takmer v každom výklenku: od predaja detských hračiek až po pancierové dvere.

Zodpovednosť. Veľmi silná výhoda, ktorú aktívne využívam na webovej stránke môjho laboratória. Perfektne sa kombinuje s predchádzajúcim bodom. Ľudia radi spolupracujú s ľuďmi, ktorí sa neboja prevziať zodpovednosť za produkty a/alebo služby, ktoré predávajú.

Recenzie. Za predpokladu, že sú skutočné. Čím autoritatívnejšia je osoba, ktorá vám dáva spätnú väzbu, tým silnejší je vplyv na publikum (pozri spúšťač „“). Lepšie fungujú recenzie na hlavičkovom papieri s pečiatkou a podpisom.

Demonštrácia. Najlepšia prezentácia je ukážka. Povedzme, že nemáte žiadne iné výhody. Alebo existujú, ale implicitne. Urobte jasnú prezentáciu toho, čo predávate. Ak sú to služby, ukážte, ako ich poskytujete, urobte video. Zároveň je dôležité správne umiestniť akcenty. Ak napríklad kontrolujete funkčnosť každého produktu, povedzte nám o tom. A to bude pre vašu spoločnosť výhodou.

Prípady. Ide o akúsi názornú ukážku riešených problémov (dokončených projektov). Vždy ich odporúčam popísať, pretože na predaj fungujú skvele. Ale sú situácie, keď neexistujú žiadne prípady. Platí to najmä pre mladé spoločnosti. Potom môžete vyrobiť takzvané umelé puzdrá. Myšlienka je jednoduchá: urobte sebe alebo hypotetickému klientovi láskavosť. Ako možnosť - skutočnému klientovi na vzájomnom základe (podľa typu služieb, ak je to možné). Takto budete mať puzdro, ktoré môžete ukázať a preukázať svoju odbornosť.

Jedinečné ponuky predaja. Už sme o tom hovorili trochu vyššie. Jeho podstatou je, že zadáte nejaký detail alebo zverejníte informácie, ktoré vás odlišujú od vašich konkurentov. Vezmite si napríklad mňa. Ponúkam copywritingové služby. Mnoho špecialistov však poskytuje širokú škálu služieb copywritingu. A moje USP je, že garantujem výsledky vyjadrené v číslach. Tie. Pracujem s číslami ako s objektívnym ukazovateľom výkonu. A je to chytľavé. Viac o USP nájdete v.

Ako nájsť a správne popísať výhody spoločnosti

Ako som už povedal, pevne verím, že každá spoločnosť má svoje výhody (a nevýhody, ale to je teraz jedno :)). Aj keď je silná stredná sedliacka a predáva všetko ako každý iný. A aj keď sa vám zdá, že vaša spoločnosť v ničom nevyčnieva, najjednoduchší spôsob, ako pochopiť situáciu, je opýtať sa priamo klientov, ktorí s vami už spolupracujú. Buďte pripravení, že vás odpovede môžu prekvapiť.

Najjednoduchší spôsob, ako zistiť silné stránky vašej spoločnosti, je opýtať sa klientov, prečo si vybrali práve vás.

Niekto povie, že s vami spolupracuje, pretože ste si bližšie (geograficky). Niektorí povedia, že vzbudzujete dôveru, iní si vás jednoducho obľúbili. Zbierajte a analyzujte tieto informácie a zvýšia vaše zisky.

To však nie je všetko. Vezmite si kus papiera a napíšte si silné a slabé stránky vašej spoločnosti. Objektívne. Ako v duchu. Inými slovami, čo máte a čo nemáte (alebo ešte nemáte). Zároveň sa snažte vyhnúť abstrakciám a nahradiť ich špecifikami. Pozrite si príklady.

Nie o všetkých výhodách sa môže a malo by sa písať na tej istej stránke. V tejto fáze je však úlohou spísať čo najviac silných a slabých stránok podniku. Toto je dôležitý východiskový bod.

Vezmite pero a papier. Rozdeľte hárok do dvoch stĺpcov a do jedného napíšte výhody firmy a do druhého nevýhody firmy. Možno so šálkou kávy. Nepozerajte sa na jarabinu, je tam len kvôli atmosfére.

Áno, máme, ale toto

Pozrite si príklady:

Chyba	Premena na výhodu
Kancelária na okraji	Áno, ale kancelária a sklad sú na jednom mieste. Produkt môžete okamžite vidieť. Bezplatné parkovanie aj pre nákladné autá.
Cena vyššia ako u konkurencie	Áno, ale dodáva sa s bohatým balíkom: počítač + nainštalovaný operačný systém + sada základných programov + darček.
Dlhé dodanie na objednávku	Áno, ale existujú nielen štandardné komponenty, ale aj vzácne náhradné diely pre jednotlivé objednávky.
Mladá a neskúsená firma	Áno, je tu však mobilita, vysoká efektivita, flexibilita a absencia byrokratických prieťahov (tieto body je potrebné podrobne prediskutovať).
Malý sortiment	Áno, ale na značku existuje špecializácia. Hlbšie poznanie toho. Schopnosť poradiť lepšie ako konkurencia.

Dostanete nápad. To vám dáva niekoľko typov konkurenčných výhod:

1. Prirodzené (faktické informácie, ktoré máte a ktoré vás odlišujú od vašich konkurentov)
2. Umelé (zosilňovače, ktoré vás zároveň odlíšia od konkurencie – záruky, osobný prístup a pod.)
3. „Posuvníky“ sú nevýhody, ktoré sa menia na výhody. Dopĺňajú prvé dva body.

Malý trik

Tento trik využívam z času na čas, keď nie je možné naplno predviesť svoje prednosti, ako aj v množstve iných prípadov, keď potrebujem niečo „ťažšie“. Výhody firmy potom nepíšem len tak, ale kombinujem s výhodami, ktoré klient z produktu alebo služby získava. Ukázalo sa, že ide o akúsi „výbušnú zmes“.

Pozrite sa, ako to vyzerá v praxi.

• bol: Skúsenosti 10 rokov
• Sa stal:Úspora rozpočtu až 80 % vďaka 10-ročným skúsenostiam

Alebo iný príklad.

• bol: Nízke ceny
• Sa stal: Cena je o 15% nižšia plus zníženie nákladov na dopravu o 10% vďaka vlastnému vozovému parku.

Môžete sa podrobne dozvedieť, ako správne vytvárať výhody z.

Zhrnutie

Dnes sme sa pozreli na typy hlavných konkurenčných výhod firmy a na príkladoch sme sa pozreli na to, ako ich správne formulovať. Zároveň je dôležité pochopiť, že všetko, čo sme dnes urobili, by malo byť štandardne súčasťou konkurenčnej stratégie (ak sa vyvíja). Inými slovami, všetko bude fungovať lepšie, keď sa prepojí do jedného systému.

Naozaj dúfam, že informácie v tomto článku rozšíria vaše schopnosti a umožnia vám efektívnejšie vykonávať konkurenčnú analýzu. Naopak, ak máte nejaké otázky, opýtajte sa ich v komentároch.

Som si istý, že uspejete!

Čoraz častejšie v textoch na weboch vidím podnadpisy v štýle a la „Prečo my?“, pod ktoré sú vložené takéto zoznamy:

Sme dynamicky sa rozvíjajúca spoločnosť

Používame len pokročilé technológie

Zamestnávame profesionálov vo svojom odbore

A tak ďalej... Na prvý pohľad to vyzerá ako text a text, čo je na tom zlé: všetci tak píšu. Pozrime sa však na tento text bližšie. Tento zoznam má zdôrazniť konkurenčné výhody. Konkurenčné výhody sú to, čo odlišuje spoločnosť od ostatných.

Teraz mi povedzte, čo by napísal adekvátny konkurent:

Naša spoločnosť stojí a nerozvíja sa

Kvalita našich služieb je úplný odpad

Máme tie najošumelejšie technológie a archaické prístupy

Zamestnávame len laikov a amatérov

Všetkých klientov privádzame pod rovnaký štetec

presne tak! Nikto tak nebude písať. Ukazuje sa teda, že výhody opísané v prvom zozname vôbec nie sú výhodami, pretože o tom istom píšu aj konkurenti.

To však nie je všetko

A teraz to najzaujímavejšie... Vo všeobecnosti sa verí, že výhody spoločnosti by mali spotrebiteľovi pomôcť pri výbere. Preto musia spotrebiteľovi povedať, čo získa výberom konkrétnej značky. Keď však firmy všade kričia: „My sme toto..., my sme tamto... a ešte máme... akí sme skvelí!“, spotrebiteľ má logickú otázku: „Počkajte, chalani, kde som?"

Nedostatočná orientácia na zákazníka je najčastejšou chybou, ktorú robí väčšina autorov výhod. Špeciálnym jedinečným ľuďom sa zároveň darí prezentovať výšku „kreativity“ namiesto špecifickosti a dostupnosti, čo vnáša ešte väčší zmätok. Napríklad:

Pre našich klientov vyrábame foie gras z pečeňovky.

Klonujeme sa, aby sme vyriešili akýkoľvek problém

Ignorujeme zákony časopriestorového kontinua

Atď. Na nedostatkoch sa však môžete pozastavovať koľko len chcete. Poďme sa bližšie pozrieť na to, ako správne opísať benefity.

Ako správne popísať výhody spoločnosti

Napríklad:

“Používame len pokročilé technológie”

Zmeny na

„Ušetríte svoj čas, pretože používame iba pokročilé technológie“

2. Navyše, čím konkrétnejšie sú výhody, tým budú silnejšie.

Napríklad:

Poskytujeme služby najvyššej kvality

Zmeny na

„Ste chránený ako spotrebiteľ. Kvalita našich služieb je v súlade s medzinárodnými normami kvality ISO 0889.25 a ISO 0978.18. Okrem toho sa na každú z našich služieb vzťahuje 2-ročná záruka.“

3. Explicitne uveďte rozdiely

Ďalšou účinnou taktikou je upozorňovať na rozdiely priamočiaro. Aj v tomto prípade však musíte byť čo najkonkrétnejší. Napríklad:

„Čo nás odlišuje od našich konkurentov, je to, že:

Naša banka a jej partneri majú v meste N nainštalovaných viac ako 5000 bankomatov, takže s výberom hotovosti nebudete mať žiadne problémy.

Naša banka nadviazala partnerstvá s bankami v susedných krajinách, čo znamená, že budete môcť voľne vstúpiť na susedné trhy.“

☑ TIP: vyššie uvedený príklad možno posilniť tak, že na začiatok vety uvedieme druhú časť (s benefitom) a na koniec vety majetok banky, pričom spojíme spojku „pretože“.

☑ ZHRNUTIE:

Ak teda chcete sprostredkovať výhody spoločnosti ako fungujúci marketingový nástroj, a nie len hymnu, snažte sa, aby boli špecifické a zamerané na zákazníka. Vyhnite sa prázdnym klišé a popíšte výhody, sprevádzajte ich číslami, faktami a prípadmi.

V decembri sme odštartovali sériu článkov o textoch: podarilo sa nám povedať, prečo sú vo všeobecnosti potrebné, čo napísať pre konkrétne stránky webu, aká by mala byť štruktúra predajného textu na hlavnú stránku. V januári sme sa rozprávali o nadpisoch a pripomenuli si základné pravidlá tvorby nadpisu a popisu.

Pokračujme v našom návode na písanie textov a porozprávajme sa o tom, ako predať dôveru v firmu, produkt alebo službu.

Povedzme, že ste sa pustili do práce: vypracovali SYNOPSU, vymysleli USP, zložili silné, atraktívne titulky, načrtli obrysy textu. A zdá sa, že je všetko v poriadku - ste najlepší a najlepší a produkty sú super. Problém je však v tom, že klienti sú teraz vyberaví a nevezmú vás za slovo.

Prečo ste lepší ako Vasya Pupkin alebo Worldwide Stroy Publishing Inc. LLC? Prečo by mal používateľ míňať svoje ťažko zarobené peniaze práve u vás? Nebudete ho klamať? Aký benefit nakoniec získa?

Musíte danej osobe poskytnúť dôkaz o tom, prečo ste skutočne najlepší, preukázať, aké výhody získa kúpou produktu alebo sa stane klientom spoločnosti. Toto je predpoklad pre všetky texty. Nestačí len zaujať používateľa, musíte ho presvedčiť, aby vás kontaktoval.

Ako hovoriť o výhodách oproti konkurentom?

Urobte si prieskum – analyzujte svojich konkurentov, ich služby a produkty. Pozrite sa na ich silné a slabé stránky, zamyslite sa nad tým, v čom ste lepší. Pamätajte, že nemusíte hovoriť len o svojich úspechoch alebo o holých funkciách produktu. Malo by sa ukázať, čo klientovi dajú.

Pozrime sa na príklady, aby sme videli, s akými chybami sa najčastejšie stretávame, keď sa snažíme hovoriť o spoločnosti a čo s nimi robiť:

1. Rovnaký typ, mizivé výhody bez dôkazov

   Od klientov často počúvame: „Sme ako všetci ostatní, rozdiely nie sú. Páči sa mi spôsob písania stránky site.com – u nás je všetko úplne rovnaké, píšte to rovnako.“ Takže netreba to robiť.

   Používatelia si vždy vyberú z niekoľkých ponúk, namiesto toho, aby sa ponáhľali s prvou, na ktorú narazia. Ako sa môžete rozhodnúť, kam sa obrátiť, ak je to všade rovnaké?

   Pre príklad netreba chodiť ďaleko. Povedzme, že si chcete objednať sushi do svojej kancelárie. Začneme vyberať a uvidíme nasledujúci obrázok na 4 rôznych stránkach doručovacej služby:

   

   

   Nájdite 5 rozdielov medzi týmito 4 stránkami.

   Všetky majú najčerstvejšie suroviny, atraktívny výber, rýchle dodanie a konkurencieschopné ceny. A nie, bloky nie sú vytrhnuté z kontextu - nikde k nim nie je podrobné vysvetlenie, nie je uvedená dodacia lehota, výška zľavy a ďalšie informácie - hádajte sami.

   Alebo iný príklad:

   

   Tento set je vhodný pre absolútne akúkoľvek firmu: stavbu domov, predaj náhradných dielov, rozvoz kvetov, sushi a všetko ostatné. Stránka sa stratí medzi tisíckami podobných.

   Teraz sa pozrime na túto možnosť:

   Samozrejme, blok nie je dokonalý, je čo zlepšovať. Napriek tomu je uvedený čas - od 60 minút na získanie vytúžených roliek a za objednávku môžete zaplatiť kartou, takže nemusíte bežať za hotovosťou.

   

   Aj tejto možnosti miestami chýbajú faktické informácie, ale výhody sú stále zrejmé, najmä na pozadí úplne identických konkurentov.

   Ďalší príklad z našej webovej stránky zo stránky popisujúcej službu SEO na základe predplatného:

   

   Myslím, že chápete rozdiel medzi dobrou a zlou možnosťou.

   Čo robiť:

   Zbavte sa klišé a klišé. Nezabudnite na špecifiká. Majitelia webových stránok by nemali skrývať informácie a nehrať sa na špióna. Poskytnite copywriterovi všetky informácie. Nebudeme sa unavovať opakovaním: konkurenti budú tráviť čas a študovať vaše ceny, výhody a vlastnosti, ale klient to neurobí - jednoducho opustí stránku a nevráti sa.

   Copywriteri by mali aktívne klásť klientovi otázky, pýtať sa na vecné informácie a neobmedzovať sa len na šablónové frázy o výhodných cenách, vysokej kvalite a širokom sortimente.

2. Pevné „my-my-my“

   Nepíšte o tom, akí ste dobrí, ale o tom, aké výhody používateľ získa, keď sa stane klientom spoločnosti.

   

   Čítate toto a vyvstáva otázka, čo z toho mám ako klienta? čo dostanem?

   A keď vidím text o „mladých dynamicky sa rozvíjajúcich firmách“, chce sa mi plakať.

   Čo robiť:

   Pri popise výhod myslite na osobu a jej osobné záujmy. Menej my, viac vy.

   Zamerajte sa na to, čo zákazník dostane. Používateľovi je jedno, či sa vyvíjate dynamicky alebo nie, chce svoj problém vyriešiť pomocou konkrétneho produktu alebo služby. Ukážte, ako sa to stane.

   

3. Veľa vody"

   Stručnost nie je vždy sestrou talentu. Ale siahodlhé opisy výhod práce tiež neprinesú žiaden úžitok.

   

   Nikto sa nebude predierať týmto listom textu, ktorý pozostáva z 90 % šablónových fráz.

   Čo robiť:

   Píšte jasne a k veci, štruktúrujte informácie a nerozlievajte fazuľu. Nezabudnite prezentovať výhody v ľahko čitateľnej forme: použite ikony, zoznamy, tabuľky.

   

4. Nedostatok faktov a dôkazov

   Toto už bolo spomenuté, ale zopakujeme to znova. Slovami, všetci bez výnimky sú najlepší. Ak ste rýchlejší, pozornejší, spoľahlivejší ako vaši konkurenti – dokážte to, nebuďte skromní. Pochybnosti klienta môžu byť rozptýlené faktami. Bez nich opäť dostane ďalšie klišé, ktoré ho nepresvedčia, aby kúpil od vás.

   

   

   Čo robiť:

   Operujte s faktami: široký sortiment – ​​presne koľko položiek a čo to klientovi dá, nízke náklady – aká je minimálna hranica a prečo je cena nízka, záruka kvality – čo presne, na koľko rokov atď.

   Ukážte výhody v porovnaní s konkurenciou. Popíšte, ako sa vám darí a ako je to v iných spoločnostiach. Nechajte klienta jasne vidieť, že objednávanie produktov od vás je jednoznačne výhodnejšie.

5. Výhody pre optimalizáciu alebo len „tak to bude“

   Niektorí stále veria, že text je potrebný len na optimalizáciu a je dôležité doň vtesnať čo najviac kľúčových slov. Ľudia často zabúdajú na to, že musíte písať pre ľudí a nie pre vyhľadávacích robotov.

   Výsledkom je toto:

   

   Aké sú tu výhody, je záhadou. O akej kúpe a dôvere vo spoločnosť môžeme hovoriť? A vyhľadávače s takýmto textom nebudú spokojné.

   Čo robiť:

   Píšte pre ľudí, nie pre roboty. Optimalizácia by mala byť organická a neviditeľná; ak kľúčové slovo nezapadá do vášho popisu výhod, nepoužívajte ho.

6. Nahradenie výhod technickými vlastnosťami alebo charakteristikami produktu

   Ďalšia častá chyba. Používateľovi sa pod rúškom výhod ponúka kapacita pamäte 1 TB, super technológia 4K FullHD a unikátna metóda singulárnej spektrálnej analýzy, čo však klientovi prinesie, nepíšu.

   

   Nie každý pochopí, prečo potrebuje tieto terabajty pamäte alebo ako sa inovatívna pištoľ pre Karcher líši od všetkých ostatných.

   Čo robiť:

   Premeňte vlastnosti na výhody. Zamyslite sa a povedzte nám, čo používateľovi poskytne kompaktná veľkosť elektrickej udiarne, na čo je dobrá vlna anglických oviec alebo inovatívny box na akčnú kameru. Vysvetlite používateľovi, o čo jednoduchší a lepší život bude s vašimi službami alebo produktmi.

   

Namiesto výstupu:

Blok výhod je dôležitým prvkom textu. Čitateľ by mal okamžite dostať odpoveď na otázku „čo je pre mňa prospešné? Musíte si toho človeka získať, získať si jeho dôveru a dotlačiť ho, aby podnikol cieľovú akciu.

Ako to urobiť, pýtate sa? Je ťažké dať univerzálnu odpoveď – veď takto vznikajú nové vzory a klišé. Každá firma, produkt alebo služba má svoje jedinečné výhody, je dôležité vedieť ich vyzdvihnúť a ukázať. Pri práci neprezentujeme len spoločnosť a produkty v priaznivom svetle, ale pozorne študujeme potreby cieľového publika a klientom presne povieme, aké benefity a benefity získajú. Radi pomôžeme

Dnes už nestačí vytvoriť značku, stratégiu jej propagácie a rozvoja, pracovať na positioningu, dúfať v lojalitu zákazníkov a lásku k firme. Náročný kupujúci chce spoločnosti dôverovať. Vedzte, že môže dať svoje peniaze a získať to, čo očakáva, bez rizika. Preto je dôležité, aby každá spoločnosť prezentovala svojmu potenciálnemu klientovi svoje konkurenčné výhody a ukázala, že dokáže uspokojiť jeho potreby. V tomto článku budeme hovoriť o čo je konkurenčná výhoda, prečo sú potrebné, čo sú a ako ich nájsť, zvýrazniť a zoskupiť.

Konkurenčné výhody a výhody: aké sú a aké sú ich rozdiely?

Koncept konkurenčnej výhody nesie v sebe nadradenosť spoločnosti, produktu, služby alebo značky nad ostatnými existujúcimi účastníkmi trhu – konkurenčnými spoločnosťami, ktoré s vami pracujú v rovnakej oblasti. Pre podnik pomáha konkurenčná výhoda riešiť množstvo dôležitých problémov:

• Posilňuje pozíciu spoločnosti na trhu;
• Vytvára perspektívu stabilného rastu a neprerušovanej prevádzky;
• Spôsobuje ťažkosti konkurentom vstupujúcim na trh.

Najdôležitejšou hodnotou konkurenčných výhod je však ich schopnosť generovať zisk pre spoločnosť. Každá firma pracuje pre zisk, pre svoj rozvoj a rozširovanie svojej zákazníckej základne. A konkurenčné výhody, ako nič iné, jej v tom pomáhajú. Stávajú sa hlavným motivátorom spotrebiteľa, ktorý ho núti podniknúť kroky, ktoré potrebujeme.

Výhody a výhody. rovnaké?

Ako v marketingu, tak aj v internetovom marketingu ste sa určite opakovane stretli s pojmom výhody a benefity. Pri tvorbe kvalitnej Landing page je povinnou súčasťou predajnej stratégie a štruktúry blok so zoznamom výhod a/alebo benefitov. Ale mnohí majitelia firiem vnímajú tieto dva pojmy ako rovnocenné, čo je veľká chyba.

Z hľadiska ich hodnoty a dopadu na klienta sú výhody a benefity totožné. Prinášajú rovnaký výsledok. Ale líšia sa významom, takže je dôležité pochopiť, čo a tiež vedieť, ako a kedy ich použiť.

Výhody sa vytvárajú na základe vlastností produktu, služby alebo spoločnosti ako celku. S ich pomocou klient rozumie prečo a v čom je vaša spoločnosť lepšia? a prečo je to pre neho lepšie.

Výhody sú odvodením od výhody poskytovanej charakteristikou. Pomáhajú klientovi vyriešiť jeho problém, uľahčiť mu život, šetriť čas, peniaze alebo čokoľvek, čo je pre kupujúceho v danej chvíli aktuálne.

Napriek tomu, že konkurenčné výhody a benefity organizácie sú vo svojej špecifickosti odlišné, spájajú ich spoločné požiadavky. Oni musia:

• Odlíšte sa od konkurentov;
• Uspokojiť potreby zákazníkov;
• Byť stabilný a nezmenený na meniacom sa trhu;
• Buďte jedineční a dajte jasne najavo, že žiadna iná spoločnosť neposkytne takéto výhody a benefity;
• Pracujte pre zisk podniku.

Konkurenčné výhody musia byť založené na želaniach cieľového kupujúceho, ktoré je potrebné preštudovať. Akonáhle sa vygenerujú výhody, môžete ich na základe nich vyzdvihnúť a ukázať ich zákazníkovi. Uveďme príklad založený na oprave notebooku.

Priania klienta (CHCEM):

• Chcem, aby môj laptop fungoval bez pádov a závad;
• Chcem, aby sa môj laptop nespomalil ani nezohrieval;
• Chcem pohodlne pracovať na svojom notebooku.

Kritériá klienta (AKO CHCEM):

• Chcem, aby to nebolo drahšie ako suma, ktorú očakávam;
• Chcem, aby bol môj laptop opravený za 1-2 dni;
• Chcem nainštalovať originálne náhradné diely;
• Chcem dostať záruku na opravy minimálne 6 mesiacov;
• Sám nechcem ísť do servisu.

Na základe analýzy kritérií stanovených potenciálnym klientom , vytvárame výhody:

• Oprava notebooku od 100 UAH;
• Doba opravy - 1-2 dni;
• Montáž originálnych náhradných dielov pre Asus, Acer, Samsung. Nepoužívame čínske analógy ani falzifikáty;
• Záruka na opravu - 12 mesiacov;
• Doručenie notebooku kuriérom do servisného strediska a do vašich rúk po jeho oprave.

Výhody boli identifikované. Prejdime k výhodám:

• Úspora času - opravy trvajú len 2 dni;
• Úspora peňazí - oprava notebooku bude stáť o 20% menej ako v iných servisných strediskách;
• Ušetrite námahu – kuriér nechá notebook tam aj späť.

V ideálnom prípade by mali byť uvedené výhody aj výhody. Akékoľvek informácie ovplyvňujú konverziu stránky, takže sa s nimi určite prepracujte a ukážte ich kupujúcemu.

Ak si plánujete založiť spoločnosť, ktorá predáva spotrebný tovar, ktorý predáva päťdesiat ďalších firiem vo vašom meste, a zdá sa vám, že nie je možné vyzdvihnúť konkurenčné výhody, tak sa hlboko mýlite. Každá spoločnosť môže vyvinúť silné výhody, ktoré ju odlíšia od ostatných. Hlavná vec je vedieť, ako na to. A my vám to radi prezradíme ďalej.

Aké sú typy konkurenčných výhod?

Konkurenčné výhody môžu byť prirodzené alebo umelé. Prirodzené benefity uvádzajú fakt a sprostredkúvajú pravdivé informácie. Umelé patria do kategórie manipulácie, ale môžu byť veľkým prínosom, ak sú správne prezentované.

Aké sú prirodzené výhody?

Spoločnosti veľmi často nepreukazujú prirodzené výhody a myslia si, že sú zrejmé. A to je veľká chyba, pretože aj tie najbežnejšie hodnoty medzi konkurentmi môžu byť prezentované veľmi silne. Nižšie uvádzame, čo je zahrnuté v tejto skupine.

1. Cena/príjem

Možno najsilnejšia výhoda. Najmä ak ho konkurenti nemajú. Tu je však dôležité správne formátovať informácie. Nepíšte šablónové frázy: „Nízka cena“, „Zľavy pre stálych zákazníkov“, „Veľkoobchodné ceny“, „Ceny od výrobcu“ atď. Napíšte špecifiká: „25 % zľava na chladničky“, „ceny sú o 30 % nižšie ako trhové ceny“. Vždy hovorte číslami. To je veľmi dôležité najmä pre B2B spoločnosti. Informácie o zárobkoch tiež veľmi dobre upútajú pozornosť potenciálneho kupujúceho. Toto veľmi často využívajú obchodníci s informáciami, ktorí ako výhodu služby prezentujú možnosť pre užívateľa zarobiť si peniaze.

2. Úspora času/energie

Váš klient chce vždy ušetriť čas. Poskytnite mu túto príležitosť určením konkrétnych termínov. Ak je vaše logistické oddelenie dobre rozvinuté a garantujete rýchle doručenie, napíšte si, koľko dní bude trvať doručenie tovaru z jedného miesta na druhé. Tu je tiež dôležité vylúčiť byrokraciu a klišé frázy, ako napríklad „Rýchle doručenie“. Napíšte „Doručenie za 1 deň z Kyjeva do Dnepra“ alebo „Doručenie za 1 hodinu kamkoľvek v meste“. Cennou výhodou môžu byť informácie o benefitoch, ktoré spotrebiteľovi pomôžu ušetriť námahu, energiu, čas alebo zvýšiť vlastnú produktivitu (napr. pri využití služieb upratovačky klient platí za upratovanie a šetrí energiu tým, že dostane čistotu v jeho domov). Takáto starostlivosť o zákazníka vzbudzuje dôveru a motivuje spotrebiteľa k akcii.

3. Vaše skúsenosti

Tu je veľmi dôležité, aby ste neprekročili tenkú hranicu približovaním sa k otrepanej fráze „Sme experti v odbore...“. Takéto výrazy už nefungujú a nikoho nezaujímajú. Ak sa rozhodnete deklarovať svoje skúsenosti, potom hovorte v skutočnosti - čo ste urobili za 10 rokov svojej činnosti: postavili 150 domov, otvorili 15 pobočiek po celej krajine, zaviedli nový výrobný rad atď. Váš klient hľadá fakty o vašich úspechoch, nie informácie o vašich rokoch práce.

4. Podmienky spolupráce

Akékoľvek špecifické črty spolupráce tu môžu byť výhodou. Nebojte sa odhaliť tie, ktoré uvádzajú aj vaši konkurenti. Skutočnosť, že akceptujete hotovostné a bezhotovostné platby, môže výrazne zvýšiť šance na predaj poskytnutím pohodlia kupujúcemu. Uveďte všetky faktory spolupráce: prítomnosť showroomu, možnosť výroby modelu produktu na zákazku, geografickú polohu kancelárie v blízkosti zastávky mestskej hromadnej dopravy alebo metra. Aj možnosť osobného odberu a vlastného skladu alebo akékoľvek informácie, ktoré klientovi prinášajú výhodu šetrenia jeho času alebo námahy, ako konkurenčná výhoda, môžu hrať do kariet tým, že kupujúcemu poskytnú maximálny komfort.

5. Úspechy

Diplomy, diplomy, certifikáty, zoznam partnerských spoločností a veľkých klientskych spoločností s ich logami fungujú ako spoločenský dôkaz, ktorý v spoločnosti vzbudzuje dôveru, čo je hlavným cieľom konkurenčných výhod. Pomocou dokumentov, ktoré preukážete svojim potenciálnym klientom, zdôrazníte svoje skúsenosti, postavenie a autoritu. A to je pre kupujúcich veľmi dôležité, pretože to hovorí, že pracujete pre budúcnosť a rozvoj, čo znamená, že vaša spoločnosť sa zajtra nezatvorí.

6. Špecializácia

Ak vaša spoločnosť pôsobí v úzkej špecializácii, určite o tom musíte svojmu klientovi povedať. Predstavte si, že používate práčku značky Ariston. A jedného dňa sa ti to zlomilo. Ktorú spoločnosť oslovíte – tú, ktorá opravuje iba práčky Ariston, alebo tú, ktorá opravuje práčky všetkých značiek? Po prvé určite preto, že podvedome usúdite, že jej zamestnanci sú skúsenejší vo veciach vašej práčky.

7. Obchodné funkcie

Akákoľvek skutočnosť špecifická pre vaše podnikanie sa môže stať konkurenčnou výhodou. Použitie určitej technológie alebo vybavenia, sortiment výrobkov, ktorý prevyšuje konkurenciu, nákup surovín v Európe - to všetko vám pomôže stať sa kráľom. Neprehliadnite tieto informácie pri vytváraní vašich výhod.

Aké výhody možno nazvať umelými?

Takéto výhody môžu pomôcť spoločnosti, ktorá pôsobí vo veľmi obľúbenom výklenku. Pre takéto firmy je zvyčajne veľmi ťažké nájsť konkurenčné rozdiely, keďže všetky organizácie najčastejšie pracujú na rovnakom princípe. Alebo vytváranie umelých výhod pomôže vyniknúť mladej spoločnosti, ktorá práve vstúpila na trh a nemôže „konkurovať“ etablovaným účastníkom. Uveďme si, čo môže slúžiť ako takéto výhody:

1. Pridaná hodnota

Povedzme, že predávate dámske šaty. V tomto výklenku je veľmi ťažké konkurovať podobným spoločnostiam, ktoré môžu dokonca nakupovať tovar od rovnakého dodávateľa ako vy. Existuje východisko – vytvárať pridanú hodnotu: ponúknuť klientovi niečo, čo konkurencia neponúka. Napríklad pri nákupe šiat sa ako darček dáva doplnok. Inými slovami, aj tá najobyčajnejšia propagácia vám pomôže vytvoriť výhodu nad vašimi konkurentmi a upútať pozornosť kupujúcich.

2. Zodpovednosť za produkt/službu

Funguje to veľmi dobre za predpokladu, že ste ochotní niesť skutočnú zodpovednosť za to, čo predávate. Napríklad tvrdíte, že dvere, ktoré predávate, vydržia 30 rokov, pretože viete, že sú vyrobené z dubu bez použitia lacných náhrad. Klientov k vám pritiahne, ak budú vaše vyhlásenia presvedčivé.

3. Záruka

Akákoľvek záruka sa pri splnení jej podmienok stane konkurenčnou výhodou. Na službu aj na produkt možno poskytnúť záruku. Môžete napríklad garantovať možnosť vrátenia a výmeny tovaru do 30 dní, napriek tomu, že zo zákona je to možné len do 14 dní. Alebo zaručiť vrátenie peňazí, ak služba neprináša výsledky. Nerobte si starosti s tým, že zákazníci často vracajú položky alebo žiadajú o vrátenie peňazí. Vo všeobecnosti, ak používateľ nie je spokojný s nákupom, zabúda na záruky. Nie je to však dôvod ponúkať tovar/služby nízkej kvality v nádeji, že za ne nebude potrebná kompenzácia.

4. Prezentácia vašej ponuky

Ak váš produkt alebo služba nemá žiadne zjavné výhody (čo je celkom bežné), potom môžete vášmu potenciálnemu klientovi jednoducho ukázať, čo sa mu ponúka vo forme ukážky. Ak ide o produkt, môžete natočiť video o jeho vzhľade, aby ste osobe ukázali, ako skutočne vyzerá. Ak služba je proces jej implementácie. Pamätajte, že človek vníma 85% informácií vizuálne. Preto bude predvedenie vašej ponuky pre vašu spoločnosť významnou výhodou.

5. Spätná väzba od vašich klientov

Je dôležité, aby recenzie boli skutočné. V tomto prípade sa stanú spoločenským dôkazom, dôvodom dôvery vo vašu spoločnosť a jej aktivity. Vytvoria tiež konkurenčnú výhodu oproti iným spoločnostiam. Lepšie fungujú videorecenzie, kde skutoční zákazníci vyjadrujú svoj názor na firmu, produkt alebo službu. Ak je však táto možnosť ťažko realizovateľná, môžete použiť textovú recenziu vložením telefónneho čísla, odkazu na sociálnu sieť alebo e-mailovej adresy klienta s predchádzajúcim súhlasom so zverejnením jeho osobných údajov.

6. USP

Nebudeme zachádzať do podrobností o jedinečnej predajnej ponuke a jej hodnote, keďže sme to už urobili. Povedzme, že so správnou analýzou podnikania a cieľového publika, ako aj kompetentnou konštrukciou USP, sa môže stať najsilnejšou výhodou vašej organizácie a zvýšiť jej predaj.

Vytváranie konkurenčných výhod: ako premeniť niečo „jednoduché“ na niečo „zlaté“

Predtým, ako začnete rozvíjať konkurenčnú výhodu, musíte vykonať dve kritické analýzy – cieľové publikum a konkurentov.

Analýza cieľového publika

Musíte pochopiť, kto je váš klient, koľko má rokov, aké je jeho sociálne postavenie. A hlavne, aké problémy chce riešiť pomocou vášho produktu, služby alebo firmy ako celku. Problémy môžu byť úplne iné: od naliehavej potreby kúpiť si produkt tu a teraz kvôli nedostatku času až po splnenie požiadaviek na jeho bezpečnosť. Napríklad, človek sa chce uistiť, že všetky nástroje vo vašom kozmetickom salóne sú dezinfikované.

Ak vaša cieľová skupina pozostáva z niekoľkých rôznych skupín, musíte si vybrať takú, na ktorú sa bude vývoj vašej webovej stránky a prínosov zameriavať. V ideálnom prípade by rozvinuté konkurenčné výhody mali uspokojiť potreby, prekonať obavy a vyriešiť problémy celej cieľovej skupiny, aj keď sa skladá z viacerých skupín. Niekedy to však nie je možné, preto je vhodné vypracovať konkurenčné výhody pre najvýznamnejšiu a najsľubnejšiu skupinu.

Analýza konkurencie

Výhody by sa nenazývali konkurencieschopnými, ak by neprevyšovali vašich konkurentov. Pri analýze účastníkov trhu vo vašom výklenku je dôležité zdôrazniť ich silné a slabé stránky. Pochopte ich výhody – v čom sú lepší ako vy. A naopak, identifikujte ich slabé stránky, z ktorých v budúcnosti môžete urobiť svoju prevahu nad nimi.

Etapy rozvoja konkurenčných výhod

Keď ste už oboznámení so svojou cieľovou skupinou a konkurentmi, prejdite k hlavnej veci - krok za krokom pracujte na zvýraznení výhod.

Fáza 1. Stanovte všetky konkurenčné výhody firmy / produktu / služby

Vyzdvihnite všetky výhody, ktoré poznáte. Je to veľmi dôležité na identifikáciu tých, ktoré sa v budúcnosti stanú konkurencieschopnými. Ak určujete výhody produktu alebo služby, môžete urobiť prieskum u svojich zákazníkov, aby ste zistili, ktoré výhody sú pre nich najdôležitejšie.

Etapa 2. Rebríček výhod

Po zostavení zoznamu výhod musíte preosiať tie, ktoré sú pre vášho spotrebiteľa najmenej dôležité, a tie, ktoré sú najdôležitejšie. Je to potrebné na zdôraznenie najcennejších faktorov, ktoré vám pomôžu rozvíjať vaše podnikanie a byť schopní „prekonať“ vašich silných konkurentov.

Fáza 3. Porovnanie s konkurenčnými spoločnosťami

Zoznam vybraných výhod je potrebné porovnať s výhodami konkurentov. Musíte vedieť, ktoré spoločnosti ich majú na trhu a ktoré nie. A tiež vedieť, v čom sú lepší a horší.

Fáza 4. Zdôraznenie jedinečných výhod

Musíte vyzdvihnúť absolútne výhody – tie, ktoré vaši konkurenti nedokážu skopírovať. Toto sú výhody, ktoré sú jedinečné pre vašu spoločnosť, službu alebo produkt. Napríklad iba vaša spoločnosť používa nemecké vybavenie, ktoré vám umožňuje tlačiť v jedinečnom formáte. Alebo len vaša firma prezentuje produkt v jedinečnom obale z limitovanej edície.

Fáza 5: Rozvíjanie falošných výhod

Nie vždy je možné vyvinúť prirodzené konkurenčné výhody, najmä vo veľmi populárnych a nasýtených výklenkoch. Jediným východiskom je vytváranie falošných výhod.

Falošné výhody sú výhody, ktoré fungujú na emóciách a presvedčia spotrebiteľa, že vaša firma/produkt/služba je jedinečná. Napríklad reklama na kávu Jacobs tvrdí, že má „aromoxomitovú mágiu“. Pojem „aromoxamit“ v prírode neexistuje, ale tento jedinečný predajný návrh značky sa stal jeho najdôležitejšou výhodou.

Etapa 6. Vývoj a kontrola

Tvorba konkurenčných výhod musí skončiť vypracovaním plánu. Musíte si premyslieť stratégiu, ako sa na základe zistených výhod rozvíjať a ako si ich udržať v budúcnosti.

Najčastejšie chyby pri rozvíjaní konkurenčných výhod

Obrovské množstvo firiem robí pri vytváraní svojich výhod kritické chyby, po ktorých sa pri práci čudujú, prečo sa kvôli veľkému konkurenčnému tlaku nemôžu stať lídrami. Takéto chyby sú také bežné, že sa vyskytujú neustále. Najčastejšie ide o používanie pečiatok a klerikalizmus. Tu je TOP 6 najčastejších konkurenčných výhod, ktoré nimi už dávno nie sú.

Môžeme urobiť to, čo nepotrebujete

Firmy veľmi často pri vytváraní svojich konkurenčných výhod úplne zabúdajú na svojich zákazníkov. Hovoria o tom, čo môžu ponúknuť, pričom zabúdajú na to, čo ich cieľový kupujúci skutočne potrebuje. V dôsledku toho takéto výhody nefungujú. Jednoducho nevzbudzujú záujem, pretože človek chápe, že mu neprinesú absolútne žiadny úžitok.

Rada: Pri vytváraní výhod sa zamerajte na želania vášho kupujúceho a svoje schopnosti odložte na druhú koľaj.

Pomôžeme vám zvýšiť vaše zisky o 40 % pomocou nášho obchodného plánu.

15 rokov skúseností

Takmer každá spoločnosť považuje za svoju povinnosť uviesť svoje pracovné skúsenosti. Ale tieto informácie už potenciálneho klienta neovplyvňujú. Nezáleží mu na tom, či ste na trhu 5, 15 alebo 30 rokov bez toho, aby ste skončili. Pre neho je dôležité, čo ste urobili počas tohto obdobia.

Tip: Ak chcete uviesť skúsenosti vašej spoločnosti, nezabudnite uviesť, čo ste počas tohto obdobia dosiahli.

Za 10 rokov práce firmy Gradostroy sme postavili 2 deväťposchodové novostavby, v ktorých žije už 70 rodín.

Vysoká úroveň služieb / kvality

Úprimne povedané, vášho klienta vôbec nezaujíma, že vaša spoločnosť zamestnáva certifikovaných špecialistov. Prítomnosť certifikátov vôbec neovplyvňuje kvalitu služieb. Preto je používanie vzorových fráz: „Zaručujeme vysokú úroveň služieb“ alebo „Poskytujeme tovar vysokej kvality“ len stratou času.

Tip: Vždy buďte konkrétni a svoje vyjadrenia spresnite. Povedzte spotrebiteľovi, ako mu bude poskytnutá vysoká úroveň služieb.

Servisná stanica vykoná bezplatnú diagnostiku automatickej prevodovky vášho auta a po vykonaní servisu poskytne 2-ročnú záruku.

Individuálny prístup

Nudná, otrepaná a otravná fráza, z ktorej už bolia oči a uši. Ak použijete túto frázu vo svoj prospech, môžete si byť istí, že vám vaši potenciálni klienti neuveria. Minimálne preto, že ho používa tucet ďalších vašich konkurentov a tisíce ďalších spoločností, s ktorými sa stretli.

Poradenstvo: Nikdy za žiadnych okolností nepoužívajte túto nešťastnú frázu. Ak chcete svojmu kupujúcemu ukázať, že pracujete za špeciálnych podmienok, majte v tom jasno.

Tento produkt si môžete kúpiť na objednávku; vypracujeme rozloženie na mieru s ohľadom na vaše rozmery; Tovar vám doručíme kuriérom v čase a na miesto, ktoré vám vyhovuje.

Dostupné ceny

Vrcholom všetkých medializovaných výhod, ktoré spoločnosti radi využívajú, je tvrdenie o dostupnej/lojálnej cene. Váš klient toto slovné spojenie ani nebude vnímať, nieto mu uveriť.

Rada: Uveďte podrobnosti, hovorte rečou čísel.

o 10 % lacnejšie ako trhové ceny; 5% zľava pre každého kupujúceho; pri kúpe tejto sady ušetríte 30 %.

Široký rozsah

A ako dezert slovné spojenie, ktoré sa vám určite vynorí pred očami na stránke internetového obchodu alebo v reklame ktorejkoľvek komerčnej spoločnosti. Táto výhoda sa stala natoľko nudnou a banálnou, že si to potenciálni klienti ani neuvedomujú.

Tip: Ak sa chcete zamerať na sortiment, hovorte konkrétne o sortimente, o ktorom produkte hovoríte.

1000+ modelov dámskych čižiem vyrobených z kože, semišu a nubuku.

Výhody vašej spoločnosti nemusia byť tradičné a otrepané. Pokúste sa vyzdvihnúť jedinečné vlastnosti, ktoré môžu nielen upútať pozornosť čitateľa, ale ho aj motivovať k ďalšej akcii. Koniec koncov, to je presne to, čo očakávate od svojho potenciálneho klienta.

Odporúčania, ako písať konkurenčné výhody a benefity

Najlepším priateľom konkurenčnej výhody je špecifickosť. Každý benefit musí byť jasne zverejnený, aby si potenciálny kupujúci nevymýšľal zbytočné a úplne zbytočné veci. Poskytneme odporúčania, ako a ako neprezentovať výhody a benefity spoločnosti na príkladoch.

Iba v skutočnosti

Osloboďte svojho klienta od vágnych fráz, ktoré neposkytujú hodnotu. Hovorte vždy presne a vecne.

• Sme najlepší v našom výklenku;
• Predávame produkty najvyššej kvality;
• Spolupracujeme s veľkými spoločnosťami;
• Široký sortiment - len u nás.

• Na skrátenie doby výstavby domu nepoužívame mokré zmesi;
• Všetky výrobky boli testované sanitárnou stanicou a spĺňajú normy GOST;
• Pri kúpe panvice ponúkame na výber 10 modelov pokrievok;
• Spolupracujeme so sieťou čerpacích staníc „WOG“, „Gefest“ a „Parallel“.

Bez anonymity

Anonymita je mätúca a podhodnotenie len vyvoláva pochybnosti. Všetky vyhlásenia musia byť vždy podložené. Skúsení používatelia môžu ľahko vidieť vašu frašku, preto uveďte fakty.

• Používame tie najlepšie diely pre vaše auto.

• Používame nové náhradné diely BMW od výrobcu.

Iba s dôkazmi

Tu je všetko jasné. Ak klient jasne nevyzdvihne svoje výhody, potom sú vaše vyhlásenia prázdne.

• Ponúkame výhodné podmienky spolupráce.

• Ušetrite 35 % pri nákupe škvárových blokov v hodnote 20 000 UAH.

Možnosť overenia

Váš zákazník vám musí dôverovať. A dôvera sa neobjaví z ničoho nič. Dajte mu preto možnosť overiť si vaše tvrdenia.

• Staviame moderné a pohodlné zariadenia pre bývanie.

• Môžete navštíviť a prezrieť si zariadenia postavené spoločnosťou v čase, ktorý vám vyhovuje.

Zamerajte sa na cieľové publikum

Konkurenčná výhoda nie je vždy zameraná na všetky skupiny cieľového publika. Preto bude prínosom len čiastočne. Je veľmi dôležité pochopiť, komu je konkurenčná výhoda určená, inak neprinesie efektivitu.

• Slúchadlá prenášajú čistý zvuk a nezamotajú sa vám do vrecka.

• Citlivosť Earpods je 113 dB, čo umožňuje presnú reprodukciu zvuku pre zvukových inžinierov. Frekvenčný rozsah - 8 - 27000 Hz, ktorý vám umožní vychutnať si ostré, hlboké basy a krištáľovo čisté vysoké frekvencie bez skreslenia;
• Látkový oplet zabraňuje zamotaniu slúchadiel do vrecka a vy nebudete strácať čas ich rozmotávaním.

Je dôležité ukázať skutočné výhody. V opačnom prípade vymyslené skutočnosti vyvolajú v kupujúcom len negatívny dojem o firme alebo produkte a ten prejde k vašim konkurentom.

Učíme sa rozvíjať konkurenčné výhody firmy na základe jej nedostatkov

Nie všetky spoločnosti, najmä mladé, ktoré práve vstupujú na trh, dokážu konkurovať svojim konkurentom. Aby sa udržali nad vodou, musia zvýšiť ceny a predĺžiť dodacie lehoty, pretože ešte nie je úplne sformované oddelenie logistiky. To všetko môže negatívne ovplyvniť podnikanie, odviesť zákazníkov. Nikto predsa nechce platiť viac alebo dlhšie čakať na svoju objednávku, keď konkurenti majú všetko oveľa lacnejšie a rýchlejšie.

Existujú však špeciálne triky, ktoré pomáhajú premeniť nevýhody na výhody. Toto sú fakty, ktoré sa stávajú protiváhou k vašim slabým stránkam. Uveďme konkrétne príklady.

Nevhodná poloha kancelárie, ďaleko od centra	V kancelárii spoločnosti sa nachádza showroom, kde si môžete produkt pozrieť naživo. Sklad sa nachádza na mieste. K dispozícii je pohodlné parkovanie vrátane kamiónov. Možnosť vyzdvihnutia a doručenia po celom meste.
Cena je výrazne vyššia ako v konkurenčných obchodoch	Áno, ale balenie obsahuje ďalšie vychytávky: operačný systém aktualizovaný na najnovšiu verziu, puzdro, slúchadlá a ochranné sklo ako darček.
Dlhé dodanie na objednávku	Náhradné diely je možné objednať u výrobcu bez sprostredkovateľov. Je možné objednať vzácne náhradné diely.
Mladá firma bez pracovných skúseností	Odoslanie tovaru v deň objednávky spoločnosťou Ukrposhta, Nova Poshta, Intime alebo Deliveri, bezplatné konzultácie, žiadna platba vopred.
Veľmi malý výber produktov	Úzka špecializácia na konkrétnu značku. Podrobná konzultácia o špecifikách produktu.

Ako vidíte, aj tie nedostatky, ktoré môžu viesť k úpadku spoločnosti, sa môžu stať silnými konkurenčnými výhodami, ktoré ani etablované spoločnosti na trhu nedokážu poskytnúť.

Príklady konkurenčných výhod v rôznych oblastiach podnikania spoločnosti

Teoreticky je vytváranie konkurenčných výhod pre spoločnosti v maloobchodnom sektore oveľa jednoduchšie ako pre spoločnosti zapojené do špecializovanejších podnikov. Preto uvedieme konkrétne príklady niektorých výklenkov, ktoré sa pre vás môžu stať inšpiráciou a základom pre vaše nápady.

Výhody pre podnikanie v cestovnom ruchu

1. Zájazdy do odľahlých kútov planéty;
2. Zľavy na cestovné balíčky last minute až do 80 %;
3. bezplatný sprievodca;
4. Bezplatný transfer luxusným autom;
5. Darčeky od CK pri objednávke niektorých zájazdov.

Výhody pre advokátsku kanceláriu

1. Špecializácia;
2. Dostupnosť právnikov, notárov a iných vysoko špecializovaných odborníkov;
3. Geografická poloha kancelárie;
4. Bezplatná online konzultácia;
5. Spoločnosť má 15-ročné skúsenosti a 98 % úspešne ukončených prípadov v prospech žalobcu.

Výhody pre dopravnú spoločnosť

1. Vlastný vozový park s rôznou tonážou;
2. Bezplatné doručenie a sledovanie nákladu pre objednávky nad určitú sumu;
3. Zabudovaná navigácia v aute a možnosť sledovať jeho polohu;
4. Zodpovednosť za stav nákladu pri príchode;
5. Oficiálna dohoda o spolupráci.

Výhody pre upratovaciu firmu

1. Spolupráca dohodou. Plná zodpovednosť za výsledok;
2. Čistenie sa vykonáva pomocou profesionálnych zariadení s použitím čistiacich prostriedkov bez obsahu síranov;
3. Finančná zodpovednosť za stav drahých interiérových predmetov;
4. Finančná zodpovednosť za bezpečnosť hmotného majetku;
5. Práca s komplexnými kontaminantmi.

Vývoj hodnoty značky

Hodnota značky nie sú len pozitívne vlastnosti a kvalita produktu. Toto sú emócie a asociácie, ktoré meno vyvoláva v potenciálnom kupcovi, čo mu umožňuje dôverovať sebe a spoločnosti. Keď sa značka stane slávnou a získa lásku, stane sa najsilnejšou motiváciou pre človeka, aby konal. Logicky, ak vieme, že konkrétna značka zubnej pasty pomôže znížiť citlivosť zubov, tak si vyberieme ju a nie inú, ktorej reklama hlása podobnú vlastnosť produktu.

Ako rozvíjať hodnotu značky?

Existuje mnoho spôsobov, ako vytvoriť hodnotu značky a ďalej ju rozvíjať. V prvom rade je však potrebné analyzovať cieľové publikum, jeho potreby a túžby. Musíte pochopiť, čo je pre nich najdôležitejšie a najcennejšie, aby ste sa na to mohli zamerať pri vytváraní hodnôt. Po analýze cieľového publika môžete na formovanie a rozvoj hodnôt použiť jednu z nasledujúcich metód.

Hodnota + úžitok

Je veľmi efektívne prezentovať kupujúcemu nielen hodnotu, ale aj jednoznačný benefit, ktorý mu značka poskytne. Napríklad šampón Head&Shoulders pre ženy nielenže vytvorí objem vlasov, ale eliminuje aj lupiny. To znamená, že dievčatá používajúce šampón od tejto značky získajú čisté vlasy, objemný účes a sebavedomie vďaka absencii lupín. Tu je dôležité poznamenať, že výhody sú skutočné a značka skutočne spĺňa svoje nároky.

Stanovenie očakávaní

Hodnoty značky sa môžu rozvíjať na základe formovania určitých očakávaní. Zároveň si človek podvedome vytvára určitý obraz, obraz a pocity, ktoré od značky očakáva. Aj keď skutočný výsledok nie je taký silný, ako sa očakávalo, spotrebiteľ ho zažije maximálne, pretože sa o tom už presvedčil. Napríklad slogan energetického nápoja Red Bull: „Red Bull vám dáva krídla.“ To neznamená, že človek bude môcť lietať. Ale dáva jasne najavo, že náboj energie, ktorý dostane po vypití nápoja, mu umožní pocítiť výrazný nárast sily.

Pomocný efekt

Táto metóda zahŕňa vytváranie podmienok, za ktorých sa spotrebiteľ podieľa na riešení akýchkoľvek problémov. Napríklad spoločnosť McDonald's pravidelne organizuje propagačné akcie na pomoc sirotám. Pri objednávke rýchleho občerstvenia dostane klient nálepku v tvare dlane, na ktorej uvedie svoje meno. Takto je prinútený pochopiť, že nákupom dal časť peňazí na pomoc tým, ktorí to potrebujú, týmto deťom.

Vytvorenie Alter Ego

Niektoré značky demonštrujú svoju hodnotu v schopnosti vytvárať alter ego u zákazníka. Človek získa pocit, že používaním tejto konkrétnej značky dokáže niečo, na čo by si predtým netrúfol. Takéto značky veľmi často pracujú na provokácii. Túto metódu často využívajú módne značky. Alebo na parfumy. Napríklad deodorant Axe pre mužov je umiestnený ako spôsob, ako odhaliť svoju sexualitu a upútať pozornosť žien.

Hodnota značky funguje veľmi dobre pre budúcnosť spoločnosti ako celku. Pri správnom vývoji hodnoty spoločnosť získa stabilný rast a neustály nárast spotrebiteľov vďaka efektívnemu positioningu svojej značky.

Rozvíjanie výhod a vytváranie hodnoty produktu

Súťažiť o výhody produktu nie je vždy možné, najmä ak sa produkt nachádza vo veľmi bežnom výklenku. Ak je však vaša spoločnosť výrobcom alebo ste prvý, kto priniesol produkt na trh, potom máte všetky šance stať sa lídrom.

Nezabudnite však, že vaši konkurenti nespia a po určitom čase predstavia spotrebiteľom podobný produkt. Preto je veľmi dôležité vyvinúť absolútne výhody, ktoré vám konkurenti nemôžu vziať. A v prvom rade je potrebné analyzovať cieľové publikum, identifikovať jeho túžby a potreby. Na základe výsledného portrétu cieľového spotrebiteľa sformulujte výhody produktu. To môže byť:

• Nízka cena v porovnaní s konkurenciou;
• Jedinečný produkt vďaka jednej, niekoľkým alebo viacerým vlastnostiam;
• Jedinečné zloženie alebo použitie veľmi vzácnych zložiek;
• Špeciálny druh, tvar, objem alebo balenie tovaru;
• Produkt je účinnejší v porovnaní s analógmi;
• Vy ako výrobca vytvárate inovatívny produkt;
• Výrobok sa predáva za špeciálnych podmienok.

Keď sa stanete inovátorom zavedením úplne nového konceptu produktu na trh, môžete vytvárať hodnoty. S jeho pomocou sa zvýši uznanie vášho produktu a následne aj jeho predaj. Napríklad spoločnosť Apple, ktorá vydala iPhone, inzerovala absolútnu inováciu v oblasti smartfónov - jedinečný operačný systém, jedinečné procesory. To sa stalo hlavnou hodnotou produktu vo fáze jeho uvedenia na trh.

Každá rozvinutá výhoda produktu musí poskytovať výhody spotrebiteľovi. Preto je dôležité vedieť, čo presne chce vaša cieľová skupina pri kúpe produktu získať.

Výhody produktu/služby ako emocionálnej zložky

Predaj produktu alebo služby nesie so sebou najdôležitejší cieľ z hľadiska jeho spotreby alebo použitia – uspokojiť hlavnú potrebu kupujúceho. Osoba, ktorá kupuje niečo z vášho obchodu, chce, aby s ich pomocou nastali v jeho živote pozitívne zmeny. Chce niečo získať, stať sa niekým alebo sa vyhnúť niečomu, čo by mu mohlo spôsobiť nepohodlie.

Preto je v prvom rade kľúčovou výhodou produktu jeho schopnosť uspokojiť túžby a emócie kupujúceho. Súhlaste, že kaderníka navštevujete raz za mesiac nie preto, aby ste sa ostrihali, ale aby ste po kaderníckych službách vyzerali atraktívnejšie a sebavedomejšie.

Marketéri a špecialisti na propagáciu tovarov a služieb identifikujú 7 oblastí, z ktorých jedna je silným motivátorom pre kúpu konkrétneho produktu/služby v závislosti od jej špecifík. Pozrime sa na každý z nich a uvedieme konkrétne príklady.

Peniaze

Klient/kupujúci chce dosiahnuť zisk alebo oň neprísť.

Šetríme vaše peniaze pri propagácii pomocou SEO auditu pre vývoj webových stránok

Objednávkou služby sa klient určite vyhne najrôznejším chybám pri vývoji webu, ktoré negatívne ovplyvnia propagáciu. Výsledok: úspora peňazí za aktualizáciu stránky a odstránenie chýb.

Energia/čas

Pri kúpe produktu alebo objednávaní služby môže byť cieľom človeka naliehavá potreba ušetriť čas alebo námahu: uľahčiť alebo urýchliť prácu alebo zvýšiť osobnú produktivitu.

Schudnite bez toho, aby ste opustili svoj obľúbený gauč

Prípravky na báze prírodných ingrediencií vám pomôžu schudnúť a nájsť postavu snov bez toho, aby ste míňali energiu a čas chodením do posilňovne a vyčerpávajúcimi cvičeniami.

Zdravie a krása

Dôležitou motiváciou pre kúpu produktu alebo objednanie služby môže byť túžba zlepšiť svoje zdravie alebo zdravie blízkej osoby, zbaviť sa choroby/bolesti, či udržať si zdravie na určitej úrovni.

Tento liek je vaše sebavedomie

S týmto radom kozmetiky pre starostlivosť o problémovú pleť sa zbavíte nedokonalostí pleti a odstránite mastný lesk. Vďaka tomu získate zdravú pokožku a sebavedomie a príťažlivosť.

Status/Afiliácia

Pri nákupe tovarov a služieb môže mať človek za cieľ s ich pomocou zdôrazniť svoju individualitu, vkus, priradiť ho k nejakej skupine, alebo naopak vyzdvihnúť.

V týchto šatách ste jedinečná

Kúpou jedinečných couture šiat sa zameriavate na svoju osobnosť a individualitu. Urobte vyhlásenie tým, že dáte ostatným vedieť, že ste nezávislá žena.

Bezpečnosť je na prvom mieste

S naším alarmom „Kukučka“ zvýšite bezpečnosť vášho súkromného majetku, života a zdravia.

Uznanie/kompenzácia

Motiváciou pre kúpu produktu alebo služby môže byť túžba získať potvrdenie ich hodnoty alebo vyhnúť sa kritike.

Ani jedna cena nie je rovnaká alebo ako vytvoriť konkurenčnú výhodu produktu bez ovplyvnenia otázky jeho nákladov

Mnohí podnikatelia sú presvedčení, že jedinou a najsilnejšou konkurenčnou výhodou ich produktu môže byť cena. Ak je cena produktu nižšia ako cena konkurentov, vaša spoločnosť okamžite získa zvýšenie zisku. A to je celkom možné. Ale spoločnosť nemôže vždy znížiť cenu kvôli očakávanej škode. A klientov nie vždy zaujíma len cena.

Uvažujme, aké vlastnosti produktu možno použiť na vytvorenie jeho výhod a výhod pre kupujúceho.

Vlastnosti samotného produktu

Jedinečné vlastnosti produktu vytvoria jeho konkurenčnú výhodu. Môžu sa stať hlavným motivátorom nákupu, aj keď je produkt drahší ako vaši konkurenti. Výhody môžu zahŕňať:

• Funkčnosť;
• Firemná identita, symboly, logo;
• Vzhľad;
• Rozsah;
• Nie je potrebná údržba;
• Nadradenosť v kvalite.

Miesto predaja tovaru

Významné výhody produktu budú:

• Umiestnenie miesta predaja tovaru;
• dostupnosť produktu;
• Vystavovanie tovaru;
• Jednoduchý prístup k produktu.

Personál a ľudia

Pre spotrebiteľa môže byť dôležité, kto produkt reprezentuje, a pri preukazovaní výhod v tejto kategórii sa stáva silným motivátorom ku kúpe. Tieto výhody môžu zahŕňať:

• Zamestnanci spoločnosti, ktorí poskytujú bezplatné poradenstvo o vlastnostiach produktov;
• Personál predajne, ktorý je pripravený odporučiť alebo poradiť sa o produkte;
• Výrobca, ktorého názov charakterizuje kvalitu produktu;
• Verejné osobnosti propagujúce produkt.

Je vždy potrebné preukázať konkurenčné výhody a benefity?

V rámci tvrdej trhovej konkurencie sa ukazuje spotrebiteľom výhody spoločnosti, produktu alebo služby a výhody, ktoré z toho získajú, takmer jediným spôsobom, ako propagovať svoje podnikanie a prácu pre budúcnosť. Ide o pomerne jednoduchú možnosť propagácie a umiestnenia vášho mena, ktorá si nevyžaduje finančné investície, no zároveň je efektívnym nástrojom na súťaž. Preto neignorujte naše odporúčania, pracujte na svojich konkurenčných výhodách, aby ste čoskoro zaujali vedúcu pozíciu vo svojom výklenku.

FEDERÁLNA AGENTÚRA PRE VZDELÁVANIE

Kurzová práca na tému "> na tému: "Konkurenčné výhody firmy" Overil ____________________ ______________________ Dokončený študentom skupiny _______ ________RO_________ Dnes sa sťahuje INT. na novú úroveň, čo nie je vždy jasné ich manažmentu Príliš veľa firiem a ich vrcholových manažérov Nerozumejú podstate konkurencie a výzvam, ktorým čelia: zameriavajú sa na zlepšenie finančnej výkonnosti, získanie štátnej pomoci, zabezpečenie stability a zníženie rizika prostredníctvom aliancií a fúzií s inými firmami. Realita Moderná konkurencia si vyžaduje lídrov. Lídri veria v zmenu, prinášajú do svojich organizácií energiu potrebnú na neustále inovácie, uvedomujú si dôležitosť pozície svojej domovskej krajiny pre konkurenčný úspech svojich firiem a pracujú na zlepšení tejto pozície. Najdôležitejšie je, že lídri chápu význam ťažkostí a výziev. Keďže sú ochotní pomáhať vláde robiť vhodné – aj keď bolestivé – politické rozhodnutia a pravidlá, často sa im hovorí „štátnici“, hoci len málo z nich sa za takých považuje. Sú pripravení vymeniť pokojný život za ťažkosti, aby v konečnom dôsledku dosiahli výhodu nad svojimi konkurentmi. Aktuálnosť výskumnej témy je daná prítomnosťou reziduálnych javov hospodárskej krízy v ruskej ekonomike, sprísňujúcej sa konkurencie, v ktorej sú firmy v snahe získať klienta pripravené znižovať ceny za svoje produkty alebo služby, čo niekedy prináša ich na minimálnu úroveň. Cieľom predkladaného výskumu je rozšíriť teoretickú bázu poznatkov o problematike konkurenčných výhod s cieľom v budúcnosti vypracovať stratégiu nielen prežitia, ale aj rozvoja vlastnej firmy. V rámci tohto cieľa sú formulované nasledovné úlohy: - odhaliť význam pojmu „konkurenčná výhoda“; - zvážiť typy konkurenčných výhod podniku; - preskúmať niekoľko stratégií na dosiahnutie konkurenčnej výhody firmy. Predmetom štúdie sú konkurenčné výhody ako forma ekonomických vzťahov, prejavujúca sa spotrebiteľsky uznávanou nadradenosťou podniku voči priamemu konkurentovi v akejkoľvek oblasti činnosti.Cieľom štúdia je proces formovania udržateľnej konkurenčnej výhody. spoločnosti alebo stratégie. Teoretickým a metodologickým základom štúdie sú práce popredných ruských a zahraničných vedcov venujúcich sa konceptu konkurenčných výhod (G. L. Azoev, M. Porter, A. Yudanov...) 1. TEORETICKÉ ZÁKLADY KONKURENČNÝCH VÝHOD FIRMY 1.1 Pojem konkurenčných výhod Špecifické postavenie organizácie na trhu určuje jej konkurenčné výhody. Vo všeobecnosti je konkurenčná výhoda prevaha v určitej oblasti, ktorá zabezpečuje úspech v súťaži. Konkrétny obsah pojmu konkurenčná výhoda závisí po prvé od predmetu hospodárskej súťaže a po druhé od štádia hospodárskej súťaže. Konkurenčný boj, ktorý je dôsledkom obmedzených zdrojov, nás núti hľadať odpoveď na otázku vzorcov správania sa ekonomického subjektu v takýchto podmienkach, túto odpoveď dáva veda – ekonomická teória, počas tohto boja dochádza zmena v spôsoboch jej realizácie (politiky na dosiahnutie konkurenčných výhod, zdroje konkurenčných výhod), ktorá sa premieta do evolúcie konceptu konkurenčnej výhody. Obmedzené zdroje sa prejavujú na všetkých úrovniach: osoba, firma, región, krajina, resp.; koncept „konkurenčných výhod“ možno aplikovať na rôzne subjekty hospodárskej súťaže1 http://www.dissland.com/catalog/formirovanie_ustoychivogo_konkurentnogo_preimushchestva_na_osnove_intellektualnogo_kapitala.html (prístup dátum 1.10.2011).

Najkompletnejší výklad pojmu „konkurenčná výhoda“, ktorý existuje v ekonomickom výskume, odráža definícia G.L. Azoeva. Konkurenčnými výhodami sa v súlade s týmto výkladom rozumejú „koncentrované prejavy prevahy nad konkurentmi v ekonomickej, technickej, organizačnej oblasti činnosti podniku, ktoré možno merať ekonomickými ukazovateľmi (dodatočný zisk, vyššia ziskovosť, podiel na trhu, objem predaja ).“ Podľa G.L. Azoev, nadradenosť nad konkurentmi v hospodárskej, technickej a organizačnej sfére činnosti podniku je konkurenčnou výhodou iba vtedy, ak sa odráža vo zvýšení objemu predaja, zisku a podielu na trhu2. Konkurenčnou výhodou sú teda tie charakteristiky a vlastnosti produktu alebo značky, ako aj špecifické formy organizácie podnikania, ktoré poskytujú podniku určitú výhodu oproti konkurentom. Medzi kľúčové faktory úspechu ovplyvňujúce konkurenčnú výhodu patria: - technologické: vysoký výskumný potenciál, schopnosť priemyselnej inovácie; - výroba: plné využitie výrobných úspor z rozsahu a skúseností, vysoká kvalita výroby, optimálne využitie výrobnej kapacity, vysoká produktivita, potrebná flexibilita výroby; - marketing: využitie marketingových úspor z rozsahu a skúseností, vysoká úroveň popredajných služieb, široký sortiment, výkonná predajná sieť, vysoká rýchlosť dodávky produktov, nízke predajné náklady; - manažérsky: schopnosť rýchlo reagovať na zmeny vonkajšieho prostredia, prítomnosť manažérskych skúseností; schopnosť rýchlo uviesť produkt na trh od fázy výskumu a vývoja; - ostatné: výkonná informačná sieť, vysoký imidž, výhodná územná poloha, prístup k finančným zdrojom, schopnosť chrániť duševné vlastníctvo3. Hlavnou úlohou podniku v oblasti konkurencie je vytvárať také konkurenčné výhody, ktoré by boli skutočné, výrazné a výrazné. Konkurenčné výhody nie sú trvalé, získavajú sa a udržiavajú len neustálym zlepšovaním sa vo všetkých oblastiach činnosti spoločnosti, čo je prácny a nákladný proces. 1.2 Typy konkurenčných výhod podniku Uvažujme o typológiách konkurenčných výhod podniku. Prvá typológia (interné a externé konkurenčné výhody) Vnútorná konkurenčná výhoda je založená na prevahe spoločnosti z hľadiska nákladov, čo umožňuje, aby náklady na vyrobené produkty boli nižšie ako náklady konkurentov. Nižšie náklady dávajú spoločnosti výhodu, ak produkty spĺňajú priemerný štandard kvality v odvetví. V opačnom prípade môže dôjsť k predaju produktu nižšej kvality prostredníctvom zníženia jeho ceny, čím sa zníži podiel na zisku. V súlade s tým v tomto uskutočnení výhoda nákladov neposkytuje výhody. Vnútorná konkurenčná výhoda vyplýva z vysokej produktivity a efektívneho riadenia nákladov. Relatívne nízke náklady zabezpečujú podniku vyššiu ziskovosť a odolnosť voči nižším predajným cenám, ktoré si vyžaduje trh alebo konkurencia. Nízke náklady umožňujú v prípade potreby realizovať cenovú dumpingovú politiku, stanovovať nižšie ceny s cieľom zvýšiť podiel na trhu, nízke náklady sú tiež zdrojom zisku, ktorý je možné reinvestovať do výroby na zlepšenie kvality výrobkov, iné formy diferenciácie výrobkov, alebo slúži na podporu iných oblastí podnikania . Okrem toho vytvárajú účinnú ochranu pred piatimi silami konkurencie (M. Porter). Ako je vznik nových konkurentov, možnosť náhradných produktov, schopnosť spotrebiteľov brániť svoje záujmy, schopnosť dodávateľov klásť si svoje podmienky, konkurencia medzi firmami s dlhou tradíciou. Vnútorná konkurenčná výhoda je založená najmä na osvedčenom výrobnom procese a efektívnom riadení podnikových zdrojov. Vonkajšia konkurenčná výhoda je založená na charakteristických vlastnostiach produktu alebo služby, ktoré majú pre kupujúceho väčšiu „hodnotu pre zákazníka“ ako podobné produkty konkurentov. To vám umožňuje nastaviť vyššie predajné ceny ako konkurenti, ktorí neposkytujú zodpovedajúcu rozlišovaciu kvalitu. Akákoľvek inovácia, ktorá dáva organizácii skutočný nárast jej úspechu na trhu, je konkurenčnou výhodou. Organizácie dosahujú konkurenčnú výhodu tým, že nachádzajú nové spôsoby, ako konkurovať vo svojom odvetví a vstupujú s nimi na trh, čo možno nazvať jedným slovom – „inovácia“. Inovácie v širšom zmysle zahŕňajú tak zlepšovanie technológií, ako aj zlepšovanie spôsobov a metód podnikania. Inovácia môže byť vyjadrená zmenou produktu alebo výrobného procesu, novými prístupmi k marketingu, novými spôsobmi distribúcie tovaru, novými konceptmi konkurencie atď. Medzi najtypickejšie zdroje získavania vonkajších konkurenčných výhod patria: - nové technológie; - zmeny v štruktúre a nákladovosti jednotlivých prvkov v technologickom reťazci výroby a predaja tovaru; - nové požiadavky spotrebiteľov; - vznik nového segmentu trhu; - zmeny v „pravidlách hry“ na trhu. Špeciálnym zdrojom sú informácie o vašom podnikaní plus odborné zručnosti, ktoré vám umožňujú získať a spracovať také informácie, aby sa výsledný produkt spracovania ukázal ako skutočná konkurenčná výhoda. Konkurenčné výhody založené len na nákladoch vo všeobecnosti nie sú také trvalé ako výhody založené na diferenciácii. (Lacná pracovná sila sa vzťahuje na výhodu nízkej hodnosti). Konkurenčné výhody vyššej úrovne alebo poradia, ako je vlastná technológia, diferenciácia založená na jedinečných produktoch alebo službách, reputácia organizácie založená na posilnenom marketingovom úsilí alebo úzke vzťahy so zákazníkmi, môžu byť udržiavané počas dlhšieho časového obdobia. Prínosy vysokej úrovne sa zvyčajne dosahujú prostredníctvom dlhodobých, intenzívnych investícií do výrobnej kapacity, špecializovaného školenia, výskumu a vývoja a marketingových investícií. Aby organizácia zostala konkurencieschopná, musí vytvárať nové výhody aspoň tak rýchlo, ako dokážu jej konkurenti kopírovať existujúce.4 Druhá typológia (podľa stupňa udržateľnosti) Rozlišuje medzi trvalo udržateľnými a neudržateľnými konkurenčnými výhodami Tretia typológia (podľa sféry prejavu) Podľa sféry prejavy zvýrazniť : - konkurenčné výhody v oblasti VaV vyjadrené v miere novosti, vedeckej a technickej úrovni aplikovaného VaV a VaV, optimálna štruktúra nákladov VaV a ich ekonomická efektívnosť, v patentovej čistote a patentovateľnosti vývoja, včasnosti prípravy výsledkov výskumu a vývoja pre vývoj výroby, úplnosť zohľadňujúca podmienky spotreby vyvíjaných produktov, trvanie výskumu a vývoja; - konkurenčné výhody vo výrobnej sfére, vyjadrené v súlade s úrovňou koncentrácie výroby a typom trhu (vysoká úroveň koncentrácie v podmienkach čistej monopolnej, monopolistickej a oligopolnej konkurencie, nízka úroveň v podmienkach voľného konkurenčného trhu) , vo využívaní progresívnych foriem organizácie výroby (špecializácia, kooperácia, kombinácia), vo výške výrobnej kapacity podniku, vo využívaní moderných zariadení, technológií, stavebných materiálov, vo vysokej odbornej a kvalifikačnej úrovni pracovnej sily personálna a vedecká organizácia práce, efektívnosť využívania výrobných zdrojov, efektívnosť konštrukčnej a technologickej prípravy výroby a efektívnosť výroby vôbec; - konkurenčné výhody v oblasti predaja, vyjadrené v lepšej cenotvorbe, efektívnejšej distribúcii tovaru a podpore predaja, racionálnejších vzťahoch so sprostredkovateľmi, efektívnejších systémoch vyrovnania so spotrebiteľmi; - konkurenčné výhody v sektore služieb, vyjadrené efektívnejším predpredajným a popredajným servisom produktov, záručným a pozáručným servisom. Štvrtá typológia (podľa druhu prejavu) Podľa druhu prejavu je potrebné rozlišovať medzi technickými, ekonomickými a manažérskymi konkurenčnými výhodami: - technické konkurenčné výhody sa prejavujú v nadradenosti v technológii výroby, nadradenosti technických vlastností strojov a zariadení, technologických vlastnosti surovín používaných pri výrobe, technické parametre výrobkov ; - ekonomické konkurenčné výhody spočívajú v priaznivejšej ekonomicko-geografickej polohe a racionálnejšom umiestnení podniku, väčšom ekonomickom potenciáli podniku, efektívnejšom využívaní zdrojov podniku, umožňujúcim znižovanie nákladov na výrobu, lepších ekonomických charakteristikách podniku. produkty v porovnaní s konkurenciou, lepšia finančná situácia podniku, uľahčenie prístupu k úverovým zdrojom a rozšírenie investičných príležitostí; - manažérske konkurenčné výhody sa prejavujú v efektívnejšom vykonávaní funkcií prognózovania, plánovania, organizácie, regulácie, účtovníctva, kontroly a analýzy výrobných a ekonomických činností. Piata typológia konkurenčných výhod Rozlišujú sa tieto typy konkurenčných výhod: 1) konkurenčné výhody založené na ekonomických faktoroch; 2) konkurenčné výhody štrukturálneho charakteru; 3) konkurenčné výhody regulačnej povahy; 4) konkurenčné výhody spojené s rozvojom trhovej infraštruktúry; 5) konkurenčné výhody technologického charakteru; 6) konkurenčné výhody spojené s úrovňou informačnej podpory; 7) konkurenčné výhody založené na geografických faktoroch; 8) konkurenčné výhody založené na demografických faktoroch; 9) konkurenčné výhody dosiahnuté v dôsledku konania, ktoré porušuje zákon. Konkurenčné výhody založené na ekonomických faktoroch sú určené: 1) najlepším všeobecným ekonomickým stavom trhov, na ktorých podnik pôsobí, vyjadreným vysokými priemernými ziskami v odvetví, dlhými dobami návratnosti investícií, priaznivou dynamikou cien, vysokou úrovňou disponibilného príjmu na obyvateľa , absencia neplatenia a inflačných procesov atď.; 2) objektívne faktory stimulujúce dopyt: veľká a rastúca trhová kapacita, nízka citlivosť spotrebiteľov na zmeny cien, slabá cyklickosť a sezónnosť dopytu, nedostatok substitučného tovaru; 3) vplyv rozsahu výroby. 4) účinok rozsahu činnosti, ktorý sa prejavuje v schopnosti uspokojiť širokú škálu spotrebiteľských potrieb pri stanovovaní vysokých cien produktu kvôli jeho komplexnej povahe; 5) účinok vzdelávacích skúseností, ktorý sa prejavuje vyššou efektívnosťou práce vďaka špecializácii na druhy a metódy práce, technologickým inováciám vo výrobných procesoch, optimálnemu zaťaženiu zariadení, úplnejšiemu využívaniu zdrojov a zavádzaniu nových konceptov produktov; 6) ekonomický potenciál podniku. Konkurenčné výhody štrukturálneho charakteru sú determinované najmä vysokou úrovňou integrácie výrobného a predajného procesu v podniku, čo umožňuje realizovať výhody vnútropodnikových prepojení v podobe vnútropodnikových transferových cien, prístupu k celkovým investíciám, surových materiálov, výroby, inovácií a informačných zdrojov a spoločnej predajnej siete. V rámci integrovaných štruktúr sa vytvárajú potenciálne príležitosti na uzatváranie protisúťažných dohôd a koordinované kroky členov skupiny (horizontálne aj vertikálne), a to aj s orgánmi štátnej správy. Silným zdrojom posilňovania konkurenčnej pozície firmy je využívanie vzťahov medzi jej rôznymi divíziami a strategickými oblasťami podnikania. Jav, keď príjem zo spoločného použitia zdrojov prevyšuje výšku príjmu zo samostatného použitia tých istých zdrojov, sa nazýva synergický efekt. Medzi štrukturálne konkurenčné výhody patrí aj schopnosť rýchlo preniknúť do neobsadených segmentov trhu. Konkurenčné výhody regulačného charakteru sú založené na legislatívnych a administratívnych opatreniach, ako aj na vládnej stimulačnej politike v oblasti objemu investícií, úverových, daňových a colných sadzieb v určitej produktovej oblasti. Takéto konkurenčné výhody existujú vďaka zákonom, nariadeniam, privilégiám a iným rozhodnutiam vlády a riadiacich orgánov. Patria sem: - výhody poskytované regiónu alebo jednotlivým podnikom štátnymi orgánmi; - možnosť nerušeného dovozu a vývozu tovaru mimo administratívno-územného subjektu (región, územie); - výhradné práva duševného vlastníctva, zabezpečujúce monopolné postavenie na určité obdobie. Výhody regulačného charakteru sa od ostatných líšia tým, že sa dajú pomerne rýchlo eliminovať zrušením príslušnej legislatívy. Konkurenčné výhody spojené s rozvojom trhovej infraštruktúry vznikajú v dôsledku rôzneho stupňa: - rozvoja potrebných komunikačných prostriedkov (doprava, spoje); - organizácia a otvorenosť trhu práce, kapitálu, investičných tovarov a technológií; - rozvoj distribučnej siete vrátane maloobchodu, veľkoobchodu, termínového obchodu, služieb poskytovania poradenských, informačných, leasingových a iných služieb; - rozvoj medzipodnikovej spolupráce. Technologické konkurenčné výhody sú determinované vysokou úrovňou aplikovanej vedy a techniky v priemysle, špeciálnymi technickými vlastnosťami strojov a zariadení, technologickými vlastnosťami surovín používaných pri výrobe tovaru a technickými parametrami výrobkov. Konkurenčné výhody spojené s úrovňou informačnej podpory sú determinované dobrou informovanosťou a sú založené na dostupnosti rozsiahlej databanky o predajcoch, kupujúcich, reklamných aktivitách a informáciách o infraštruktúre trhu. Absencia, nedostatočnosť a nespoľahlivosť informácií sa stáva vážnou prekážkou hospodárskej súťaže. Špecifické výhody založené na geografických faktoroch sú spojené so schopnosťou ekonomicky prekonať geografické hranice trhov (lokálne, regionálne, národné, globálne), ako aj výhodnú geografickú polohu podniku. Okrem toho geografickou prekážkou vstupu pre potenciálnych konkurentov na trh sú ťažkosti s presunom tovaru medzi územiami z dôvodu nedostupnosti vozidiel na prepravu tovaru, značných dodatočných nákladov na prekračovanie hraníc trhu a straty kvality a spotrebiteľských vlastností tovaru počas ich prepravu. Demografické konkurenčné výhody vyplývajú z demografických zmien v cieľovom segmente trhu. K faktorom ovplyvňujúcim objem a štruktúru dopytu po ponúkaných produktoch patria zmeny vo veľkosti cieľovej populácie, jej rodové a vekové zloženie, migrácia obyvateľstva, ako aj zmeny v úrovni vzdelania a odbornej úrovne. Medzi konkurenčné výhody dosiahnuté v dôsledku konania porušujúceho právne normy patria: - nekalá súťaž; - priamo alebo nepriamo stanovovať predajné alebo nákupné ceny alebo akékoľvek iné obchodné podmienky; - obmedziť alebo kontrolovať výrobu, trhy, technologický rozvoj alebo investície; - zdieľať trhy alebo zdroje dodávok; - uplatňovať odlišné podmienky na rovnaké transakcie s inými stranami, čím ich znevýhodňuje; - podmieňovať problematiku uzatvárania zmlúv prijatím ďalších záväzkov, ktoré nesúvisia s predmetom týchto zmlúv, inými stranami a pod. bod 2. STRATÉGIE IMPLEMENTÁCIE KONKURENČNÝCH VÝHOD 2.1 Strategické konkurenčné výhody podniku a spôsoby ich uplatnenia na domácom trhu Hlavnou úlohou v strategickej orientácii podniku je výber základnej konkurenčnej stratégie vo vzťahu k určitej oblasti ​podnikanie. Konkurenčná stratégia musí byť založená na dvoch podstatných podmienkach: - je potrebné určiť strategický cieľ firmy ohľadom daného produktu alebo služby z hľadiska rozsahu konkurencie. - je potrebné zvoliť typ konkurenčnej výhody. Strategickým cieľom spoločnosti je zacielenie na celý trh alebo konkrétny segment. Základné konkurenčné stratégie sa líšia v závislosti od toho, na akú výhodu sa spoliehajú. Tu je potrebné rozhodnúť, aký typ konkurenčnej výhody uprednostniť – internú, na základe zníženia nákladov, alebo externú, na základe jedinečnosti produktu; ktorý sa na konkurenčnom trhu ľahšie bráni. Medzi hlavné faktory ovplyvňujúce konkurenčnú výhodu patria: - technologické: vysoký výskumný potenciál, schopnosť priemyselnej inovácie; - výroba: plné využitie výrobných úspor z rozsahu a skúseností, vysoká kvalita výroby, optimálne využitie výrobnej kapacity, vysoká produktivita, potrebná flexibilita výroby; - marketing: využitie marketingových úspor z rozsahu a skúseností, vysoká úroveň popredajných služieb, široký sortiment, výkonná predajná sieť, vysoká rýchlosť dodávky produktov, nízke predajné náklady; manažérsky: schopnosť rýchlo reagovať na zmeny vonkajšieho prostredia, dostupnosť manažérskych skúseností; schopnosť rýchlo uviesť produkt na trh od fázy výskumu a vývoja; - ostatné: výkonná informačná sieť, vysoký imidž, výhodná územná poloha, prístup k finančným zdrojom, schopnosť chrániť duševné vlastníctvo. Medzi základné konkurenčné stratégie patria: - stratégia nákladového vodcovstva; - stratégia diferenciácie; - stratégia zamerania. Stratégia nákladového vodcovstva Pri výbere stratégie nákladového vodcovstva spoločnosť oslovuje celý trh s rovnakým produktom, pričom zanedbáva rozdiely v segmentoch a snaží sa čo najviac znížiť náklady na výrobu produktov. Zameriava sa na široký trh a vyrába tovar vo veľkých množstvách. Spoločnosť zároveň nezameriava svoju pozornosť a úsilie na to, ako sa líšia potreby jednotlivých skupín spotrebiteľov, ale na to, čo majú tieto potreby spoločné. Táto stratégia navyše poskytuje čo najširšie hranice potenciálneho trhu. Ťažiskom celej stratégie je vytvorenie vnútornej konkurenčnej výhody, ktorú je možné dosiahnuť vyššou produktivitou a efektívnym riadením nákladov. Cieľ spoločnosti v tomto prípade súvisí s využitím nákladovej prevahy ako základu pre zvyšovanie podielu na trhu prostredníctvom cenového vodcovstva alebo vytvárania dodatočných ziskov. Líderstvo vďaka výhode nižších nákladov oproti konkurencii dáva firme možnosť odolávať svojim priamym konkurentom aj v prípade cenovej vojny. Nízke náklady sú vysokou prekážkou vstupu pre potenciálnych konkurentov a dobrou obranou proti náhradným výrobkom. Medzi hlavné faktory nadradenosti v nákladoch patria: využitie výhod v dôsledku vplyvu rozsahu a skúseností; - kontrola nad fixnými nákladmi; - vysoká technologická úroveň výroby; - silnejšia motivácia zamestnancov; - privilegovaný prístup k zdrojom surovín. Tieto výhody sa spravidla prejavujú pri výrobe štandardných produktov masového dopytu, keď sú možnosti diferenciácie obmedzené a dopyt je cenovo elastický a pravdepodobnosť prechodu spotrebiteľov k iným je vysoká. Stratégia minimalizácie nákladov má nevýhody. Techniky znižovania nákladov môžu konkurenti ľahko kopírovať; technologické objavy môžu neutralizovať existujúce interné konkurenčné výhody spojené s nahromadenými skúsenosťami; v dôsledku nadmerného zamerania sa na znižovanie nákladov - nedostatočná pozornosť zmenám požiadaviek trhu je možný pokles kvality produktov. Táto stratégia je agresívna a najľahšie sa implementuje, keď má podnik prístup k exkluzívnym, lacným zdrojom. Stratégia diferenciácie podľa segmentov (tried) vyrábaného tovaru Hlavným cieľom každej stratégie diferenciácie je dať produktu alebo službe vlastnosti, ktoré sú odlišné od podobných konkurenčných tovarov alebo služieb, ktoré vytvárajú „hodnotu pre zákazníka“ spojenú s výhodou produktu, čas, miesto, služba. Hodnota zákazníka je užitočnosť alebo celková spokojnosť, ktorú získa z používania produktu, ako aj minimálne prevádzkové náklady počas jeho životnosti. Hlavným bodom stratégie diferenciácie je pochopenie potrieb zákazníkov. V tomto prípade môžeme povedať, že pri určitom súbore kvalít exkluzívneho produktu alebo služby si spoločnosť vytvára stálu skupinu kupujúcich v konkrétnom segmente trhu, t.j. takmer minimonopol. Na rozdiel od stratégie nákladového vodcovstva, ktorú možno dosiahnuť len prostredníctvom efektívnej štruktúry nákladov, možno diferenciáciu dosiahnuť rôznymi spôsobmi. Hlavné prístupy používané v stratégii diferenciácie zahŕňajú: - vývoj takých vlastností produktu, ktoré znižujú celkové náklady kupujúceho na prevádzku produktov výrobcu (zvýšená spoľahlivosť, kvalita, úspora energie, šetrnosť k životnému prostrediu); - vytvorenie vlastností produktu, ktoré zvyšujú efektívnosť jeho používania spotrebiteľom (doplnkové funkcie, komplementárnosť s iným produktom, zameniteľnosť); - poskytnutie vlastností produktu, ktoré zvyšujú mieru spokojnosti zákazníka (stav, imidž, životný štýl). Na základe charakteru zamerania možno rozlíšiť stratégie inovácie a marketingovej diferenciácie. Inovatívna diferenciácia Inovatívna stratégia diferenciácie je skutočná diferenciácia spojená s výrobou skutočne odlišných produktov pomocou rôznych technológií. Táto stratégia zahŕňa získanie konkurenčných výhod prostredníctvom vytvárania zásadne nových produktov, technológií alebo upgradov a úprav existujúcich produktov. V tomto prípade diferenciácia ovplyvňuje nielen samotný produkt, ale aj implementovanú technológiu, čo si vyžaduje zohľadnenie faktora vedecko-technického pokroku. Vedecké objavy a vyvíjajúce sa technológie ponúkajú nové spôsoby, ako uspokojiť potreby spotrebiteľov. Skutočná diferenciácia je charakteristickejšia pre trh s priemyselným tovarom a výrobkami high-tech odvetví, kde najväčšiu medzeru v konkurencii určuje efektívna inovačná stratégia. Marketingová diferenciácia Stratégia marketingovej diferenciácie zahŕňa dosiahnutie konkurenčných výhod vytváraním charakteristických vlastností spojených nie s produktom samotným, ale s jeho cenou, balením, spôsobmi dodania (bez platby vopred, so zabezpečením dopravy atď.); umiestnenie, propagácia, popredajný servis (záruky, servis), ochranná známka, ktorá vytvára imidž. Prítomnosť charakteristických vlastností si zvyčajne vyžaduje vyššie náklady, čo vedie k vyšším cenám. Úspešná diferenciácia však umožňuje firme dosiahnuť vyššiu ziskovosť, pretože spotrebitelia sú ochotní zaplatiť za jedinečnosť produktu. Diferenciačné stratégie si vyžadujú značné investície do funkčného marketingu a najmä do reklamy, aby sa spotrebiteľom sprostredkovali informácie o uvádzaných charakteristických vlastnostiach produktu. Stratégia zamerania Stratégia zamerania (špecializácie) je typická obchodná stratégia, ktorá zahŕňa sústredenie sa na úzky segment trhu alebo špecifickú skupinu zákazníkov, ako aj špecializáciu na určitú časť produktu a/alebo geografického regiónu. Tu je hlavným cieľom uspokojiť potreby vybraného segmentu s vyššou efektivitou v porovnaní s konkurenciou obsluhujúcou širší segment trhu. Úspešná stratégia zamerania dosahuje vysoký trhový podiel v cieľovom segmente, ale vždy vedie k nízkemu trhovému podielu na celkovom trhu. Táto stratégia je preferovanou možnosťou rozvoja pre firmy s obmedzenými zdrojmi. Stratégia zamerania má formu cielenej stratégie s nízkymi nákladmi, ak sa cenové požiadavky kupujúcich segmentu na produkt líšia od požiadaviek na primárnom trhu, alebo stratégie zameranej diferenciácie, ak cieľový segment vyžaduje jedinečné vlastnosti produktu. Rovnako ako ostatné základné obchodné stratégie, stratégia zamerania chráni firmu pred konkurenčnými silami nasledujúcimi spôsobmi: zameranie sa na segment jej umožňuje úspešne konkurovať firmám pôsobiacim v rôznych segmentoch; špecifické kompetencie a schopnosti firmy vytvárajú bariéry pre vstup potenciálnych konkurentov a prenikanie substitučných produktov; tlak zo strany nákupcov a dodávateľov sa znižuje v dôsledku ich vlastnej neochoty jednať s inými, menej kompetentnými konkurentmi. Dôvodom výberu takejto stratégie je nedostatok alebo nedostatok zdrojov, posilňovanie bariér vstupu na trh. Stratégia zamerania je preto spravidla vlastná malým spoločnostiam5 http://www.logistics.ru/9/2/i20_64.htm (dostupné 15. januára 2011). 2.2 Problémy realizácie konkurenčných výhod na medzinárodnom trhu Všetko, čo bolo povedané vyššie o konkurencii a konkurenčnej stratégii, môže rovnako platiť pre zahraničný aj domáci trh. Medzinárodná konkurencia má zároveň určité zvláštnosti. Funkcia jedna Každá krajina v tej či onej miere vlastní výrobné faktory potrebné pre činnosť firiem v akomkoľvek odvetví. Teória komparatívnych výhod v Heckscher-Ohlinovom modeli sa venuje porovnávaniu dostupných faktorov. Krajina vyváža tovar, pri výrobe ktorého sa intenzívne využívajú rôzne faktory. Faktory sa však spravidla nielen dedia, ale aj vytvárajú, preto na získanie a rozvoj konkurenčných výhod nie je dôležitý ani tak aktuálny stav faktorov, ale rýchlosť ich vytvárania. . Okrem toho množstvo faktorov môže oslabiť konkurenčnú výhodu, zatiaľ čo nedostatok faktorov môže podporiť obnovu, čo môže viesť k dlhodobej konkurenčnej výhode. Kombinácia použitých faktorov sa v rôznych odvetviach líši. Firmy dosahujú konkurenčnú výhodu, keď majú nízke náklady alebo vysokokvalitné vstupy, ktoré sú dôležité pri konkurencii v konkrétnom odvetví. Poloha Singapuru na dôležitej obchodnej ceste medzi Japonskom a Blízkym východom z neho urobila centrum priemyslu opráv lodí. Získanie konkurenčnej výhody na základe faktorov však nezávisí ani tak od ich dostupnosti, ako skôr od ich efektívneho využitia, keďže nadnárodné spoločnosti môžu poskytnúť chýbajúce faktory nákupom alebo umiestnením prevádzok v zahraničí a mnohé faktory sa relatívne ľahko presúvajú z krajiny do krajiny. Faktory sa delia na základné a rozvinuté. Medzi hlavné faktory patria prírodné zdroje, klimatické podmienky, geografická poloha, nekvalifikovaná pracovná sila atď. Krajina ich získava dedením alebo drobnými investíciami. Nie sú obzvlášť dôležité pre konkurenčnú výhodu krajiny alebo výhoda, ktorú vytvárajú, je neudržateľná. Úloha hlavných faktorov sa znižuje v dôsledku zníženia ich potreby alebo v dôsledku ich zvýšenej dostupnosti (aj v dôsledku presunu činností alebo obstarávania do zahraničia). Tieto faktory sú dôležité v ťažobnom priemysle a odvetviach súvisiacich s poľnohospodárstvom. Medzi rozvinuté faktory patrí moderná infraštruktúra, vysokokvalifikovaná pracovná sila atď. Práve tieto faktory sú najdôležitejšie, pretože umožňujú dosiahnuť vyššiu úroveň konkurenčnej výhody. Druhý znak Druhým determinantom národnej konkurenčnej výhody je dopyt na domácom trhu po tovare alebo službách ponúkaných týmto odvetvím. Dopyt na domácom trhu ovplyvňovaním úspor z rozsahu určuje povahu a rýchlosť inovácií. Objem a charakter rastu domáceho dopytu umožňuje firmám získať konkurenčnú výhodu, ak: - existuje v zahraničí dopyt po produkte, po ktorom je na domácom trhu veľký dopyt; - existuje veľký počet nezávislých kupujúcich, čo vytvára priaznivejšie prostredie pre obnovu; - domáci dopyt rýchlo rastie, čo stimuluje zintenzívnenie kapitálových investícií a rýchlosť obnovy; - domáci trh sa rýchlo nasýti, v dôsledku toho sa sprísňuje konkurencia, v ktorej prežijú tí najsilnejší, čo ich núti vstúpiť na zahraničný trh. Firmy dosahujú konkurenčnú výhodu internacionalizáciou dopytu na domácom trhu, t.j. pri uprednostňovaní zahraničných spotrebiteľov. Tretí znak Tretím determinantom, ktorý určuje národnú konkurenčnú výhodu, je prítomnosť v krajine dodávateľských odvetví alebo príbuzných odvetví, ktoré sú konkurencieschopné na svetovom trhu. V prítomnosti konkurenčných dodávateľských odvetví je možné: - efektívny a rýchly prístup k drahým zdrojom, napríklad k zariadeniam alebo kvalifikovanej pracovnej sile atď.; - koordinácia dodávateľov na domácom trhu; - pomoc pri inovačnom procese. Národné firmy majú najväčší úžitok, keď sú ich dodávatelia globálne konkurencieschopní. Prítomnosť konkurencieschopných priemyselných odvetví v krajine často vedie k vzniku nových vysoko rozvinutých typov výroby. Súvisiace odvetvia sú odvetvia, v ktorých môžu firmy vzájomne pôsobiť v procese vytvárania hodnotového reťazca, ako aj odvetvia, ktoré sa zaoberajú doplnkovými produktmi, ako sú počítače a softvér. K interakcii môže dôjsť v oblasti vývoja technológií, výroby, marketingu a služieb. Ak v krajine existujú príbuzné odvetvia, ktoré môžu konkurovať na svetovom trhu, otvára sa prístup k výmene informácií a technickej spolupráci. Geografická blízkosť a kultúrna príbuznosť vedú k aktívnejšej výmene ako so zahraničnými firmami. Úspech na globálnom trhu jedného odvetvia môže viesť k rozvoju výroby ďalších tovarov a služieb. Napríklad predaj amerických počítačov do zahraničia viedol k zvýšenému dopytu po amerických perifériách, softvéri a rozvoju amerických databázových služieb. Štvrtý znak Štvrtým dôležitým determinantom konkurencieschopnosti priemyslu je skutočnosť, že firmy sa vytvárajú, organizujú a riadia v závislosti od charakteru konkurencie na domácom trhu, pričom sa vyvíjajú rôzne stratégie a ciele. Národné charakteristiky ovplyvňujú manažment firiem a formu konkurencie medzi nimi. V Taliansku je mnoho spoločností, ktoré úspešne pôsobia na svetovom trhu, malými alebo strednými (veľkosťou) rodinnými podnikmi. V Nemecku sú bežnejšie veľké spoločnosti s hierarchickým systémom riadenia. Okrem toho môžeme pripomenúť americký a japonský riadiaci systém. Tieto národné charakteristiky výrazne ovplyvňujú pozície firiem pri zacielení na globálnu konkurenciu. Osobitný význam pre dosiahnutie vysokej konkurencieschopnosti v odvetví má silná konkurencia na domácom trhu, konkurencia na domácom trhu vytvára výhody pre celý národný priemysel, nielen pre jednotlivé firmy. Konkurenti si navzájom požičiavajú progresívne nápady a rozvíjajú ich, pretože myšlienky sa šíria rýchlejšie v rámci jedného národa ako medzi rôznymi národmi. Tieto výhody sa zvýšia, keď sa konkurenti sústredia v jednej geografickej oblasti. Úloha vlády Úloha vlády pri vytváraní národných výhod spočíva v tom, že ovplyvňuje všetky štyri determinanty: - na parametre faktorov - prostredníctvom dotácií, politiky kapitálového trhu atď.; - parametre na požiadanie - stanovením rôznych noriem a realizáciou verejného obstarávania; - o podmienkach rozvoja príbuzných odvetví a dodávateľských odvetví - prostredníctvom kontroly reklamných médií alebo regulácie rozvoja infraštruktúry; - o stratégii firiem, ich štruktúre a konkurencii - prostredníctvom ich daňovej politiky, protimonopolnej legislatívy, reguláciou investícií a aktivít trhu cenných papierov a pod. Všetky štyri determinanty môžu mať aj opačný vplyv na vládu. Úloha vlády môže byť pozitívna alebo negatívna. Determinanty národnej konkurencieschopnosti sú zložitým systémom, ktorý sa neustále vyvíja. Niektoré determinanty pravidelne ovplyvňujú iné. Pôsobenie systému determinantov vedie k tomu, že konkurencieschopné národné odvetvia nie sú v ekonomike rozložené rovnomerne, ale sú spojené vo zväzkoch alebo „klastroch“, ktoré pozostávajú z odvetví, ktoré sú na sebe závislé. 2.3 Benchmarking ako stratégia na dosiahnutie konkurenčnej výhody6 http://www.support17.com/component/content/296.html?task=view (prístup 12. januára 2011) Termín „benchmarking“ pochádza z anglického slova benchmark (benchmark - miesto, označiť - pozn.), je spôsob štúdia činnosti podnikateľských subjektov, predovšetkým ich konkurentov, s cieľom využiť pozitívne skúsenosti vo svojej práci. Benchmarking zahŕňa súbor nástrojov, ktoré vám umožňujú systematicky vyhľadávať, vyhodnocovať a organizovať využitie všetkých pozitívnych výhod skúseností iných ľudí vo vašej práci. Benchmarking je založený na myšlienke porovnávania aktivít nielen konkurenčných podnikov, ale aj popredných firiem v iných odvetviach. Správne využitie skúseností konkurentov a úspešných spoločností vám umožňuje znižovať náklady, zvyšovať zisky a optimalizovať výber stratégie pre vašu organizáciu. Benchmarking je neustále štúdium najlepších praktík konkurentov, porovnávanie spoločnosti s vytvoreným referenčným modelom jej vlastného podnikania. Benchmarking vám umožňuje identifikovať a používať vo vašom podnikaní to, čo iní robia lepšie. Benchmarking je založený na koncepte neustáleho zlepšovania výkonnosti, ktorý zahŕňa nepretržitý cyklus plánovania, koordinácie, motivácie a hodnotenia akcií s cieľom udržateľného zlepšovania výkonnosti organizácie. Jadrom benchmarkingu je nájdenie najlepších obchodných štandardov na použitie výskumnou organizáciou. Nezameriava sa na jednoduché meranie a porovnávanie dosiahnutých výsledkov, ale na to, ako možno daný proces zlepšiť uplatnením osvedčených postupov. Benchmarking vyžaduje, aby spoločnosť bola dostatočne pokorná, aby akceptovala, že niekto iný môže byť v niečom lepší, a dostatočne múdra na to, aby sa pokúsila naučiť, ako dohnať a dokonca prekonať úspechy iných. Benchmarking odráža snahy organizácie o neustále zlepšovanie a pomáha integrovať rôznorodé zlepšenia do jednotného systému riadenia zmien. Typy benchmarkingu - interné - porovnanie práce divízií spoločnosti; - konkurencieschopné - porovnanie vášho podniku s konkurenciou podľa rôznych parametrov; - všeobecné - porovnanie podniku s nepriamymi konkurentmi podľa vybraných parametrov; - funkčné - porovnanie podľa funkcie (predaj, nákup, výroba a pod.). Všeobecný benchmarking je porovnanie výrobnej a predajnej výkonnosti vlastných produktov s obchodnou výkonnosťou dostatočne veľkého počtu výrobcov alebo predajcov podobného produktu. Takéto porovnanie nám umožňuje načrtnúť jasné smery investičnej činnosti. Parametre používané na porovnanie vlastností produktu závisia od konkrétneho typu produktu. Funkčný benchmarking znamená porovnanie výkonových parametrov jednotlivých funkcií (napríklad operácií, procesov, pracovných metód a pod.) predajcu s podobnými parametrami najlepších podnikov (predajcov) pôsobiacich v podobných podmienkach. Konkurenčný benchmarking skúma produkty, služby a procesy priamych konkurentov organizácie. Benchmarking má blízko k pojmu marketingové spravodajstvo, čo znamená neustálu činnosť zberu aktuálnych informácií o zmenách v externom marketingovom prostredí, potrebných ako pre tvorbu, tak aj pre úpravu marketingových plánov. Marketingové spravodajstvo sa však zameriava na zhromažďovanie dôverných informácií a benchmarking možno považovať za činnosť premýšľania o stratégii na základe najlepších skúseností partnerov a konkurentov. F. Kotler stotožňuje benchmarking so základnou analýzou – procesom „hľadania, štúdia a osvojovania si najpokročilejších postupov a technológií používaných organizáciami v rôznych krajinách sveta s cieľom zefektívniť vašu organizáciu.“ Benchmarking sa stáva mocnou pákou na zvýšenie konkurencieschopnosti spoločnosti a umenie pochopiť, ako a prečo niektoré spoločnosti dosahujú výrazne lepšie výsledky ako iné. Pomocou benchmarkingu môžete zlepšovať najlepšie technológie iných spoločností, t.j. je zameraná na zvládnutie „najpokročilejšej svetovej skúsenosti“. ZÁVER V podmienkach tvrdej konkurencie a rýchlo sa meniacej situácie sa firmy musia sústrediť nielen na vnútorný stav vecí, ale aj vypracovať dlhodobú stratégiu zameranú na vytváranie trvalo udržateľných konkurenčných výhod. Zrýchľujúce sa zmeny prostredia, vznik nových požiadaviek a meniace sa pozície spotrebiteľov, zmeny vládnej politiky a vstup nových konkurentov na trh vedú k potrebe neustálej analýzy a optimalizácie existujúcich konkurenčných výhod. Najvýraznejšiu alebo dlhodobú konkurenčnú výhodu má podľa mňa podnik zavedením novej technológie alebo „know-how“, ktoré si firma sama vytvorí inováciami. Nie každá firma si dokáže vytvoriť túto konkurenčnú výhodu (hlavným problémom je nedostatok dostatočných finančných a ľudských zdrojov). Zo štúdie môžeme konštatovať, že neexistuje žiadna konkurenčná výhoda, ktorá by bola jednotná pre všetky spoločnosti. Každá spoločnosť je svojím spôsobom jedinečná, preto je proces vytvárania konkurenčných výhod pre každú spoločnosť jedinečný, pretože závisí od mnohých faktorov: postavenie spoločnosti na trhu, dynamika jej rozvoja, potenciál, správanie konkurentov, vlastnosti vyrábaného tovaru alebo poskytovaných služieb, stav ekonomiky, kultúrne prostredie a mnoho ďalších faktorov. Zároveň existuje niekoľko zásadných bodov a stratégií, ktoré nám umožňujú hovoriť o všeobecných princípoch konkurenčného správania a implementácii strategického plánovania zameraného na vytváranie udržateľnej konkurenčnej výhody. ODKAZY 1. Azoev G.L., Chelenkov A.P. Konkurenčné výhody spoločnosti. - M.: JSC Printing House NEWS, 2007. 2. Benchmarketing [Elektronický zdroj] 3. Golovikhin S.A., Shipilova S.M. Teoretické základy určovania konkurenčných výhod strojárskeho podniku 4. Zakharov A.N., Zokin A.A., Konkurencieschopnosť podniku: podstata, metódy hodnotenia a mechanizmy zvyšovania 5. Porter M. „Medzinárodná konkurencia“: prel. z angličtiny: vyd. V.D. Ščetinina. M.: Medzinárodné vzťahy, 1993 6. Fatkhutdinov R.A. Strategický manažment. 7. vydanie, rev. a dodatočné - M.: Delo, 2005. - 448 s. 7. Shifrin M.B. Strategický manažment. - Petrohrad: Peter, 2008, str.

1. Yagafarova E. F. Abstrakt dizertačného výskumu na tému „Úloha intelektuálneho kapitálu pri vytváraní udržateľnej konkurenčnej výhody podniku“ [Elektronický zdroj] URL:
2. S.A. Golovikhin, S.M. Shipilova. Teoretické základy na určenie konkurenčných výhod strojárskeho podniku [Elektronický zdroj] URL: http://www.lib.csu.ru/vch/8/2004_01/023.pdf (dátum prístupu 18.12.2010)
3. Shifrin M.B. Strategický manažment. - Petrohrad: Peter, 2008, s. 113
4. Azoev G.L., Chelenkov A.P. Konkurenčné výhody spoločnosti. - M.: JSC „Tlačiareň „NOVINKY“, 2007.
5. A.N. Zacharov, A.A. Zokin, Konkurencieschopnosť podniku: podstata, metódy hodnotenia a mechanizmy na zvyšovanie [Elektronický zdroj] URL: