Mga pangunahing diskarte sa marketing. Ano ang diskarte sa marketing?Paraan ng pagbuo at pagpapatupad ng mga estratehiya sa marketing

14.09.2023 | Mga pautang

Ang diskarte ay tumutukoy sa isang plano o paraan ng anumang aktibidad, na ipinakita sa pangkalahatang anyo para sa mahabang panahon.

Ang diskarte ay binuo sa anumang direksyon upang gawin ang pinaka mahusay na paggamit ng mga magagamit na mapagkukunan upang makamit ang pangunahing layunin.

Ang isang diskarte sa marketing ay bahagi ng pangkalahatang diskarte ng kumpanya at naglalayong ilarawan kung paano dapat gamitin ng kumpanya ang mga limitadong mapagkukunan nito upang lumago sa pangmatagalang panahon. Kinakatawan nito ang isang elemento ng plano sa marketing ng kumpanya at mas deskriptibo ang likas na katangian, na nagmumungkahi hindi ang mga partikular na aksyon sa kanilang sarili, ngunit ang kanilang direksyon lamang.

Konsepto, layunin at aplikasyon ng mga diskarte sa marketing

Ang diskarte sa marketing ay dapat na maunawaan bilang proseso ng pagpaplano at kasunod na pagpapatupad ng iba't ibang mga aktibidad sa larangan ng marketing ng isang organisasyon, na naglalayong makamit ang mga layunin na itinakda para sa kumpanya.

Dahil ang diskarte sa marketing ay kasama bilang isang mahalagang elemento sa pangkalahatang diskarte ng kumpanya, nakakatulong itong ibalangkas ang mga pangunahing direksyon ng mga aktibidad ng organisasyon sa espasyo ng merkado na may kaugnayan sa mga mamimili at kakumpitensya.

Ang pagbuo ng isang diskarte sa pagmemerkado ay maiimpluwensyahan ng mga pangunahing layunin ng kumpanya, ang kasalukuyang posisyon sa merkado, ang potensyal na mapagkukunan ng organisasyon, isang pagtatasa ng mga prospect nito sa merkado at mga posibleng aksyon ng mga kakumpitensya.

Pangunahing layunin Karaniwang kasama sa diskarte sa marketing ang:

isang pagtaas sa dami ng mga benta, na maaaring mangyari sa dalawang paraan: sa pamamagitan ng pagtaas ng daloy ng mga customer o ang bilang ng mga order;
pagtaas ng kumpanya;
tinitiyak ang pagiging kaakit-akit ng mga produkto para sa isang partikular na target na madla;
nanalo ng mas malaking bahagi ng espasyo sa pamilihan;
pagkamit ng mga posisyon sa pamumuno sa iyong segment ng merkado.

Ang mga layunin ng diskarte sa marketing ay hindi dapat sumalungat sa pangunahing misyon ng kumpanya at sa mga madiskarteng layunin ng negosyo sa kabuuan. Ang mga diskarte sa marketing ay napapailalim din sa lahat ng aktibidad sa marketing ng kumpanya (advertising, public relations, sales organization, atbp.).

Kinakatawan nito ang unti-unting pagpapatupad ng isang magkakaugnay na hanay ng mga diskarte sa antas ng pagpapatakbo, na kinabibilangan ng mga benta, advertising, mga diskarte sa pagpepresyo, atbp. Sa modernong mundo, ang mga kumpanya ay madalas na hindi lamang pinapanatili o pinapataas ang bahagi ng umiiral na merkado, ngunit naghahanap ng mga bagong merkado.

Dahil ang sitwasyon sa merkado ay palaging dynamic, ang diskarte sa marketing ay nailalarawan din sa pamamagitan ng kakayahang umangkop, kadaliang mapakilos, at ang kakayahang patuloy na ayusin. Walang iisang diskarte sa marketing na angkop para sa lahat ng uri ng kumpanya at produkto. Upang mapataas ang mga benta ng isang partikular na kumpanya o magsulong ng isang tiyak na uri ng produkto, kinakailangan ang hiwalay na pag-unlad ng mga lugar ng aktibidad.

Mga uri

Ang pag-uuri ng mga diskarte sa marketing ay maaaring batay sa iba't ibang mga katangian.

Ang pinakakaraniwan ay ang paghahati ng mga kilalang diskarte sa marketing sa mga sumusunod na pangkat ng mga estratehiya:

Puro paglaki. Ipinapalagay na ang pamilihan para sa produkto ay magbabago o ang produkto mismo ay mapapabuti (moderno). Kadalasan, ang mga ganitong diskarte ay naglalayong labanan ang mga kakumpitensya upang makakuha ng pinalawak na bahagi ng merkado ("pahalang na pag-unlad"), paghahanap ng mga merkado para sa mga umiiral na produkto, at pagpapabuti ng mga produkto mismo.
Pinagsamang paglago. Itinuloy nila ang layunin ng pagpapalawak ng istraktura ng negosyo sa pamamagitan ng "vertical development" - ang pagsisimula ng produksyon ng mga bagong kalakal o serbisyo. Bilang bahagi ng pagpapatupad ng ganitong uri ng diskarte, pinlano na subaybayan ang mga sangay, supplier at dealer ng kumpanya, gayundin ang impluwensyahan ang mga huling mamimili ng mga produkto.
Sari-saring paglago. Ginagamit ang mga ito kung ang negosyo ay walang pagkakataon na umunlad sa ilalim ng kasalukuyang mga kondisyon ng merkado na may isang tiyak na uri ng produkto. Ang isang kumpanya ay maaaring tumuon sa paggawa ng isang bagong produkto, ngunit sa kapinsalaan ng luma, umiiral na mga mapagkukunan, at ang produkto ay maaaring bahagyang naiiba mula sa mga nagawa na o ganap na bago.
Mga pagdadaglat. Naglalayong dagdagan ang kahusayan ng negosyo pagkatapos ng mahabang panahon ng pag-unlad nito. Sa kasong ito, ang parehong reorganisasyon ng kumpanya (halimbawa, ang pagbawas ng mga indibidwal na dibisyon) at ang pagpuksa nito (halimbawa, isang unti-unting pagbawas ng mga aktibidad sa zero habang sabay-sabay na pagkuha ng pinakamataas na posibleng kita) ay maaaring isagawa.

Gayundin, ang diskarte sa pagmemerkado ng isang negosyo ay maaaring tumutok pareho sa buong merkado at sa mga indibidwal na target na segment nito. Sa kasong ito, maaari silang ipatupad tatlong pangunahing estratehikong direksyon:

Bilang karagdagan, ang mga diskarte sa marketing ay maaaring makilala sa pamamagitan ng marketing, kung saan mas nakatuon ang negosyo sa:

kalakal;
Presyo;
Branded;
Advertising.

Kung hindi ka pa nakapagrehistro ng isang organisasyon, kung gayon pinakamadaling paraan Magagawa ito gamit ang mga online na serbisyo na tutulong sa iyo na makabuo ng lahat ng kinakailangang dokumento nang libre: Kung mayroon ka nang organisasyon at iniisip mo kung paano pasimplehin at i-automate ang accounting at pag-uulat, ang mga sumusunod na online na serbisyo ay sasagipin at ay ganap na papalitan ang isang accountant sa iyong negosyo at makatipid ng maraming pera at oras. Ang lahat ng pag-uulat ay awtomatikong nabuo, pinirmahan sa elektronikong paraan at awtomatikong ipinapadala online. Ito ay perpekto para sa mga indibidwal na negosyante o LLC sa pinasimple na sistema ng buwis, UTII, PSN, TS, OSNO.
Nangyayari ang lahat sa ilang pag-click, nang walang pila at stress. Subukan ito at ikaw ay mabigla kung gaano kadali ito ay naging!

Mga yugto ng pagbuo at pag-unlad

Pagbuo Ang diskarte sa marketing ay nangyayari sa 4 na yugto:

Ang yugto ng pagsusuri sa mga kakayahan sa marketing ng organisasyon. Ito ay isang pagtatasa ng mga kalakasan at kahinaan ng paggana ng isang negosyo, ang mga pakinabang nito sa isang partikular na merkado at mga posibleng panganib;
Ang yugto ng pagpili ng mga merkado para sa operasyon. Ito ay nagsasangkot ng pagsasagawa ng pagsusuri ng supply at demand, isinasaalang-alang ang isang tiyak na uri ng merkado, ang mga kalamangan at kahinaan nito, komposisyon ng consumer, pati na rin ang pangangailangan para sa mga produkto na ginagawa ng negosyo;
Yugto ng pagbuo ng programa sa marketing. Binubuo ito ng pagtukoy sa mga tampok ng patakaran sa pagpepresyo, mga pamamaraan ng pagpoposisyon ng isang partikular na produkto sa merkado, pagsasagawa ng isang kampanya sa advertising, pati na rin ang pagsubaybay sa mga benta ng mga produkto;
Yugto ng pag-apruba at pagpapatupad ng mga programa sa marketing. Ipinapalagay nito ang kanilang makatwirang pagsusuri sa konteksto ng mga probisyon ng pangkalahatang diskarte ng organisasyon at pamamahala ng krisis.

May kakayahang bumuo ng isang diskarte sa marketing makaimpluwensya sa mga sumusunod na aksyon:

detalyadong pagsusuri ng estado ng merkado, pagkilala sa mga pangunahing segment nito;
pagtatasa ng kasalukuyang kalagayan sa pananalapi ng kumpanya;
pagsusuri ng mga aktibidad ng negosyo sa isang mapagkumpitensyang kapaligiran, pati na rin ang mga aksyon ng mga kakumpitensya;
pagsusuri ng mga madiskarteng alternatibo at pagpili ng diskarte sa marketing;
tinatayang pagtatasa ng ekonomiya ng napiling diskarte;
pagpapasiya ng mga pamamaraan para sa pagsubaybay sa pagpapatupad ng diskarte sa marketing.

Istraktura at nilalaman

Ang sumusunod na istraktura ng diskarte sa marketing ay maaaring makilala:

Kahulugan iba't ibang mga diskarte sa marketing:

Mga tampok ng mga diskarte sa marketing sa iba't ibang direksyon

Mga Istratehiya sa Pagmemerkado sa kalakalan kasangkot ang pagsasagawa ng isang tuluy-tuloy na sistematikong pagsusuri ng mga pangangailangan sa merkado, na mag-aambag sa pagbuo ng mga produktong iyon na kailangan ng mga partikular na target na grupo. Ang mga produktong ito ay may mga espesyal na katangian na nagpapaiba sa kanila mula sa mga produkto ng mga kakumpitensya at nagbibigay sa kanila ng isang hindi maikakaila na competitive advantage.

Mga Istratehiya sa Pagmemerkado sa pagtatayo kasangkot ang pagtiyak ng isang makatwirang organisasyon ng produksyon, pagbabawas, mahusay na paggamit ng mga mapagkukunan, pagtaas, at kakayahang umangkop sa merkado sa mga kondisyon ng tumaas na kumpetisyon. Ang mga estratehiyang ito ay nagtatakda ng direksyon ng mga aktibidad ng organisasyon sa merkado, pinapadali ang koordinasyon ng mga bahagi ng marketing ng bawat dibisyon ng organisasyon ng konstruksiyon, at nagbibigay-daan para sa epektibong paggamit ng mga magagamit na mapagkukunan.

Mga Istratehiya sa Pagmemerkado sa pananalapi hindi lamang nagbibigay ng paghahanap para sa mga epektibong direksyon at pamamaraan para sa pagbebenta ng mga produktong pampinansyal, kundi pati na rin ang pagtukoy ng mga paraan upang pag-iba-ibahin ang mga serbisyo ng kumpanya, pati na rin ang pagbuo ng patakaran sa anti-krisis ng organisasyon.

Pagsusuri at pagsusuri ng pagiging epektibo

Marka ng kahusayan Ang diskarte sa marketing ng isang negosyo ay nagbibigay-daan sa iyo na maunawaan kung ang konsepto nito ay napili nang tama, pati na rin upang subaybayan ang pagpapatupad ng iyong mga layunin.

Para dito kinakailangan magsagawa ng isang detalyadong pagsusuri ilang bahagi ng isang diskarte sa marketing:

Pag-audit sa marketing magbibigay ng pagkakataon tingnan ang antas ng paglihis ng mga resulta ng strategic marketing mula sa mga nakaplano. Kung malaki ang pagkakaiba ng mga ito, makatuwirang isaalang-alang muli ang diskarte, o ganap na iwanan ito at pumili ng alternatibo. Kung matagumpay na naisakatuparan ang disenyo, pinapayagan nito ang kumpanya na makamit ang mataas na mga resulta sa mahabang panahon at kumuha ng nangungunang posisyon sa merkado.

Mga diskarte sa marketing sa pamamahala ng krisis

Ang isang diskarte sa marketing ay binuo, bukod sa iba pang mga bagay, para sa pag-uugali ng organisasyon sa merkado sa mga kondisyon ng mahigpit na pagsalungat sa mga negatibong salik sa kapaligiran. Ito ay ipinatupad sa loob ng balangkas ng pamamahala ng krisis, kapag ang kumpanya ay nakatanggap ng isang pagtuon sa pagkamit ng pinakamahusay na posisyon sa modernong mga kondisyon ng merkado.

Ang pagpapatupad ng buong hanay ng mga hakbang na bumubuo sa diskarte sa marketing ay makakatulong sa organisasyon na malampasan ang krisis na may pinakamababang gastos sa administratibo at pananalapi. Ang mga diskarte sa marketing, bilang isang mahalagang bahagi ng pangkalahatang diskarte sa pag-unlad ng anti-krisis ng isang negosyo, ay sumasakop sa isang nangungunang lugar sa pagtukoy ng iba't ibang mga pamamaraan para sa pagtagumpayan ng krisis. Para sa layuning ito, ang mga diskarte sa marketing para sa pre-krisis, krisis at pamamahala pagkatapos ng krisis ay binuo.

Para sa impormasyon sa mga panuntunan para sa pagbuo ng diskarte sa marketing, tingnan ang sumusunod na aralin sa video.
Bahagi 1:

Tulad ng anumang seryosong negosyo, ang pagpapatakbo ng iyong sariling negosyo ay nangangailangan ng isang tiyak na pagkakasunod-sunod ng mga aksyon at lohika sa paggawa ng desisyon. Kasabay nito, dapat na malinaw na maunawaan ng pamamahala kung anong mga layunin ang itinakda nito para sa sarili nito, sa anong oras na nilalayon nitong ipatupad ito o ang planong iyon, at, ginagabayan nito, ituloy ang isang tiyak na patakaran ng pagkilos na idinisenyo para sa pangmatagalang panahon at pananaw. Sa negosyo, ang ganitong pagpaplano ay tinatawag na diskarte sa marketing.

Diskarte sa marketing - ang kakanyahan nito, pagbuo at pagsusuri ng pagiging epektibo

Ang kakanyahan ng isang diskarte sa marketing ay isang hanay ng mga elemento na makakatulong na ipamahagi ang limitadong mga mapagkukunan na magagamit at makakuha ng pinakamataas na kita sa mahabang panahon.

Ang bawat kumpanya ay may sarili nitong kakaiba at walang katulad na diskarte sa marketing na ginagamit sa mga aktibidad nito. Sa pagpili at pagbuo nito, ang konsentrasyon at determinasyon sa pagkamit ng layunin ay kinakailangan, pati na rin ang kakayahang umangkop, ang kakayahang maunawaan at umangkop sa mga kondisyon ng merkado.

Maparaang pagpaplano

Halos lahat ng mga desisyon na ginawa sa isang negosyo ay nasa larangan ng marketing. Ang katumpakan at kasapatan ng napiling diskarte sa pagmemerkado ay tumutukoy kung gaano matagumpay ang pag-unlad ng negosyo at kung paano magpapatuloy ang pagbuo ng mga segment ng ekonomiya ng merkado.

Ang madiskarteng pagpaplano ay may ilang mga tampok, katulad:

ang proseso ng pagbuo ng diskarte ay nagtatapos hindi sa agarang aksyon, ngunit sa pagbuo ng isang pangmatagalang konsepto;
kapag bumubuo ng isang konsepto, madalas na kailangan mong gumawa ng mga pagpapasya na may hindi sapat na impormasyon, na kasunod na humahantong sa pagbabago ng mga pangunahing posisyon;
Ang madiskarteng pagpaplano ay naiiba sa pagpaplano ng pagpapatakbo dahil wala itong mga tiyak na pagsukat ng numero, na nangangailangan ng patuloy na pagpipino at pagsasaayos depende sa mga kondisyon ng merkado.

Mga yugto ng pagbuo ng isang diskarte sa marketing

Pangunahing direksyon ng mga aktibidad sa marketing:

pagsusuri sa merkado;
pagtatasa ng kasalukuyang kalagayan nito;
pagtatasa ng mga kakumpitensya at ang kanilang antas ng kumpetisyon sa segment na ito ng merkado;
pagtatakda ng mga layunin ng negosyo at diskarte sa marketing;
pananaliksik sa kapaligiran ng mamimili ng isang napiling segment ng merkado;
pagsusuri ng mga posibleng alternatibong estratehiya at pagpili ng pangunahing konsepto ng marketing;
pagpili ng mga tool sa kontrol, pati na rin ang paunang pagtatasa ng pagiging epektibo ng paggamit.

Maraming mga tao ang interesado sa tanong kung kinakailangan ang isang konsepto sa marketing kung ang kumpanya ay kasalukuyang bumubuo ng magandang kita at sumasakop sa isang karapat-dapat na lugar sa isang napiling segment ng merkado. Ang sagot sa tanong na ito ay napaka-simple. Dahil sa ang katunayan na ang mga relasyon sa merkado ay may posibilidad na patuloy na nagbabago, sumulong, pati na rin ang iba't ibang mga aksyon sa bahagi ng mga kakumpitensya, kinakailangang isaalang-alang nang maaga ang mga posibleng problema at mga hadlang na maaaring lumitaw. Ito ang diskarte sa marketing na idinisenyo upang protektahan ang negosyo mula sa mga ganitong sitwasyon.

Mga kadahilanan sa pagbuo ng isang diskarte sa marketing

Kapag pumipili ng isang konsepto ng negosyo, kailangan mong isaalang-alang ang mga kadahilanan ng pagbuo ng isang diskarte sa marketing, kung saan ang mga sumusunod ay mahalaga:

mga supplier na nagbibigay ng enterprise ng mga mapagkukunan para sa produksyon, bukod sa kung saan kinakailangan upang mahanap ang mga magbibigay ng pinakamahusay na kalidad para sa pinakamababang presyo;
mga tagapamagitan na susuriin ang kanilang mga serbisyo sa abot-kayang presyo;
teknolohikal na pag-aaral ng proseso ng produksyon, pati na rin ang praktikal na aplikasyon ng mga advanced na makabagong teknolohiya;
mga kadahilanang sosyo-ekonomiko, kapag kinakailangang isaalang-alang ang mga pangangailangan ng merkado, pati na rin ang patakaran sa pagpepresyo ng mga produkto ng negosyo. Ito ang kadahilanan na tumutukoy sa diskarte sa pagpepresyo na pipiliin ng kumpanya;
mga mapagkukunan ng hardware at kakayahan ng negosyo mismo;
ang pangunahing konsepto na pinili ng negosyo, ang mga layunin nito at mga paraan upang makamit ang mga ito.

Upang gawing simple ang proseso ng pagbuo ng isang diskarte sa marketing, maaari itong hatiin sa mga yugto, at ang mga gawain nito sa isang bilang ng mga subtype. Ang pangkalahatang diskarte ay ang magpatibay ng pangunahing konsepto na sasailalim sa aktibidad at pag-unlad ng enterprise, pumili ng profile sa trabaho, at matukoy ang heograpikal na saklaw ng aktibidad. Bilang karagdagan, kapag pinipili ito, kinakailangang isaalang-alang ang mga katangian ng merkado na binuo, mga programa ng gobyerno sa napiling industriya, pati na rin ang mga nuances ng batas.

Pagsusuri ng pagsusuri ng pagiging epektibo ng diskarte sa marketing

Ang mga estratehiya ay inuri ayon sa maraming pamantayan: ayon sa estado ng merkado, ayon sa posisyon ng negosyo sa merkado, na may kaugnayan sa mga kakumpitensya ng negosyo, mga diskarte sa pagbebenta at produkto, at iba pa.

Diskarte sa marketing ng isang negosyo depende sa estado ng merkado at produkto

Mayroong dalawang estado ng merkado: umiiral at bago (na hindi pa alam ng mga mamimili o ang isa na nabuo pa lamang). Ang mga kalakal (serbisyo) ay nahahati sa parehong paraan. Ang diskarte sa pagmemerkado ng isang negosyo ay binuo depende sa kung anong merkado at kung anong produkto ang pino-promote ng negosyo; mayroong apat na pangunahing uri ng naturang mga diskarte.

Pagpasok sa merkado

Ginagamit ng mga negosyo na tumatakbo sa isang mahusay na binuo na merkado na may mga lumang kalakal. Bilang isang patakaran, ginagamit ang isang diskarte sa tagasunod: sa isang banda, walang aktibong agresibong aksyon, sa kabilang banda, ang ilang mga hakbang ay ginawa upang lumikha ng kakayahang mapagkumpitensya.

Pag-unlad ng merkado

Ginagamit ito kapag ang isang kumpanyang may umiiral nang produkto ay gustong humanap ng mga bagong paraan para ibenta ito. Ito ay maaaring paghahanap ng mga bagong merkado sa heograpiya, pag-akit ng ibang target na madla, pagpapakita ng pamilyar na produkto sa isang bagong kalidad (kasama ang iba pang mga opsyon para sa paggamit nito), at iba pa.

Pagbuo ng produkto

Ang pinakamapanganib na diskarte: pagbuo ng bago o hindi kilalang produkto sa isang lumang merkado. Ang pinaka-peligrong diskarte, ngunit isa rin na nangangako ng pinakamalaking kita kung matagumpay (dahil sa pagiging natatangi ng produkto).

Diversification

Ang ganitong uri ng diskarte ay isinasagawa ng mga negosyong nagpo-promote ng bagong produkto sa mga bagong merkado. May kasamang malawak na iba't ibang opsyon sa pagkilos.

Mga diskarte sa marketing na may kaugnayan sa mga kakumpitensya

Ang mga aksyon patungo sa mga kakumpitensya ay nahahati sa dalawang malalaking grupo:

mga diskarte sa pagtatanggol;
nakakasakit na mga estratehiya.

Ang pagbuo ng diskarte sa marketing ng isang negosyo ay nakasalalay sa mga layunin ng negosyo at sa posisyon na sinasakop nito: isang umuunlad, batang negosyo o isang pinuno ng merkado na may matatag na posisyon.

Mga diskarte sa pagtatanggol sa marketing para sa isang negosyo

Ang mga negosyong nagpapatupad ng ganitong uri ng diskarte ay nagsusumikap sa layunin na mapanatili ang kanilang negosyo at antas ng kita sa mga kasalukuyang antas, nang hindi nagsasagawa ng anumang mga aksyon upang maglagay ng presyon sa mga kakumpitensya. Ang sistema ng mga diskarte sa marketing ng isang negosyo ay nahahati sa maraming uri.

Pagtatanggol sa posisyon

Isa sa mga pinakamahinang diskarte sa pagtatanggol ay ang pagkuha ng isang kumpanya ng produkto nito sa antas na walang pagkakataon ang mga kakumpitensya. Maaaring ito ay kalidad, mababang gastos sa produksyon (na nagbibigay-daan sa iyong magtakda ng pinakamababang presyo), prestihiyo ng tatak, at iba pa.

Flank defense

Pinalalakas ng kumpanya ang posisyon nito sa merkado batay sa inaasahang pag-atake ng mga kakumpitensya. Isa sa mga pinakamatagumpay na diskarte dahil pinapayagan ka nitong madaling lumipat sa mga nakakasakit na aksyon.

Pag-iingat na pagtatanggol

Sa unang sulyap, ito ay mukhang katulad ng flank defense, ngunit higit sa isang sikolohikal na kalikasan: ang pagtatanggol ay isinasagawa sa pamamagitan ng impormasyon.

Kontra-atake para sa mga pinuno ng merkado

Kasama sa counterattack ang economic blockade at mga katulad na aktibong aksyon laban sa mga kakumpitensya. Karaniwan, ang diskarte na ito ay ginagawa ng malalaking kumpanya - mga pinuno ng merkado.

Proteksyon sa mobile

Ang diskarte ay upang palawakin ang produksyon, kaya secure ang karagdagang mga foothold para sa kumpanya.

Pagbawas ng mga Kahinaan

Binubuo ito ng pag-aalis ng pinakamahinang sektor ng negosyo at pag-abandona sa produksyon ng mga kalakal na hindi kumikita.

Nakakasakit na Istratehiya sa Marketing

Ang mga bagong negosyo, na nagpapaunlad pa lamang ng kanilang negosyo, ay gumagamit ng mga nakakasakit na estratehiya upang masakop ang merkado, isang hiwalay na segment ng merkado, o pumalit sa isang nakikipagkumpitensyang negosyo.

Mayroong ilang mga uri ng mga diskarte sa nakakasakit.

Pangharap na pag-atake

Ang kumpanya ay nagtatakda ng mas mababang mga presyo kaysa sa mga kakumpitensya, nagsasagawa ng mas malalaking kampanya sa advertising, gumagawa ng maraming beses na mas maraming mga kalakal, at iba pa.

Flank attack

Ang diskarte ay ang pag-atake sa mga mahihinang punto ng mga kakumpitensya: pag-agaw ng mga teritoryo, hindi pa nagamit na mga segment ng merkado, pagbibigay sa mga mamimili ng mga serbisyo na hindi maibibigay ng mga kakumpitensya, at iba pa.

kapaligiran ng mamimili

Kasama sa diskarte ang pag-atake sa lahat ng larangan at pag-aalok sa mga mamimili ng mga katulad na produkto at serbisyo, ngunit mas mahusay ang kalidad.

Workaround maniobra

Ang diskarte ay nagpapahiwatig ng aktibong pag-unlad kung saan ang negosyo ay may ganitong pagkakataon, kahit na sa sandaling ito ang mga taktika ay hindi tumutugma sa mga interes ng negosyo. Kapag ang tagumpay ay nakamit, ang aktibidad ay maaaring ilipat sa isang maginhawang site.

digmaang gerilya

Ang diskarte ay isang serye ng maliliit na pag-atake sa iba't ibang larangan: mga presyo, advertising, legal na promosyon. Sa isang banda, ang mga taktika ay mabuti dahil ang mga ito ay hindi mahuhulaan, sa kabilang banda, ang mga ito ay medyo resource-intensive.

Diskarte sa marketing ng produkto ng negosyo

Ang diskarte sa produkto ng isang negosyo ay binubuo sa pagpili ng mga aksyon upang ipatupad ang mga plano sa paglilipat. Kabilang dito ang lahat mula sa paglikha ng isang assortment hanggang sa pagbibigay ng mga serbisyo sa suporta sa produkto.

Sa pangkalahatan, ang diskarte sa produkto ay maaaring tawaging bahagi ng pangkalahatang diskarte ng negosyo. Kapag bumubuo ng isang diskarte sa produkto, kailangan mong isaalang-alang na ang proseso ng pagkapanalo sa mga mamimili ay nagsisimula sa pinakadulo simula, kaya kailangan mong pag-isipang mabuti ang lahat bago magpasya na maglabas ng isang partikular na produkto.

Mayroong dalawang pangunahing uri ng mga diskarte sa produkto:

pagkita ng kaibhan;
sari-saring uri.

Pagkaiba ng produkto

Ang diskarte ay upang baguhin ang mga katangian ng produkto. Sa kasong ito, sa katunayan, ang produkto ay maaaring manatiling hindi nagbabago, ngunit dapat isipin ng mamimili na ang produkto ay iba, kung saan ang mga benta ay sinisiguro kahit na sa mas mataas na presyo kaysa sa mga kakumpitensya.

Ang pagkita ng kaibhan (pagbabago) ng isang produkto ay nakakaapekto hindi lamang sa packaging at mga katangian ng produkto mismo, kundi pati na rin sa mga paraan ng pagbebenta, disenyo ng mga retail outlet, pagsasanay sa kawani, karagdagang mga serbisyo (pagpapanatili, paghahatid, mga promosyon, at iba pa).

Pag-iiba-iba ng produkto

Ang diskarte ay upang ilabas ang isang bagong produkto na hindi nauugnay sa pangunahing produksyon ng negosyo. Maaga o huli, ang bawat malaking negosyo ay nahaharap sa gawain ng pagpapalabas ng isang bagong produkto. Upang matagumpay na maipatupad ang diskarte, kinakailangan na magsagawa ng masusing pananaliksik sa merkado: demand para sa produkto mula sa isang potensyal na mamimili, patakaran sa pagpepresyo, mga intensyon ng mga kakumpitensya sa lugar na ito, ang posibilidad ng paggamit ng pinakabagong mga teknolohiya, atbp.

Diskarte sa pagbebenta ng marketing ng negosyo

Ang organisasyon ng mga benta ng produkto ay isa sa pinakamahalagang sangkap sa diskarte ng anumang negosyo. Ang pagpili ng pinakamainam na diskarte sa pagbebenta ay nagsasangkot ng mga isyu ng mga channel ng pamamahagi, mga paraan ng pagbebenta at mga kaugnay na promosyon.

Dapat itong isipin na ang mga benta ay maaaring maging simple (ang tagagawa ay direktang nakikipag-ugnayan sa mamimili) at kumplikado (ang tagagawa ay nakikipag-ugnayan sa mamimili sa pamamagitan ng isang sistema ng mga tagapamagitan).

Ang mga benta ay maaari ding hatiin sa direkta (kapareho ng simple), hindi direkta (kapareho ng kumplikado) at pinagsama (isang kumbinasyon ng direkta at hindi direktang ginagamit). Dapat timbangin ng isang negosyo ang mga kalamangan at kahinaan ng paggamit ng isang partikular na uri ng pamamahagi. Halimbawa, ang diskarte sa pagmemerkado ng isang negosyo ay maaaring kasangkot sa paglikha ng sarili nitong chain ng mga tindahan, ngunit ang ganitong hakbang ay ipinapayong lamang kung ang mga kita ay sumasakop sa mga gastos ng dalawampu't limang porsyento o higit pa, kung hindi, mas mahusay na mamuhunan sa pagbuo ng produksyon.

Ang komposisyon ng mga network ng pamamahagi ay:

tradisyonal;
patayo;
pahalang;
multichannel (pagsamahin ang dalawa o higit pang mga sistema).

Mga tradisyunal na network ng pamamahagi

Pinagsasama-sama ng naturang network ang mga manufacturer, intermediary at marketer, na ang bawat isa ay humahabol lamang ng kanilang sariling mga layunin at benepisyo. Ito ay kung paano binuo ang karamihan sa mga network ng pamamahagi.

Mga vertical na network ng pamamahagi

Ang mga ito ay isang network kung saan ang lahat ng mga kalahok ay nagsusumikap para sa isang karaniwang resulta at ituloy ang isang layunin. Karaniwan itong nangyayari kung ang production at distribution point ay kabilang sa parehong negosyo, o sa kaso kung kailan kinokontrol ng manufacturer at ng sales organization ang kanilang pakikipagtulungan sa ilang mga dokumento.

Pahalang na mga network ng pamamahagi

Kinakatawan nila ang isang asosasyon ng ilang mga tagagawa upang masakop ang isang merkado.

Dapat pansinin na ang pagpili ng isang diskarte sa negosyo ay isang napakahalagang hakbang, na binubuo ng maraming mga kadahilanan, at ang napiling diskarte ay dapat na tumutugma hindi lamang sa mga layunin at layunin ng negosyo, kundi pati na rin sa panlabas na sitwasyon.

Upang malaman kung paano makamit ang mga madiskarteng layunin sa negosyo at kung ano ang gagawin para dito, kailangan mong malinaw na maunawaan kung ano, kanino at kailan mag-aalok, pati na rin kung bakit magiging interesado ang iyong produkto sa target na madla.

Sa artikulong ito titingnan natin ang algorithm para sa pagbuo ng isang digital marketing strategy. Malalaman mo kung ano ang mga tampok nito, kung paano gamitin ang mga ito para sa kabutihan at talunin ang iyong mga kakumpitensya.

Ano ang kasama sa diskarte sa marketing?

Isipin na malapit ka nang mag-alok ng isang serbisyo sa isang merkado na iyong pinasok sa unang pagkakataon. Hindi ka pamilyar sa madla o sa mga manlalaro na kailangan mong ipaglaban para sa madlang ito.

Una, kailangan mong malaman kung gaano ito praktikal. Pangalawa, pag-isipan ang lahat hanggang sa pinakamaliit na detalye upang hindi masunog ang mga ito. Upang gawin ito, sagutin ang mga tanong:

Ano ang nakukuha ng mamimili, sa anong presyo, saan at paano niya malalaman ang tungkol dito;
Sino ang layunin ng produkto, sino ang mga taong ito;
Ano ang sikreto ng tagumpay ng mga katunggali;
Ano ang iyong mga kalakasan at kahinaan kumpara sa iyong mga kakumpitensya, na tutulong sa iyo na makilala ang iyong sarili mula sa kanila.

Mahalaga: Ang isang diskarte ay hindi isang plano ng aksyon (ito ay isang taktika). Ito ay isang layunin at mapagkukunan upang makamit ito. Samakatuwid, sulit din na suriin ang tinatayang badyet upang maunawaan kung magkano ang kailangan mong kumita upang maabot ang break-even at, sa hinaharap, netong kita.

Upang magtakda ng mga layunin kailangan mong malaman:

Gastos ng produkto (suweldo ng empleyado na may mga buwis, mga gastos sa materyales, badyet sa advertising);
Mga nakapirming gastos (renta sa lugar, mga bayarin sa utility, mga gastos sa pamamahala, logistik, atbp.). Ang mga ito ay hindi kasama sa halaga ng pag-akit ng mga customer, ngunit kailangan mong isaalang-alang ang mga ito upang matantya kung magkano ang netong kita na iyong kikitain;
Pamantayan sa kakayahang kumita;
Halaga ng bawat uri ng serbisyo.

Paano bumuo ng isang diskarte sa marketing - tingnan sa ibaba.

Ano ang nakukuha ng bumibili?

Nagsisimula ang lahat sa produkto, o sa halip sa marketing mix. Bumubuo ka ng isang hanay ng mga diskarte, pagpili ng naaangkop para sa bawat elemento.

Diskarte sa Produkto

Ang isang negosyo ay dumaan sa ilang mga yugto ng pag-unlad: pagpasok sa merkado, paglago at pag-scale, pagkatapos nito ay nangyayari ang isang pagbaba at unti-unting pagkamatay.

Kapag pumapasok sa merkado, inirerekumenda namin ang paggamit adaptive na modelo, lalo na ang maliliit na negosyo. Sabihin nating mayroong isang tiyak na produkto, kailangan mong mabilis na maunawaan kung tina-target mo ang tamang madla, kung ginawa mo ang tamang alok sa kanila. Kung walang demand, binabago namin ang pagpoposisyon, pagpapabuti o pagbabago ng produkto sa mabilisang.

Kapag natupad mo ang iyong plano sa pagbebenta buwan-buwan, maaari kang lumago pa: pataasin ang iyong abot, subukang magtrabaho kasama ang mga bagong target na segment ng audience. Dagdag pa, kapag nakuha mo ang bahagi ng merkado, ang iyong gawain ay upang mapanatili ang matatag na mga numero ng benta, subaybayan ang mga kakumpitensya, alamin ang tungkol sa mga pagbabago sa isang napapanahong paraan at tumugon sa kanila. Ito modelo ng pagpapanatili.

Upang magbigay ng maikling paglalarawan ng produkto at maunawaan ang mga detalye nito, sagutin ang 5 tanong:

1) Anong problema ang nalulutas ng produkto? Namely: bakit gustong bumili ng kliyente, ano ang mga panloob na motibo?

Ang isang halimbawa ay isang serbisyo ng kotse na "dry cleaning ng interior". Ang panlabas na pagnanais ay "maging malinis." Panloob - para kumportable o pataasin ang presentability bago ibenta.

2) Paano nireresolba ng produkto ang problemang ito? Ano ang ginagawa mo para dito?

Bago simulan ang trabaho, hinuhugasan ng espesyalista sa serbisyo ang katawan ng kotse upang hindi maipasok ang dumi mula sa labas sa panahon ng proseso. Ang paglilinis ay isinasagawa gamit ang steam generator at washing vacuum cleaner. Susunod ay ang pagpapatuyo sa loob at sa wakas ay ginagamot ito ng mga espesyal na polishes at conditioner.

3) Mga partikular na katangian ng produkto. Narito ang isang halimbawa mula sa website ng isa sa mga serbisyo:

5) Mga kundisyon at paghihigpit sa pagbili: ipinagpaliban / pagbabayad ng installment, paghahatid / pag-pickup; may pag-install / walang pag-install; na may after-sales service/warranty period, atbp.

Diskarte sa pagpepresyo (Presyo)

Ang mga presyo ay mas mababa sa average ng merkado. Kung mayroon kang mababang gastos para sa produksyon / pagbili / pagbibigay ng mga serbisyo, at ang pagbabawas ng mga presyo ay hindi magdudulot ng pinsala, maaari mong sadyang babaan ang mga presyo upang maakit ang mga mamimili;
Average na mga presyo sa merkado. Tinitingnan mo ang mga presyo ng mga kakumpitensya at tumutok sa merkado;
Ang mga presyo ay mas mataas kaysa sa average ng merkado. Tina-target mo ang premium na segment.

Diskarte sa Pagbebenta (Lugar)

Para sa pisikal na mga kalakal, ang paggalaw ng mga kalakal mula sa tagagawa hanggang sa punto ng pagbebenta ay nakasalalay sa channel (nang walang mga tagapamagitan, na kinasasangkutan ng nagbebenta at/o mga mamamakyaw) at ang intensity ng pamamahagi (intensive, selective at exclusive).

Diskarte sa Promosyon

Kung nagpo-promote ka ng mga pisikal na kalakal, pipiliin mo kung isasama mo ang mga distributor at mag-alok sa kanila ng mga diskwento bilang motibasyon (push strategy) o gawin mo ito sa iyong sarili (pull strategy).

Upang makipag-usap sa user sa online na pakikipag-usap sa kumpanya, gumamit ng hindi tradisyunal na mga tool ng BTL para sa digital na komunikasyon: mga promosyon, email newsletter, SMS newsletter, Internet conference, viral marketing, sponsorship, loyalty program, database, augmented reality na teknolohiya .

Kapag pumipili ng mga channel sa pagbebenta at mga paraan ng promosyon, isaalang-alang ang paglalakbay ng mamimili: sa anong mga yugto ng funnel ng pagbebenta ang isang potensyal na kliyente ay gumagawa ng desisyon sa pagbili. Kung siya ay may posibilidad na tumingin sa mga review bago gumawa ng isang pagpipilian, isang YouTube o social media video ay ang pinakamahusay na solusyon.

Pinahusay na modelong 7P

Isipin: lahat ng manlalaro sa merkado ay nag-aalok ng mga produkto/serbisyo na pareho sa kalidad, presyo, at mga channel ng pamamahagi. Paano mamumukod-tangi sa kanila at maakit ang mga potensyal na kliyente, lalo na sa sektor ng serbisyo?

Karagdagang tulong sa Ps:

Mga tao (mga tao, tauhan ng kumpanya) - kung paano nakikipag-usap ang mga tagapamahala sa mga kliyente, palagi ba silang available, masasagot ba nila ang mga tanong, atbp.;
Proseso (proseso, serbisyo) - oras ng paghahatid, ang kakayahang subaybayan ang lokasyon ng mga kalakal, serbisyo pagkatapos ng benta, atbp.;
Pisikal na Katibayan (panlipunan na ebidensya + kapaligiran, kapaligiran).

Ang social proof ay mga testimonial at review ng customer na nakakatulong sa mga desisyon sa pagbili. Ang parehong mahalaga ay kung ano ang sinasabi ng mga eksperto tungkol sa produkto sa mga blog, press release, mga pagsusuri sa balita, atbp.

Ang kapaligiran at kapaligiran para sa digital ay ang website: kung gaano ito maginhawa, gaano kaakit-akit ang disenyo nito, kung ito ay sumasaklaw sa mga pagtutol, at kung ito ay nakakatugon sa mga pangangailangan ng target na madla.

Sino ang iyong mamimili

Bakit bumibili ang target na madla mula sa mga kakumpitensya?

Una sa lahat, kailangan mong tukuyin ang lahat ng uri ng mga alternatibo. Kabilang ang mga hindi direktang kakumpitensya. Kahit na nakaisip ka ng isang bagong produkto para sa isang partikular na problema, nalutas na ito ng mga tao dati gamit ang iba, kahit na hindi gaanong advanced, mga pamamaraan.

Ito ay totoo lalo na para sa mga startup. Kumuha tayo ng mga serbisyo sa paghahatid ng sports nutrition. Sa katunayan, ang pangunahing kumpetisyon ay hindi sa pagitan nila, ngunit may mga alternatibo. Ang mga alternatibo sa kasong ito ay mga regular na cafe/canteen + pagluluto gamit ang iyong sariling mga kamay.

Halos bawat produkto at bawat serbisyo ay may mga alternatibong katunggali. Ang hindi mapag-aalinlanganang opsyon ay gawin ang trabaho sa iyong sarili (ayusin ang kotse sa isang garahe, hindi sa isang serbisyo ng kotse) o magtanong sa mga kaibigan (gumupit, mag-manicure sa iyong sarili at huwag gumastos ng pera sa isang espesyalista).

Tutulungan ka ng amin na mahanap at suriin ang mga direktang kakumpitensya sa Internet. Ang layunin ay malinaw na maunawaan kung bakit bumibili ang iyong target na madla mula sa kanila. Hanapin ang dahilan ng tagumpay at, isinasaalang-alang ito, alamin kung paano ito gagawin nang mas mahusay o naiiba.

Paano maiiba ang iyong sarili sa mga kakumpitensya

Segmentation

Kaya, alam mo sa pangkalahatan ang target na madla. Ngayon ay kailangan mong malaman kung ano ang kanyang mga pangangailangan, mga problema, at kung anong mga katangian ng produkto ang pinaka pinahahalagahan niya.

Sa yugtong ito, bumubuo ka ng mga magaspang na segment. Huwag mag-alala tungkol sa mga keyword at termino sa pag-target sa ngayon. Ang layunin ay upang maunawaan ang iyong lugar sa merkado.

Nasa sa iyo na magpasya kung anong pamantayan ang paghahati-hatiin ng mga user. Mayroong iba't ibang paraan ng pagse-segment. Narito ang pinakasimple at pinakasikat:

Sa pamamagitan ng mga character (sino ang bibili ng produkto);
Sa pamamagitan ng uri ng produkto/pagse-segment ng produkto (kung ano ang iyong inaalok);
Ayon sa konsepto ng mga trabahong gagawin, ang isang serbisyo ay binibili ng ganap na magkakaibang mga tao.

Halimbawa

Mga batang kasal na mag-asawa - mga pista opisyal ng turnkey, sa isang makatwirang presyo, sa mga kakaibang bansa;
Mag-asawa na may mga anak - ligtas na paglilibot, kawili-wili para sa mga matatanda at bata;
Mga taong mula 45 hanggang 64 taong gulang - nakakarelaks na mga paglilibot na may mga iskursiyon sa mga sikat na bansa.

Ang segmentasyon ng produkto ay mahalagang paghahati ng lahat ng mga produkto/serbisyo sa mga lugar.

Halimbawa ng serbisyo ng sasakyan:

Isinasaalang-alang ng jobs-to-be-done approach ang motibasyon at sitwasyon ng kliyente kapag nakipag-ugnayan siya sa isang serbisyo ng sasakyan. Sa dami ng sitwasyon, napakaraming segment ang nalilikha. Halimbawa:

May nabasag;
Nasira ang sasakyan;
Ang sasakyan ay inihahanda para sa pagbebenta (pre-sale paghahanda);
Pagpapanatili;
Magdala ng kagandahan (tuning, detalye).

1) Tukuyin ang mga salik sa paggawa ng desisyon;

2) Ano ang kinatatakutan ng mga kliyente;

3) Paano mo lulutasin ang problema;

4) Anong mga benepisyo ang natatanggap ng kliyente;

5) Ano ang inaalok ng mga kakumpitensya sa sitwasyong ito;

6) Gaano kahalaga ang salik na ito para sa target na madla at ito ay nagkakahalaga ng pagbanggit sa USP.

Narito ang isang halimbawa para sa segment na "May nasira":

Ganoon din ang ginagawa namin para sa natitirang mga segment, alamin kung paano gagana sa kanila at i-highlight kung alin ang pagtutuunan ng pansin.

Pagpoposisyon ng kumpanya/produkto

Mga posibleng paraan:

Ayon sa espesyal na segment na iyong tina-target (mga batang magulang, atleta, mayayamang estudyante);
Sa pamamagitan ng mga natatanging tampok ng produkto na mahalaga sa mga mamimili, o ang proseso ng serbisyo, kung pinag-uusapan natin ang tungkol sa mga serbisyo;
Ayon sa panloob na mga nakatagong pangangailangan.

Halimbawa, kinukuha sila ng ilang bisita sa mga kursong Ingles hindi para sa pag-aaral ng wika, ngunit para sa komunikasyon. Bagama't ito ay isang maliit na kategorya, pumipili sila batay sa kanilang natatanging pamantayan. Halimbawa, hindi mahalaga sa kanila kung gaano katagal bago sila matutong magsalita nang matatas. Ang ganitong mga kliyente ay pangunahing interesado sa kapaligiran, ang anyo kung saan gaganapin ang mga klase, ang diskarte ng guro, ang komposisyon ng grupo, atbp.

Sa ilang mga serbisyo ng kotse mayroong isang hindi binibigkas na tagubilin para sa mga technician na "huwag sirain ito" nang kaunti upang ang kliyente ay dumating muli. O ayusin ang isang bagay na hindi nasira, upang ang kliyente ay mag-iwan ng mas maraming pera.

Ang isa pang halimbawa ay ang pagbebenta ng kongkreto, kung saan may panganib na ang mga walang prinsipyong tagapamagitan ay mababawasan o palitan ang isang mamahaling tatak ng mas mura.

Alamin ang pangunahing "sakit" ng madla at bigyang-diin sa iyong USP na ikaw ay isang matapat na kumpanya.

Kaya, alam mo ang mga katangian ng mga target na customer, ang kanilang mga takot at benepisyo, na nakakaimpluwensya sa pagpili ng produkto. Gamitin ang impormasyong ito sa mga pre-offer para sa bawat segment.

Segmentation at pagpoposisyon.

Mahalaga! Ang konsepto ng 4P ay hindi sapat upang magtagumpay sa isang mataas na mapagkumpitensyang merkado. Samakatuwid, sa marketing mix para sa digital, isaalang-alang ang gawain ng mga tagapamahala sa telepono, ang mga tampok ng serbisyo, panlipunang patunay at ang gawain ng website. Ito ay mga bagong pagkakataon upang mamukod-tangi sa mga kakumpitensya at gumawa ng tamang pagpoposisyon.

Sasabihin namin sa iyo ang higit pa tungkol sa pagpoposisyon ng produkto sa susunod na artikulo.

Ang marketing ay nakikipagtulungan sa merkado upang magsagawa ng mga palitan, na ang layunin ay upang matugunan ang mga pangangailangan at kagustuhan ng tao.

Ang diskarte sa marketing ay isang hanay ng mga pangunahing pangmatagalan at katamtamang mga desisyon na nagdidirekta sa mga indibidwal na aktibidad sa marketing upang makamit ang kanilang mga layunin.

Ang pinakamahalagang gawain ng estratehikong pamamahala ay upang maitaguyod at mapanatili ang pabago-bagong pakikipag-ugnayan ng organisasyon sa kapaligiran, na idinisenyo upang mabigyan ito ng mga mapagkumpitensyang bentahe, na nakamit sa pamamagitan ng pagbibigay sa mamimili ng produkto ng kumpanya. Samakatuwid, ang marketing ay layunin na sumasakop sa posisyon ng isa sa mga nangungunang pag-andar ng estratehikong pamamahala. Para sa isang bilang ng mga organisasyon, depende sa kung anong mga layunin ang kanilang hinahangad at kung anong mga diskarte ang kanilang ipinapatupad, ang marketing ay isang pangunahing function na nagsisiguro sa kanilang matagumpay na paggana. Bukod dito, sa paglipat sa isang pilosopiya ng pamamahala, ayon sa kung saan dapat na ganap na ituon ng kumpanya ang mga aktibidad nito sa mga pangangailangan ng kliyente, at hindi subukang gumawa ng mga produkto na maginhawa para dito, na pagkatapos ay sinubukan nilang ibenta sa kliyente sa anumang paraan.

Ang marketing ay lalong nagiging sangkap ng negosyo, na tumatagos sa lahat ng mga lugar ng mga aktibidad ng kumpanya. Ito ay gumaganap ng isang espesyal na papel sa estratehikong pamamahala, na higit sa saklaw ng function ng pagbebenta ng produkto.

Sa pagsasalita tungkol sa mas tiyak na mga isyu ng pagsasama ng marketing sa estratehikong pamamahala ng isang kumpanya, dapat tandaan na ang marketing ay gumaganap ng dalawang pangunahing function sa kontekstong ito:

pagpaplano ng diskarte sa marketing

isang paraan ng pagkolekta at pagproseso ng impormasyon upang bumuo ng isang diskarte ng kumpanya;

isang paraan ng pagpapatupad ng mga estratehiya ng kumpanya.

Halimbawa, kung ang isang kumpanya ay naghahangad ng isang diskarte upang palawakin ang posisyon nito sa merkado, maaari nitong ipatupad ito alinman sa pamamagitan ng pagtaas ng dami ng pagkonsumo ng consumer ng isang partikular na produkto, o sa pamamagitan ng pag-akit sa mga customer ng isang katunggali, o sa pamamagitan ng pag-akit ng mga bagong customer na hindi pa kinain ang produktong ito. Posibleng gumamit ng kumbinasyon ng mga paraan na ito.

Sa pagpapatupad ng diskarte ng kumpanya na ito, ang papel ng marketing ay napakalaki. Ang diskarte na isinasaalang-alang ay magsisilbing isang layunin para sa serbisyo sa marketing, at ang paraan ng pagpapatupad nito na tinukoy sa diskarte ay mga diskarte sa marketing.

Upang pumili ng mga diskarte sa marketing, sa isang partikular na kaso, ang serbisyo sa marketing ay kailangang magsagawa ng naaangkop na pananaliksik sa merkado at malutas ang ilang mga problema:

1) pananaliksik sa consumer;
2) pagsasaliksik sa mga motibo ng kanyang pag-uugali sa merkado;
3) pagsusuri ng mismong merkado ng negosyo;
4) pananaliksik ng isang produkto (produkto o uri ng serbisyo);
5) pagsusuri ng mga form at mga channel sa pagbebenta;
6) pagsusuri ng dami ng turnover ng negosyo;
7) pag-aaral ng mga kakumpitensya, pagtukoy sa mga anyo at antas ng kumpetisyon;
8) pananaliksik ng mga aktibidad sa advertising;
9) pagtukoy ng mga pinaka-epektibong paraan upang i-promote ang mga kalakal sa merkado;
10) pag-aaral ng "niche" na merkado.

Ang marketing ay lalong mahalaga sa estratehikong pamamahala kapag bumubuo at nagpapatupad ng mga estratehiya sa merkado.

Ang mga diskarte sa marketing ay tinutukoy batay sa itinatag na mga layunin sa marketing, isang sitwasyon na pagsusuri at mga sagot sa tanong kung paano ilapat ang marketing mix (marketing mix upang maakit at masiyahan ang mga target na merkado at makamit ang mga layunin ng organisasyon).

Ang diskarte sa marketing ay binubuo ng pangmatagalang pagtutugma ng mga kakayahan ng kumpanya sa sitwasyon ng merkado, i.e. sa pag-coordinate ng panloob at panlabas na kapaligiran ng kumpanya. .

Ang mga tool para sa pagpapatupad ng mga aktibidad sa marketing sa antas na ito ng pamamahala ay:

pagpapabuti ng istraktura ng organisasyon ng kumpanya;

pag-aayos ng pagtagos sa mga bagong merkado ng produkto;

pagbuo at pagpapakilala ng isang bagong produkto sa merkado;

pagbabawas ng aktibidad ng negosyo at pag-alis mula sa mga merkado kung saan naging imposible na makakuha ng napapanatiling kita;

pagtagos sa mga bagong merkado sa pamamagitan ng joint ventures;

pakikipagtulungan sa mga kumpanyang may karanasan sa matagumpay na aktibidad sa mga merkado ng interes.

Tinutukoy ng mga layunin ng kumpanya ang direksyon ng pag-unlad ng mga aktibidad sa negosyo nito. Ang diskarte ay isang plano para sa pagkamit ng mga layuning ito, na dapat sumasalamin sa lahat ng elemento ng marketing, mga mapagkukunang pinansyal, at mga kakayahan sa produksyon.

Ang diskarte sa marketing ay batay sa limang madiskarteng konsepto:

pagpili ng mga target na merkado;

segmentasyon ng merkado, i.e. pagkilala sa mga mapagkumpitensyang target na merkado sa loob ng pinagsama-samang;

pagpili ng mga paraan upang maabot ang mga ito;

pagpili ng mga pamamaraan at paraan ng marketing;

pagtukoy ng oras upang makapasok sa merkado.

Ang mga pangunahing uri ng mga diskarte sa marketing ay karaniwang ang diskarte sa presyo-dami o ang diskarte sa kagustuhan.

Kapag ginagamit ang diskarte sa presyo-dami, maaari mong gamitin ang kategorya ng presyo bilang isa sa mga bahagi ng tagumpay sa kompetisyon. Ang pangunahing kahalagahan sa kasong ito ay ang potensyal at antas ng pag-unlad ng mga nauugnay na industriya, pati na rin ang aktibong impluwensya sa mga gastos sa produksyon. Ang diskarte sa presyo-dami, i.e. para sa marketing ng maraming mga produkto na ginawa gamit ang mahusay na itinatag at napatunayan na mga teknolohiya at na nabenta sa mga merkado sa loob ng mahabang panahon. .

Ang diskarte sa kagustuhan ay gumagamit ng iba't ibang mga tool sa patakaran sa pagbebenta na independyente sa kumpetisyon sa presyo. Ang pangwakas na layunin ng diskarteng ito ay lumikha ng napapanatiling mapagkumpitensyang mga bentahe. Upang makamit ang layuning ito, maaaring gamitin ang buong hanay ng mga tool sa marketing:

mga pagbabago sa teknolohiya ng produksyon na nagpapabuti sa kalidad ng produkto, disenyo at packaging nito;

serbisyo (pagkonsulta at pagsasanay, pagkumpuni at teknikal na pagpapanatili, supply ng mga ekstrang bahagi, atbp.);

mga aktibidad sa logistik (pagsunod sa mga obligasyong kontraktwal at pagiging maaasahan ng mga supply).

Ang diskarte sa kagustuhan ay karaniwang tinatanggap para sa mga high-tech na operasyon.

Ang diskarte ng "mi-tu" (diskarte ng pagbagay, pagsasaayos) ay nagsasangkot ng pagbagay sa mga kakumpitensya sa mga parameter tulad ng mga produkto, pamamahagi, komunikasyon sa presyo. Kapag ipinapatupad ang diskarteng ito, nagsusumikap silang ulitin ang mga aksyon ng mga kakumpitensya nang tumpak hangga't maaari. .

Ang isang matalim na diskarte sa pagkakaiba-iba ay nagsasangkot ng isang produkto na ang profile ay malinaw na naiiba mula sa isang katunggali.

Mapapansin na ang diskarte sa presyo-dami ay mas malawak na ginagamit sa isang pandaigdigang sukat kaysa sa diskarte sa kagustuhan, pangunahin dahil sa mas malaking kakayahan nito at higit na kadalian ng paggamit.

Ipinapalagay ng diskarte sa dami ng presyo ang pagkakaroon ng tinatawag na kompetisyon sa presyo, at ang diskarte sa kagustuhan kasama ang mga pagbabago nito ay nagpapahiwatig ng pagkakaroon ng kompetisyon sa hindi presyo.

Ang orihinal na "diskarte sa laser beam" ay ginagamit ng mga kumpanya ng Hapon, na unang nakakuha ng isang foothold sa mga merkado ng mga bansa na walang sariling produksyon ng produktong ito, at pagkatapos, batay sa naipon na karanasan, pagbuo ng bago, mas kumplikadong mapagkumpitensyang mga merkado.

Ang aplikasyon ng marketing ay nagsisimula sa pagtukoy ng mga layunin at pagbuo ng isang diskarte sa negosyo batay sa isang pagsusuri sa marketing ng sitwasyon. Sinasaklaw ng marketing ang enterprise, ang agarang kapaligiran nito - ang merkado at ang macroenvironment. Sa katunayan, ang anumang aktibidad ng isang negosyo ay maaaring idirekta at i-coordinate ng marketing. Ang diskarte na ito ay nangangailangan ng ganap na pagsasama ng marketing sa buong enterprise.

Ang praktikal na aspeto ng paggamit ng marketing ay mukhang iba. Ang marketing ay hindi palaging umiiral sa isang negosyo sa isang pinagsamang anyo. Kadalasan ang mga pag-andar nito ay ipinamamahagi at hindi isinama sa isang kumplikado. Ang isang negosyo ay maaaring magbayad ng kaunting pansin sa marketing at hindi makilala ang pagkakaroon nito. Gayunpaman, ang isang negosyo na nakikipag-ugnayan sa merkado ay naglalapat ng mga pamamaraan at diskarte sa marketing. Ang larangan ng marketing ay nailalarawan sa mabilis na pagkaluma ng mga ideya at konsepto na dulot ng mga pagbabago sa sitwasyon sa merkado. Ang mga negosyo ay nailalarawan sa pamamagitan ng pagkawalang-galaw: ang mga diskarte sa marketing na pinagtibay kahapon ay ginagamit pa rin ngayon, kadalasan nang hindi binibigyang-katwiran ang kanilang layunin.

Ang napapanahong pagsasaayos ng mga diskarte sa marketing ay nagbibigay ng makabuluhang pagtitipid sa gastos sa pamamagitan ng pagbabawas ng mga gastos sa overhead at pagtaas ng kita sa merkado.

Kung tayo ay bubuo ng marketing, pagkatapos ay buo, upang ito ay makapagbigay ng pananaliksik sa merkado, advertising, pagpepresyo, pamamahala sa pagbebenta, at lahat ng mga function ng kontrol nang sabay-sabay. Sa katotohanan, ang mga sumusunod na salik ay nakakaimpluwensya sa marketing mix (Larawan 1.1.). .

Fig.1.1

Ang impluwensya ng iba't ibang mga kadahilanan ay hindi palaging pare-pareho, kadalasan ang kabaligtaran. Kung ang mga layunin at diskarte ng negosyo ay tumutugma sa mga katotohanan ng merkado (o hindi bababa sa dapat na tumutugma), kung gayon ang pagsasagawa ng mga nakaraang aktibidad, kung saan ang mga pag-andar sa marketing ay isinagawa ng ibang mga departamento, ay nagpapataw ng isang bilang ng mga paghihigpit. Ang pinuno ng negosyo ay mayroon ding ideya kung ano ang dapat na maging tulad ng marketing at handa itong itayo nang eksakto tulad ng nararapat.

Kapag bumubuo ng mga diskarte sa marketing, maaari naming i-highlight ang mga sumusunod na serye ng mga gawain na kinakaharap ng negosyo:

Pagbuo ng isang istraktura ng organisasyon para sa marketing, pagkilala sa mga kinakailangang pag-andar, pagtatatag ng pakikipag-ugnayan sa mga departamento ng negosyo.

Rebisyon ng mga inilapat na pamamaraan at diskarte, pagsusuri ng kasanayan sa paggamit ng mga tool sa marketing, pagpapasiya ng pagiging epektibo sa marketing.

Pag-unlad ng mga diskarte sa marketing, pagpapasiya ng isang marketing mix complex upang makamit ang mga layunin ng negosyo.

Ang diskarte sa pagmemerkado ay tumutukoy kung paano dapat ilapat ang istraktura ng marketing upang maakit at masiyahan ang mga target na merkado at makamit ang mga layunin ng organisasyon. Nakatuon ang mga desisyon sa istruktura ng marketing sa pagpaplano ng produkto, pagbebenta, promosyon at presyo.

Para sa bawat strategic business unit (SBU), at lalo na para sa bawat organisasyon, kailangan ng hiwalay na diskarte; ang mga istratehiyang ito ay dapat na magkakaugnay. Ang diskarte ay dapat na malinaw hangga't maaari. Halimbawa, ang pagpaplano para sa mga bagong produkto ay dapat magsama ng pagtatakda ng mga priyoridad, pagtatalaga ng mga responsibilidad, oras at iskedyul ng produksyon, pag-promote ng mga promosyon, at mga pangangailangan sa pagsasanay ng mga tauhan.

Kadalasan ang isang kumpanya ay pumipili ng isang diskarte mula sa dalawa o higit pang mga posibleng pagpipilian. Ang bawat alternatibo ay nagpapakita ng iba't ibang pagkakataon para sa mga marketer. Halimbawa, ang diskarte sa pagpepresyo ay maaaring maging napaka-flexible dahil mas madaling baguhin ang mga presyo kaysa gumawa ng iba't ibang variation ng isang produkto. Gayunpaman, ang isang diskarte na batay sa mababang presyo ay ang pinakamadaling kopyahin. Bilang karagdagan, ang isang matagumpay na diskarte sa pagpepresyo ay maaaring humantong sa isang digmaan sa presyo, na magkakaroon ng isang napakasamang epekto sa ilalim na linya. Sa kabaligtaran, ang isang diskarte na nakabatay sa lokasyon ay mahirap kopyahin dahil sa mahabang panahon ng pag-upa at ang hindi pagkakaroon ng mga angkop na lokasyon sa mga kakumpitensya. Ngunit maaari itong maging hindi nababaluktot at mahinang umangkop sa mga pagbabago sa kapaligiran.

Ang apat na diskarte sa pagpaplano ng diskarte ay ipinakita sa mga sumusunod na seksyon: ang product/market opportunity matrix, ang Boston Consulting Group matrix, ang epekto ng market strategy sa tubo, at ang pangkalahatang strategic model ni Porter.

Gumagamit ang Product/Market Opportunity Matrix ng apat na alternatibong sitwasyon sa marketing para mapanatili at mapataas ang mga benta: market penetration, market development, product development, at diversification. Ang pagpili ng diskarte ay nakasalalay sa antas ng saturation ng merkado at kakayahan ng kumpanya na patuloy na i-update ang produksyon. Maaaring pagsamahin ang dalawa o higit pang mga estratehiya.

Ang diskarte sa pagpasok ng merkado ay epektibo para sa mga negosyong pang-agrikultura kapag ang merkado ay lumalaki o hindi pa puspos. Ang kumpanya ay nagsusumikap na palawakin ang mga benta ng mga umiiral na kalakal sa mga umiiral na merkado sa pamamagitan ng pinaigting na pamamahagi ng produkto, agresibong promosyon at ang pinaka mapagkumpitensyang mga presyo. Pinatataas nito ang mga benta: umaakit ito sa mga hindi pa nakagamit ng mga produkto ng kumpanyang ito, pati na rin ang mga customer ng mga kakumpitensya at pinatataas ang pangangailangan ng mga naaakit na mga mamimili.

Ang isang diskarte sa pagpapaunlad ng merkado ay epektibo kung: ang isang lokal na kumpanya ay naglalayong palawakin ang kanilang merkado; bilang resulta ng pagbabago ng pamumuhay at demograpikong mga kadahilanan, ang mga bagong segment ng merkado ay umuusbong; Natukoy ang mga bagong lugar ng aplikasyon para sa mga kilalang produkto. Ang kumpanya ay naglalayong pataasin ang mga benta ng mga umiiral na produkto sa mga merkado o upang hikayatin ang mga mamimili na gumamit ng mga umiiral na produkto sa mga bagong paraan. Maaari itong tumagos sa mga bagong geographic na merkado; magpasok ng mga bagong segment ng merkado na ang pangangailangan ay hindi pa natutugunan; nag-aalok ng mga umiiral na produkto sa mga bagong paraan; gumamit ng mga bagong paraan ng pamamahagi at pagbebenta; pahusayin ang mga pagsisikap sa promosyon.

Diskarte sa pagbuo ng produkto ay epektibo kapag ang negosyong pang-agrikultura ay may maraming matagumpay na tatak at tinatamasa ang katapatan ng mga mamimili. Ang kumpanya ay bubuo ng mga bago o makabagong produkto para sa mga umiiral na merkado. Nakatuon ito sa mga bagong modelo, pagpapahusay ng kalidad at iba pang maliliit na inobasyon na malapit na nauugnay sa mga ipinakilala nang produkto, at ibinebenta ang mga ito sa mga consumer na tapat sa kumpanya at sa mga tatak nito. Ginagamit ang mga tradisyonal na pamamaraan sa marketing; binibigyang-diin ng promosyon na ang mga bagong produkto ay ginawa ng isang kilalang kumpanya.

Ang diskarte sa sari-saring uri ay ginagamit upang matiyak na ang organisasyon ay hindi masyadong umaasa sa isang negosyong pang-agrikultura o isang pangkat ng produkto. Nagsisimula ang kumpanya sa paggawa ng mga bagong produkto na naglalayong sa mga bagong merkado. Ang mga produktong ito ay maaaring bago sa industriya o bago sa kumpanya. Ang mga layunin ng pamamahagi, pagbebenta at pag-promote ay naiiba sa mga tradisyonal para sa kumpanya.

Ang Boston Consulting Group matrix ay nagbibigay-daan sa kumpanya na uriin ang bawat isa sa mga negosyong pang-agrikultura nito ayon sa bahagi ng merkado nito kaugnay sa mga pangunahing kakumpitensya nito at taunang rate ng paglago sa industriya. Gamit ang matrix, matutukoy ng isang kumpanya, una, kung alin sa mga negosyong pang-agrikultura nito ang gumaganap ng isang nangungunang papel kumpara sa mga kakumpitensya nito at, pangalawa, kung ano ang dinamika ng mga merkado nito: sila ba ay umuunlad, nagpapatatag o bumababa.

Ang matrix ay batay sa panukala na mas malaki ang bahagi ng mga negosyong pang-agrikultura sa merkado, mas mababa ang mga kamag-anak na gastos at mas mataas ang kita at mas mataas ang kita bilang resulta ng mga ekonomiya ng sukat, akumulasyon ng karanasan at pinabuting posisyon sa pagtatapos ng mga transaksyon.

Tinutukoy ng matrix ang 4 na uri ng SCP: "mga bituin", "mga cash cows", "mga batang may problema" at "mga aso" at nagmumungkahi ng mga diskarte para sa bawat isa sa kanila.

"Bituin " sumasakop sa isang nangungunang posisyon sa isang umuunlad na industriya. Ang pangunahing layunin ay upang mapanatili ang natatanging kalamangan ng kumpanya sa isang lalong mapagkumpitensyang kapaligiran. Ang "Star" ay nagbibigay ng makabuluhang kita. Ngunit nangangailangan ito ng malaking halaga ng mga mapagkukunan upang matustusan ang patuloy na paglago. Ang market share ay maaaring mapanatili o mapataas sa pamamagitan ng mas mababang presyo, mas malaking advertising, pagbabago ng produkto, o mas malawak na pamamahagi. Habang bumagal ang industriya, nagiging cash cow ang bituin.

Ang cash cow ay isang nangunguna sa medyo mature o bumababang industriya (mabagal na paglago). Ang negosyong pang-agrikultura na ito ay karaniwang may tapat na sumusunod ng mga mamimili, at mahirap para sa mga kakumpitensya na akitin sila palayo. Dahil ang mga benta ay medyo matatag, nang walang makabuluhang gastos sa marketing at pagpapaunlad, ang cash cow ay bumubuo ng mas maraming pera kaysa sa kinakailangan upang mapanatili ang bahagi nito sa merkado. Sinusuportahan ng perang ito ang paglago ng iba pang mga negosyong pang-agrikultura ng kumpanya. Nakatuon ang diskarte sa marketing ng kumpanya sa "paalala sa advertising", pana-panahong mga diskwento sa presyo, pagpapanatili ng mga channel ng pamamahagi at pag-aalok ng mga bagong opsyon upang hikayatin ang mga paulit-ulit na pagbili.

Ang problemang bata ay may maliit na epekto sa merkado sa isang industriya ng paglago. Ang suporta ng consumer ay mababa, ang mga natatanging bentahe ay hindi malinaw, at ang mga produkto ng mga kakumpitensya ay nangingibabaw sa merkado. Ang pagpapanatili o pagtaas ng market share sa isang mataas na mapagkumpitensyang kapaligiran ay nangangailangan ng malaking pondo. Dapat magpasya ang kumpanya kung tataas ang pang-promosyon na paggasta, aktibong maghanap ng mga bagong channel sa pamamahagi, pagbutihin ang mga feature at babaan ang mga presyo, o lalabas sa merkado. Ang pagpili ng diskarte ay depende sa kung ang kompanya ay may pananampalataya. na ang negosyong pang-agrikultura na ito ay maaaring matagumpay na makipagkumpitensya sa naaangkop na suporta, at kung ano ang halaga ng naturang suporta.

Ang "aso" ay isang negosyong pang-agrikultura na may limitadong dami ng benta sa isang mature o bumababang industriya. Sa kabila ng medyo mahabang presensya nito sa merkado, hindi ito nakakaakit ng sapat na bilang ng mga mamimili at nasa likod ng mga kakumpitensya nito sa mga tuntunin ng mga benta, imahe, istraktura ng gastos, atbp. Ito ay nailalarawan sa pamamagitan ng labis na gastos at maliit na pagkakataon sa paglago.

Sinusuri ng pangkalahatang estratehikong modelo ng Porter ang dalawang pangunahing konsepto sa pagpaplano ng marketing at ang mga alternatibong likas sa bawat isa: pagpili ng target na merkado at estratehikong kalamangan.

Sa pagsasama-sama ng dalawang konseptong ito, kinikilala ng modelo ni Porter ang mga sumusunod na pangunahing estratehiya: kalamangan sa gastos, pagkakaiba-iba at konsentrasyon.

Gamit ang diskarte sa kalamangan sa gastos, ang isang kumpanya ay nagta-target ng isang malawak na merkado at gumagawa ng mga produkto sa malalaking dami. Sa pamamagitan ng mass production, maaari nitong bawasan ang mga gastos sa yunit at mag-alok ng mababang presyo. Nagbibigay-daan ito sa iyo na magkaroon ng mas mataas na bahagi ng kita kumpara sa mga kakumpitensya, mas mahusay na tumugon sa tumataas na mga gastos at makaakit ng mga mamimili na may kamalayan sa presyo.

Gamit ang diskarte sa pagkita ng kaibhan, tina-target ng isang kompanya ang isang malaking merkado sa pamamagitan ng pag-aalok ng isang produkto na nakikitang naiiba. Ang kumpanya ay gumagawa ng isang produkto na kaakit-akit sa marami, na, gayunpaman, ay itinuturing na natatangi ng mga mamimili dahil sa disenyo, mga katangian, kakayahang magamit, pagiging maaasahan, atbp. bilang isang resulta, ang presyo ay hindi gumaganap ng isang mahalagang papel, at ang mga mamimili ay nakakakuha ng sapat na katapatan sa tatak.

Bilang bahagi ng isang diskarte sa konsentrasyon, kinikilala ng isang kumpanya ang isang partikular na segment ng merkado sa pamamagitan ng mababang presyo o isang natatanging alok. Makokontrol nito ang mga gastos sa pamamagitan ng pagtutuon ng pansin sa ilang pangunahing produkto na nagta-target sa mga partikular na customer, na bumubuo ng natatanging reputasyon para sa paglilingkod sa isang merkado na maaaring hindi nasisiyahan ng mga kakumpitensya. .

Ayon sa modelo ni Porter, ang relasyon sa pagitan ng market share at tubo ay U-shaped. Ang isang kumpanya na may maliit na bahagi sa merkado ay maaaring magtagumpay sa pamamagitan ng pagbuo ng isang malinaw na nakatutok na diskarte. Ang isang kumpanya na may malaking bahagi sa merkado ay aasahan na magtagumpay bilang isang resulta ng pangkalahatang kalamangan sa gastos o pagkakaiba-iba ng diskarte. Gayunpaman, ang isang kumpanya ay maaaring makaalis sa gitna kung wala itong mahusay at natatanging produkto o isang pangkalahatang kalamangan sa gastos. Hindi tulad ng Boston Consulting matrix at ng MIPS program, ayon sa modelo ni Porter, ang isang maliit na kumpanya ay maaaring kumita sa pamamagitan ng pagtutuon ng pansin sa isang mapagkumpitensyang "niche", kahit na ang kabuuang bahagi nito sa merkado ay hindi gaanong mahalaga. Ang isang kumpanya ay hindi kailangang maging malaki para gumanap nang maayos.

Ang pagmemerkado sa modernong mundo ay matagal nang naging lalagyan para sa napakalaking bilang ng mga hindi nauugnay na konsepto, kadalasang nagkakasalungat sa isa't isa. Ang sikolohiya at pilosopiya, ekonomiya at sining ay nagsisikap na makahanap ng aplikasyon sa marketing, ngunit ang pagiging epektibo ng mga aksyon sa marketing ay patuloy na bumababa. Ang marketing ay isa na ngayong hindi sistematikong disiplina, mula sa isang malinaw na pagtuturo na naglalarawan sa mga tuntunin ng pag-uugali sa merkado, ang marketing ay naging isang pira-pirasong hanay ng pagtatrabaho at hindi masyadong theses. Sa pagsisikap na mahanap ang mga sanhi ng krisis na bumalot sa marketing, na, bilang kinahinatnan, ay ginawang kanlungan ang pagba-brand para sa mga nangangarap at pag-advertise bilang isang lottery, napag-isipan nating muli ang sitwasyon sa kabuuan.

Ang konsepto ng "pagpoposisyon," kung binibigyang-kahulugan bilang isang thesis tungkol sa pagpapataw ng isang tiyak na stereotype sa mamimili kaugnay sa natupok na bagay, ay napakahalaga; nangangailangan lamang ito ng ilang muling pag-iisip. Gaya ng ipinahihiwatig ng pangalan, ang "pagpoposisyon" ay ang proseso ng paglikha ng isang partikular na posisyon ng tatak sa panloob na mundo ng isang tao. Ang "Positioning" ay mahalagang termino na nagpapahiwatig ng lohika ng proseso - nagbibigay tayo ng malay na saloobin at nakakakuha ng sapat na resulta - isang tiyak na posisyon sa ilang structured array ng data, na maaari lamang maging ating kamalayan. At kung pinag-uusapan natin ang pagtugon sa may malay na globo, kinakailangan na tugunan ito sa wika ng lohika. Sa madaling salita, ang mensaheng inihahatid sa pamamagitan ng pagpoposisyon ay dapat na lubos na makatwiran; ang pagpoposisyon ay dapat maghatid ng mga eksklusibong makatwirang benepisyo sa mamimili. Ang pinakamahalagang pamantayan ay ang mga teknikal na katangian ng produkto, sa iba pa - ang bahagi lamang ng halaga, gayunpaman, isang balanseng epekto lamang, makatuwiran lamang at hindi makatwiran, ay nagpapahintulot sa amin na pag-usapan ang tungkol sa isang matagumpay na impluwensya sa mamimili, at samakatuwid ay tungkol sa pagiging epektibo ng mga aksyon. .

Ang istraktura ng tatak ay hindi dapat abstract, ngunit kongkreto at naiintindihan ng lahat ng mga kalahok sa proseso - mula sa may-ari ng negosyo hanggang sa copywriter ng isang ahensya ng advertising; bilang karagdagan, ang pag-highlight ng pagpoposisyon bilang isang makatuwirang aspeto ng isang komersyal na stereotype ay nagbibigay-daan sa isa na tumaas ang pagiging epektibo ng paggamit ng mga pamamaraan ng pananaliksik. Kapag naghahambing ng mga konsepto ng parehong pagkakasunud-sunod, mayroon kaming pagkakataon na makakuha ng isang layunin na sagot; ang sumasagot ay hindi kailangang ihambing kung ano ang imposibleng ihambing; bilang isang resulta, ang mga resulta ng pananaliksik sa aspetong ito ay magiging kapaki-pakinabang din na impormasyon.

Minsan ang pagpoposisyon ay maaaring "iayon" sa isang umiiral na produkto, ngunit sa hinaharap dapat itong maging isang kadahilanan sa paglikha ng mga pisikal na tampok ng produkto sa ilalim ng isang partikular na tatak, kung hindi, ang tatak ay lalabas na hindi naaayon. At samakatuwid ang kahulugan ng kanyang pagbili ay hindi na malinaw sa mamimili. Ang mga kahihinatnan nito, bilang isang patakaran, ay malungkot, ngunit kung ang tatak ay hindi agad "namamatay" mula sa mga pag-atake mula sa mga kakumpitensya, ito ay nagiging mas mahina, mas mahina, at samakatuwid ay isang magandang target para sa pag-atake sa hinaharap.

Ang mahusay na tinukoy na pagpoposisyon, kasama ng isang emosyonal na bahagi, ay ang batayan para sa matagumpay na pag-iral ng isang tatak, mayroong isang nakakahimok na argumento para sa mamimili, na naubos sa isang mahirap na pagpili sa mga katulad na produkto na walang malinaw na pagkakaiba o nakikilalang mga benepisyo. Ang pagpoposisyon ay isang argumento na hindi lamang makapagtulak sa mamimili na bumili, ngunit makakatulong din sa kanya na makaramdam ng isang estado ng kasiyahan mula sa paggamit. .