Ang konsepto ng mga panganib sa reputasyon. Mga panganib sa reputasyon Halimbawang paghahabol para sa kabayaran para sa mga panganib sa reputasyon ng isang organisasyon

Ang mga panganib sa reputasyon ay kabilang na ngayon sa mga pangunahing problema ng pag-aalala sa mga tagapamahala ng malalaking kumpanya. Sila ay higit na natatakot sa hindi alam. Gayunpaman, gaano man hindi mahuhulaan at marami ang mga banta sa "magandang pangalan", maaari pa rin silang masukat at masubaybayan, at may mga karaniwang pamamaraan ng proteksyon laban sa kanila.

Ang isang pahayagan ay maaaring pumatay ng isang langaw, ngunit maaari rin itong pumatay ng isang tao, sabi nila noong ika-19 na siglo. O isang kumpanya, idaragdag nila ngayon, na inaalala ang huling sampung kaso nang ang mga pinakamalaking korporasyon sa mundo ay natagpuan ang kanilang mga sarili sa bingit ng kaligtasan dahil sa pinsala sa kanilang reputasyon sa negosyo.

Ang reputasyon ay isang hindi nasasalat na asset na sumasalamin sa pananaw ng isang kumpanya sa nakapaligid na kapaligirang pang-ekonomiya, pampulitika at panlipunan, na naghihikayat sa mga customer na patuloy na gamitin ang mga serbisyo ng kumpanyang iyon.

Mga hamon sa reputasyon - "panganib ng mga panganib". Ang mga hamon na ito, bilang panuntunan, ay resulta ng ilang tunay na problemang nauugnay sa mga paglabag sa mga pamantayang etikal o regulasyon, mga kinakailangan para sa kalidad ng mga produkto o serbisyo. Gayunpaman, ang mga kahihinatnan ng mga problemang ito ay lumalaki sa napakalaking at kahit na madalas na hindi katimbang ng mga proporsyon, na pinalalakas ng mga social network, opinyon ng publiko at media.

Ang pinakakapansin-pansing mga halimbawa kung paano ito nangyayari ay dumating sa atin mula sa Kanluran. At ito ay naiintindihan. Ang mga krisis sa reputasyon ay nagkakahalaga ng isang kumpanya, mas mataas ang halaga ng tatak nito at mas mahalaga ang tatak sa negosyo nito.

Sa Kanluran, ayon sa mga eksperto, 70-80% ng halaga sa pamilihan ay nagmumula sa tatak, intelektwal na kapital, at mabuting kalooban. Ang media at mga pampublikong organisasyon ay marami at higit na independyente kaysa sa Russia. Samakatuwid, sa mga mauunlad na bansa, ang reputasyon ng negosyo ng mga korporasyon ay lalong mahina.

Sa Russia, mababa ang mga valuation ng kumpanya, mas mababa ang papel ng mga hindi nasasalat na asset, at kulang ang tiwala sa negosyo sa kabuuan. Gayunpaman, ang mga panganib sa reputasyon ay lalong naisasakatuparan sa Russia, kahit na isinasaalang-alang ang aming mga "pambansang katangian".

Ginawa sa Russia

Ang Anti-Money Laundering Law (115-FZ) ay nag-oobliga sa malawak na hanay ng mga institusyong pampinansyal na “gumawa ng mga makatwiran at naa-access na mga hakbang sa kasalukuyang mga pangyayari upang matukoy ang mga layunin ng mga aktibidad sa pananalapi at pang-ekonomiya, posisyon sa pananalapi at reputasyon sa negosyo ng mga kliyente.”

Ang mga panganib sa reputasyon ay may kinalaman sa direktor ng halos anumang istruktura na ang mga aktibidad, produkto, serbisyo ay tinatalakay (o maaaring biglang magsimulang talakayin) online o sa media.

Ang Russia, samakatuwid, ay nasa pandaigdigang daloy dito. Gayunpaman, ang aming listahan ng mga pangunahing panganib ay medyo naiiba, at ang tugon sa mga ito ay iba.

Ang mga may sira na airbag na ginawa ng kumpanyang Japanese na Takata ay nagdulot ng mga pag-recall ng 25 milyong mga kotse ng iba't ibang tatak at isang serye ng mga high-profile na iskandalo. Ang Toyota ng Japan ay kailangang magbayad ng $1.1 bilyon na multa para sa isang serye ng napakalaking pag-recall ng sasakyan na nakasira sa reputasyon ng kumpanya sa buong mundo. Sa kaso ng Volkswagen, ang "dieselgate" ay humantong sa pagkawala ng kumpanya sa unang pagkakataon sa loob ng 15 taon, at kinailangan itong humiwalay sa isang dosenang mga tagapamahala, kabilang ang CEO...

Naalala din ng Russian AvtoVAZ ang mga kotse dahil sa mga problema sa mga makina, mga depekto sa sistema ng gasolina, at mga problema sa electronics. Gayunpaman, walang malakas na paghahayag sa press, walang maingay na pagsisisi mula sa planta mismo, walang pagbibitiw. Alinman sa hindi namin inaasahan ang anumang bagay na tulad nito mula sa AvtoVAZ, o ang mga mamimili ay masaya sa lahat, o lahat ay masaya sa mismong pagnanais ng planta ng kotse na iwasto ang mga pagkukulang.

Ang isa pang bagay ay kalakalan. Dito, ang mga mamimili ng Russia sa pangkalahatan ay hindi gaanong hinihingi kaysa sa mga Western.

Nakuha ito ng Magnit network kamakailan lamang. Alinman sa Rospotrebnadzor ay magmulta sa kanyang 30 libong rubles para sa iligal na pagbebenta ng sanctioned na keso, o sa Barnaul isang kriminal na kaso ay binuksan laban sa mga empleyado ng tindahan para sa ilegal na pagdetine sa mga mag-aaral na pinaghihinalaang nagnanakaw ng tsokolate sa likod na silid. Ang apotheosis ay ang kuwento ng pagkamatay ng isang pensiyonado mula sa pagkubkob, na inakusahan ng mga empleyado ng Magnit sa St. Petersburg ng pagnanakaw ng tatlong pakete ng mantikilya, na ipinasa sa pulisya, kung saan siya namatay sa atake sa puso. Habang pinatunayan ng tanggapan ng tagausig, walang pagnanakaw.

Ang kuwentong ito ay nagdulot ng hindi pa naganap na sigaw ng publiko (na, gayunpaman, mabilis na nawala). Ang direktor ng tindahan ay unang nahatulan, ngunit pagkatapos ay binigyan ng amnestiya. Kasabay nito, ang tindahan ay nagpapatakbo pa rin, ang mga customer ay aktibong binibisita ito, sa kabila ng nasirang reputasyon nito.

Kung pag-uusapan ang reaksyon ng media, ang mga tamad lang ang hindi sumulat tungkol sa malulupit na empleyado ng Magnit. Pinasimulan ng mga blog at komunidad ang isang boycott sa tindahan at nagpapakita ng paghahatid ng mga pakete ng mantikilya sa mga pintuan nito, na naging sanhi ng pagkamatay ng isang pensiyonado. Ngunit sa lalong madaling panahon ang paksa ay natuyo; kakaunti ang nagsulat tungkol sa pagsubok ng direktor ng tindahan. Ang interes ng "fourth estate" sa isang seryosong paksa ay naging panandalian.

Ang Magnit mismo ay nag-isyu ng paghingi ng tawad makalipas lamang ang 3 araw, hindi na talaga kusang-loob, matapos humingi ng tawad ang mga maimpluwensyang pampublikong organisasyon. Ang pinuno ng kumpanya, si Sergei Galitsky, ay unang iginiit na ang kanyang mga nasasakupan ay kumilos nang mahigpit ayon sa mga tagubilin at pagkatapos ay inamin na mas mabuti kung sila ay kumilos nang iba.

Mas maraming pagkakatulad ang makikita sa pagitan ng mga aksyon ng mga kumpanyang Ruso at dayuhan pagdating sa sektor ng IT.

Ang Apple, na sa pangkalahatan ay may katangi-tanging magandang reputasyon, ay kailangang humingi ng paumanhin para sa mga pinakatangang pagkakamali sa mga mapa ng nabigasyon. Ang pulisya ay nag-ulat ng mga kaso kung kailan kailangan nilang iligtas ang mga taong naligaw dahil sa maling data, kinutya ng mga blogger kung saan napunta ang mga kilalang lugar sa mga mapa ng Apple... Kinailangang aminin ng CEO ng Apple na si Tim Cook na ang kumpanya ay nagkamali at nangangakong ayusin lahat. Ito ay ginawa halos sa bilis ng kidlat.

Noong Oktubre 8, 2015, muling inilunsad ng Yandex ang serbisyo ng Kinopoisk, ngunit, sa nangyari, hindi ito matagumpay. Hindi nagustuhan ng mga user ang mga pagbabago sa site at ang hindi matatag na operasyon nito. Ang isang barrage ng kritisismo ay humantong sa pagbabalik ng kumpanya sa lumang bersyon ng site noong Oktubre 12. Ang bahagi ng pangkat ng Kinopoisk ay tinanggal.

Gayunpaman, ang pangkalahatang kalakaran sa ngayon ay ang mga kumpanyang Ruso sa pangkalahatan ay tumutugon sa mga krisis sa reputasyon sa mas mabagal na bilis. Sa una, sa paghusga sa pinakabagong mga halimbawa, ang pamunuan ay may pag-aakala na maaaring "malutas nito ang sarili," "na ang lahat ng ito ay pinalala ng mga mamamahayag," at posible na "sumang-ayon na itigil ito." At pagkatapos lamang (kung hindi ito nalutas o huminto) ang kumpanya ay kailangang magbigay ng mga pampublikong paliwanag o linawin ang mga naunang pahayag.

Kasabay nito, madalas na itinatanggi ng mga kumpanya ang pagkakaroon ng mga problema hanggang sa huling minuto, kahit na gawin ito kailangan nilang magsinungaling, gaya ng sinasabi nila, sa iyong mukha.

Mayroong isang malaking bilang ng mga istruktura na, sa prinsipyo, ay nakadarama ng hindi masasaktan sa mga panganib sa reputasyon, dahil mas umaasa sila sa estado kaysa sa mga mamimili.

Ano ang pinakamahalagang panganib?

Batay sa mga halimbawa mula sa mga nakaraang taon, maaari naming ilista ang mga pangunahing pinagmumulan ng mga panganib sa reputasyon:

• mga panganib sa pagpapatakbo (mga aksidente, kalidad ng mga produkto at serbisyo);
• katiwalian, mga paglabag sa larangan ng pampublikong batas sa pagkuha;
• pandaraya, hindi pagtupad sa mga obligasyon, paglabag sa etika sa negosyo;
• mga problema sa pananalapi, bangkarota;
• pag-atake ng hacker, pagtagas ng impormasyon ng customer;
• litigasyon;
• paglabag sa mga batas o etikal na pamantayan ng mga empleyado;
• mga pagtatalo sa paggawa;
• mga paratang ng insider trading, manipulasyon, money laundering;
• paglabag sa batas sa kapaligiran;
• pag-iwas sa buwis.

Alin sa mga panganib na ito ang kadalasang nagagawa sa Kanluran? Ayon sa mga survey ng Deloitte, ito ay mga isyu ng etika at kultura (integridad) ng organisasyon, kabilang ang mga kaso ng pandaraya, katiwalian, panunuhol (55%). Sa pangalawang lugar ay ang mga panganib sa cyber at iba pang mga panganib sa seguridad (45%), pangatlo ang mga panganib na nauugnay sa mga produkto at serbisyo (43%).

Sa Russia, ang lahat ay medyo naiiba. Kung susuriin natin ang mga kaganapan sa mga nakaraang taon, kung gayon ang unang lugar sa dalas ay ang mga panganib na nauugnay sa pandaraya, pagnanakaw, at maling paggamit ng mga pondo sa badyet (35%). Sa pangalawang lugar (mga 25%) ay ang mga problema sa kalidad ng mga kalakal at serbisyo. Susunod ang mga panganib ng paglabag sa batas (10%), humigit-kumulang 5% bawat isa ay dahil sa paglabag sa mga pamantayan sa etika, mga panganib sa pananalapi, at mga aksidente.

Ang mga panganib sa cyber sa ngayon ay may maliit na epekto sa reputasyon ng aming mga kumpanya. Sa karamihan, inaamin ng mga kumpanya na hindi available ang kanilang mga serbisyo dahil sa pag-atake ng DDOS, o ninakaw ng mga manloloko ang pera mula sa ilang credit card. Gayunpaman, hindi pa kami nakarinig ng pampublikong pag-amin kung gaano karaming data ng consumer ang ninakaw sa huli. Hindi kami nagsasanay ng boluntaryong pagbubunyag ng impormasyon sa mga ganitong kaso.

Ngunit ang mga panganib na nauugnay sa katiwalian ay natanto nang mas madalas dito kaysa sa Kanluran. Kasabay nito, ang nagpasimula ng mga paghahayag dito ay, bilang panuntunan, ang estado mismo (kung minsan sa katauhan ng pangulo mismo, tulad ng kaso sa mga kumpanya ng enerhiya noong 2011), ang mga akusasyon sa mga kasong ito ay kinuha ng lahat. ang media nang walang pagbubukod.

Dahil ang estado sa Russia ay makapangyarihan sa lahat, ang mga paghingi ng tawad, mga kontraargumento at mga katwiran sa mga kasong ito ay lumalabas, bilang panuntunan, na walang kabuluhan.

Sa Kanluran, ang mga kahihinatnan ng mga krisis sa reputasyon ay pagbaba ng kita, pagkawala ng halaga ng tatak, mga hakbang sa regulasyon (multa), at pagbaba sa mga presyo ng bahagi. Ayon sa mga survey ng Deloitte, sa 41% ng mga kaso ang isang krisis ay humahantong sa pagkawala ng kita. Ang parehong bilang ng mga sumasagot ay pinangalanan ang pangunahing kahihinatnan bilang isang pagbaba sa halaga ng tatak, 37% ay nagpahiwatig ng mga kahihinatnan ng iba't ibang uri ng mga aksyon ng mga awtoridad sa regulasyon na may kaugnayan sa kumpanya.

Sa ating bansa, ang mga krisis ay kadalasang sinusundan ng mga aksyong parusa ng mga tagapagpatupad ng batas o mga awtoridad sa pangangasiwa, kadalasan sa pamamagitan ng pagbabago ng may-ari (tulad ng nangyari sa Uralkali pagkatapos ng aksidente at pag-aresto sa pinuno nito). Ang mga mamimili ng Russia, hindi tulad ng mga Kanluranin, ay kadalasang nagiging mas maluwag sa mga hangal na kumpanya. Dahil maraming mga istruktura na may kaunting pag-asa sa merkado, para sa kanila ang isang "magandang pangalan" ay may pulos teoretikal na halaga.

Pansin: mga social network

Ang pagkalat ng social media ay humantong sa katotohanan na ang mga negosyo, na nagbo-broadcast ng kanilang mga pagtatasa, ay napipilitang direktang makipagkumpitensya sa kolektibong opinyon ng mga mamimili sa mga social network.

Ang mga social network ay maaaring mabilis na maglagay ng mga kumpanya sa mga krisis sa reputasyon - bago pa man malaman ng mga tagapamahala mismo ng kumpanya ang problema. Kaugnay nito, ang sitwasyon sa Russia ay hindi gaanong naiiba sa pandaigdigang isa.

Ang TV presenter na si Ksenia Sobchak noong 2008 ay nag-publish ng isang kuwento tungkol sa kung paano ang mga pasahero sa isang Moscow-New York flight ay pinamamahalaang "sipa" ang isang lasing na piloto mula sa board. Ang post ay lumikha ng isang tunay na sensasyon; ito ay muling inilathala ng media, kabilang ang mga dayuhan, at tinalakay sa radyo at TV. Kailangang bigyang-katwiran ng airline ang sarili: ang piloto ay hindi lasing, ngunit may sakit. Ngunit isang negatibong (para sa kumpanya) ang pampublikong opinyon sa isyung ito ay nabuo na.

Naaalala ng Sberbank kung paano nagbiro ang isa sa mga empleyado nito sa mga social network: "Pag-hack ng buhay ng mga tao: Kung isusulat mo ang "Sberbank" sa dingding na may chalk, isang pila ng 30 pensioner ang bubuo sa dingding." Ang biro ay nagdulot ng galit sa online; ang bangko ay kailangang humingi ng paumanhin at ipaliwanag na ito ay "folk humor" at hindi ito laban sa mga pensiyonado.

Mayroong hindi mabilang na mga halimbawa sa Kanluran. Kaya, ang isang hindi nasisiyahang may-ari ng isang Maserati na kotse ay umupa ng isang grupo ng mga kabataan upang basagin ang isang bagong-bagong sports car. Ang kaukulang video ay nakakuha ng malawak na katanyagan sa Internet, at ang Maserati ay kailangang bigyang-katwiran ang sarili nito nang matagal at mahirap.

Malinaw na ipinapakita nito kung gaano kahalaga para sa mga kumpanya na mabilis na subaybayan ang mga social network. Ang bilis ng reaksyon sa negatibiti ay maaaring mabawasan o, sa kabaligtaran, dagdagan ang pinsala sa reputasyon.

Ang mga pandaigdigang kumpanya ay gumagalaw patungo sa paglikha ng mga sentro ng sitwasyon, sa tulong kung saan patuloy nilang sinusubaybayan ang mga mahahalagang mensahe sa mga social network. Halimbawa, sa MasterCard, ang mga social network ay patuloy na sinusubaybayan ng 4 na empleyado. Bago maglunsad ng mga bagong produkto, ang naka-target na pagsubaybay sa libu-libong mga post at komento ay isinasagawa.

Sinasabi ng ilang "advanced na tao" na natutunan nilang labanan ang mga alon ng negatibiti at kahit na gamitin ang mga ito sa kanilang sariling kalamangan. Kaya, ang tagagawa ng de-koryenteng sasakyan na Tesla Motors ay nahaharap sa isang serye ng mga ulat ng mga sunog sa de-kuryenteng sasakyan. Gayunpaman, sa tulong ng parehong mga social network, ang kumpanya, ayon dito, ay pinamamahalaang patatagin ang sitwasyon at maibsan ang mga alalahanin ng consumer. "Kung wala ang social media, hindi namin maitama ang magulong pananaw na ito," sabi ng punong ehekutibo ng kumpanya sa isang kumperensya ng mamumuhunan.

Maraming malalaking kumpanya ng Russia ang naglagay din ng mga social network sa serbisyo ng kanilang sariling imahe at patuloy na sinusubaybayan ang VKontakte, Facebook, Twitter. Sa kanilang mga account, nakikipag-ugnayan sila sa mga user, nagpo-post ng balita, sumasagot sa mga reklamo at "maiinit na tanong."

Tungkol sa bilis ng reaksyon

Sa panahon ng mass social communications at globalization, ang panganib sa reputasyon ay maaaring lumitaw nang wala saan, tulad ng jack-in-the-box, at umunlad sa bilis ng kidlat.

Samakatuwid, una, ang bilis ng reaksyon ay mahalaga, kung hindi, ang agenda ng impormasyon ay matukoy ng iba. Pangalawa, mahalagang tandaan ang mga senyales na kailangang ipaalam sa labas kung sakaling magkaroon ng krisis:

• alalahanin: "malamang may nangyaring mali, ikinalulungkot namin at nag-aalala";
• lahat ay nasa ilalim ng kontrol: "pinapanatili ng pamamahala ang lahat sa ilalim ng kontrol, nakikipag-ugnayan sa mga awtoridad";
• determinasyon: "itatama namin ang sitwasyon, gagawa ng mga kinakailangang hakbang, hindi na ito mauulit."

Ang kamakailang kuwento ng isang gumagamit ng wheelchair na hindi pinapayagan sa isang flight ng mga empleyado ng Aeroflot ay nagpapahiwatig. Ang modelong si Svetlana Nigmatullina, na babalik sa Kaliningrad mula sa Moscow Fashion Week, ay gumugol ng anim na oras sa paliparan ng Moscow dahil ang kanyang stroller ay itinuturing na masyadong mabigat. Bilang isang resulta, lumipad pa rin siya pauwi, ngunit sa ibang flight, at pagkatapos ay nagpasya sa isyu ng paglalakbay mula sa Kaliningrad patungo sa kanyang bayan, dahil ang mga nakakilala sa kanya ay umalis na sa paliparan.

Matapos mailathala ang kuwentong ito, nakipag-ugnayan sa kanya ang pamunuan ng Aeroflot, gumawa ng personal na paghingi ng tawad at inanyayahan siya sa isang pampublikong pulong ng konseho upang talakayin kung paano pagbutihin ang serbisyo para sa mga pasaherong may limitadong kadaliang kumilos.

Sa ilang mga kaso, pinamamahalaan pa nga ng mga kumpanya na gawin ang inisyatiba nang buo. Halimbawa, positibong tinasa ng mga eksperto ang mga aksyon ng Siemens AG sa iskandalo sa pagtatayo ng katiwalian sa Brazil. Ang kumpanya mismo ay nakatuklas ng mga palatandaan ng mga paglabag, iniulat ito sa mga awtoridad at aktibong nakipagtulungan sa imbestigasyon.

Sa bawat krisis kadalasan ay may pagkakataon na matagumpay itong malampasan. Ngunit kung titingnan mo lamang!

Ang isa pang mahalagang elemento ng proteksyon ay ang feedback, na nagbibigay-daan sa iyo upang mabilis na masuri ang pagiging epektibo ng mga hakbang ng impormasyon na ginawa sa isang sitwasyon ng krisis, ang pagiging epektibo ng mga press release at mga pahayag ng kumpanya.

Minsan ang unang pakiramdam na lumipas na ang krisis at makahinga ka ng maluwag ay lumalabas na mapanlinlang. Ang paraan ng aktwal na pagtugon ng isang kumpanya sa pamumuna, pagbabayad para sa mga pagkalugi o pagtugon sa mga reklamo ng customer ay maaaring maging dahilan para sa pangalawang alon ng negatibiti, ang problema ay maaaring biglang lumaki muli. Samakatuwid, hindi ka dapat magmadali upang "isara ang paksa" at ihinto ang pagsubaybay sa sitwasyon.

Maaari ding maging kapaki-pakinabang ang mga maneuver ng distraction. Halimbawa, magagandang okasyong nagbibigay-kaalaman: pagtanggap ng mga parangal, mga kontrata sa pag-sponsor, mga panayam sa pamamahala...

Ang reputasyon ay ang pinakamahusay na depensa

Ang mabuting reputasyon ay nakakatulong sa pinakamahusay na pagprotekta laban sa mga panganib. Ayon sa lahat ng mga survey, ang mga mamimili at shareholder ay hindi talaga naniniwala sa positibong impormasyon tungkol sa mga kumpanyang hindi nila pinagkakatiwalaan, at kabaliktaran.

Ang kredibilidad ng BP ay nayanig bago pa man ang malaking aksidente sa Gulpo ng Mexico, at kinumpirma ng sakuna ang pangamba na hindi binibigyang pansin ng kumpanya ang mga isyu sa kaligtasan. Sa kabilang banda, sa kaso ng Apple, ang pagtitiwala sa tatak ay ginagawang medyo madali upang mabawasan ang mga umuusbong na banta.

Dapat din tayong maghanda para sa mga krisis sa reputasyon. Una, tukuyin ang mga posibleng banta at kahinaan, kabilang ang konteksto ng industriya at isinasaalang-alang ang karanasan ng mga kakumpitensya. Isaalang-alang ang mga salik sa reputasyon kapag gumagawa ng ilang mahahalagang desisyon sa pamamahala.

Halimbawa, sa Estados Unidos, ang isa sa mga uso ay ang paghihigpit sa regulasyon ng mga pandaigdigang bangko, at ang ilang malalaking institusyon ng kredito ay nagsimulang magbigay ng higit na pansin sa mga hakbang sa pag-iwas. Sa pagiging maagap, si J.P. Morgan & Chase Co. naglabas ng 90-pahinang dokumento, "Paano Namin Nagnenegosyo."

Ang kumpanya ay kailangang magkaroon ng mga sinanay na espesyalista na maaaring pumunta sa site, gumawa ng mabilis na mga desisyon, magtatag ng mga komunikasyon at magbigay ng inspirasyon sa pagtitiwala. Ang pinakamahalagang bagay ay maagap at patuloy na pagsubaybay sa espasyo ng impormasyon. Kung mas maagang matukoy ang isang partikular na panganib, mas malaki ang pagkakataong matagumpay na malutas ang krisis.

Ngayon, ang mga kumpanya sa Kanluran ay nagdaragdag ng mga pamumuhunan sa mga mekanismo ng pamamahala ng panganib sa reputasyon, ayon sa isang survey ng Forbes Insights para sa Deloitte.

Mahigit sa kalahati (57%) ng 300 pandaigdigang kumpanya na na-survey ay namumuhunan sa pagpapaunlad ng teknolohiya (mga tool sa pagsubaybay sa mga analytics, press at brand) para sa layuning ito. Nagsusumikap din silang pagbutihin ang kanilang pamamahala sa krisis at mga kakayahan sa pagpaplano ng senaryo. Gayunpaman, isang pangatlo (36%) ng mga kumpanya ang nagsabi na hindi pa sila gumagawa ng mga senaryo na "paano kung...".

Sa Russia, maraming kumpanya ang gumagamit ng mga system gaya ng SCAN para sa pagsubaybay, na nagbibigay-daan sa pag-automate ng pagsubaybay ng negatibiti sa lahat ng 20,000 media source nang sabay-sabay. Gamit ang functionality na "Mga Listahan", masusubaybayan ng isang kumpanya ang lahat ng katapat nito. Kasabay nito, upang mabawasan ang ingay ng impormasyon, ang isang espesyalista sa seguridad ng negosyo, na na-configure ang isang filter, ay maaaring makatanggap ng mga mensahe, halimbawa, sa mga paksang "panloloko", "katiwalian", o mga negatibo lamang. Agad na iuulat ng system ang lahat ng mahahalagang kaganapan para sa iyo.

Kasabay nito, dapat nating aminin na may mga panganib na halos imposibleng maghanda. Halimbawa, sa mga kaganapan na lampas sa kontrol ng isang partikular na kumpanya: sa paglitaw ng mga problema sa mga supplier (tulad ng kaso ng mga European fashion house, na napilitang gumawa ng mga dahilan dahil sa pagbagsak ng isang pabrika ng damit sa Bangladesh), o sa mga natural na sakuna, o pag-atake ng mga kakumpitensya. May mga halimbawa ng hindi mahuhulaan na pagkilos ng empleyado (tulad ng kaso ng piloto ng bumagsak na eroplano ng Germanwings o ang pabaya na negosyante ng Societe Generale).

Ang pera ay hindi laging tahimik

Ang mga isyu ng panganib sa reputasyon ay partikular na talamak sa sektor ng pagbabangko. Una, ang mga bangko ay partikular na umaasa sa tiwala ng customer. Pangalawa, mahigpit na ginawa ng regulator ng sektor ng pagbabangko ang mga kinakailangan para sa mga institusyon ng kredito sa lugar na ito.

• panloob at panlabas na mga kadahilanan ng panganib para sa pagkawala ng reputasyon ng negosyo at ang pamamaraan para sa pagkilala sa mga ito;
• ang pamamaraan para sa pagsusuri ng mga sanhi ng panganib ng pagkawala ng reputasyon ng negosyo;
• pag-aaral ng impluwensya ng mga kadahilanan ng panganib para sa pagkawala ng reputasyon ng negosyo sa mga aktibidad at kondisyon sa pananalapi ng isang institusyon ng kredito;
• isang programa para sa pagkilala at pag-aaral ng mga kliyente, pangunahin ang mga kliyente kung saan ang isang institusyon ng kredito ay nagsasagawa ng mga operasyon sa pagbabangko at iba pang mga transaksyon na may mataas na antas ng panganib, isang programa para sa pagkilala at pagkilala sa mga benepisyaryo, pagsunod sa prinsipyo ng "Know Your Client".

Para sa isang bangko, ang isang masamang reputasyon ay halos palaging katumbas ng pagkawala ng isang tiyak na bilang ng mga kliyente, kaya't ang pamamahala at mga shareholder ng bangko ay nagsisikap na huwag hayaang mangyari ang sitwasyon. Marahil, sa lugar na ito halos hindi tayo naiiba sa mga dayuhang katotohanan.

Sinubukan ng Tinkoff Credit Systems Bank na mabawi sa pamamagitan ng interes ng korte para sa paggamit ng pautang mula sa negosyanteng Voronezh na si Dmitry Agarkov. Sa kahabaan ng paraan, lumabas na itinuwid ng negosyante ang kasunduan sa pautang, pagdaragdag ng mga karagdagang kondisyon dito sa maliit na pag-print. Itinakda niya ang rate ng interes para sa paggamit ng credit money sa 0%, at para sa bawat pagbabago sa mga kondisyon ay inobliga niya ang TKS-Bank na magbayad ng milyun-milyong multa. Ang bangko, na hindi umaasa ng huli, ay pumirma sa binagong kasunduan nang hindi tumitingin. Nagpasya ang kliyente na mangolekta ng 24 milyong rubles sa mga multa mula sa bangko, nagsimulang banta ng bangko ang rebeldeng kliyente sa bilangguan... Ngunit biglang nagbago ang lahat: nagkasundo ang mga partido, binawi nila ang kanilang mga paghahabol, naglabas pa ang bangko ng isang espesyal na debit card para sa Agarkov. Hinulaan ng mga eksperto ang isang madaling tagumpay para sa negosyante sa korte, dahil ang kasunduan ay ganap na legal. Kaya, ang mabuting kalooban na kilos sa bahagi ng bangko ay nakatulong sa kanya na mailigtas ang kanyang reputasyon, kung hindi ang kanyang pera.

Ang patuloy na pag-verify ng mga katapat ay mahalaga kapwa sa pinansiyal at hindi pinansiyal na larangan. Ang kumpanya ba ay isang fly-by-night na kumpanya (na maaaring puno ng mga problema sa buwis)? Sino ang mga huling benepisyaryo (may panganib ba sa katiwalian)? Mayroon bang anumang mga kaugnayan sa mga kumpanya at indibidwal na nasa panganib (may banta ba na ang kasosyong kumpanya ay maaaring sangkot sa mga operasyon ng money laundering)?

Para masagot ang mga tanong na ito, karamihan sa mga kumpanya sa Russia ay gumagamit ng SPARK, X-Compliance system, pati na rin ang American D&B data pagdating sa mga dayuhang kasosyo. Ang bawat isa sa mga system na ito ay may mga tool, kabilang ang mga rating at pagmamarka, mga serbisyo ng screening at pagsubaybay, na nagbibigay-daan sa iyong magbigay ng mga partikular na sagot sa lahat ng mga tanong na ito.

Tulad ng ipinapakita ng kasanayan ng Interfax, parami nang parami ang mga kumpanya sa Russia ang unti-unting napagtatanto na ang tagumpay ng kanilang negosyo ay nakadepende nang malaki sa mga partikular na mamimili, kasosyo, isang mahusay na tatak at isang positibong background ng impormasyon.

Mapanganib ang reputasyon Mga agham sosyolohikal

sa mga modernong kumpanya ng Russia

Alekseeva E.P.

Dahil sa negatibong epekto ng pandaigdigang pang-ekonomiyang mga kadahilanan, karamihan sa mga kumpanya ay nakalantad sa mga panganib sa reputasyon. Ngunit sa pagnanais na bawasan ang mga gastos, maraming kumpanya ang nakakalimutan ang tungkol sa pangangailangang kilalanin ang mga panganib sa reputasyon at pangalagaan ang pangunahing hindi nasasalat na pag-aari ng kumpanya - ang reputasyon. Sa ngayon, ang pamamahala sa mga panganib sa reputasyon ay hindi lamang isang tuntunin ng mabuting asal sa mga malalaking kumpanya, kundi isang paraan din ng kaligtasan sa merkado.

Hindi palaging binabanggit ng mga modernong diksyunaryo ng ekonomiya ang mga panganib sa reputasyon. Upang pamahalaan ang mga ito kailangan mong maunawaan kung ano ang ibig sabihin ng mga ito.

Ang panganib sa ekonomiya ay ang posibilidad na magkaroon ng mga pagkalugi dahil sa random na katangian ng mga resulta ng mga desisyon sa negosyo na ginawa o mga aksyon na ginawa;

Ang pamamahala sa peligro ay ang aktibidad ng isang negosyo (firm, bangko) na naglalayong bawasan ang mga posibleng pagkalugi na dulot ng panganib.

Ang reputasyon sa negosyo ay isang hanay ng mga katangian at pagtatasa kung saan nauugnay ang kanilang maydala sa mga mata ng kanyang mga katapat, kliyente, mamimili, kasamahan sa trabaho, mga botante at ipinakilala sa iba pang mga propesyonal sa larangang ito ng aktibidad.

Batay dito, maaaring tukuyin ang panganib sa reputasyon bilang isang tunay o potensyal na banta sa reputasyon ng negosyo - isang banta na, kung hindi makontrol nang maayos, ay maaaring humantong sa isang krisis na nakakasira ng reputasyon.

Upang pasimplehin ang proseso ng pamamahala ng panganib at bigyang-priyoridad ang kanilang paglutas, kinakailangan na i-systematize ang mga ito.

Kasama sa unang grupo ang mga panganib sa korporasyon na nagmumula sa kurso ng mga aktibidad ng kumpanya at ang pagbebenta ng mga kalakal at serbisyo nito. Kasama sa pangkat na ito ang mga panganib na nauugnay sa pamamahala ng korporasyon, kalidad at gastos ng produkto, at antas ng serbisyo. Ang mga panganib na ito ay nagtatanong sa mismong layunin ng pagkakaroon ng kumpanya, ang motibasyon ng mga empleyado nito, o ang kalidad ng mga produkto/serbisyo nito.

Ang pangalawang grupo ay binubuo ng mga pandaigdigang panganib na hindi nag-aalala sa mga indibidwal na kumpanya, ngunit, halimbawa, mga etikal na prinsipyo ng pagpili ng supplier, kaligtasan sa kapaligiran at ang problema ng terorismo. Ang mga panganib na ito ay isang alalahanin sa halos lahat ng mga merkado sa buong mundo at nakakaapekto sa maraming kumpanya nang sabay-sabay.

Kasama sa ikatlong grupo ang mga lokal na panganib. Ito ay mga panganib na may kinalaman sa isang partikular na grupo ng mga tao, halimbawa, malawakang pagtanggal, kontaminasyon ng pasilidad ng produksyon, pagpaplano ng mga bagong lugar sa isang kumpanya. Ang mga panganib na ito ay nagbabanta sa reputasyon ng kumpanya sa pinakamaliit na lawak, dahil ang kanilang epekto ay limitado at samakatuwid ay mas nakokontrol.

Upang matukoy ang mga panganib sa reputasyon, kinakailangan na maunawaan ang mga dahilan ng kanilang paglitaw.

Ang mga panloob na sanhi ng panganib sa reputasyon ay kinabibilangan ng:

1. hindi pagsunod sa batas ng Russian Federation, mga nasasakupan at panloob na mga dokumento, mga kaugalian sa negosyo, mga prinsipyo ng propesyonal na etika;

2. hindi pagtupad sa mga obligasyong kontraktwal sa mga kliyente at katapat;

3. ang kawalan ng mga panloob na dokumento ng kumpanya ng mga mekanismo upang epektibong ayusin ang salungatan ng mga interes ng mga kliyente at katapat, shareholder, mga katawan ng pamamahala at (o) mga empleyado, pati na rin upang mabawasan ang mga negatibong kahihinatnan ng isang salungatan ng interes, kabilang ang pag-iwas ng mga reklamo at demanda mula sa mga kliyente at katapat at (o) aplikasyon ng mga hakbang sa pagpapatupad ng mga awtoridad sa regulasyon at superbisor;

4. ang kawalan ng kakayahan ng kumpanya na epektibong labanan ang legalisasyon (laundering) ng mga nalikom mula sa krimen at pagpopondo ng terorismo, gayundin ang iba pang mga ilegal na aktibidad na isinasagawa ng mga walang prinsipyong kliyente at kontratista at (o) mga empleyado ng kumpanya;

5. ang pagpapatupad ng kumpanya ng isang peligrosong pamumuhunan at patakaran sa merkado, isang mataas na antas ng panganib sa pagpapatakbo, mga kakulangan sa organisasyon ng internal control system, kabilang ang para sa layunin ng paglaban sa legalisasyon (laundering) ng mga nalikom mula sa krimen at ang pagpopondo ng terorismo ;

6. mga pagkukulang ng patakaran ng tauhan ng kumpanya sa pagpili at paglalagay ng mga tauhan;

7. Ang kumpanya ay may salungatan ng interes sa mga tagapagtatag (shareholders), mga kliyente at kontratista, pati na rin ang iba pang mga interesadong partido.

Ang mga panlabas na sanhi ng panganib sa reputasyon ay kinabibilangan ng:

1. hindi pagsunod ng mga kaakibat ng kumpanya, mga subsidiary at mga umaasa na organisasyon, mga tunay na may-ari ng kumpanya sa batas ng Russian Federation, mga nasasakupan at panloob na mga dokumento, mga kaugalian sa negosyo, mga prinsipyo ng propesyonal na etika;

2. ang kawalan ng kakayahan ng mga kaanib ng kumpanya, gayundin ng mga tunay na may-ari, na epektibong labanan ang legalisasyon (laundering) ng mga nalikom mula sa krimen at ang pagtustos ng terorismo;

Sa Russia, ang mga kumpanya ay kasalukuyang sinusubukan lamang na harapin ang mga panganib sa reputasyon. Ang kanilang pamamahala ay ipinagkatiwala sa mga departamento ng RY, ngunit ang kanilang mga pagsisikap ay naging hindi produktibo dahil sa kamangmangan sa mga puntos

All-Russian Journal of Scientific Publications, Hunyo 2011

epekto sa panganib. Sa ngayon, ang mga domestic na kumpanya ay tumutugon sa mga kaganapang negatibo para sa kanilang reputasyon pagkatapos ng katotohanan. Samakatuwid, kinakailangan na maingat na subaybayan ang mga proseso na nagaganap sa kumpanya upang matukoy ang mga panganib nang maaga.

Ang mga pangunahing senyales ng babala ng panganib sa reputasyon ay:

1. tumaas na turnover ng customer;

2. bahagyang pagkawala ng bahagi sa pamilihan;

3. pagbaba sa dami ng tubo;

4. pagtaas ng mga gastos upang makaakit ng mga bagong customer;

5. tumaas na gastos sa pagpapanatili at pagkuha ng mga bagong empleyado;

6. pagtaas sa bilang ng mga inspeksyon ng mga awtoridad sa regulasyon.

Ang kakaiba ng mga panganib sa reputasyon ay wala sa mga ito ang maaaring ganap na masiguro. Samakatuwid, ang pamamahala sa mga naturang panganib ay bumababa sa pag-alis sa risk zone o pagbabawas ng posibilidad na magkaroon ng negatibong kaganapan. Sa pamamagitan ng pagpapabuti ng mga proseso ng negosyo, naaangkop na mga desisyon ng tauhan, o pagbabago ng diskarte ng kumpanya sa kabuuan, posibleng mabawasan ang posibilidad ng mga negatibong kahihinatnan. Upang mabawasan ang mga kahihinatnan ng isang negatibong kaganapan na naganap na, ipinapayo ng mga tagapamahala ng panganib na bumuo ng isang plano ng aksyon sa mga sitwasyon ng krisis nang maaga at pana-panahong pag-aayos ng naaangkop na pagsasanay para sa mga empleyado at senior management. Sa kasamaang palad, karamihan sa mga tagapamahala ay naniniwala na imposibleng bumuo ng isang plano para sa lahat ng mga sitwasyon ng krisis, kaya sa karamihan ng mga kaso mayroon lamang isang impormal na plano ng aksyon.

Ang mga pangunahing prinsipyo para sa pamamahala ng panganib ng pagkawala ng reputasyon sa negosyo ng isang kumpanya ay ang mga sumusunod:

1. pagtukoy sa mga layunin at layunin ng pamamahala sa panganib ng reputasyon;

2. pagtatatag ng pamamaraan para sa pagtukoy, pagtatasa, pagtukoy ng katanggap-tanggap na antas ng panganib sa reputasyon at patuloy na pagsubaybay sa antas nito;

3. napapanahong pagpapatibay ng mga hakbang upang mapanatili ang isang katanggap-tanggap na antas ng panganib sa reputasyon, kabilang ang kontrol sa panganib at (o) pagliit nito;

4. pagtatatag ng pamamaraan para sa suporta sa impormasyon sa mga isyu sa panganib sa reputasyon (ang pamamaraan para sa pagpapalitan ng impormasyon sa pagitan ng mga kagawaran at empleyado, ang pamamaraan at dalas ng pagsusumite ng impormasyon sa pag-uulat sa mga isyu sa pamamahala ng panganib sa reputasyon);

5. pantay na pamamahagi ng mga kapangyarihan at pananagutan sa pagitan ng Lupon ng mga Direktor, mga ehekutibong katawan, mga dibisyon at empleyado tungkol sa pagpapatupad ng mga pangunahing prinsipyo ng pamamahala sa panganib ng reputasyon;

6. pagsubaybay sa pagiging epektibo ng pamamahala sa panganib ng reputasyon.

Kaya, sa proseso ng pamamahala ng panganib sa reputasyon, apat na pangunahing yugto ang maaaring makilala:

1. pagkilala sa panganib sa reputasyon;

2. pagtatasa ng panganib sa reputasyon;

3. pagsubaybay sa panganib sa reputasyon;

4. kontrol at/o pagliit ng panganib sa reputasyon.

Sa mga modernong kumpanya ng Russia, tatlong mga diskarte sa pag-aayos ng pamamahala ng peligro ay maaaring makilala. Ang una, tinatawag na aktibong diskarte, ay nagsasangkot ng pagtataya ng mga panganib ng mga indibidwal na dibisyon ng kumpanya. Tinutukoy nila ang mga pinakamainam na solusyon upang mabawasan ang mga ito, ngunit hindi humaharap sa mga isyu sa reputasyon.

Ang pangalawang diskarte, ang tinatawag na pasibo, ay nagsasangkot ng paglahok ng mga panlabas na consultant na, pagkatapos masuri ang mga panganib, maghanda ng isang analytical na ulat na may mga konklusyon at panukala. Ang mga konklusyong ito ay dinadala sa antas ng pamamahala o lupon ng mga direktor, at iba't ibang departamento ng kumpanya ang kasangkot sa pamamahala sa mga panganib na ito.

Sa pangatlong diskarte, ang kumpanya ay maaaring makilala at masuri ang mga panganib nito nang hindi nag-oorganisa ng isang departamento ng pamamahala ng peligro. Ang karamihan sa mga panganib sa reputasyon ay pinamamahalaan sa abot ng kanilang mga kakayahan ng mga departamento ng PR ng mga nauugnay na dibisyon ng isang partikular na kumpanya.

Upang buod, maaari nating sabihin na ang maagang pagkilala sa panganib sa reputasyon at patuloy na pagsubaybay sa antas nito ay lalong mahalaga para sa matagumpay na operasyon ng isang kumpanya. Sa kasong ito, mabilis na maiwasto ng pamamahala ng kumpanya ang sitwasyon nang hindi nawawala ang reputasyon nito.

Listahan ng mga mapagkukunang ginamit

1. Griffin E. “Reputation Risk Management: A Strategic Approach”, M. Alpina Business Books, 2009.

2. Avdokushina M. “Mga panganib sa reputasyon. Paano maiiwasan ang mga ito sa pamamahala ng kumpanya" Magazine "Corporate Imageology", No. 2, 2008.

3. Raizberg B. A., Lozovsky L. Sh., Starodubtseva E. B. Modernong pang-ekonomiyang diksyunaryo. 5th ed., binago. at karagdagang., M. INFRA-M, 2007.

4. http://prp.ru/ “Negosyo sa peligro: online na reputasyon”, 2009

5. Zaman A. “Reputational risk. Pamamahala para sa layunin ng paglikha ng halaga", M. "Olymp-Business", 2008.

Alekseeva E.P. // postgraduate student, Department of Sociology of Organizations and Management, Faculty of Sociology,

Ang imahe ay isang bagay na nag-aalala sa anumang kumpanya. Ang pagpapanatili ng reputasyon ng negosyo sa tamang antas ay hindi laging madali, dahil may mga tinatawag na panganib sa reputasyon. Ang huli ay tumutukoy sa mga sitwasyon kung saan ang mga organisasyon ay maaaring magdusa ng mga pagkalugi dahil sa hindi kanais-nais na pang-unawa sa imahe ng mga customer, shareholder at kasosyo sa negosyo.

Ang kakanyahan ng reputasyon

Ang reputasyon ng korporasyon ay batay sa mga pagtatasa at opinyon na mayroon ang isang partikular na madla tungkol sa isang partikular na kumpanya dahil sa tungkulin nito at pag-uugali ng kumpanya. Iyon ay, kung paano napatunayan ng isang kumpanya ang sarili nito ay kung paano nabubuo ng populasyon ang ganoong opinyon tungkol dito. Ang imahe ng organisasyon ay nilikha batay sa mga halaga tulad ng pagiging disente, katapatan, responsibilidad, at pagkaasikaso hindi lamang sa mga empleyado at kliyente, kundi pati na rin sa kapaligiran. Ngunit narito, nararapat na tandaan na maaaring may iba't ibang mga opinyon tungkol sa bawat kumpanya, dahil ang bawat isa sa atin ay may sariling pamantayan sa pagsusuri.

Mga kadahilanan kung saan nakasalalay ang imahe

Ang reputasyon ng kumpanya ay nabuo batay sa panloob, iyon ay, nilikha ng kumpanya mismo, at panlabas, na nilikha ng panlabas na kapaligiran, mga kadahilanan. Ang mga panloob na kadahilanan sa kapaligiran ay kinabibilangan ng:

• kalidad at antas ng serbisyo;
• kalidad ng mga produkto o serbisyong ibinigay;
• literacy ng patakaran sa pagpepresyo;
• ang kakayahang magtakda ng mga layunin at makamit ang mga ito;
• mahusay na paggamit ng mga mapagkukunan;
• maalalahanin na posisyon sa pananalapi.

Kasama sa mga panlabas na dahilan ang kaugnayan ng kumpanya sa estado, mga kasosyo, at mga pinuno ng opinyon ng publiko. Kasama rin dito ang epekto ng mga salik na sosyo-kultural. Ito ay sa kanilang batayan na ang reputasyon ng negosyo ng kumpanya ay nabuo, dahil maaari silang makaapekto sa pagtatasa sa parehong positibo at negatibo. Sa esensya, ang mga organisasyon ay interesado sa pagtiyak na ang kanilang mga produkto ay nakakatugon sa mga kinakailangan ng mamimili sa iba't ibang aspeto. Mula sa pananaw ng mga tagapagpahiwatig ng pananalapi at pamumuhunan, dapat magsikap ang kumpanya na tiyakin na ang mga kasosyo, mamumuhunan, supplier, at iba pa ay bumubuo ng isang positibong opinyon tungkol sa mga aktibidad nito.

Sa isip, dapat kontrolin ng mga kumpanya ang mga salik sa itaas upang hindi masira ang kanilang imahe sa mata ng mga customer at kasosyo. At para dito kailangan mong mag-isip tungkol sa pamamahala ng mga panganib sa reputasyon. Ang isang mabuting reputasyon ay gumaganap ng isang partikular na mahalagang papel sa mga kondisyon ng kawalang-tatag ng ekonomiya.

Paano hindi kumuha ng mga panganib?

Ang konsepto ng pamamahala sa peligro ng organisasyon ay dapat na nakabatay sa isang pinagsamang diskarte. Ang teoryang ito ay nagmumungkahi na ang proseso ng pamamahala sa peligro ay kumplikado, kaya't ang mga ito ay dapat na matukoy sa isang napapanahong paraan, at ang mga desisyon sa pamamahala ay dapat gawin nang may kakayahan, upang ang tamang pagtugon sa mga umuusbong na banta ay mangyari anumang oras. Upang panatilihing kontrolado ang mga panganib sa reputasyon, kailangan mong isipin ang kanilang pamamahala. At ang prosesong ito ay may kasamang ilang yugto:

• pagkakakilanlan;
• pag-uuri;
• pagtatasa;
• pagsusuri ng panganib.

Pagkakakilanlan

Sa yugtong ito, natukoy ang lahat ng tunay at potensyal na panganib, iyon ay, ang mga panlabas at panloob na kaganapan na maaaring magkaroon ng epekto sa imahe ng organisasyon. Ang proseso ng pagkilala ay nagsasangkot ng paghahanap, paglilista at paglalarawan ng mga elemento ng panganib. Kabilang sa mga huli ay:

• mga dahilan na humahantong sa isang mapanganib na sitwasyon;
• mga mapanganib na phenomena na maaaring makaapekto sa pasilidad;
• iba't ibang mga impluwensya na maaaring baguhin ang bagay;
• kahihinatnan dahil sa kung saan ang pagtatasa ng paksa ay magbabago.

Ang pagkilala sa panganib ay isinasagawa alinsunod sa laki at antas ng pormalisasyon ng mga proseso sa isang partikular na kumpanya. Kung ito ay maliit, kung gayon ang pagkakakilanlan ay isang compilation ng isang bilang ng mga indibidwal na salungat na kaganapan. Sa malalaking negosyo, ang ilang mga pamantayan na dapat matugunan ay mas mahalaga. Sa alinman sa mga opsyon, ang pagprotekta sa reputasyon ng negosyo ay kinabibilangan ng pagtukoy sa pinakamataas na bilang ng mga panganib na maaaring makaapekto sa pagpapahalaga ng isang kumpanya, negosyo, atbp.

Sa ikalawang yugto, ang mga natukoy na panganib ay nakabalangkas. Ang tipolohiya ay batay sa pangkalahatang tinatanggap na pag-uuri. Ginagawa nitong posible na mapadali ang proseso ng pagtukoy ng mga panganib, gayundin ang pag-iisip sa mga pamamaraan kung saan isasagawa ang trabaho sa kanila. Ang ating buhay ay isang pakikipag-ugnayan hindi lamang sa mga tao, kundi pati na rin sa kalikasan, lipunan, at sa nakapaligid na mundo sa kabuuan. Samakatuwid, ang mga panganib sa reputasyon ay nahahati sa apat na kategorya: natural, teknikal, nauugnay sa kadahilanan ng tao at sosyo-ekonomiko. Tingnan natin ang bawat pangkat nang hiwalay.

Mga uri ng panganib

Ang mga likas na panganib ay nauunawaan bilang mga panganib na lumitaw bilang isang resulta ng mga animate at walang buhay na natural na phenomena. Ang mga ito ay sanhi ng mga natural na proseso na nagaganap sa atmospera, tubig, at solar na aktibidad ay hindi dapat isulat. Bilang karagdagan, ang ibig nilang sabihin ay hindi nakokontrol na mga aksyon ng biosphere.

Ang mga panganib sa reputasyon na nauugnay sa mga kadahilanan ng tao ay ang mga panganib na lumitaw dahil sa mga aksyon ng mga partikular na tao. Ang mga aksyon ay nauunawaan bilang parehong makabuluhang mga aksyon at hindi sinasadyang pag-uugali sa ilalim ng impluwensya ng iba't ibang mga kadahilanan. Iyon ang dahilan kung bakit ang mga ganitong panganib ay nahahati sa physiological, behavioral, motivated at unmotivated.

Ang mga teknikal na panganib ay nauunawaan bilang ang mga nanggagaling dahil sa hindi nakokontrol na pag-uugali at paggana ng mga teknikal na sistema. Maaaring lumitaw ang hindi inaasahang pag-uugali ng kagamitan, halimbawa, dahil sa pagpapakita ng mga pag-aari ng unit na hindi alam ng developer. Bilang karagdagan, ang hindi mahuhulaan ay maaaring dahil sa ang katunayan na ang isang tao (isang operator, halimbawa) ay hindi napigilan ang kaganapang ito sa isang napapanahong paraan.

Ang ikaapat na grupo ay ang mga panganib na lumitaw bilang resulta ng mga aksyon ng isang partikular na grupo ng mga tao o mga indibidwal na kinatawan nito. Ang mga aksyon na ginawa sa ilalim ng impluwensya ng "crowd" ay mga panganib din sa reputasyon. Ang mga halimbawa ng gayong pag-uugali ay maaaring ibigay sa napakalaking bilang. Halimbawa, ang estado ay nagpasa ng isang partikular na batas, halimbawa, upang taasan ang mga presyo para sa mga imported na hilaw na materyales. Pinirmahan ng mga opisyal ng lokal na pamahalaan ang dokumentong ito, at may panganib na lumitaw dahil sa kadahilanan ng tao.

Puro o speculative?

Ang lahat ng mga panganib ay kadalasang hindi mahuhulaan. Maaari silang maging dalisay o haka-haka. Sa unang kaso, ang mga panganib ay lumitaw lamang mula sa salungat o neutral na mga kahihinatnan, at may panganib sa dalisay nitong anyo. Sa speculative na panganib, kasama ang hindi kanais-nais at neutral na mga kahihinatnan, isang benepisyo o pakinabang na maaaring matanggap ng paksa ay maaaring ipahiwatig. Kaya, ang mga halimbawa ng mga purong panganib ay kinabibilangan ng mga sakuna, kalamidad, at aksidente. Ang mga speculative na panganib ay ang mga nauugnay sa pagsusugal, mga aktibidad sa pamumuhunan, at entrepreneurship. Ang reputasyon ng isang kumpanya ay madalas na nakasalalay sa mga salik na ito.

Pang-ekonomiya at legal na mga panganib

Ang mga aktibidad ng anumang kumpanya ay nauugnay sa pananalapi, at ang aktibidad na ito ay kadalasang mapanganib. Hindi na kailangang ipaliwanag kung bakit. Depende sa mga posibilidad ng pagtatasa ng pananalapi ng mga kahihinatnan ng pagsasakatuparan ng panganib, ang mga panganib sa ekonomiya at hindi pang-ekonomiya ay nakikilala. Ang una ay yaong ang mga kahihinatnan ng pagpapatupad ay ipinahayag sa mga tuntunin sa pananalapi. Alinsunod dito, ang huli ay walang kinalaman sa pananalapi.

Ang mga legal na panganib ay kinabibilangan ng posibleng pagkawala ng kita, kapital o paglitaw ng mga pagkalugi kung ang panloob o panlabas na mga legal na kaugalian ay nilabag. Ang mga ito ay inuri bilang pagpapatakbo, ngunit dahil ang mga ito ay pangunahing pinamamahalaan sa loob ng mga kumpanyang pampinansyal, sila ay itinuturing na pinansyal.

Paano tinatasa ang mga panganib?

Ang pagkakalantad sa isang partikular na panganib ay sinusukat sa iba't ibang paraan. Sa mga tuntunin ng husay, ang bawat naturang hakbang ay tumatanggap ng potensyal na antas ng banta; sa dami ng mga termino, ang epekto ng isang partikular na kaganapan sa kita o halaga ng kumpanya ay tinasa. Kapag nasuri na ang mga panganib, niraranggo ang mga ito ayon sa kanilang antas ng priyoridad. Ang proteksyon ng reputasyon ng negosyo ay nakabalangkas sa paraang ang lahat ng impormasyon tungkol sa mga panganib na napapailalim sa pagpaparehistro sa rehistro sa panahon ng proseso ng kanilang pagkakakilanlan ay nakolekta. Ang isang espesyal na dokumento ay iginuhit, na nagsasaad ng mga salik tulad ng posibilidad ng isang panganib na mangyari, ang mga kahihinatnan nito, posibleng mga hakbang sa regulasyon at mga paraan upang makontrol ang mga ito. Upang makakuha ng mas kumpletong impormasyon, mahalagang isaalang-alang ang pinakamaraming detalye ng kaganapang ito hangga't maaari.

Paano mapanatili ang iyong reputasyon?

Ang bawat organisasyon ay interesado sa pagtiyak na ang imahe nito ay nasa pinakamataas na antas sa mata ng mga kliyente, mamumuhunan, kasosyo, atbp. Ang reputasyon ng kumpanya ay maaaring panatilihing kontrolado kung ang isang sistema ng pamamahala ng peligro ay nilikha. Ang gawain nito ay upang magbigay ng ninanais na mga resulta sa ilalim ng anuman, kahit na ang pinaka hindi kanais-nais na mga kondisyon. Ang mga partikular na layunin at layunin ay itinakda depende sa mga aktibidad ng kumpanya, at dapat nilang matugunan ang mga kinakailangan sa yugto bago ang pagsasakatuparan ng mga panganib. Depende sa mga madiskarteng layunin na itinakda ng isang partikular na organisasyon, ang sistema ng pamamahala ng peligro ay maaaring maglalayon sa paglutas ng iba't ibang mga isyu:

• kaligtasan ng samahan;
• pagsasagawa ng patuloy na mga aktibidad nito;
• pagpapanatili ng kita;
• pagpapanatili ng matatag na pagganap;
• karagdagang paglago ng kumpanya.

Ang pinakamahalagang gawain ay upang matiyak ang kaligtasan ng organisasyon. Nangangahulugan ito na ang pagsasakatuparan ng panganib ay hindi dapat humantong sa pangwakas na pagtigil ng mga aktibidad ng kumpanya. At upang ang kumpanya ay magpatuloy sa pagpapatakbo, dapat itong magkaroon ng isang sistema ng pamamahala, mga mapagkukunang materyal, mga mapagkukunan ng paggawa at mga mapagkukunang pinansyal. Bilang karagdagan, ang kumpanya ay dapat na legal na makapagpatuloy sa mga aktibidad nito.

Upang ang reputasyon ng bangko at anumang iba pang organisasyon na nagpapatakbo sa merkado ng pananalapi ay patuloy na, kapag bumubuo ng isang programa sa pamamahala ng peligro, ang mga uri ng mga aktibidad at operasyon ng isang partikular na kumpanya, mga kaganapan na maaaring humantong sa isang pahinga sa mga prosesong ito, pati na rin ang iba't ibang mapagkukunan - materyal at hindi nasasalat.

Ang pangunahing bagay ay upang mabawasan ang mga panganib

Mayroong ilang mga teknolohiya ng komunikasyon para sa pagliit ng mga panganib sa reputasyon. Kadalasan ang lahat ng mga aktibidad ay bumababa lamang sa pagpapatupad ng mga hakbang laban sa krisis, ngunit ang gayong pamamahala ay hindi sapat, dahil, sa isang banda, ang kapital ng reputasyon ay dapat na patuloy na maipon, at sa kabilang banda, ang isang reputasyon ay dapat mabuo at palakasin batay sa isang preventive na modelo ng komunikasyon, na ginagarantiyahan ang pangmatagalang pagtitiwala na mga relasyon sa pangunahing madla.

Ang reputasyon ng negosyo ay pangunahing binuo batay sa tiwala, at samakatuwid ay dapat malaman ng corporate audience ang tungkol sa mga tagumpay, tagumpay at potensyal ng kumpanya. Ang mga pangunahing prinsipyo ng preventive communication model ay:

• pagiging maaasahan - dapat malaman ng madla ang tungkol sa mga aktwal na aktibidad ng kumpanya, at ang anumang panlilinlang o pagmamanipula ay hindi kasama;
• pagiging bukas - maaari mong mapanatili ang iyong imahe sa pamamagitan ng pagpapanatili ng dalawang-daan na komunikasyon sa mga stakeholder, ang listahan ng mga kinatawan ng kumpanya ay dapat na transparent;
• dynamism - ang mga komunikasyon ay dapat na patuloy na umunlad at sumabay sa panahon;
• inisyatiba - dapat na handa ang kumpanya na aktibong makipagtulungan sa media upang mapanatili ang imahe nito sa tamang antas.

Mga hakbang laban sa krisis

Ang panganib ng pagkawala ng reputasyon ng negosyo ay maaaring lumitaw sa anumang oras at para sa anumang kumpanya. Sa ikalawang yugto ng diskarte sa komunikasyon para sa pagliit ng mga ito, naisip ang mga paraan upang mabawasan ang epekto ng mga problemadong sitwasyon sa reputasyon ng kumpanya. Ang kalagayan ng publiko sa mga ganitong kaso ay direktang nakasalalay sa tatlong salik:

• umiiral na reputasyon na kapital;
• pag-uugali ng kumpanya sa panahon ng mga krisis;
• pagtatasa ng sitwasyon sa media.

Sa ganitong mga sitwasyon, ang kumpanya ay hindi dapat gumawa ng mga dahilan sa pamamagitan lamang ng magagandang salita. Ang pangunahing bagay ay mag-isip sa pamamagitan ng tunay na epektibong mga hakbang laban sa krisis na dapat ilarawan at ipaliwanag ang kasalukuyang sitwasyon.

Mga paraan para maiwasan

Ang pamamahala sa peligro ay naglalayong pigilan ang mga kaganapan sa krisis. Upang makamit ito, isang hanay ng mga hakbang ang kinuha na maaaring mabawasan ang pagsasakatuparan ng mga panganib. Bukod dito, ang mga hakbang na ito ay dapat na isagawa ng eksklusibo bago ang simula ng isang mapanganib na sandali, na magbabawas ng mga pagkalugi. Ang mga pinag-isipang paraan ng pagliit ng mga panganib ay maaaring malutas ang ilang mga problema:

1. Tuklasin ang isang posibleng mapanganib na kaganapan sa isang napapanahong paraan.
2. Kaagad na abisuhan ang mga tamang tao tungkol dito.
3. Mabisa at may kakayahang maiwasan ang pagkalat ng panganib, na binabawasan ang mga kahihinatnan nito para sa kumpanya.
4. Ibalik ang kumpanya sa mga orihinal nitong aktibidad sa lalong madaling panahon.

Ang isang epektibong solusyon sa problema ay posible sa pamamagitan ng pagbawas sa bilang at halaga ng mga mahahalagang bagay na apektado ng mga mapanganib na phenomena.

Pamamaraan sa pamamahala ng peligro

Kapag kinokontrol ang mga panganib, ang mga pamamaraan ay naisip na naglalayong baguhin ang mga katangian ng isang malamang na mapanganib na kaganapan. Ang pagbabawas ng panganib sa kasong ito ay nakamit sa pamamagitan ng iba't ibang paraan ng pagproseso:

1. Pag-iwas sa panganib.
2. Pagbabawas ng panganib (pag-iwas sa posibilidad nito, pagbabawas ng mga kahihinatnan nito).
3. Paglipat ng panganib para sa mga layunin ng regulasyon.

Ang mga pamamaraan na ito ay mabuti dahil pinapayagan ka nitong pisikal na i-save ang mga bagay. Ang tanging paraan upang ganap na maiwasan ang mga posibleng problema na maaaring maging problema para sa kumpanya at negatibong makakaapekto sa reputasyon nito ay ang pag-abandona sa kung ano ang maaaring makapukaw ng ganitong resulta. Totoo, hindi ito laging posible na ipatupad, at hindi ito palaging makatwiran. Upang mabawasan ang mga panganib sa reputasyon, ang mga bangko at iba pang mga organisasyon ng ganitong uri ay kadalasang gumagamit ng mga sumusunod na pamamaraan:

• lumikha ng panloob na balangkas ng regulasyon upang gawing posible na alisin ang mga salungatan ng interes;
• patuloy na subaybayan ang mga empleyado, shareholder, at subsidiary para sa pagsunod sa batas at lihim ng pagbabangko;
• pag-aralan ang epekto ng mga kadahilanan ng panganib sa reputasyon sa mga aktibidad ng organisasyon sa kabuuan;
• tiyakin ang napapanahong mga pag-aayos sa ngalan ng mga kliyente o katapat, magbayad ng mga pondo sa oras;
• kontrolin ang pagiging maaasahan ng mga pahayag sa pananalapi at iba pang nai-publish na impormasyon;
• magbigay ng tuluy-tuloy na pagsasanay para sa mga empleyado.

Kaya, mayroong isang malaking bilang ng mga panganib ng iba't ibang uri na maaaring makaapekto sa mga aktibidad ng kumpanya. Ngunit kahit na ang pinaka-binuo na mga sistema ng kontrol ay hindi maaaring palaging maprotektahan laban sa mga naturang phenomena. Iyon ang dahilan kung bakit mahalagang bumuo kaagad ng iba't ibang mga pamamaraan na makakatulong sa agarang pagtugon sa mga posibleng panganib na maaaring makasira sa reputasyon ng negosyo ng isang partikular na organisasyon.

Zaman Arif Kabanata mula sa aklat na “Reputational Risk: Managing for Value Creation”
Publishing house na "Olympus-Business"

Bakit ang customer ang pangunahing pigura sa pag-unawa at pamamahala ng panganib sa reputasyon

Ang customer ay sa huli ang pinakamahalagang stakeholder para sa bawat mapagkumpitensyang negosyo at pang-industriya na negosyo. Ito ay maaaring isang maliwanag na pahayag, ngunit dahil sa pagtuon sa mga shareholder, regulator - lalo na mula noong huling bahagi ng 1990s - at lipunan, ito ay isang katotohanan na dapat bigyang-diin. Siyempre, mahalaga ang mga shareholder, ngunit tulad ng nakita natin, ang halaga na ginawa para sa mga shareholder at ang pagganap sa pananalapi ng operasyon ay direktang nauugnay sa kasiyahan at karanasan ng customer. Ang mga empleyado ay maaaring ituring na pinakamahalagang asset ayon sa chairman ng board, ngunit ito ay totoo lamang sa lawak na ang mga empleyado ay ang mga naghahatid ng halaga sa mga customer. Maaaring pataasin ng mga kumpanya ang halaga ng shareholder, ngunit kung ang mga financial analyst ay nakakaranas ng mahinang serbisyo sa customer bilang mga pasahero sa British Airways o namimili sa Marks & Spencer, magiging walang muwang isipin na ang reputasyon ng British Airways at Marks & Spencer ay hindi maaapektuhan. Katulad nito, ang BT ay maaaring magkaroon ng isang mahusay na programa sa relasyon sa publiko, ngunit kung ang OFTEL ay nagreklamo sa BT tungkol sa serbisyo sa customer, ito ay makakasira sa reputasyon ng kumpanya sa mas malaking lawak.

Mga pagkakaiba sa pagitan ng mga kumpanya ng serbisyo at ang kanilang mga implikasyon para sa iba pang mga kumpanya

Hindi lahat ng kumpanya ng serbisyo ay nilikhang pantay. Ang kanilang mga pagkakaiba ay medyo malaki, ang kanilang mga katangian ng organisasyon ay ibang-iba, na ginagawang ibang-iba ang mga problemang nauugnay sa pamamahala sa mga kumpanyang ito. Ano ang mga pangunahing salik na pinakamalakas na nakakaimpluwensya sa pagtaas ng kahusayan ng iba't ibang kumpanyang kabilang sa sektor ng serbisyo?

Materyal na mapagkukunan	Hitsura ng mga serbisyo, kagamitan, tauhan, materyales
pagiging maaasahan	Kakayahang magsagawa ng serbisyo nang responsable at tumupad sa mga obligasyon
Pagkatugon	Kahandaang tumulong sa mga kliyente at magbigay ng mga kinakailangang serbisyo kaagad
Tiwala sa iyong lakas	Kakayahang maghatid ng kaalaman, magbigay ng inspirasyon sa pagtitiwala, mapanatili ang pagiging kumpidensyal
Simpatya	Pag-aalaga, pagmamalasakit sa mga interes ng kliyente, indibidwal na diskarte

Ano ang mas mahalaga sa mga customer: magandang kalidad ng mga produkto at serbisyo o napapanahong paglutas ng mga problemang nauugnay sa mga produkto at serbisyong ito? Depende ito sa kung ano mismo ang binibili ng kliyente. Bagama't nakadepende ang kasiyahan ng customer sa pagiging angkop ng mga serbisyong ibinibigay sa mga pangangailangan ng customer at sa kakayahan ng kumpanya na pagsilbihan ang customer nang hindi lumilikha ng mga karagdagang problema, ang relatibong kahalagahan ng kasiyahan at pagiging maaasahan ng customer ay nakasalalay nang malaki sa kung ang kumpanya ay nagbibigay ng mga produkto o serbisyo.

Para sa mga kumpanya ng serbisyo, ang pagiging maaasahan (ang kakayahang mahulaan ang mga problema at ayusin ang mga ito) ay mas mahalaga kaysa sa kakayahang "iayon" ang isang produkto o serbisyo sa mga kinakailangan ng customer (ganap na pagsunod sa mga kinakailangan ng customer). Ito ay maaaring maging isang sorpresa sa mga napaniwala na ito ay ang kakayahan ng isang kumpanya na mag-alok ng isang produkto o serbisyo na nakakatugon sa mga indibidwal na pangangailangan ng isang customer na pangunahing nakakaimpluwensya sa halagang nilikha. Ito rin ay tila isang malakas na argumento na ang mga kumpanya ng serbisyo ay hindi dapat iwanan ang mga hakbangin na naglalayong pahusayin ang kanilang mga aktibidad sa pagpapatakbo upang matugunan ang mga pangangailangan ng customer. Ang pinaka-seryosong panganib para sa Microsoft ay nauugnay sa reputasyon nito - "kung ang mga produkto ng software ay hindi nagpapatakbo ng programa" (sa kanilang sariling mga salita). Sinusubukan ng kumpanya na pamahalaan ang panganib na ito sa pamamagitan ng paglikha ng lahat ng uri ng impormasyon at mga serbisyo ng sanggunian kung saan aktibong ginagamit ang feedback, pati na rin sa pamamagitan ng pag-upgrade ng software, na awtomatikong isinasagawa.

Ang lahat, hindi lamang mga kumpanya ng serbisyo, ay maaaring gumawa ng sumusunod na konklusyon mula dito: upang maunawaan ang mga inaasahan ng customer, kailangan nating kilalanin ang papel na ginagampanan ng mga emosyon sa mga relasyon sa customer.

• Sinasabi sa amin ng mga emosyon kung ano ang itinuturing ng aming mga customer na mahalaga. Kung ang mga transaksyon sa serbisyo ay walang kahulugan para sa mga customer, sila, ang mga customer na ito, ay hindi makakaranas ng anumang mga emosyon tungkol sa kanila. Ang mga customer, kahit na madalas ay hindi sinasadya, naaalala ang mga kaganapang iyon na nagkaroon ng epekto sa kanilang kasalukuyang mga pananaw. Minsan napipilitan ang mga service provider na harapin ang matinding emosyon na nararanasan ng isang customer, kahit na ang mga emosyong iyon ay hindi direktang nauugnay sa transaksyon sa kamay. Gayunpaman, anumang emosyon na ipinahayag ay nauugnay sa isang bagay na kasalukuyang mahalaga para sa kliyente, samakatuwid ang mga service provider dapat ganap na isaalang-alang ang karanasan ng kliyente - pagkatapos ng lahat, ito ang mahalaga sa anumang naibigay na sandali.
• Ang mga damdamin ng customer ay naiimpluwensyahan ng mga alaala, na kinabibilangan ng mga inaasahan na nabuo na sa kasalukuyang sandali, ang una at huling ilang segundo ng pakikipag-ugnayan sa taong kasangkot sa direktang serbisyo, pati na rin ang pakiramdam ng pagmamalaki (o kahihiyan) na lumitaw bilang isang resulta. ng pagpili ng isang partikular na nagbebenta o tagapagtustos.
• Sinasabi sa amin ng mga emosyon kung ano ang nararamdaman ng mga customer tungkol sa mga service provider. Dahil sa panandaliang pagpapakita ng maraming emosyon, maaaring baguhin ng mga pakikipag-ugnayan sa lipunan ang kanilang direksyon sa pamamagitan ng mga emosyonal na mekanismo. Sa pagkakaroon ng isang madla, ang emosyonal na bahagi sa pag-uugali ng customer sa karamihan ng mga kaso ay tumataas.
• Sinasabi sa amin ng mga emosyon ang mataas na antas ng pagiging maaasahan kung paano kikilos ang mga customer. Kung galit ang mga customer, nakakaramdam sila ng pananakot at nagiging agresibo. Kung ang mga kliyente ay natatakot sa isang bagay, maaaring makaramdam sila ng pagnanasang sumuko, lumayo, at hindi bumalik.

Ang mga pagpapasya, bilang panuntunan, ay ginawa hindi lamang at hindi kahit na sa batayan ng pang-ekonomiya o pagganap na mga ideya tungkol sa halaga. Ang mga produkto ay hindi kinakailangang binili upang matugunan ang mga functional na pangangailangan—ang pagbibigay-kasiyahan sa mga panlipunang pangangailangan ay hindi gaanong mahalaga.

Bakit hindi pinoprotektahan ng customer satisfaction lamang ang iyong reputasyon

Kung nakatuon lang ang mga kumpanya sa kasiyahan ng customer, may panganib silang mabigong maunawaan kung bakit gustong gamitin muli ng mga customer ang kanilang mga serbisyo at ang emosyonal na bahagi ng karanasan. Bukod dito, kung naniniwala ang mga empleyado ng serbisyo sa customer na dapat ipaalam ng mga customer ang kanilang mga negatibong emosyonal na reaksyon sa kanila, nanganganib ang mga service provider na mawalan ng banayad na emosyonal na koneksyon na hindi maipahayag sa mga salita.

Karamihan sa mga Karaniwang Maling Palagay

• Ang kasiyahan ng customer ay nakakaimpluwensya sa mga resulta ng trabaho. Ito ay isang bahagi lamang ng barya. Ang relatibong kalidad ng mga serbisyo na nakikita ng merkado ay nauugnay sa kakayahang kumita. Ang konsepto ng "market" ay hindi lamang tungkol sa mga customer; kabilang dito ang lahat ng potensyal na mapagkukunan ng kita: mga customer, mga customer ng kakumpitensya at mga taong hindi kasalukuyang gumagamit ng mga serbisyong ito. Ang konsepto ng "perceived quality" ay nangangahulugan na ang kalidad ay tinutukoy at tinasa ng kliyente, at hindi ng mga tagaplano ng mga marketing campaign o consultant. Ang "Relative" ay tumutukoy sa kalidad ng isang produkto kumpara sa inaalok ng mga kakumpitensya, na isang pangunahing salik sa pagtatasa ng kakayahan ng isang kumpanya na akitin at mapanatili ang mga customer. Ang "kalidad" sa kontekstong ito ay nangangahulugan na ang mga inaasahan ng customer ay nalampasan.
• Masiyahan ang mga pangangailangan ng kliyente - gawin ang lahat upang mapasaya siya, anuman ang mga gastos. Ang kakayahang magtatag, magpanatili at bumuo ng mga relasyon sa mga customer ay nakasalalay sa nakikitang halaga ng alok. Bilang karagdagan, kung ang badyet para sa pagtugon sa mga pangangailangan ng customer ay labis na ginastos sa unang quarter, pagkatapos ay sa huling quarter ay magkakaroon ng hindi sapat na mga pondo para sa paghahatid ng halaga ng customer.
• Tinitiyak ng kasiyahan ng customer ang katapatan ng customer. Ang katapatan ng customer ay pinakamahusay na iniisip bilang isang pattern ng pag-uugali. Malamang, mananatili siyang tapat sa kanyang pangunahing (iyon ay, ang pinakamadalas niyang ginagamit) service provider, sa halip na lumipat sa mga kakumpitensya nito.
• Ang mga pangunahing insentibo upang ipakita ang katapatan sa mga sektor na may kaugnayan sa pag-aalok ng ilang mga produkto at serbisyo ay kadalasang inilarawan sa isang pariralang tulad ng: "Mahilig akong gumamit ng mga serbisyo ng parehong tindahan, bangko, airline, tagagawa ng computer, para sa karamihan nang hindi nag-iisip. tungkol sa mga dahilan ng pagpili." Makikita mo rin ang sumusunod na paliwanag: "Hindi ko maaaksaya ang aking oras sa pag-unawa kung ano ang inaalok ng iba't ibang kumpanya." Hindi ito lumilikha ng isang reputasyon. Ang mga insentibo tulad ng "May posibilidad akong makitungo sa mga produkto at serbisyo na alam ko at pinagkakatiwalaan ko" ay nagpapaliit sa panganib sa reputasyon at bumuo ng reputasyon. Ang mga karagdagang insentibo ay maaaring nauugnay sa mga isyu ng kaginhawahan at pagpili kapag ang mga customer ay nahihirapang makilala kung ano ang inaalok ng iba't ibang kumpanya.

Ang mga kampanya sa marketing ay may posibilidad na huwag pansinin ang lumalaking kahalagahan ng katotohanan na ito ay inertial na pag-iisip, sa halip na ang mga benepisyo na nauugnay sa isang partikular na tatak, na kadalasang ang tunay na dahilan ng katapatan ng customer. Maaari nitong mapataas ang panganib sa reputasyon. Ang isang paraan upang harapin ito ay ang pagbuo ng isang mahusay na pang-unawa sa kamag-anak na halaga ng tatak.

Pagkain para sa pag-iisip

British Airways Nakatuon sa halaga ng customer habang bumubuo ng mga pandaigdigang relasyon sa pagtatapos ng Setyembre 11, 2001.

• Ang pinakamalaking pamumuhunan ng British Airways sa mga paliparan ay nasa air cargo (Ang British Airways ay nagdadala ng mas maraming kargamento sa mga internasyonal na ruta kaysa sa FedEx). Alinsunod sa komersyal na diskarte, kinakailangan upang bigyang-katwiran ang pag-segment ng base ng customer ayon sa pangunahing pandaigdigang mga customer (pinag-uusapan natin ang tungkol sa mga cargo forwarder, tradisyonal na mga tagapamagitan ng airline). Nagkaroon din ng pangangailangan para sa halaga na higit pa sa tradisyonal na mga hakbang sa kasiyahan ng customer.

Mayroong dalawang puwersang nagtutulak sa katapatan ng customer sa mga merkado ng consumer at enterprise:

• Ang pag-aalok ng produkto at diskarte sa serbisyo sa customer ay binuo upang magbigay ng nangungunang serbisyo sa customer; ang diskarte sa pakikipag-ugnayan mula sa unang pakikipag-ugnayan hanggang sa paglalagay ng order ay nagpahiwatig ng mas malaking bilang ng mga contact sa mga kliyenteng VIP mula sa senior management ng kumpanya; isang malinaw na diskarte sa pagpepresyo ang binuo para sa bawat indibidwal na segment; Upang makamit ang kahusayan sa pagpapatakbo, ang mga naaangkop na priyoridad ay itinakda alinsunod sa antas ng halaga ng mga customer.
• Kasama sa mga programa ng pakikipagtulungan sa negosyo ang pagbuo ng naaangkop na mga scheme sa interes ng ilang mga segment at kliyente; Muling itinuon ang diskarte sa marketing sa pamumuhunan sa mga segment ng matataas na presyo at sa mga campaign na ginagarantiyahan ang kakayahang kumita. Nangangahulugan ang diskarte sa pagpapaunlad ng negosyo na ang mga customer na nasa mababang antas ay kailangang gumamit ng katumbas na mas murang mga channel.
• Upang maisagawa ito, isang istraktura ang inilagay upang i-maximize ang halaga na nabuo sa pamamagitan ng mga relasyon sa customer.

Isang cross-functional na team ng proyekto ang binuo mula sa operational research staff at pangunahing pandaigdigang account manager para magsagawa ng top-level na segmentation ng kliyente. Pagkatapos:

1. Nagsagawa ng brainstorming session sa kung ano ang maaaring ituring na "halaga", na nagresulta sa pagtukoy ng mga nauugnay na problema sa negosyo at mga isyu sa pag-uugali.

2. Sumang-ayon kami sa isang listahan ng mga salik na dapat isaalang-alang sa modelo. Kabilang dito ang mga pangunahing salik sa pananalapi (hal. bahagi ng merkado, kamag-anak na average na kita, atbp.), ngunit pati na rin ang mga salik na hindi pinansyal (hal. suporta para sa pagpapadala ng mga kargamento sa sasakyang panghimpapawid na inuupahan ng kumpanya, antas ng kasapatan ng mga alok ng produkto, sensitivity ng presyo, pati na rin ang lalim at pagiging bukas ng relasyon sa end user ng mga serbisyo).

3. Nag-compile kami ng rehistro ng kliyente, na tinalakay sa mga panloob na pagpupulong.

4. Binubuod ang lahat ng resultang nakuha upang matukoy ang mga pandaigdigang pananaw.

5. Natukoy namin ang antas ng impluwensya ng lahat ng mga kadahilanan nang walang pagbubukod.

Walang direktang kaugnayan sa pagitan ng pinahusay na pagganap at pinahusay na kalidad ng mga serbisyo at ang kasiyahan ng mga gumagamit ng mga serbisyong iyon. Ang antas ng kasiyahan o kawalang-kasiyahan na nahayag sa panahon ng pakikipag-ugnayan ng user sa service provider ay depende sa parehong mga inaasahan ng user at sa kanyang pang-unawa sa mga resulta ng serbisyo.

Ang iba't ibang salik ay may iba't ibang impluwensya sa pananaw ng mga tao sa mga serbisyong ibinibigay sa kanila. Ang kakulangan ng ilang mga kadahilanan, tulad ng pagiging maaasahan, ay maaaring magkaroon ng isang malakas na epekto sa antas ng kawalang-kasiyahan. Gayunpaman, ang pagkakaroon ng pagiging maaasahan ay kung minsan ay isinasaalang-alang, at samakatuwid, ang pagpapabuti ng pagganap ay maaaring hindi magpataas ng kasiyahan sa kasong ito. Bilang karagdagan, ang mga tao ay maaaring magparaya sa mga bahagyang pagkakaiba-iba sa ilang mga kadahilanan nang hindi ito nagkakaroon ng anumang epekto sa kanilang kasiyahan sa mga serbisyong ibinigay. Ang mga puntong ito ay tinalakay sa ibaba.

Mga uri ng salik

• Mga salik na nagdudulot ng kawalang-kasiyahan. Ang mga naturang salik ay itinuturing na hindi sapat, na nagiging sanhi ng pangangati, at anumang pagpapabuti sa pagganap ay hindi magkakaroon ng malaking epekto sa mga pananaw. Halimbawa, ang isang maruming tinidor ay malamang na makaramdam ng pagkasuklam sa mga customer, ngunit ang isang napakalinis na tinidor ay malamang na hindi makakaapekto sa mga antas ng kasiyahan.
• Ang mga salik na nagdudulot ng kasiyahan ay yaong, kahit na ang pagpapabuti ay lumampas sa antas ng kasapatan, ay may positibong epekto sa pang-unawa. Gayunpaman, kapag ang mga salik na ito ay wala, ang antas ng kasiyahan ay nananatiling halos hindi nagbabago. Halimbawa, kung hindi ka naaalala ng waiter mula sa iyong nakaraang pagbisita sa restaurant, malamang na hindi ka mabigo, ngunit kung naaalala niya hindi lamang ikaw, kundi pati na rin ang iyong paboritong alak, malamang na makaramdam ka ng isang bagay na malapit sa paghanga.
• Ang mga kritikal na salik ay kapag ang mga pagbabago sa kalidad ng isang produkto o serbisyo ay maaaring makaapekto sa parehong antas ng kawalang-kasiyahan at kasiyahan. Halimbawa, sa isang restaurant, ang mabagal na serbisyo ay maaaring magdulot ng kawalang-kasiyahan, habang ang mabilis na serbisyo ay maaaring magpataas ng kasiyahan.
• Neutral na mga kadahilanan. Ang antas ng kasiyahan ay hindi nakasalalay sa mga pagbabago sa kalidad.

May kaugnayan ba ang kasiyahan sa mga layuning sukat ng gastos at kinalabasan?

Ang antas ng kasiyahan ay nakasalalay sa ilang lawak sa mga gastos sa pagpapabuti ng kalidad ng serbisyo, pati na rin sa ilang mga layunin na sukat ng pagganap. Dahil ang kasiyahan ay naiimpluwensyahan ng isang malawak na hanay ng mga salik, kabilang ang mga pansariling impression tulad ng pagkamagiliw, hindi nakakagulat na ang relasyon na ito ay mahirap matukoy.

Pagkain para sa pag-iisip

Panganib sa serbisyo at reputasyon: pagiging maaasahan ng riles pagkatapos ng kalamidad sa Hatfield

Noong 2000, sa panahon na humahantong sa mga buwan ng pagkalito sa paglalakbay sa tren kasunod ng sakuna sa Hatfield, ang link sa pagitan ng kalidad ng pagganap at kasiyahan ng customer ay binibigkas. Noong 2001, bilang resulta ng pag-crash ng Hatfield, ang kalidad ng trabaho ay lumala nang husto. Ang mga parameter na nagpapakilala sa antas ng kasiyahan ay hindi nagbago nang sabay-sabay sa pagkasira sa kalidad ng trabaho, at ang relasyon sa pagitan ng antas ng kasiyahan at mga resulta ng trabaho ay nagbago nang kaunti. Ang lahat ng ito ay nagpapahiwatig na ang antas ng kasiyahan ay nakasalalay sa maraming iba't ibang mga kadahilanan, ang ilan ay gumaganap ng isang mapagpasyang papel sa ilang mga sandali. Halimbawa, mas mahusay na gumanap ang mga indibidwal na kumpanya sa pamamagitan ng pagbibigay ng mas tumpak na impormasyon at pagtugon. Ang mga hakbang na ginawa upang itama ang pagkakamali ay nakatulong na mabawasan ang agarang panganib sa reputasyon.

Si Steve Marshall, CEO ng Railtrack Group, na itinalaga sa post noong Nobyembre 2000, tatlong linggo pagkatapos ng pag-crash ng Hatfield, at humawak sa post hanggang Marso 2002, ay gumawa ng mga sumusunod na malalayong konklusyon tungkol sa isyu ng panganib sa reputasyon:

• Ang iyong reputasyon ay palaging tumpak na magpapakita kung sino ka talaga. Ito ay gumagawa ng isang malaking pagkakaiba. Ang sinumang nag-iisip na maaari mong baguhin ang iyong reputasyon nang hindi gumagawa ng mga pagbabago sa iyong kumpanya ay nagkakamali. Sa madaling salita, hindi kailanman mababago ng pagbaluktot ng impormasyon ang isang reputasyon, maliban kung maaari itong makapinsala dito.
• Ang pinaka-halatang indikasyon na ang reputasyon ng kumpanya ay nasa panganib ay ang mga empleyado, habang nasa tren, ay pinilit na itago ang mga papel na kanilang ginagawa mula sa mga random na kapwa manlalakbay, dahil ayaw nilang malaman ng mga tao na sila ay nagtrabaho para sa Railtrack .
• Walang matibay na ugnayan ang Railtrack sa mga kontratista nito, na nagdulot ng mapaminsalang kahihinatnan para sa reputasyon ng negosyo nito. Sinira nito ang integridad ng tatak.

Mga Iminungkahing Istratehiya:

1. Subukang maingat na subaybayan ang mga pagbabago sa sitwasyon upang hindi mo kailangang harapin ang mga krisis.

2. Panatilihin ang iyong daliri sa pulso. Iba-iba ang mga reaksyon ng ilang stakeholder. Ang pagpapahintulot ng publiko para sa mga aksidente sa tren ay mas mababa na ngayon kaysa noong 20 o 30 taon na ang nakararaan. Ang dalas ng mga aksidente ay hindi tumaas, ngunit ang pagpapaubaya ay nabawasan. Dapat tasahin ng mga tagapamahala ng peligro hindi lamang ang panganib sa reputasyon sa bawat isa, kundi pati na rin kung paano ito nagbabago sa paglipas ng panahon.

Ang pinakamahalagang salik na humuhubog sa mga inaasahan ng customer at equity ng brand

Hindi sinusuri ng mga customer ang kalidad ng isang produkto o serbisyo sa sarili nito. Iniuugnay nila ang kanilang mga impresyon sa kanilang mga inaasahan. Kapag ang mga inaasahan ay masyadong mataas at ang produktong ibinigay ay hindi nakakatugon sa mga inaasahan, ang customer ay tumangging muling bumili. Kaya, ang isang kritikal na kadahilanan para sa pagpapanatili ng customer ay ang antas ng pagkakaiba sa pagitan ng kanilang mga inaasahan at ang aktwal na kalidad ng produkto o serbisyo. Ang pagkakakilanlan ng user (tingnan ang Larawan 1) at karanasan ay mga pangunahing determinant ng equity ng brand. Samakatuwid, ang higit na pansin ay dapat bayaran sa pagganyak ng empleyado, dahil, lalo na sa industriya ng serbisyo, ang mga empleyado na nasa harap na linya ng serbisyo sa customer ay lumikha ng tamang kapaligiran at ang pangunahing puwersang nagtutulak sa paghubog ng karanasan ng customer.

Figure 1. Mga salik na nakakaimpluwensya sa halaga ng tatak

Pinagmulan: Isa sa mga nangungunang kumpanya ng FTSE sa sektor ng serbisyo.

Ang koneksyon sa pagitan ng equity ng tatak at mga halaga ng korporasyon - at kung bakit ito mahalaga para sa pagbuo ng reputasyon

Ayon sa kaugalian, ang batayan ng tiwala sa pagitan ng mga mamimili at nagbebenta ay ang pangako ng halaga o ang mga natatanging katangian ng isang produkto o serbisyo at kung ang pangakong iyon ay naihatid o hindi. Gayunpaman, ang mga daloy ng impormasyon ay hindi na kontrolado ng mga tagapamahala ng tatak: dati naming itinuro ang mahalagang papel ng mga pressure group (lalo na ang mga non-government na organisasyon) at ang media bilang mga ahente ng reputasyon. Idinagdag dito ang katotohanan na ang mamimili ay nagiging mas sopistikado. Ang henerasyon na ngayon ay papalapit na sa edad ng pagreretiro ay ang una sa mga na ang mga buhay na nasa hustong gulang ay ginugol nang buo sa isang kapaligiran ng brand marketing at matinding impluwensya sa media.

Ang mga sopistikadong mamimili ay humihiling ng mas mataas na kalidad ng mga produkto at serbisyo sa makatwirang presyo. Sila ay mas "mayaman sa pera at mahirap sa oras" kaysa dati. Ang ilan sa mga diskarte na naglalayong palakasin ang reputasyon ay kinabibilangan ng pagtugon o kahit na paglampas sa mga inaasahan ng customer, kadalasan sa maliit na halaga.

Anong gagawin	Kung paano ito gawin
Unawain ang halaga ng oras	Bawasan ang pag-aaksaya ng oras sa mga mabibigat na pamamaraan
Pamahalaan ang mga relasyon sa pamamagitan ng pagbuo ng flexibility at pagbabahagi ng mga alalahanin	Hikayatin ang isang "diskarte ng pangkat" sa paglutas ng problema sa mga empleyado na direktang kasangkot sa serbisyo sa customer
Kilalanin ang mga pagkakataon upang lumikha ng isang positibong impression	Lumampas sa mga inaasahan sa pamamagitan ng pagdaragdag ng "kaaya-ayang mga sorpresa" sa proseso ng paghahatid ng serbisyo
Alalahanin ang kahalagahan ng personal na pakikipag-ugnayan	Ang mga sentro ng pagpoproseso ng order ay ang pangunahing hadlang sa layuning ito: kailangan mong gumugol ng mahabang oras sa "pakikipag-usap" sa isang answering machine bago ka makausap ang isang empleyado ng kumpanya
Conscientiousness - isang mas nababaluktot na diskarte sa paghahanap ng mga alternatibong solusyon sa mga problema	Huwag sabihin sa mga kliyente na mayroon lamang isang solusyon sa isang problema; tumuon sa resulta, hindi sa proseso

Ang mga mamimili ay nagiging mas mulat at aktibo sa isang malawak na hanay ng mga isyu sa kapaligiran, panlipunan at etikal. Ang mga alalahanin tungkol sa etikal na mga kasanayan sa negosyo sa buong mundo ay lubos na nakakaimpluwensya sa mga desisyon sa pagbili (Weber Shandwick Worldwide, 2001), at ang mga pamantayang etikal ng kumpanya ay dapat na naaayon sa mga sinusuportahan ng mga pangunahing customer. Ang isang kumpanya ay dapat na malinaw na tukuyin ang sistema ng halaga nito dahil ang mga panganib sa reputasyon ay maaaring tumaas habang lumalaki ang mga tensyon sa pagitan ng kung paano kumikilos ang kumpanya mula sa pananaw ng mga customer nito at kung ano ang inaasahan ng mga customer mula dito.

• Habang ang maaasahan at sulit na mga produkto ay patuloy na mataas ang demand sa mga mamimili sa buong mundo, ang mga tao ay binibigyang pansin din ang iba pang mga kadahilanan.
• Ilang consumer sa Australia (71%), US (67%), Germany (62%), Singapore (56%) at UK (55%) “ay pipiliin na bumili ng produkto mula sa ibang brand kung alam nila na ang kumpanya ay ang tagagawa ng kung ano ang kanilang binibili." ang tatak ay minamaltrato sa mga empleyado nito, nakakapinsala sa kapaligiran, o gumagamit ng child labor."
• Ang mga "Ipasa" na mga mamimili ay mas malamang kaysa sa iba pang mga mamimili na lumipat ng mga tatak dahil sa "masamang pag-uugali ng kumpanya." Dahil dito, dapat bigyan ng partikular na pansin ng mga kumpanya ang mga kagustuhan sa pag-uugali ng korporasyon ng mayaman, mas edukadong grupo ng mga mamimili na ito, dahil malamang na itakda nila ang tono para sa mga pagbabago sa mga kagustuhan sa pagbili.

Ang mga millennial consumer ay nagpapakita ng panlipunang aktibismo na hindi nakikita mula noong mga baby boomer noong 1960s. Malamang na ibabase nila ang marami sa kanilang mga kagustuhan sa consumer sa mga halagang iniuugnay nila sa mga partikular na kumpanyang nagbibigay ng mga kalakal at serbisyo. Nangangahulugan ito na ang mga kumpanya ay kailangang gumawa ng malawak na pagsisikap upang matiyak na ang mga halaga na kanilang ipinapahayag sa mga mamimili ay naaayon sa mga halaga sa loob ng kumpanya. Kung mabibigo silang makamit ito, ang hindi pagkakapare-pareho ay magiging halata sa lahat.

Paano masisira ng salungatan sa pagitan ng mga channel ng pagbebenta ang isang reputasyon ng kumpanya

Paano masusulit ng mga kumpanya ang isang bago, lumalaking channel ng benta habang pinamamahalaan ang mga relasyon sa mga kasalukuyang channel? Mayroong ilang mga lever sa pamamahala ng salungatan (kinokontrol sa pamamagitan ng marketing) na maaaring gamitin upang pataasin o bawasan ang panganib ng salungatan sa mga kasalukuyang "naayos" na channel.

Ang bawat lever ay maaaring gamitin sa iba't ibang paraan upang mabawasan ang mga salungatan sa channel (tingnan ang Larawan 2 at Talahanayan 1). Ang hanay ng mga magagamit na diskarte ay napakalawak na ang mga kumpanyang naghahangad na bawasan ang salungatan na lumitaw kapag naglulunsad ng isang online na channel sa pagbebenta ay hindi magiging kapos sa pagpili.

Figure 2. Mga panganib at pagkakataong nauugnay sa mga salungatan sa pagitan ng marketing at distribution channels
Pinagmulan: Marketing Leadership Council.

Talahanayan 1. Mga lever na maaaring mabawasan ang panganib na nauugnay sa salungatan sa channel

Uri ng mga kalakal at serbisyo	Ang mga online na kalakal at serbisyo ay naiiba sa mga kalakal at serbisyo na ipinamahagi sa pamamagitan ng tradisyonal na channel dahil sa: pagpapasadya o pag-digitize ng mga umiiral na produkto para sa mga online na benta paglikha ng mga bagong produkto at serbisyo na ipinamahagi lamang sa pamamagitan ng Internet paglikha ng mga bagong tatak na eksklusibong ipinamahagi sa pamamagitan ng Internet
Saklaw ng mga kalakal at serbisyo	Ang mga online na benta ay limitado sa isang limitadong hanay ng mga produkto at serbisyo na ibinebenta sa pamamagitan ng iba pang mga channel: mga peripheral na kalakal at serbisyo lamang mga produkto at serbisyo lamang na may maliit na markup mga produkto lamang na walang after-sales service
Presyo ng mga kalakal at serbisyo	Ang mga online na presyo ay hindi mapagkumpitensya (kumpara sa mga presyong inaalok ng ibang mga channel) dahil sa: pagtataas ng mga presyong ito sa itaas ng mga retail na presyo na inaalok ng tagagawa nagpapakilala ng bayad sa subscription para sa pag-access sa online na channel pagpapakilala ng mga bayarin para sa paghahatid ng mga kalakal at pagproseso ng order
Naka-target na pagpili ng customer	Naghahain ang online na channel ng mga partikular na segment ng customer: market niches lang mga hindi pa binuong heyograpikong rehiyon lamang nabibilang lamang sa kategorya ng hindi gaanong sukat
	Ang online na channel ay nagbibigay ng limitadong suporta sa anyo ng: limitadong advertising limitadong paggamit ng mga sikat na retail na insentibo (halimbawa, mga benta, mga kupon)
Nakapirming channel compensation	Ang mga tradisyunal na kasosyo sa channel ay tumatanggap ng karagdagang kabayaran sa anyo ng: mga komisyon sa online na pagbebenta bahagi ng mga kita mula sa mga online na benta
Suporta sa pagbebenta sa pamamagitan ng isang nakapirming channel	Ang mga tradisyunal na kasosyo sa channel ay tumatanggap ng komersyal na suporta sa anyo ng: pagbuo ng website ng ahensya o dealer mga link na ipinamahagi sa pamamagitan ng isang online na channel mga pagkakataon na may kaugnayan sa mga online na order

Pinagmulan: Marketing Leadership Council, 2000.

Paano nakakaapekto sa reputasyon ang maling pamamahala ng mga relasyon sa customer

Ang pamamahala ng relasyon sa customer (CRM) ay mga salitang inuulit tulad ng isang mantra habang dumarami ang mga elektronikong paraan ng pagkonekta sa mga nagbebenta at mga customer. Marami sa mga umuusbong na isyu ang humantong sa pagtaas ng panganib sa reputasyon dahil ang pinakamasamang inaasahan ng mga customer ay nakumpirma ng aktwal na karanasan. Sa maraming kaso, ang mga naturang problema ay nauugnay sa mga isyu sa kultura at organisasyon o simpleng hindi sapat na pagpaplano sa halip na mga pangunahing problema sa teknolohiya.

1. Hindi sapat na pagsubok. Ang online maintenance, kung hindi maipatupad nang maayos, ay maaaring magdulot ng malalaking problema kung mabibigo ang system. Isa sa mga pinakatanyag na halimbawa ay ang Encyclopaedia Britannica. Noong nai-post ang publikasyong ito sa Internet, nadismaya ang mga tao dahil hindi nila nakuha ang impormasyong inaakala nilang dapat ibigay sa kanila ng "imbakan ng ganap na kaalaman".

2. Hindi magandang pagsasama sa departamento ng serbisyo sa customer (back office). Madalas na hindi nauunawaan ng mga kumpanya kung gaano karaming integrasyon ang kailangan nila sa kanilang mga departamento ng serbisyo sa customer. Narito ang isang halimbawa kung paano ito gagana: Ang isang customer ay humiling ng impormasyon ng quote mula sa isang kompanya ng seguro online, at ang quote ay hindi naiiba sa pangkalahatang impormasyon na ipinakalat ng departamento ng pagproseso ng order sa pamamagitan ng telepono (maliban kung ito ay isang sinasadyang patakaran na gawin ito. ) pagkakaiba ng presyo).

3. Ang mga programa sa application ng interface ay hindi nagbibigay ng tamang antas ng komunikasyon. Upang matiyak ang pagkakapare-pareho ng impormasyon, ang iba't ibang mga aplikasyon ay dapat makipag-usap. Kung wala ito, halimbawa, ang mga bagong serbisyong ibinigay sa pamamagitan ng Internet ay hindi isasama sa mga naibigay na sa kliyente. Ang mga bangko ay dumating sa konklusyon na dapat nilang tiyakin na ang impormasyon tungkol sa paggalaw ng pera mula sa account patungo sa account ay magagamit sa real time.

4. Kakulangan ng integrasyon sa pagitan ng mga departamento ng kumpanya. 70% ng mga consumer ang regular na nakakatanggap ng mga duplicate na email mula sa parehong pinagmulan. Upang maiwasan ito at ang nagresultang pinsala sa reputasyon mula sa kawalang-kasiyahan ng customer, ang iba't ibang departamento sa loob ng isang kumpanya ay dapat mag-coordinate ng kanilang mga pagsisikap gamit ang mga sistema ng pamamahala ng relasyon sa customer. Ang isang e-mail marketing campaign ng isang record label na nagtuturo sa mga customer na interesado sa rap music na makipag-ugnayan sa mga site ng pamamahagi ng klasikal na musika (para sa impormasyon ng kaganapan at produkto) ay malamang na lumikha ng poot sa mga customer na iyon at ilantad ang walang batayan ng mga pahayag ng korporasyon na ito ay nasa ang forefront ng teknolohikal na rebolusyon (maliban kung, siyempre, ang mga interes ng mga kliyente ay pinagsama).

5. Kakulangan ng integrasyon sa pagitan ng mga channel. Habang umuunlad ang mga online na sales at marketing channel, kailangan din nilang isama ang mga ito sa mga kasalukuyang tool sa pakikipag-ugnayan sa customer. Halimbawa, kasunod ng pribatisasyon, ang mga kumpanya ng utility ay hindi lamang kailangang palawakin ang kanilang serbisyo sa customer upang suportahan ang kanilang mga tradisyunal na negosyo, ngunit humanap din ng mga bagong pagkakataon sa negosyo batay sa mga umiiral na relasyon sa customer. Sa pamamagitan ng ganap na pagbibigay ng serbisyo sa customer sa online, maaaring magkaroon ng kredibilidad ang isang kumpanya sa mga shareholder na sumusuporta sa mas mababang gastos sa pangangalakal, ngunit hindi nito nangangahulugang tataas ang halaga ng produkto sa mga mata ng mga customer. Ang diskarte na ito ay maaaring kahit na mabawasan ang halaga ng customer o return on investment (sa isang umiiral na tradisyonal na negosyo) kung may mga problema sa pagsasama ng impormasyon mula sa mga customer gamit ang maginoo na mga channel ng komunikasyon sa online system. Mahalagang pataasin ang pagiging maaasahan ng online na serbisyo (at nagreresulta sa tiwala ng customer) sa pamamagitan ng pagpapanatili ng mga link sa mga kasalukuyang channel ng transaksyon (halimbawa, maaaring mas gusto ng mga customer na makatanggap ng mga paper invoice kahit na magbayad sila online). Gagawin nitong mas pare-pareho ang impormasyong ibinibigay sa mga customer at pahihintulutan ang kumpanya na madaling magtala ng mga komunikasyon sa parehong mga customer na mas gusto ang email at sa mga umaasa sa nakasulat na mga dokumento o mga contact sa telepono.

6. Kakulangan ng tunay na halaga para sa kliyente. Maraming kumpanya ang tumutuon sa paglutas ng mga panloob na problema, ngunit kakaunti ang ginagawa upang matiyak na may pagkakataon ang mga customer na suriin ang kanilang mga pagsisikap. Halimbawa, maaaring magtagumpay ang isang kumpanya sa pagsasama-sama ng mga database at application upang suportahan ang mga relasyon ng customer sa telepono, online, at personal habang binabawasan ang mga gastos sa pagpapatakbo, ngunit maaari bang pahalagahan ng mga customer ang mga benepisyong natatanggap nila bilang resulta? Sa pagsasagawa, nangangahulugan ito na ang sinumang empleyado ng kumpanya na tumutugon sa kahilingan sa telepono ng isang customer ay dapat mayroong nasa kamay na impormasyon tungkol sa lahat ng nakaraang mga contact sa customer na iyon, na nagsisiguro na ang oras ng customer ay ginagamit nang mahusay.

7. Walang ingat na pagpoproseso ng data. Ang kalidad ng pagpoproseso ng data ay kritikal para sa pamamahala ng relasyon ng customer, halimbawa sa larangan ng pagse-segment, ang kahalagahan nito ay tumataas sa pagtaas ng antas ng indibidwalisasyon. Ang isang solusyon sa problemang ito ay maaaring pagsamahin ang mga tool sa pag-uulat at pagsusuri ng entity ng negosyo sa mga tool sa pagse-segment at sampling upang makabuluhang mapabilis ang pagproseso ng query. Ang resulta ay mas mabilis na pagproseso ng data, mas mabilis na end-to-end na pagmomodelo ng customer, at mas madaling pagpaplano ng mga online marketing campaign.

8. Pagkabigong madama ang pamamahala sa relasyon ng customer bilang isang tuluy-tuloy na proseso. Ang patuloy na pagbabago sa teknolohikal (tulad ng paglipat sa mga broadband network) at pagtaas ng pagiging kumplikado ng mga hinihingi ng consumer ay nangangailangan ng patuloy na pagbagay, kung hindi, ang antas ng serbisyo sa customer ay mahuhulog sa ibaba ng mga katanggap-tanggap na antas. Ang mga bagong madiskarteng relasyon at pagbabago ng mga kundisyon sa kompetisyon ay nagpapahirap na tingnan ang pamamahala sa relasyon ng customer bilang isang beses na pamumuhunan na hindi nangangailangan ng patuloy na pagsubaybay.

9. Hindi sapat na pagsasanay sa kawani. Para gumana nang maayos ang isang customer relationship management system, dapat itong patakbuhin ng mga taong naniniwala sa system. Ang pagsasanay ay magbabawas sa pang-unawa sa antas ng board na ang CRM ay isang mabilis na pag-aayos kung sa katotohanan ito ay isang maingat na binalak na ehersisyo na idinisenyo upang maipatupad nang unti-unti sa loob ng maraming taon. Ang pagsasanay ay makakatulong sa pagbuo ng mga tamang kasanayan sa mga kawani na kailangang umangkop sa mga pagbabago sa panloob na gawain sa trabaho. Ang pagpapakita sa mga empleyado kung paano umaangkop ang kanilang mga aksyon sa mas malaking larawan at ang magiging epekto nito sa organisasyon ay maaaring makatulong na makakuha ng buy-in ng empleyado.

10. Hindi sapat na sistema ng feedback ng customer. Ang isa sa mga pinaka-epektibong paraan upang mapabuti ang pagganap ng system, mula sa pananaw ng customer, ay upang bawasan ang oras na kinakailangan upang iproseso ang mga kahilingan. Ang pagkabigong makamit ang acceleration na ito ay maaaring mabigo ang kliyente at magbigay sa kanya ng impresyon na ang kanyang negosyo ay napapabayaan. Kapag nahaharap ang mga kumpanya sa pangangailangang pangasiwaan ang mga hindi inaasahang kahilingan ng customer, magagawa nila - bilang isa
Ang isang paraan upang malutas ang problemang ito ay ang tukuyin ang mga pinakakaraniwang query at pagkatapos - isang bagay na madalas hindi ginagawa ng mga kumpanya - gawing mas madali para sa mga customer na ma-access ang mga sagot sa kanila. Mayroong higit pa dito kaysa sa isang link sa isang listahan ng mga madalas itanong. Ang kliyente ay dapat bigyan ng pagkakataong magtanong ayon sa kanyang nakikitang angkop, at pagkatapos, gamit ang hindi nakakagambala, ngunit progresibo at pinag-isipang mabuti na mga pamamaraan sa paghahanap, tulungan siyang makuha ang pinakamabilis at pinakatumpak na sagot.

Bagama't ang pariralang "nakatuon sa customer" ay nagpapahiwatig ng dalawang pangunahing kurso ng pagkilos—mas malalim na pag-unawa sa mga priyoridad ng customer at pag-align ng istruktura ng organisasyon sa mga priyoridad na iyon—nagsusumikap ang iba't ibang kumpanya para sa iba't ibang layunin:

• Pagbuo ng mas malalim na relasyon sa mga kliyente. Sa pamamagitan ng pagbuo ng mga pangmatagalang pakikipagtulungan upang matukoy ang mga bagong pagkakataon upang lumikha ng halaga, sinusubukan ng mga kumpanya na bumuo ng mas matagal, mas kumikitang mga relasyon sa kanilang mga customer.
• Paglikha ng mas positibong karanasan ng customer. Sa pamamagitan ng pagtutok sa organisasyon sa kabuuan sa mga interes ng kliyente, lalo na tungkol sa mga tauhan at mga pamamaraan na direktang nauugnay sa mga kliyente, ang mga kumpanya ay nagsusumikap na ganap na matugunan ang mga pangangailangan ng kliyente.
• Paglikha ng mas mahusay o mas advanced na mga produkto at serbisyo. Umaasa ang mga kumpanya na sa pamamagitan ng patuloy na pagpapabuti ng kanilang pag-unawa sa mga pangangailangan at kagustuhan ng customer, maaari silang bumuo ng isang portfolio ng mga produkto at serbisyo na mas mataas kaysa sa kanilang mga kakumpitensya.

Gayunpaman, ang pagpapatupad ng isang diskarte sa pagtutok sa mga interes ng mga customer ay napatunayang napakahirap para sa karamihan ng mga kumpanya. Maraming nakatagong mga hadlang sa paglipat mula sa isang inisyatiba sa pakikipag-ugnayan sa customer patungo sa isang pangkalahatang-encompassing focus ng customer sa buong organisasyon na lumitaw kapag ang mga inaasahan ng customer ay hindi tumutugma sa karanasan ng customer (tingnan ang Figure 3).

Figure 3. Paano tumataas ang panganib sa reputasyon kung hindi binibigyang pansin ng isang kumpanya ang kliyente
Pinagmulan: Marketing Leadership Council, 2002.

Paano madalas na pinapataas ng Internet ang panganib sa reputasyon

Ang pagbuo at pagpapanatili ng tiwala ay isang kritikal na bahagi ng anumang diskarte sa e-commerce. Ang tiwala mula sa mga kasosyo sa negosyo ng ganitong uri ay nagmula sa kasaysayan ng organisasyon, reputasyon nito, mga aktibidad sa paglipas ng panahon at mga halimbawa ng pag-uugali. Ang mga kumpanyang hindi makumbinsi ang mga stakeholder ng kanilang integridad, seguridad at pagiging maaasahan sa kanilang mga kasanayan sa negosyo ay mas malaki kaysa sa tunay na panganib ng pagkabigo. Ito ay isang partikular na lugar ng pag-aalala habang nakikipag-ugnayan ang mga kumpanya sa mga consumer sa mga antas na hindi pa nakikita sa pamamagitan ng mga channel gaya ng email, text chat, voicemail sa Internet Protocol (VoIP) at mga multifunctional fulfillment center. At hindi ito kumpletong listahan.

Sa kabila ng katanyagan ng Internet bilang isang channel para sa komersiyo, ang mga tao ay pangunahing nakikita ito bilang isang mapagkukunan ng impormasyon; Ang pagpapaandar na ito ang nagpapaliwanag ng katanyagan nito sa mas malaking lawak kaysa sa kakayahang mamili, gumamit ng mga serbisyo sa pagbabangko o mamuhunan. Bilang karagdagan, ang mga taong gumagamit ng Internet ay nagiging mas konserbatibo, bumibisita lamang sa isang maliit na bilang ng mga website upang makakuha ng impormasyon.

Anong mga konklusyon ang maaaring makuha ng mga kumpanya mula sa lahat ng nasa itaas?

Ang mga website ng kumpanya ay dapat tingnan bilang isang aklatan, isang lugar kung saan matatagpuan ang impormasyon. Nangangahulugan ito na humigit-kumulang walo sa sampung bisita sa iyong website ay mag-aalinlangan tungkol sa kredibilidad ng nilalamang inaalok. Dapat mong gawin ang lahat ng pagsisikap upang matiyak na ang impormasyon ay tumpak. Mula sa pananaw ng karamihan sa mga taong gumagamit ng Internet, ikaw ay isang publisher. Gayunpaman, ang isang publisher na ang impormasyon ay hindi maaasahan ay hindi maaaring asahan na magnegosyo sa loob ng mahabang panahon.

Nalaman ng isang pag-aaral na 75% ng mga respondent ang itinuturing na "mababang kalidad" ang impormasyong nasa Internet. Sa mga website na English-language, ang porsyento ng tumpak na impormasyon ay mula 75 hanggang 91%. Ang mga kamakailang operasyon ng FBI sa Estados Unidos ay nagsiwalat na mahigit 90 kumpanya at indibidwal ang ilegal na nakatanggap ng halos $120 milyon. mula sa higit sa 55,000 mga mamimili na gumagamit ng Internet. Ang American Federal Trade Commission ay tumatanggap ng mas mapanlinlang na mga reklamo na may kaugnayan sa teknolohiya ng advertising kaysa sa anumang iba pang industriya. Tinatantya ng AltaVista na ang kabuuang 20% ​​ng mga link na naka-online nang higit sa isang taon ay nagbibigay ng hindi napapanahong impormasyon.

Nabubuhay tayo sa isang digital na edad kung saan ang lahat ng posible ay nabawasan sa mga pangunahing digital na elemento. Gayunpaman, sa kapaligirang ito, nagiging mas malinaw na ang pagtitiwala ay hindi masyadong pumapayag sa digitization. Dahil ang mas mataas na atensyon ay binayaran sa mga isyu sa privacy ng consumer, ang pagtitiwala ay naging isang pangunahing alalahanin. Sa business-to-business (B2B) space, ang mga e-commerce na kumpanya ay gumagamit ng mga pinagkakatiwalaang relasyon bilang batayan para sa pagpapatakbo sa mga merkado at palitan. Ang problema ay na sa proseso ng pagkakaroon ng tiwala, ang antas ng teknolohiya ng impormasyon ay hindi mahalaga, habang ang lahat ng bagay na nauugnay sa kadahilanan ng tao - makabuluhang kapital ng tao - ay gumaganap ng isang mapagpasyang papel sa pagiging epektibo at suporta ng e-commerce.

Siyempre, maaari nating pag-usapan nang mahaba ang tungkol sa halaga ng software sa pagbuo ng tiwala sa B2B e-commerce at e-marketplace; Gayunpaman, ang ilalim na linya ay ang pagtugon sa mga inaasahan ng customer sa anyo ng malinaw na ipinahayag na halaga ay isang pangunahing kinakailangan para sa pagkakaroon ng tiwala. Samakatuwid, upang matiyak na walang kritikal na mga transaksyon sa maagang yugto ang nagpapataas ng panganib sa reputasyon, ang mga kumpanya ay dapat na umasa nang husto sa direktang komunikasyon ng tao-sa-tao upang mabawasan ang panganib ng mahinang kalidad ng serbisyo. Ang pagtaas ng atensyon mula sa mga kawani mula sa simula ng mga relasyon sa customer ay gumaganap ng isang kritikal na papel sa pagtugon sa mga inaasahan ng customer.

Ang iba pang mga kritikal na elemento ng pagbuo ng tiwala ay kinabibilangan ng pagpapanatili ng neutralidad at paggalang sa pagiging kumpidensyal ng impormasyon. Kapag sinusubukang pagsama-samahin ang dalawang partido na handang gumawa ng kasunduan, mahalagang manatiling neutral, at kadalasang nangangailangan ito ng mahigpit na mga tuntunin na namamahala sa aktibidad ng merkado at malinaw na nakasaad na mga parusa para sa mga lumalabag sa itinatag na mga patakaran. Kung walang ganoong neutral na pamamahala, ang mga transaksyon ay magiging mahirap na isagawa, dahil ang pagkatubig ay hindi mapaghihiwalay na nauugnay sa integridad.

Ang konsepto ng data privacy ay isa pang malinaw na pangangailangan; Ang kadalubhasaan sa Business-to-consumer (B2C) at ang mas higit na pagiging sensitibo ng mga transaksyon sa negosyo-sa-negosyo ay dapat matiyak na ang mga karapatang nauugnay sa paggamit ng data ng transaksyon ay walang kondisyon na iginagalang sa mga elektronikong merkado.

Sa paglipas ng panahon, ang iba't ibang mga teknolohiya ay malamang na mabuo upang makatulong na magtatag ng tiwala sa mga elektronikong merkado (tingnan ang Talahanayan 2). Sa ngayon, dapat lamang na panatilihin ng mga kumpanya ang kanilang mga pangako, manatiling neutral, at igalang ang pagiging kumpidensyal ng data ng customer; makakatulong ito sa pagpapanatili ng mataas na reputasyon at tiwala.

Talahanayan 2. Mga elemento ng pagbuo ng tiwala sa e-negosyo

	Mga elemento
	Ang mga naaangkop na elektronikong simbolo ay maaaring magbigay ng katiyakan sa mga bisita na ang website ay may epektibong mga hakbang sa seguridad	Ang paggamit ng "kalidad na kasiguruhan" mula sa mga kinikilalang awtoridad sa larangan ay nagpapahusay sa reputasyon ng website ng nagbebenta at ang teknolohiya at mga network na umaasa sa seguridad.
	Ang implicit na pangako ng isang kumpanya na magbigay ng mga kalakal o serbisyo na may mga partikular na katangian, batay sa reputasyon ng kumpanya at sa nakaraang karanasan ng mga bisita na dati nang gumamit ng mga produkto nito.	May kasamang pagkilala sa tatak sa Internet at higit pa, isang espasyo ng impormasyon (portal) at iba pang aktibidad sa marketing na nagpapasigla sa web community at nagbibigay-daan sa isa na suriin ang lawak ng hanay ng mga produktong inaalok sa website
Pag-navigate	Pinakamataas na pagpapasimple ng paghahanap ng impormasyon	Ito ay tinutulungan ng mga malinaw na termino, pare-parehong pagbuo ng sistema ng nabigasyon, malinaw na mga tagubilin na nagbibigay-daan sa mga customer na madaling mag-navigate sa site
Pagpapatupad ng mga obligasyon	Gaano kahusay ipahiwatig ng website ang mga hakbang na dapat sundin upang mag-order, ano ang patakaran sa refund, at gaano kahusay nito ipinapaliwanag sa mga customer kung paano lutasin ang mga problema?	Ang pagtiyak na ang personal na impormasyon ng kliyente ay mahusay na pinananatili at nananatiling pribado ay isang pangunahing kondisyon para sa mataas na kalidad ng trabaho.
Pagtatanghal	Mga paraan kung saan ang website ay nagpapakita ng mahalagang impormasyon	Ang layunin ng site ay malinaw na nakasaad sa pangunahing pahina at malinaw sa isang bagong bisita
Teknolohiya	Sinusuri ng mga bisita ang teknolohiya pangunahin sa mga tuntunin ng bilis at paggana	Pagiging maaasahan ng pagganap ng website at bilis ng pag-navigate

Privacy: isang pangunahing isyu

Ang pundasyon ng pagtitiwala sa isang kumpanya na tumatakbo sa isang virtual na kapaligiran ay ang proteksyon ng kumpidensyal na impormasyon ng mga gumagamit ng Internet. Ang mga pagkabigo sa seguridad ay mga kabiguang matupad ang ipinahiwatig at nakasaad na mga pangako sa mga relasyon sa customer.

Binabago ng Internet ang mga kasalukuyang value system sa pamamagitan ng pagtutok sa:

• "tao at kalakal", hindi "lugar at produksyon";
• pagkakaroon ng mga transaksyon;
• implicit na pagpayag na pumasok sa mga transaksyon.

Ang isang mahalagang punto sa pagtiyak ng pagiging kumpidensyal ay ang karapatan ng indibidwal na gumagamit:

• kontrolin ang impormasyong ibinigay sa kanila;
• kontrolin ang paggamit ng impormasyong ito;
• kontrolin ang pag-access sa impormasyong ito;
• i-access ang personal na impormasyon.

Bagama't maraming tao na nag-a-access sa Internet ay nag-aalala na ang kanilang personal na impormasyon ay magagamit o maling gamitin, ang aktwal na antas ng alalahaning ito ay nag-iiba sa bawat bansa. Bilang resulta, nag-iiba-iba ang pag-uugali ng online na consumer at mga diskarte sa regulasyon sa mga legal na sistema. Halimbawa, ang mga legal at administratibong diskarte na pinagtibay ng European Directive on Data Protection of 1995 ay lubos na kabaligtaran sa self-regulatory approach na malawakang pinagtibay sa United States.

Mali na tingnan ang tiwala at privacy lamang mula sa pananaw sa proteksyon ng data. Ang mga user ay may posibilidad na lumipat sa mga provider na mahusay sa pagprotekta sa sensitibong impormasyon dahil ang pagpayag ng mga mamimili na magbahagi ng personal na impormasyon ay direktang nauugnay sa antas ng tiwala na mayroon sila sa organisasyon kung saan sila nakikipag-ugnayan. Lalong nagiging malinaw na ang mga user ay bumaling sa mga kumpanyang sa tingin nila ay malakas, bukas at mapagkakatiwalaan pagdating sa kanilang electronic privacy.

Nakatuon sa karanasan ng gumagamit

Ang kahalagahan ng interaktibidad sa Internet ay kadalasang pinalalaki. Ang mga salita tulad ng "interaktibidad" at "komunidad" ay naging labis na nagamit at higit na nawalan ng halaga habang ang Web ay umunlad. Ang Jupiter Media Metrix, sa isang survey noong 2002 sa 250 retail na website, ay nagsabi na halos walang interaktibidad:

• 30% ng mga website na nasuri ay tumugon sa mga kahilingan sa loob ng 6 na oras;
• 18% ang kailangan mula 6 hanggang 24 na oras para dito;
• 18% ang kailangan 1 hanggang 3 araw;
• Ang 34% ay tumagal ng higit sa 3 araw, at ang ilang mga website ay hindi tumugon sa lahat.

Kahit na ang mga paunang hula tungkol sa hinaharap ng e-commerce na ginawa sa rurok ng pag-unlad ng Internet noong 2000 ay hindi makatotohanan, ang paggamit ng Internet ay lumalaki. Bukod pa rito, habang dumarami ang mga mamimili na namimili online, ang pagbibigay ng serbisyong online ay naging hamon para sa karamihan ng mga kumpanya. Masaya ang mga tao na ma-access ang mga serbisyong ibinigay sa Internet, ngunit marami ang hindi nasisiyahan sa antas ng serbisyo sa customer at naghahanap ng online na suporta na mas mahusay na isinama sa mga tradisyonal na paraan ng komunikasyon. Ang isang pagsusuri ni Modali ay nagsasaad na:

• iginigiit ng mga tao ang iba't ibang paraan ng pakikipag-ugnayan, tulad ng email, pakikipag-chat sa pakikipag-usap, paghiling para sa isang tawag sa telepono na bumalik;
• mas gugustuhin ng mga customer na gamitin ang Internet upang makakuha ng impormasyon tungkol sa kumpanya o mga produkto nito - higit sa isang katlo ng mga respondent na naglagay na ng partikular na produkto sa kanilang "shopping cart" ang nag-abandona sa ideyang ito dahil sa kakulangan ng impormasyon.

Maaaring lutasin ng mga kumpanya ang mga problemang nauugnay sa mga negatibong karanasan ng user na may kaunting gastos at walang karagdagang pamumuhunan sa mga bagong teknolohiya. Ang pinakamahusay na website ay ang nagbibigay sa mga customer ng tamang impormasyon sa pinakamabilis na posibleng bilis. Gusto ng mga tao na mabilis na mag-load ang mga page sa Internet. Natagpuan ni Jupiter na:

• 59% ng mga tao ay nais ng karagdagang impormasyon tungkol sa mga produkto;
• 40% ay bibisita sa isang website nang mas madalas kung ang mga pahina nito ay naglo-load nang mas mabilis;
• 36% ay naghahanap ng karagdagang personalization;
• 20% lamang ang interesado sa multimedia o iba pang pagkakataon sa rich media na ibinibigay sa kanila ng isang website;
• 12% lamang ang interesado sa mga pagkakataon sa mobile commerce.

• maraming mga website na nagsasara paminsan-minsan;
• ang mga website ay hindi napapanatili nang maayos;
• Ang arkitektura ng impormasyon ng isang website ay patuloy na nagbabago.

Kahit na isinasaalang-alang ang lahat ng ito, ang mga link ay isang kritikal na elemento ng imprastraktura ng Web para sa nabigasyon. Samakatuwid ang pamamahala ng link ay isang mahalagang bahagi ng pangkalahatang pamamahala ng website. Ang sirang link ay tanda ng isang hindi propesyonal na website. Maraming pag-aaral ang nagpapakita na ang mga tao ay nagiging konserbatibo kapag gumagamit ng Internet. Pagdating sa mga website na binibisita nila araw-araw o lingguhan, kakaunti ang mga ito. Ang sirang link ay isang tiyak na paraan upang kumpirmahin ang pag-aalinlangan ng user tungkol sa tunay na halaga ng isang website.

Pagkain para sa pag-iisip

Staples.com

Ang Internet site na Staples.com ay naging matagumpay sa online na pagbebenta ng mga gamit sa opisina. Nakamit ito sa pamamagitan ng isang malinaw na pag-unawa sa mga kahilingan ng customer at ang kasiyahan ng mga naturang kahilingan. Ang priyoridad ay palaging gawing madaling gamitin ang site.

Ang Staples ay binuo sa limang gabay na prinsipyo: Makinig, Magmasid, Mag-priyoridad, Magsagawa at Manatiling Nakatuon. Ang paglago sa paggamit ng Staples.com ay batay sa pag-unawa sa mga pangangailangan ng customer at pagtugon sa mga pangangailangang iyon. Sa madaling salita, nag-aalok ang site ng detalyadong impormasyon tungkol sa mga de-kalidad na produkto (na nagpapanatili ng tiwala sa mga matatalinong mamimili ng e-commerce) na mabilis na naglo-load at madaling basahin. Tinatanggal ng diskarteng ito ang pamamagitan ng mga espesyalista sa teknolohiya (na kumbinsido sa pangangailangang magsulong ng mga bagong teknolohiya), mga marketer (na nagpipilit na gumamit ng maraming mga ilustrasyon) o mga graphic designer (na sabik na ipakita ang lahat ng itinuro sa kanila sa art school).

Ang pag-unawa sa mga kinakailangan ng mga user ng web na kabilang sa iba't ibang kultura ay nagiging isa sa mga pangunahing hamon para sa mga web designer. Ang pagdidisenyo ng isang website, tulad ng anumang iba pang produkto o serbisyo, upang umangkop sa mga pangangailangan at pangangailangan ng nauugnay na segment ng merkado ay mahalaga sa tagumpay, bagama't hindi lahat ng kilalang website ay mahusay na umaangkop sa mga inaasahan ng lokal na merkado para sa kadalian ng paggamit.

Kapag tinatasa ang kakayahang magamit ng isang website, dapat isaisip kung ano ang nararamdaman ng mga user tungkol sa mga tulong sa pag-navigate at impormasyon ng tulong upang tulungan ang user, dahil tinutukoy ng dalawang salik na ito ang pangkalahatang apela ng isang website. Ang intuitive navigation ay isang pangunahing bahagi ng apela ng isang website. Ang kumbinasyon ng intuitive navigation at makatwirang impormasyon ng tulong upang tulungan ang user ay nagkakahalaga ng humigit-kumulang 70% ng apela ng isang website.

Ang pagtugon sa karanasan ng user ay susi sa pag-unawa sa panganib sa reputasyon na nauugnay sa paggamit ng Internet. Ang mga senyales ng babala na ang mga aktwal na karanasan ay lumilikha ng mga negatibong asosasyon sa mga user ay dapat na subaybayan sa pinakamaagang yugto ng mga nakalaang koponan ng karanasan ng user.

Mga pulang bandila ng reputasyon na nagbabala sa mga negatibong karanasan ng user sa website

• Ang mga reklamo ay natatanggap mula sa mga customer sa lahat ng posibleng channel.
• Ang website ay hindi tumutupad sa mga inaasahan sa unang pagbisita: ang mga log file ay nagpapakita na ang mga gumagamit ay pumapasok sa site at umalis nang hindi gumagawa ng anumang aksyon.
• Ipinapakita ng mga log file na ina-access ng mga user ang impormasyon ng tulong tungkol sa mga termino para sa paghahanap, kahit na ang sistema ng nabigasyon ng website ay idinisenyo upang maging madaling gamitin.
• Ang mga aksyon at pagkilos ng user na nagsisiguro sa pakikipag-ugnayan sa komersyal - paglutas ng ilang partikular na problema, pagproseso ng mga transaksyon, pag-customize ng interface para sa isang partikular na user - ay hindi nakumpleto. Mas malala pa kapag hindi pa nasisimulan ang mga pagkilos na ito.
• Ipinapakita ng mga log file sa mga customer ang "lumipat ng channel," gaya ng pagtawag sa customer service sa telepono, bago kumpletuhin ang isang transaksyon.
• Ang iyong brand at ang mga pangako nito ay hindi nakakakuha ng atensyon na nararapat sa kanila mula sa mga online na gumagamit ng channel.
• Ang mga sukat na sumusukat sa tagumpay ng isang online na negosyo, tulad ng bilang ng mga transaksyong nakumpleto o ang antas ng paggamit ng opsyon, ay nagpapakita ng pagbaba sa interes ng user sa paglipas ng panahon.

Ano ang dapat gawin at kung ano ang dapat tandaan kapag gumagawa ng team ng pananaliksik sa karanasan ng user
Tiyaking malinaw na nauunawaan ng bawat miyembro ng team ang kahalagahan ng karanasan ng user sa negosyo at ang mga salik na tumutukoy sa matagumpay na operasyon	Para sa mga miyembro ng koponan na ang dating karanasan ay hindi pormal na nauugnay sa negosyo o marketing, ang mga layunin sa negosyo at nauugnay na mga insentibo ay kailangang ipaliwanag sa wikang naiintindihan nila. Ang expression na "maximize ang tubo na nabuo sa pamamagitan ng isang partikular na channel" ay hindi makatuwiran sa mga miyembro ng team na bago sa konsepto ng return on investment
Ang mga pinuno at tagapamahala ay dapat magtakda ng isang halimbawa ng pag-uugali na "nakatuon sa customer".	Ang pagtutok sa customer ay nangangahulugan ng pag-uuna sa mga interes ng customer. Kung minsan, pinagtatawanan ng mga manager ang mga kliyente habang sinusubok ang karanasan ng user ng isang site sa pagkakaroon ng mga tauhan ng pag-develop ng site at marketing. Ang pag-uugaling ito ay nagtatakda ng isang precedent na nagbibigay-daan sa mga miyembro ng team na maging duda tungkol sa karanasan ng customer
Pumili lamang ng mga miyembro ng koponan na nakatuon sa pagbuo ng pinakamahusay na karanasan sa customer para sa kapakinabangan ng kliyente.	Isa sa mga unang utos ng mga kumpanyang nagtatagumpay sa pagbuo ng mga online na negosyo: kumuha lamang ng mga taong nakatuon sa pagbibigay ng pinakamahusay na karanasan sa customer. Ang mga empleyado ay hindi dapat mapili batay sa mga mamahaling disenyo sa kanilang portfolio o ang katunayan na sila ay nagpakita ng kanilang teknikal na kahusayan.
Suriin ang epekto ng pagsasama—o kawalan nito—sa karanasan ng user	Ang pinakamagagandang karanasan ng customer ay hindi magtatagumpay kung ang kanilang halaga ay mababawasan ng kakulangan ng pagsasama. Unawain kung paano nakakaapekto ang mga platform ng paghahatid at ang mga nauugnay na backbone sa karanasan ng user. Halimbawa, kung nililimitahan ng dependency sa isang pangunahing personalization engine ang iyong mga kakayahan sa disenyo ng UI, alamin kung paano tumutugon ang mga user sa mga limitasyong iyon at kung paano sila makakaapekto sa negosyo.
Gawing mahalagang bahagi ng kultura ng iyong negosyo ang patuloy na pag-uusap tungkol sa karanasan ng user	Magsagawa ng mga regular na talakayan sa karanasan ng user, tinatalakay ang pinakamahalagang isyu sa usability na kailangang lutasin ng development team o na natuklasan sa panahon ng pagsubok. Sa isang makabuluhang paraan - ngunit hindi sa paraang paratang! — talakayin ang pinakamahusay at pinakamabisang paraan upang harapin ang mga problemang ito
Suriin ang data ng karanasan ng customer sa isang napapanahong paraan	Suriin kung paano naiimpluwensyahan ng isang set ng qualitative (praktikal) at quantitative (analytical) na pamamaraan ang kaugnayan sa pagitan ng kalidad ng karanasan ng user at pagkamit ng mga layunin sa negosyo. Gamitin ang pinakaangkop at cost-effective na mga tool - pagsusuri ng mga kasalukuyang file ng log ng website, mababang gastos na pagsubok sa pagiging posible o pagkuha ng isang espesyalistang kumpanya - upang isagawa ang pagsusuri at ulat
Hikayatin ang mga miyembro ng koponan na patuloy na matuto ng mga bagong pamamaraan, diskarte at teknolohiya na nagpapaunlad ng kanilang mga kasanayan sa pagpapabuti ng karanasan ng customer	Bagama't hindi nagbabago ang ilang pamamaraan—tulad ng matagal nang itinatag na pamamaraan ng pagmamasid sa mga user na gumaganap ng mga gawain—patuloy na pinayayaman ng mga bagong pamamaraan, teknolohiya, at ideya ang tinatawag nating teorya at praktika ng karanasan ng user. Hikayatin ang mga miyembro ng team na aktibong matutong pagbutihin ang kanilang mga kasanayan sa pagbuo, pagpaplano, at pagsukat ng tagumpay sa karanasan ng user

Ngayon, ang isang salita ay hindi lamang makakasakit, ngunit maaari ring ilibing ang isang negosyo, pabayaan ang isang hindi natupad na aksyon o huli na pagbabayad. Ang una ay kinokontrol sa gastos ng astrent (isang multa para sa hindi pagtupad sa mga tuntunin ng kontrata na hindi nauugnay sa pera, halimbawa, huli na paghahatid ng mga kalakal). Ang huli ay kinokontrol ng korte at kinokontrol ng Artikulo 395 ng Civil Code ng Russian Federation, ngunit ang imahe ng isang hindi mapagkakatiwalaang katapat ay mananatili magpakailanman at walang halaga ng multa ang maaaring itago ito.

Ang reputasyon ay nasa mata ng tumitingin

Kapag pumipili ng isang organisasyon para sa karagdagang pakikipagtulungan, ang isang kliyente ay malamang na magbibigay pansin sa patakaran, mga kasanayan sa komunikasyon, ratio ng kalidad ng presyo at antas ng serbisyo. Ito ang mga salik na humuhubog sa panlabas na imahe ng negosyo.

Interesado din ang kasosyo sa pagiging bukas ng kumpanya ng kontratista, patakaran sa pananalapi at konsepto ng negosyo.

Ipinapakita ng karanasan na ang mga isyu sa pananalapi ay nagdadala ng pinakamalubhang panganib sa reputasyon.

Ang mga hindi nabayarang bayarin ay nag-aalala sa mga empleyado, kliyente at kasosyo sa negosyo. Para sa ilan, ito ay nagpapahiwatig ng potensyal na hindi pagbabayad ng sahod (huwag isipin na ang mga modernong naghahanap ng trabaho ay hindi sinusuri ang kanilang magiging employer para sa mga pagsusuri), para sa iba ito ay nagiging ganap na bawal para sa karagdagang negosyo. Upang suriin ang hinaharap na kaibigan sa negosyo, mayroong bukas at saradong mga database na may mga review, halimbawa, isang database ng mga katapat. Ang pagiging blacklist ay katumbas ng pagbagsak ng kumpanya; hinding-hindi mo ito maaalis.

Mga panganib sa reputasyon: pag-uuri

1. Corporate - ang imahe ng buong organisasyon ay nasa panganib, halimbawa, pagkatapos ng paglalathala ng impormasyon tungkol sa insolvency o nakakapinsalang aktibidad.
2. Global - ang pinsala ay sanhi ng isang buong industriya, sa kaso ng produksyon ng fast food, asukal, at mga petrochemical na halaman.
3. Lokal - ang pinsala ay nauugnay sa isang partikular na bahagi ng kumpanya. Kaya, maaaring may hindi kasiyahan sa isang partikular na tagapamahala o sa trabaho ng isang departamento - mga panloob na iskandalo na hindi mahalaga hanggang sa pagdating sa trabaho.
4. Ang mga panganib sa reputasyon ng tao ay sanhi ng desisyon ng isang partikular na indibidwal.
5. Teknikal - bunga ng malfunction o teknikal. mga tampok ng kagamitan.
6. Grupo - ang resulta ng aktibidad ng isang grupo ng mga tao, kabilang din dito ang mga desisyon sa ilalim ng impluwensya ng karamihan.
7. Dalisay - ang sanhi ay panlabas na negatibo o neutral na mga pangyayari.
8. Speculative - nagaganap sa pamamagitan ng desisyon ng isang partikular na indibidwal, bilang resulta ng pagnanais na kumita, kaguluhan, atbp. Siyempre, ang grupong ito ay naghahatid ng isang mas malaking suntok kaysa sa nauna, dahil ito ay ganap na nakokontrol.

Mahalaga ang sukat!

Ang mga panganib sa reputasyon para sa isang higanteng kumpanya at isang maliit na bayan na negosyo ay sa panimula ay magkaiba. Kunin natin ang McDonald's o mga pabrika bilang isang halimbawa. Ito ay malawak na kilala: "Ang McDuck ay hindi nagmamalasakit sa pagiging kapaki-pakinabang ng mga produkto na kanilang ginagawa, ngunit ang mga propesyonal na tagapamahala ng krisis ay nakumbinsi ang publiko sa relativity ng pinsalang dulot. Sa totoo lang, tulad ng mga epekto sa kapaligiran, bilang isang resulta ng mga aktibidad ng mga pabrika, sumasang-ayon silang tiisin ito dahil sa dami ng trabaho at sa huling produkto.Mga reklamo sa polusyon sa kapaligiran o hindi pagkatunaw ng pagkain – masyadong maliit na pinsala sa imahe ng mga holdings.

Ang isang reklamo laban sa isang pribadong grocery store, kung saan ang mga bisita ay nalason ng, halimbawa, mga produkto ng pagawaan ng gatas, at isang tunay na landfill na lumitaw sa lugar bilang resulta ng hindi wastong pagtatapon ng basura, ay maaaring "isara ang tindahan" minsan at para sa lahat.

Ang reputasyon ay isang maselang bagay

Pagkabukas - ang impormasyon tungkol sa kumpanya ay magagamit sa publiko, ang mga kinatawan ay mahinahong nagpapanatili ng mga koneksyon sa mga katapat.

Katapatan - ang impormasyong ibinigay ay totoo.

Pag-unlad - gamit ang pinakabagong mga teknolohiya upang mapanatili ang mga koneksyon.

Ang inisyatiba ay bukas na pakikipagtulungan sa media, na ngayon ay kinabibilangan ng mga social network.

Mga panganib sa reputasyon: hindi mo ito matatakasan!

Sa kaganapan ng isang suntok sa iyong reputasyon, mayroong isang pagkakataon na mabawi, ang pangunahing bagay ay gawin ang mga tamang aksyon. Ang pag-upo sa pag-asa na ang lahat ay makalimutan ay hindi isang pagpipilian!

1) Ito ay kinakailangan upang matugunan ang lahat ng mga kinakailangan, marahil kahit na higit pa sa kung ano ang hinihiling, upang i-level out ang mga paghahabol.

2) Makisali sa pagpapabuti ng iyong sariling imahe upang ang bagong kaluwalhatian ay matabunan ang mga nakaraang kabiguan.

Ang isang magandang karagdagan ay maaaring isang pampublikong paghingi ng tawad o isang "papuri mula sa boss," halimbawa, nag-aalok ng ilang serbisyo nang libre, bilang bahagi ng sariling mga aktibidad.

Nais naming mapanatili ang karangalan mula sa murang edad at maiwasan ang mga panganib sa reputasyon. Ito ay ang tanging kaso kapag walang tanong ng anumang maharlika.

Sa pamamagitan ng pakikipag-ugnayan sa "ARES" makakakuha ka ng isang katulong na sinubok sa oras at sinubok ng mga tao sa paghahanap ng trabaho at pagpili ng mga tauhan.