Pagkalkula ng pamamahagi. Paano suriin ang kahusayan sa pamamahagi
Ang "pamamahagi" ay isang malay na pagpili ng tagagawa ng istraktura at nangangahulugan na "payagan" siyang maabot ang huling mamimili.
Ang kahulugan na ito ay naiiba sa klasikong kahulugan na ginagamit sa mga kurso sa marketing: "pamamahagi" ay ang pamamahagi ng mga kalakal sa panghuling mamimili.
Ilang tao ang nakakaalam na sa simula ng ikadalawampu siglo sa Estados Unidos, ang "pamamahagi" ay naunawaan bilang siyentipikong organisasyon ng mga benta.
Ang pamamahagi ay isang sistema ng pamamahala sa pagbebenta na batay sa pamamahala at pagpaplano ng mga benta sa iba't ibang mga channel ng pagbebenta (benta).
Ang distributive sales ay isang tiyak na algorithm o scheme ng mga aksyon ng isang sales manager, na naglalayong pataasin ang mga benta sa mga rehiyon.
Ang pamamahagi ay maaaring uriin ayon sa:
Sa heograpiya:Ang mga pangunahing problema na nauugnay sa konsepto ng pamamahagi ay ang lahat ng maaaring matagpuan sa espesyal na literatura sa pamamahagi ay may kaugnayan lamang sa merkado ng FMCG (madalas na kinakalakal na mga kalakal ng mamimili).
Ang mga halimbawa na maaaring ituring bilang isang pamantayan para sa pamamahagi sa mga merkado ng FMCG ay ang pinaka-pinag-aralan at inilarawan sa panitikan. Ito ay hindi nagkataon na ang pangkalahatang tinatanggap na tagapagpahiwatig ng pamamahagi, ang tinatawag na "porsiyento ng pamamahagi" - 100/100/100 ay kabilang sa partikular na merkado. 100% teritoryo, 100% retail outlet, 100% presensya ng assortment sa retail outlet.
Ang gawain na nalutas sa tulong ng pagpapaunlad ng pamamahagi ay ang pagpaplano at pagpapatupad ng pagpapalawak ng rehiyon ng kumpanya.
Magiging epektibo ba ang isang pamamaraan para sa pagtaas ng mga benta sa rehiyon sa isang partikular na kaso sa pamamagitan ng:
- pagbuo ng isang network ng mga sangay,
- pagbuo ng isang network ng mga panrehiyong tanggapan,
- sa pamamagitan ng isang network ng mga independiyenteng kasosyo sa rehiyon: (wholesale o distribution sales model),
- pinaghalong sistema (multi-channel distribution system).
Upang masagot ang mga "simpleng" tanong tungkol sa posibilidad ng pagtaas ng mga benta sa rehiyon, kinakailangang isaalang-alang ang ilang mga kadahilanan:
- antas ng pag-unlad ng umiiral na sistema ng pagbebenta,
- yugto at yugto ng pag-unlad ng panrehiyong benta ng Kumpanya,
- pagkakaroon ng mga mapagkukunan upang mapataas ang mga benta sa mga rehiyon,
- mga pagkakataong lumikha ng mga patakaran at programa na naglalayong suportahan ang mga kasosyo sa rehiyon, atbp. at iba pa.
Ang isang madalas na nakakaharap na problema na humahadlang sa pagtaas ng mga benta sa rehiyon ay "terminolohikal" na pagkalito, na mula sa kategorya ng "teoretikal" ay nagiging isang tunay na kadahilanan na humahadlang sa pagtaas ng mga benta sa rehiyon.
Karaniwang sitwasyon.
Noong unang panahon, ang isang malaking negosyo sa pagmamanupaktura ay may pakyawan na sistema ng pagbebenta ng rehiyon, na nabuo sa kasaysayan. Kaugnay ng pagtaas ng kanyang kaalaman at "bagong" mga uso, ang pangkalahatang direktor ay may ideya na lumikha ng isang network ng pamamahagi para sa pagbebenta ng kanyang mga produkto. Inutusan niya ang kanyang komersyal na direktor na lumikha ng isang network ng pamamahagi bago ... Naturally, ang komersyal na direktor ay pumasok sa mga kasunduan sa "pamamahagi" sa "kanyang" pinakamalaking pakyawan na mga kliyente. At bilang isang resulta, ang kumpanya ay bumuo ng isang "distribution network", ngunit walang nagbago sa kasalukuyang gawain ng komersyal na serbisyo (sales department).
Pagkalipas ng dalawa o tatlong taon, sa ilang kadahilanan ay nagsimulang bumagal ang mga rate ng paglago ng mga benta ng kumpanya o tumigil lamang sila sa pagtaas. Ang lahat ng mga pagtatangka upang taasan ang mga diskwento o magbigay ng mga pagpapaliban sa mga kasalukuyang "distributor" ay hindi humahantong sa pagtaas ng mga benta.
Kapag pinag-aaralan ang sitwasyong ito, lumalabas na sa ilalim ng magandang pangalan na "pamamahagi" ang kumpanyang ito ng pagmamanupaktura ay gumagamit ng isang pakyawan na pamamaraan ng pagbebenta ng rehiyon, kasama ang lahat ng kasunod na mga paghihigpit at kahihinatnan. Imposibleng sagutin ang tanong kung paano naiiba ang isang "pakyawan na modelo ng pagbebenta" mula sa isang modelo ng "pamamahagi" mula sa isang teoretikal na pananaw. Parehong nasa ilalim ng konsepto ng "hindi direktang pamamahagi," kapag ang kumpanya ay nagtatrabaho sa pamamagitan ng isang tagapamagitan.
Mula sa isang teoretikal na pananaw, walang mga pagkakaiba, ngunit mula sa isang punto ng view ng teknolohiya sa pagbebenta, ang mga pagkakaiba ay mahalaga. Kung ano ang itatawag sa sistema ng pagbebenta ng rehiyon ay hindi mahalaga. Maaari lamang itong matukoy batay sa isang pagtatasa ng "mga teknolohiya sa pagbebenta" na ginagamit sa komersyal na serbisyo.
Pamamahagi (pamamahagi) sa marketing - mga kumplikadong aktibidad sa logistik, na binubuo ng pagtataguyod ng mga produkto mula sa mga tagagawa hanggang sa mga end consumer, pag-aayos ng pamamahagi ng mga produkto sa isang segment, sa teritoryo, pag-aayos ng mga benta, pre-sale at after-sales services.
Mayroong ilang mga pananaw sa pamamahagi- bilang isang proseso sa bahagi ng supplier at ng distributor mismo. Para sa isang kumpanya ng distributor- ito ang organisasyon ng paggalaw ng mga kalakal mula sa tagagawa hanggang sa mamimili at ang pamamahagi ng mga kalakal sa isang tiyak na teritoryo. Pamamahagi para sa supplier ng produkto- ay ang paglikha ng isang sistema ng pamamahala sa pagbebenta, na batay sa pamamahala at pagpaplano ng mga benta sa iba't ibang mga channel ng pagbebenta (benta). Ang parehong pananaw sa pamamahagi ay tama.
Sa isang malawak na kahulugan, ang pamamahagi ay pamamahagi. Pamamahagi(o lugar lugar) - isa sa apat na elemento ng marketing na kasama sa marketing mix" 4P".
Channel ng pamamahagi(distribution channel) - isang hanay ng lahat ng mga kumpanyang kasangkot sa paggalaw at pamamahagi ng mga kalakal (mga distributor, dealer, ahente, retail - bilang isang subtype ng dealer), na inaako ang karapatang pamahalaan ang produkto at responsibilidad para sa produkto, tumulong sa paglipat pagmamay-ari ng produkto o serbisyo sa mamimili. Ito ang lahat ng mga organisasyon kung saan dapat dumaan ang isang produkto mula sa sandaling ito ay ginawa hanggang sa sandaling ito ay naibenta.
Pag-uuri ng Pamamahagi:
- kasama ang haba ng mga channel ng pamamahagi:
- mahaba (multi-level distribution channels),
- maikli (karaniwan ay may isang tagapamagitan);
- sa pakikipag-ugnayan sa mamimili:
- direkta (direktang pagbebenta sa bumibili),
- hindi direkta (muling pagbebenta sa ibang mga tagapamagitan).
- ayon sa uri ng pamamahagi:
- mass distribution,
- piling pamamahagi,
- eksklusibong pamamahagi;
- sa heograpiya:
- lokal na pamamahagi (rehiyonal),
- pambansa (sa loob ng bansa),
- pamamahagi sa isang heyograpikong rehiyon (halimbawa: "pamamahagi sa mga bansang CIS");
- transnasyonal.
- ayon sa mga gawain, tinatayang sa ipinamahagi na produkto:
- dami ng pamamahagi;
- mataas na kalidad na pamamahagi;
- pumipili (drip, point) distribution.
De-kalidad na pamamahagi– maximum na "mahabang istante" - ang maximum na bilang ng mga SKU ng produkto na sabay-sabay na makikita sa mga istante sa mga punto ng pagbebenta. Minsan ang isa pang kahulugan ay natagpuan - ang maximum na saklaw ng mga punto ng pagbebenta ng kategoryang "A" (ayon sa pagsusuri ng ABC ng kabuuang benta).
Pinili na pamamahagi– maximum na presensya lamang sa mga punto ng pagbebenta kung saan tinitiyak ang mga kinakailangang tagapagpahiwatig ng pagbebenta at pananalapi.
Pinagsamang pamamahagi- isang paglihis mula sa mga klasikal na canon ng pamamahagi, kapag ang tagagawa (supplier) ay nagsusumikap na kontrolin ang mga channel ng pamamahagi ng distributor at pamahalaan ang proseso ng pamamahagi at promosyon sa channel na ito, pati na rin pag-aralan ang mga sanhi ng mga pagkabigo sa pamamahagi, upang palakasin ang qualitative at quantitative indicators ng distribution. Ipinapalagay ng pinagsamang pamamahagi ang malapit na gawain sa isa't isa ng supplier, distributor, at dealer sa merkado, kapag ang mga function ng pamamahala sa pamamahagi ay nahuhulog sa isang pinagsama-samang cross-company management team (perpekto).
Minsan may klasipikasyon ng pamamahagi "sa pamamagitan ng pagmamay-ari ng mga kalakal"– na may paglipat ng pagmamay-ari, nang walang paglilipat ng pagmamay-ari. Ang klasipikasyong ito ay hindi nauugnay sa pamamahagi, dahil ang klasikong pamamahagi ay isang kalakal at aktibidad ng logistik kapag ang pagmamay-ari ng isang produkto ay ipinapasa lamang sa huling mamimili. Ang paglipat ng pagmamay-ari ng isang produkto mula sa tagagawa (supplier) patungo sa distributor ay ginagawa ang huli na isang pakyawan na mamimili. Sa kasong ito, bilang karagdagan sa mga pag-andar ng paggalaw at pamamahagi (pamamahagi), ipinapalagay ng kumpanyang ito ang mga responsibilidad ng pagmamay-ari, pagtatapon at pamamahala ng mga kalakal sa sarili nitong pagpapasya - bilang isang mamamakyaw.
Mga praktikal na hakbang para sa mga supplier at distributor upang lumikha ng pinagsamang pamamahagi:
Ang pagbabawas ng bilang ng mga namamahagi ng tagapagtustos, upang maihiwalay ang pangunahing isa mula sa kanila, na nagpapahintulot sa tagapagtustos na ituon ang mga pagsisikap ng pamamahala, bawasan ang mga gastos sa pagsuporta sa channel ng pamamahagi, at ang namamahagi, na kabilang sa mga napili, upang makabuluhang taasan ang impluwensya nito sa merkado at ang kahusayan ng pamamahagi ng mga kalakal ng supplier;
Mayroong pamamahagi ng mga pag-andar kapag nagtatrabaho sa merkado sa pagitan ng tagapagtustos, distributor at ahensya ng marketing, kumpanya ng serbisyo, kung saan ang supplier ay maaaring direktang magbenta sa customer, at ang iba pang mga kalahok sa channel, kung kinakailangan ang kanilang pakikilahok, ay nagtatrabaho bilang mga subcontractor (maghatid ng mga kalakal, i-promote ang tatak, magbigay ng suporta sa serbisyo) .
Pagsasama-sama ng supplier at distributor sa antas ng pamamahala at mga sistema ng impormasyon, na nagbibigay sa supplier ng patuloy na kontrol sa mga indicator ng pamamahagi, imbentaryo, pinipigilan ang overstocking, ang pangangailangan para sa proteksyon ng presyo at pagbabalik ng mga kalakal sa supplier;
Pinagsamang produksyon (co-location), ibig sabihin, ang produksyon ng mga kalakal na kailangan para sa nabuong channel ng pamamahagi, na nagpapataas ng impluwensya ng distributor at supplier sa merkado.
Pamamahala ng sistema ng pamamahagi ay isang epektibong hanay ng mga proseso ng negosyo na nauugnay sa pamamahagi. Anumang sistema ng pamamahagi ay dapat isaalang-alang ang mga kakayahan ng mga proseso ng negosyo ng produksyon, matukoy ang pinaka-angkop na mga channel ng pamamahagi, at mag-alok ng pinakamainam na kondisyon ng kalakalan. Ang lahat ng ito ay depende sa uri at katangian ng produktong ibinebenta.
May mga konsepto aktibong pamamahagi At passive distribution. Ang mga terminong ito ay walang kahulugan sa marketing; ipinapahayag lamang nila ang subjective na saloobin ng supplier at may-ari ng brand sa distributor na kasangkot sa pamamahagi ng produkto, o mula lamang sa punto ng view ng pamamahagi ( passive distribution) o paggawa ng makabuluhang pagsusumikap sa marketing upang i-promote (itulak) ang produkto sa pamamagitan ng marketing channel ( aktibong pamamahagi). Bilang resulta ng pamamahagi, paggalaw at muling pamimigay ng mga kalakal, hindi ito halata, ngunit lumalaki ang katanyagan - katanyagan sa masa, ngunit hindi ito direktang kahihinatnan at, sa maraming paraan, ang kasikatan ay resulta ng pagsulong ng may-ari ng tatak.
Mahusay na pamamahagi– ito ang pangwakas na tagumpay ng mga tinukoy na indicator ng qualitative distribution at quantitative distribution na may kaunting gastos (pagsisikap, oras at pera) upang makumpleto ang gawain.
Ang Nestle, MARS, MTS, MegaFon at marami pang ibang kilalang kumpanya ay namumuhunan ng malaking pondo sa pagpapanatili ng libu-libong trabaho na may kaugnayan sa pamamahagi. Ano ang ibig sabihin nito? Bakit ito napakahalaga para sa negosyo? Anong mga pamamaraan ang ginagamit niya?
Maraming mukha ng pamamahagi
Ang termino mismo ay nagmula sa salitang Ingles na pamamahagi, na nangangahulugang pamamahagi. Ito ang pangunahing punto. Gayunpaman, malaki ang pagkakaiba ng mga kahulugan nito.
Alinsunod sa unang diskarte, ang pamamahagi ay isang hanay ng mga aktibidad sa marketing na naglalayong ipamahagi ang mga kalakal sa pinakamalawak na posibleng hanay ng mga potensyal na mamimili.
Ang iba pang mga kahulugan ay nakakakuha ng pansin sa analytical side nito. Ayon sa gayong mga pananaw, ang pamamahagi ay isang tagapagpahiwatig na sinusuri ang pag-promote ng isang produkto sa isang partikular na teritoryo o sa pamamagitan ng isang channel ng pamamahagi na pinag-uusapan.
Ang mga uri ng pamamahagi ay nakikilala din sa paraan ng pagtatayo nito. Halimbawa, ang mga direktang benta sa pamamagitan ng iyong sariling network at sa pamamagitan ng mga tagapamagitan (mga distributor). At ang huling paraan ay maaaring hatiin sa maikli na may isa o dalawang link at mahaba.
Analytical component
Paano matino na masuri ang estado ng mga gawain sa pamamahagi ng mga kalakal? Paano i-optimize ang gawain ng departamento ng pagbebenta? Ang mga sumusunod na tagapagpahiwatig ay binuo upang suriin ang mga benta:
Ang ganitong mga kalkulasyon ay nagpapakita kung ano ang naabot ng pamamahagi. Nagbibigay-daan ito sa iyo na matukoy ang mga pagkukulang sa trabaho at mga lugar kung saan kailangang gawin ang mga pagsisikap.
Predominance ng numeric distribution
Isaalang-alang natin kung paano mo mailalapat ang nakuhang data kapag bumubuo ng mga diskarte at taktika sa pagbebenta.
Halimbawa, ang numeric distribution ay 80%, at ang weighted distribution ay 15%.
Sa paghusga sa pamamagitan ng mga numero, ang produkto ay ipinakita sa karamihan sa mga retail outlet. Gayunpaman, ang mga benta ay medyo mababa. Bakit lumitaw ang sitwasyong ito at ano ang maaaring gawin? Narito ang ilang posibleng dahilan:
Ang produkto ay naka-display, ngunit walang available na mga stock. Sa ganitong sitwasyon, hindi ito mabibili ng mamimili. Posible ang iba't ibang mga solusyon: pag-aayos ng isang malinaw na sistema ng pagkakasunud-sunod, pagkuha ng inisyatiba sa pakikipagtulungan sa mga mamimili, pagsasanay sa mga nagbebenta ng tingi, pagsasanay o pagbabago ng mga kinatawan ng pagbebenta.
Hindi alam ng mga nagbebenta ang produkto. Hindi nila maipakita ang mga benepisyo nito sa kliyente. Solusyon: pagdaraos ng mga libreng seminar, konsultasyon sa telepono at pagbibigay ng mga visual aid.
Hindi magandang pagpapakita ng mga kalakal. Hindi ito nakakakuha ng iyong mata. Sa pamamagitan ng paglalagay nito sa isang mas kapaki-pakinabang na paraan, maaari mong mapabuti ang sitwasyon.
Malaking kompetisyon. Napakaraming alternatibo sa mga kalapit na istante. Nangangailangan ito ng mga aktibidad sa marketing na naglalayong gawing indibidwal ito at gawing kaakit-akit ang tatak.
Predominance ng weighted indicator
Numerical score - 20%, weighted - 70%.
Ang isang tagapagpahiwatig ng husay ay nagpapahiwatig na ang produkto ay malinaw na hinihiling. Kung saan ito umiiral, ito ay ginustong. Gayunpaman, ito ay kinakatawan sa ikalimang bahagi lamang ng mga posibleng puntos. Ito ay nagpapakita ng parehong malaking potensyal at pantay na nawawalang kita. Bakit maaaring mangyari ito at ano ang dapat kong gawin?
Ang imposibilidad ng pagsakop sa buong teritoryo ay nangangailangan ng paglahok ng mga subdistributor.
Ang hindi sapat na bilang ng mga ahente sa pagbebenta ay nangangailangan ng kagyat na pangangalap at pagsasanay.
Ang kawalan ng aktibidad ng mga ahente ay nagtataas ng tanong ng kanilang pagganyak at mga kwalipikasyon.
Ang mahinang trabaho sa mga hindi aktibong kliyente ay nangangailangan ng pagsubaybay sa trabaho ng mga tagapamahala sa grupong ito.
Dapat pansinin na ang mga numero lamang ay hindi sapat upang matukoy ang kalidad ng trabaho ng departamento ng pagbebenta ng isang kumpanya. Halimbawa, ang mga talamak na kakulangan ng mga kalakal sa stock ay maaaring mabawasan ang tagapagpahiwatig ng kalidad, at ang mga namamahagi mismo ay walang kinalaman dito. Isinasagawa ang Analytics batay sa mga lokal na kundisyon, na tumutulong upang matukoy ang mga tunay na gawain at matukoy ang pagbuo ng pamamahagi.
Passive at aktibong pamamahagi
Ang mga uri ng pamamahagi ay nagpapakita ng saloobin ng nagbebenta sa pamamahagi ng kanyang mga kalakal. Sa passive form, ang isang minimum na pagsisikap ay inilapat. Ang nagbebenta ay naglalabas ng mga kalakal sa ilalim ng mga binuo na kondisyon, at ang wholesaler ay nagsasagawa ng lahat ng gawain sa pagsulong ng mga kalakal.
Sa aktibong pamamahagi, ang nagbebenta at mamamakyaw ay pumasok sa isang kasunduan sa pamamahagi, na nagtatakda ng mas malapit na relasyon. Sa kasong ito, ang tagapagtustos ay nagsasagawa ng:
Pakikilahok sa mga benta sa mga mamimili.
Pagtanggap ng impormasyon mula sa distributor at tulong sa paglutas ng mga partikular na problema.
Hikayatin ang mamamakyaw at ang kanyang mga empleyado ng mga bonus, kompensasyon sa gastos at mga parangal.
Pagsasagawa ng pagsasanay para sa mga empleyado ng distributor, pagtulong sa paghahanap ng mga kliyente at pagsasagawa ng mga negosasyon.
Sa pagtaas ng kumpetisyon, ang maayos na pamamahagi ay napakahalaga. Ang mga benta ng mga manlalaro sa ilalim ng mga lumang panuntunan ay palaging bababa. Ngayon, kahit na ang mga industriya na tradisyonal na gumagamit ng passive distribution (halimbawa, ang sektor ng pagbabangko) ay naghahanap ng mga paraan upang maabot at maakit ang mga customer.
Ang ganitong pamamahagi ng mga kalakal ay nangangailangan ng malinaw na tinukoy na relasyon sa pagitan ng supplier at distributor. Ang mga sumusunod na aspeto ay karaniwang saklaw:
Ang distributor ay itinalaga ang karapatan sa isang monopolyo sa mga benta sa isang tiyak na teritoryo. Hindi maaaring ibenta ng supplier ang mga produkto nito sa pamamagitan ng ibang channel.
Ang listahan ng mga SKU ay malinaw na tinukoy.
Pag-aalis ng mapagkumpitensyang pagkilos ng supplier na may kaugnayan sa distributor.
Teritoryo upang walang mga pagtatalo sa supplier o iba pang mga distributor.
Pamamaraan para sa kontrol ng supplier sa mga proseso ng pagbebenta.
Sa pamamagitan ng pagtatapos ng naturang kasunduan sa pamamahagi, makikinabang ang magkabilang panig. Ang tagapagtustos ay tumatanggap ng isang tagapamahagi ng kanyang mga produkto, na kumukuha ng malaking bahagi ng trabaho, na nakakakuha ng pagkakataong kontrolin ang proseso at paraan ng pagbebenta, at ang namamahagi ay nakakakuha ng pagkakataon na makipagkalakalan nang walang mga kakumpitensya.
Mga lever ng pamamahagi
Kapag nagpaplanong saklawin ang isang partikular na rehiyon, dapat magpasya ang isang kumpanya sa mga pamamaraan nito. Ang mga sumusunod na paraan ng promosyon ay maaaring makilala:
Opisina. Sa pamamagitan ng Internet, telepono, fax at email, kinokolekta ng mga tagapamahala ang base ng kliyente at nagsasagawa ng mga negosasyon. Ang lahat ng aspeto ng trabaho ay napapailalim sa mahigpit na kontrol: ang bilang ng mga tawag, pagpupulong, pagpapadala.
Business trip. Ang mga kinatawan ng rehiyon ay naglalakbay mula sa opisina upang maghanap ng mga dealers, interesan sila at mag-udyok sa kanila na magsagawa ng mga programa sa marketing na naglalayong magbenta ng mga partikular na produkto ng kumpanya.
Nagtatrabaho sa mga kasosyo sa rehiyon. Ang mga kumpanyang gumaganap ng papel na ito ay naatasan sa pagkamit ng mga dami ng benta at mga aktibidad sa pag-promote ng produkto.
Kinatawan ng rehiyon na permanenteng nagtatrabaho sa rehiyon. Pina-maximize nito ang mga benta sa pamamagitan ng pag-coordinate ng mga lokal na sistema ng pamamahagi, pagtaas ng bilang ng mga kasosyo, pagkontrol sa lawak ng produkto, pagtukoy ng mga bottleneck, at pagpaplano at pagpapatupad ng mga programa sa marketing.
Tanggapan ng rehiyon. Gumaganap ng parehong tungkulin bilang isang kinatawan. Samakatuwid, ito ay kinakailangan kapag ang huli ay hindi makayanan ang isang malaking halaga ng trabaho. Bilang karagdagan, pinapataas nito ang rating ng na-promote na tatak.
Pinipili ng kumpanya ang sarili nitong paraan ng pagpapatupad o kumbinasyon ng mga ito, batay sa umiiral na mga kondisyon at nakatalagang mga gawain.
Mga karaniwang error sa pamamahagi
Kapag bumubuo ng mga aktibidad sa pamamahagi ng produkto, karamihan sa mga kumpanya ay gumagawa ng parehong mga pagkakamali. Ang pamamahala ay naglalagay ng presyon sa mga panloob na mapagkukunan, nagtatakda ng mga dami ng mga benta para sa mga tagapamahala, ang bilang ng mga malamig na tawag, mga pagpupulong at mga benta.
Ang lahat ng ito ay epektibo sa isang tiyak na lawak, ngunit ang gayong sistema ay nawawalan ng paningin sa pangwakas na layunin - ang mamimili, na nararamdaman na may isang bagay na pinipilit sa kanya. Halimbawa, ang labis na balanse sa pagtatapos ng season ay magdadala sa kliyente pababa. Magkano ang bibilhin niya next season? At bibili ba talaga siya?
Sa pamamagitan ng pagbuo ng napakalaking network ng pamamahagi, maaaring mawalan ng kontrol ang isang kumpanya sa mahahalagang indicator gaya ng presyo ng tingi, presentasyon ng produkto, at kalidad ng produkto. Bilang resulta, maaaring mawalan ng reputasyon ang produkto at bumagsak ang mga benta.
Samakatuwid, ang layunin ng pamamahagi ay hindi lamang upang makamit ang mga agarang layunin, kundi pati na rin upang isaalang-alang ang mga prospect ng pag-unlad.
Upang buod, maaari nating sabihin na ang pamamahagi ay isang kumplikadong sistema na kinabibilangan ng pagsusuri at mga praktikal na aksyon na naglalayong epektibong mga benta. Ang hindi wastong organisasyon nito ay makabuluhang binabawasan ang tagumpay ng kumpanya. Sa mga kondisyon ng lumalagong kumpetisyon, ang trabaho ay magiging posible lamang para sa mga manlalaro na natututong gamitin ang mga modernong pamamaraan nito nang lubos.
Ang konsepto ng "distribusyon" ay nagmula sa salitang Ingles « pamamahagi", na literal na nangangahulugang pamamahagi, lokasyon ng mga bagay.
Isinasaalang-alang ang kahulugan na ito sa konteksto ng mga proseso ng negosyo, ito ay nagkakahalaga ng pagpuna sa mas makitid na paggamit nito. Oo, para sa negosyo ang pamamahagi ay ang mabisang pamamahagi ng mga kalakal na ibinebenta sa buong network ng pamamahagi . Ang isang karampatang patakaran sa pamamahagi ay nailalarawan sa pamamagitan ng paggamit ng iba't ibang mga tool na ganap na sumasaklaw sa network ng mga benta.
Ang kahalagahan ng pamamahagi para sa negosyo:
Ang pamamahagi ay isang mahalagang elemento ng konsepto ng marketing mix, na mas kilala bilang 4Ps. Binibigyang-diin ng katotohanang ito ang kritikal na kahalagahan ng prosesong ito para sa anumang kumpanyang gustong magtagumpay sa pagbuo ng matagumpay na patakaran sa marketing. Ang pamamahagi ay isa ring mahalagang bahagi ng anumang programa sa marketing. Inilarawan ang relasyon "produkto - pagpepresyo - pamamahagi - komunikasyon" Muli ay binibigyang-diin ang kahalagahan ng proseso ng mahusay na pagbuo ng mga proseso ng pamamahagi sa loob ng kumpanya.
Ano ang pamamahagi? Kahulugan
Pamamahagi kumakatawan sa isang malinaw at epektibong organisasyon ng logistik, pamamahala ng supply chain, pisikal na paghahatid ng mga kalakal sa mga punto ng pagbebenta, merchandising, atbp.
Ang lahat ng mga prosesong inilarawan sa itaas, maayos na naitatag, ay nakakatulong upang mabawasan ang mga gastos na nauugnay sa pagpapakita ng produkto sa mga potensyal na mamimili, at nagbibigay din ng tamang pagpoposisyon ng produkto sa mga istante ng tindahan. Ang terminong ito ay maaaring ituring bilang isang kumbinasyon ng proseso pagtatatag ng buong proseso ng pagbebenta at heograpikal na pamamahagi ng produkto sa mga pamilihan ng pagbebenta . Kaya, saklaw ng pamamahagi ang buong proseso ng paghahatid ng mga kalakal mula sa nagbebenta hanggang sa huling mamimili.
Sa pag-unawa sa kakanyahan ng pamamahagi, ang konsepto ng channel ng pamamahagi ay may mahalagang papel. Ang terminong ito ay ginagamit upang ilarawan ang buong hanay ng mga kumpanya na kasangkot sa proseso ng paghahatid ng produkto sa panghuling mamimili. Kabilang dito ang kabuuang bilang ng lahat ng kumpanya kung saan dumaan ang isang produkto bago ito bilhin. Maaaring kabilang dito ang iba't ibang kumpanyang tagapamagitan, opisina ng pagbebenta, ahente ng pagbebenta, atbp.
Mga uri ng pamamahagi
Dahil sa malaking bilang ng iba't ibang katangian ng parehong konsepto ng pamamahagi mismo at ang mga konsepto na nauugnay dito (distribution channel), ang modernong disiplina sa marketing ay nakikilala ang ilang mga uri ng pamamahagi. Nasa ibaba ang mga katangian ng pag-uuri at mga uri ng pamamahagi na naaayon sa mga katangiang ito.
- Pakikipag-ugnayan sa huling mamimili - direkta at hindi direkta.
Sa unang kaso, ang produkto ay ibinebenta ng supplier sa huling mamimili, sa pangalawang kaso, ang produkto ay ibinebenta sa mga tagapamagitan.
- Haba ng channel ng pamamahagi – maikli at mahaba.
Ang panandaliang pamamahagi ay nailalarawan sa pamamagitan ng pakikipagtulungan sa isang tagapamagitan, habang ang pangmatagalang pamamahagi ay nangangailangan ng isang multi-level na organisasyon ng pamamahagi.
- tampok na heograpikal – lokal, pambansa, transnasyonal.
Ang lokal na pamamahagi ay naglalayon sa epekto sa rehiyon, pambansang pamamahagi - sa loob ng estado. Sinasaklaw ng transnational distribution ang isang partikular na rehiyon.
Minsan makakatagpo ka ng mga parirala tulad ng aktibo at passive na pamamahagi . Hindi sila nagdadala ng isang konseptong pagkarga. Ang paggamit ng mga kahulugang ito ay isang pansariling saloobin lamang sa mga aktibidad ng tagapamagitan sa bahagi ng supplier. Ang aktibong pamamahagi ay nagsasangkot ng epektibo, malinaw at magkakaugnay na mga aksyon ng tagapamagitan, habang ang passive distribution ay sumasalamin sa hindi gaanong masigasig na pagnanais ng tagapamagitan na ibenta ang natanggap na kargamento ng mga kalakal.
Pagmamay-ari ng produktong ibinebenta
Ito rin ay nagkakahalaga ng pagbibigay ng espesyal na pansin sa pagmamay-ari habang ang produkto ay gumagalaw sa channel ng pamamahagi. Sa klasikal na kahulugan ng pamamahagi ang pagmamay-ari ay ipinapasa lamang sa huling mamimili sa panahon ng proseso ng pagbili . Kung, sa paglipat sa kahabaan ng channel ng pamamahagi, ang alinman sa mga tagapamagitan ay nakakuha ng mga karapatan sa pagmamay-ari sa mga kalakal, pinag-uusapan natin ang tungkol sa pagbili ng mga kalakal bilang isang pakyawan na mamimili. Sa kasong ito, ang prosesong ito ay hindi maaaring ilarawan bilang ang paggalaw ng isang produkto sa pamamagitan ng isang channel ng pamamahagi.
Pinagsamang pamamahagi
Ang kakanyahan ng pinagsamang pamamahagi ay upang lumikha ng malapit na ugnayan sa pagitan ng supplier at distributor. Sa kasong ito, posibleng matiyak ang isang tiyak na kalayaan sa paggawa ng desisyon para sa mga distributor kapag sinunod nila ang isang diskarte na binuo nang magkasama sa supplier. Sa isang mainam na kaso, ang lahat ng gawain ng channel ng pamamahagi ay kinokontrol ng isang intercompany management team, na nagdidirekta at nagkoordina lamang sa mga aksyon ng mga distributor.
Kahusayan sa pamamahagi
Ang pagiging epektibo ng paggamit ng mga tool sa pamamahagi ay makikita sa mga sumusunod na katangian:
- bilis ng paghahatid ng mga kalakal sa huling mamimili,
- antas ng kasiyahan ng customer sa ipinakita na produkto,
- kaalaman sa impormasyon ng mamimili tungkol sa mga katangian ng biniling produkto.
Ang karampatang pagpapatupad ng proseso ng pamamahagi ay nailalarawan sa pamamagitan ng isang bilang ng mga gastos, ngunit ang mga benepisyo na nakuha mula sa epektibong organisasyon ng prosesong ito ay sumasakop sa lahat ng mga gastos na natamo. Una sa lahat, ito ay nakakamit sa pamamagitan ng mas malawak na saklaw ng target na madla, pagtatanghal ng produkto sa maraming iba't ibang mga merkado, at, bilang isang resulta, isang maramihang pagtaas sa mga benta.
(7 mga rating, average: 8,57 sa 5)Sa unang sulyap, isang simpleng tanong: "Paano suriin ang dami at husay na pamamahagi? "Ngunit kung tatanungin mo ito sa isang kinatawan ng isang kumpanya ng pagmamanupaktura at pamamahagi, malamang na makakakuha ka ng ganap na magkakaibang pamantayan sa pagsusuri.
Sa aming pagsasanay, kapag nagsasagawa ng trabaho upang mapabuti ang pamamahagi, madalas kaming kailangang sumang-ayon sa pamantayan para sa pagtatasa ng dami at husay na pamamahagi. At madalas na nahaharap tayo sa katotohanan na sinusuri ng distributor ang dami at kalidad ng trabaho sa tingian, at sinusuri ng tagagawa ang dami at kalidad ng trabaho sa istante. Yung. Tinutukoy ng distributor ang dami ng pamamahagi nito sa pamamagitan ng bilang ng mga retail outlet kung saan ipinadala ang mga produkto, at tinutukoy ng manufacturer ang bilang ng mga retail outlet kung saan available ang mga produkto nito.
Kung sinusuri ng isang distributor ang pamamahagi ng kalidad sa pamamagitan ng pagpapadala ng mga pangunahing item sa tingian, sinusuri ng tagagawa ang kalidad ng pamamahagi sa pamamagitan ng pagkakaroon ng mga pangunahing item sa istante sa retail. Siyempre, kamakailan lamang ay tinutukoy ng tagagawa at distributor ang kalidad ng pamamahagi sa pamamagitan ng pagkakaroon ng mga pangunahing posisyon sa istante (ito ay dahil sa mataas na kumpetisyon sa merkado ng FMCG, kung saan ang laban ay hindi para sa isang retail outlet, ngunit para sa isang lugar sa isang retail outlet ). Ngunit kahit dito, ang mga tagagawa ay madalas na hindi tama ang pagtatasa ng kalidad ng pamamahagi. Sa pagsasagawa, sinusuri ng mga tagagawa ang kalidad ng trabaho ng isang distributor sa mga tuntunin ng kalidad ng pamamahagi batay sa tseke ng tindahan, na gumagawa ng isang cross-section ayon sa teritoryo. Ang seksyong ito, bilang panuntunan, ay kinabibilangan ng mga retail outlet kung saan gumagana at hindi gumagana ang distributor, na hindi nagbibigay ng tumpak na pagtatasa ng trabaho ng distributor sa mga tuntunin ng kalidad, dahil Ang distributor ay tiyak na sinusuri ang kalidad ng pamamahagi sa mga retail outlet kung saan siya nagpapadala ng mga kalakal.
Sa katunayan, ang isang distributor ay maaaring hindi bumuo ng quantitative distribution, ngunit maaaring makamit ang mataas na antas ng kalidad na pamamahagi. Kaya ang lahat ng mga kamalian sa paghahanap para sa potensyal na paglago ng mga benta - alinman upang hanapin ito sa pagtaas ng dami ng pamamahagi, o sa husay na pamamahagi.
Malalim ang aming pananalig na ang kakulangan ng pare-parehong pamantayan para sa gawaing pamamahagi ay hindi lamang humahantong sa mga hindi pagkakasundo sa pagitan ng mga kumpanya ng produksyon at pamamahagi, ngunit naghahasik din ng binhi ng hindi pagkakasundo sa pagitan ng mga departamento ng marketing at pamamahagi at bumubuo ng isang magulong larawan ng katotohanan sa mga mata ng may-ari.
.
Walang pare-parehong pamantayan sa pagsusuri, walang maaasahang sistema ng kontrol, walang paraan upang subaybayan kung paano gumagana ang pamamahagi. Ngunit nakatago sa lahat ng "hindi" na ito ay isang malaking potensyal para sa paglago ng kumpanya.
Upang suriin ang pagganap ng iyong pamamahagi, maaari mong gamitin ang aming pagtatasa ng eksperto. Sa kahilingan ng mga kumpanya ng pamamahagi at pagmamanupaktura, nagsasagawa kami ng mga diagnostic ng sistema ng pamamahagi upang mahanap ang sagot sa tanong: "Anong mga pagbabago sa husay sa gawaing pamamahagi ang magpapahintulot sa pagtaas ng mga pagpapadala ng mga kalakal sa tingian? "
