Mga pamamaraan ng pananaliksik sa marketing: bakit, paano, alin. Pagsusuri sa merkado ng marketing: mga uri, yugto, pamamaraan Paraan ng pagsusuri sa marketing

Kamusta! Sa artikulong ito ay pag-uusapan natin ang tungkol sa isang mahalagang bahagi ng mga aktibidad sa marketing ng isang negosyo bilang pagsusuri sa marketing.

Ngayon ay matututunan mo ang:

• Ano ang pagsusuri sa marketing ng isang negosyo;
• Ano ang mga yugto ng pagsusuri sa marketing ng isang organisasyon;
• Anong mga pamamaraan at uri ng pagsusuri sa marketing ng isang kumpanya ang umiiral;
• Paano ilapat ang pagsusuri sa marketing na may isang halimbawa.

Ano ang pagsusuri sa marketing?

Ang anumang aktibidad ay nagsisimula sa pagpaplano. Ang pagpaplano naman ay nagsisimula sa pagsusuri. Ang mga aktibidad sa marketing ng negosyo ay ganap na napapailalim sa mga patakarang ito. Binibigyang-daan ka ng pagsusuri sa marketing na tukuyin ang mga problema at maghanap ng mga paraan upang malutas ang mga ito, nagbibigay ng pangunahing impormasyon para sa paggawa ng mga desisyon tungkol sa halo ng marketing.

Kung walang kalidad na pagsusuri sa marketing, mapanganib mong harapin ang mga sumusunod na problema:

• Tumanggap ng isang produkto na hindi in demand;
• Matugunan ang hindi malulutas na "mga hadlang" kapag pumapasok sa merkado at nagbebenta ng mga produkto;
• Harapin ang isang bagay na labis para sa iyo;
• Piliin ang maling segment ng merkado at pagpoposisyon ng produkto;
• Gumawa ng mga maling desisyon sa bawat isa sa mga elemento.

Ito ay isang maliit na bahagi lamang ng mga problema na naghihintay sa iyo kung napapabayaan mo ang pagsusuri sa marketing ng iyong negosyo.

Pagsusuri sa marketing ng kumpanya – pagsusuri ng impormasyong nakuha bilang resulta ng iba't ibang pag-aaral sa marketing upang makagawa ng mga desisyon tungkol sa halo ng marketing at pag-uugali ng kumpanya sa isang mapagkumpitensyang merkado.

Pananaliksik sa marketing – mga aktibidad para sa sistematikong pagkolekta ng impormasyong kailangan para sa paggawa ng mga desisyon sa marketing.

Ang pananaliksik sa marketing ay nahahati sa "field" at "desk" na pananaliksik.

Kasama sa pananaliksik sa field marketing ang pagkolekta ng pangunahing impormasyon gamit ang isa sa mga sumusunod na pamamaraan:

• Pagmamasid sa object ng pananaliksik. Maaari mong obserbahan ang mga mamimili sa mga retail outlet, maaari mong suriin ang pagpapakita ng mga kalakal at marami pang iba;
• Eksperimento. Halimbawa, ang pagpapalit ng presyo ng isang produkto sa isang outlet lamang upang masuri ang elasticity ng demand. Ginagamit upang matukoy ang impluwensya ng anumang salik sa isang pagbili.
• Interviewing. Kabilang dito ang iba't ibang mga survey (telepono, Internet, mail).

Kasama sa Desk research ang pag-aaral ng umiiral na data. Ang mga mapagkukunan ay maaaring parehong panloob na impormasyon (data ng accounting, database, ulat, plano) at panlabas (data mula sa mga istatistikal na katawan, data mula sa marketing, produksyon at mga asosasyon sa kalakalan, mga database ng mga independiyenteng organisasyon).

Ang mga pangunahing yugto ng pagsusuri sa marketing ng isang kumpanya

Ang pananaliksik sa marketing at pagsusuri sa marketing ay hindi mapaghihiwalay na nauugnay.

Maaari mong isipin ang anumang analytical na aktibidad sa marketing ng isang negosyo sa anyo ng apat na yugto ng pagsusuri sa marketing:

1. Pagpaplano ng Pananaliksik sa Marketing. Kasama sa yugtong ito ang pagtatakda ng mga layunin ng pananaliksik sa marketing, pagtukoy sa uri ng pananaliksik, pagtukoy sa madla o mga pinagmumulan ng impormasyon, pagtukoy sa lokasyon ng pananaliksik, paghahanda ng mga tool para sa pagsasagawa ng pananaliksik, pagtatakda ng mga deadline at pagguhit ng badyet;
2. Koleksyon ng impormasyon. Sa yugtong ito, direktang kinokolekta ang impormasyon;
3. Pagsusuri ng mga nakolektang impormasyon;
4. Interpretasyon ng natanggap na data sa isang ulat.

Kapag nagsasagawa ng isang buong pagsusuri sa marketing ng isang kumpanya, kinakailangan upang makakuha at magproseso ng impormasyon tungkol sa panloob na kapaligiran ng organisasyon, ang panlabas na kapaligiran ng organisasyon at ang meso-environment ng organisasyon. Kapag sinusuri ang bawat kapaligiran, dapat dumaan ang espesyalista sa mga yugto ng pagsusuri sa marketing na inilarawan sa itaas.

Tingnan natin kung anong mga pamamaraan at tool ng pagsusuri sa marketing ang ginagamit sa pagsusuri sa marketing ng bawat kapaligiran.

Mga uri at pamamaraan ng pagsusuri sa marketing

Mayroong apat na uri ng pagsusuri sa marketing:

• Pagsusuri sa marketing ng panlabas na kapaligiran ng organisasyon;
• Pagsusuri sa marketing ng mesoenvironment ng kumpanya;
• Pagsusuri ng panloob na kapaligiran sa marketing ng negosyo;
• Pagsusuri ng portfolio.

Isasaalang-alang namin ang mga pamamaraan ng pagsusuri sa marketing sa konteksto ng uri ng pagsusuri sa marketing kung saan ginagamit ang mga ito. Magsisimula tayo sa pagsusuri ng panlabas na kapaligiran ng organisasyon.

Mga pamamaraan para sa pagsusuri sa panlabas na kapaligiran ng isang organisasyon

Panlabas na kapaligiran ng organisasyon – ang mga katotohanan kung saan nagpapatakbo ang organisasyon.

Hindi mababago ng isang organisasyon ang panlabas na kapaligiran nito (ngunit may mga pagbubukod, halimbawa, mga kumpanya ng langis).

Kapag sinusuri ang panlabas na kapaligiran ng isang organisasyon, kinakailangan upang masuri ang pagiging kaakit-akit ng merkado. Upang masuri ang pagiging kaakit-akit ng merkado, epektibong gumamit ng isang paraan ng pagsusuri sa marketing bilang PESTEL-pagsusuri.

Ang bawat titik ng pangalan ng pagsusuri ng PESTEL ay nagpapahiwatig ng panlabas na salik sa kapaligiran na maaaring magkaroon ng malakas na epekto sa organisasyon o hindi ito makakaapekto sa lahat. Tingnan natin ang bawat salik.

P– Politikal na kadahilanan. Ang impluwensya ng politikal na kadahilanan ay tinasa gamit ang mga sagot sa mga sumusunod na tanong:

• Matatag ba ang kalagayang politikal sa bansa? Paano nakakaapekto ang sitwasyong pampulitika?
• Paano nakakaapekto ang mga batas sa buwis sa iyong negosyo?
• Paano nakakaapekto ang patakarang panlipunan ng pamahalaan sa iyong negosyo?
• Paano nakakaapekto ang regulasyon ng gobyerno sa iyong negosyo?

E- Pang-ekonomiyang kadahilanan panlabas na kapaligiran. Kasama sa pagtatasa nito ang mga sagot sa mga sumusunod na tanong:

• Paano nakakaapekto ang antas ng pag-unlad ng GDP ng isang bansa sa iyong negosyo?
• Paano nakakaapekto ang pangkalahatang sitwasyon sa ekonomiya sa iyong negosyo? (paglago ng ekonomiya, pagwawalang-kilos, pag-urong o krisis pang-ekonomiya)
• Paano nakakaapekto ang inflation sa iyong negosyo?
• Paano nakakaapekto ang mga halaga ng palitan sa iyong negosyo?
• Paano nakakaapekto ang per capita income sa iyong negosyo?

S– Sociocultural factor, ay nangangailangan ng mga sagot sa mga sumusunod na tanong:

• Paano nakakaapekto ang demograpiko sa iyong negosyo?
• Paano naiimpluwensyahan ng pamumuhay ng mga mamamayan ang iyong negosyo?
• Paano nakakaapekto ang saloobin ng mga mamamayan sa paglilibang at trabaho sa iyong negosyo?
• Paano nakakaapekto sa iyong negosyo ang tinatanggap ng lipunan na pamamahagi ng kita sa mga miyembro ng pamilya?

T – Teknolohikal na kadahilanan at mga tanong para sa pagsusuri nito:

• Ano ang epekto ng halaga ng paggasta ng pamahalaan sa pananaliksik sa iyong larangan?
• Paano nakakaapekto sa iyong negosyo ang pag-unlad ng teknolohiya sa industriya?

E– Salik sa kapaligiran nangangailangan ng mga sagot sa mga sumusunod na katanungan:

• Paano nakakaapekto ang batas sa kapaligiran sa iyong negosyo?
• Paano nakakaapekto sa iyong negosyo ang dami ng likas na yaman na ginawa? (isipin ang mga likas na yaman na ginagamit sa iyong negosyo)
• Paano nakakaapekto ang kalidad ng mga nakuhang likas na yaman sa iyong negosyo? (isipin ang mga likas na yaman na ginagamit sa iyong negosyo)

L – Legal na kadahilanan at mga tanong para suriin ang epekto nito sa iyong negosyo:

• Paano ito o ang batas na iyon ay nakakaapekto sa iyong negosyo? (iminumungkahi na tukuyin ang mga batas na kumokontrol sa mga aktibidad sa iyong merkado).

Inirerekomenda naming sagutin ang mga tanong na ito gamit ang isang sukat mula -3 hanggang 3, kung saan ang "-3" - ay may malakas na negatibong epekto sa organisasyon, "-2" - ay may katamtamang negatibong epekto sa organisasyon, "-1" - ay may isang mahinang negatibong epekto sa organisasyon. organisasyon, "0" - walang epekto, "1" - may mahinang positibong epekto sa organisasyon, "2" - may average na positibong epekto sa organisasyon, "3" - may malakas na positibong epekto sa organisasyon.

Bilang resulta, makukuha mo ang kabuuang impluwensya para sa bawat salik. Ang mga salik na may positibong resulta ay may kapaki-pakinabang na epekto, habang ang mga may negatibong resulta – negatibo. Kung ang anumang kadahilanan ay may napakalakas na negatibong epekto, kailangan mong isipin ang pagiging posible ng paggawa ng negosyo sa lugar na ito.

Mga pamamaraan para sa pagsusuri ng mesoenvironment ng isang organisasyon

Ang mesoenvironment ng isang organisasyon ay kinakatawan ng mga panlabas na salik na may direktang epekto sa mga aktibidad ng organisasyon. Ang pagsusuri sa Meso-environment ay naglalayong masuri ang pagiging kaakit-akit ng merkado at ang antas ng kumpetisyon sa merkado, pagtukoy sa pangkalahatang demand ng consumer.

Ang tool na pinaka-ganap na sumasalamin sa mga salik na nakakaimpluwensya sa mesoenvironment ay naimbento ni Mike Porter at tinatawag na "5 Forces of Competition Model".

Ang 5 pwersa ng modelo ng kumpetisyon ni Porter binubuo ng limang bloke. Ang bawat bloke ay isang hiwalay na salik sa impluwensya ng isang mapagkumpitensyang merkado sa iyong organisasyon.

Ang gitnang bloke ay "Competitive environment". Ang block na ito ay naglalaman ng lahat ng kasalukuyang manlalaro sa merkado - ikaw at ang iyong mga direktang kakumpitensya.

Kailangan mong matukoy ang mga sumusunod na parameter ng mapagkumpitensyang kapaligiran:

• Mga pangunahing manlalaro at ang kanilang mga bahagi sa merkado;
• Bilang ng mga manlalaro;
• Antas ng pag-unlad ng merkado;
• Mga kalakasan at kahinaan ng iyong pinakamalapit na kakumpitensya;
• Impormasyon tungkol sa mga gastos ng iyong mga kakumpitensya para sa iba't ibang mga item sa gastos (produksyon, marketing, atbp.).

Pangalawang bloke - "Ang banta ng mga bagong manlalaro."

Ito ay kinakatawan ng mga sumusunod na parameter:

• Mga umiiral na hadlang sa pagpasok sa merkado (mga patent, lisensya, regulasyon ng gobyerno, atbp.);
• Kinakailangan ang paunang kapital;
• Mga kinakailangang gastos para sa pagkakaiba-iba ng produkto;
• Access sa mga channel ng pamamahagi;
• Karanasan ng mga umiiral na kumpanya sa merkado (mas maraming karanasan, mas mababa ang banta ng mga bagong manlalaro na lumilitaw);
• Mga umiiral na hadlang sa pag-alis sa merkado (multa, pananagutan sa mga supplier at mga mamimili).

Ikatlong bloke - "Palitan ang mga kalakal." Ang mga naturang kumpanya ay hindi ang iyong mga direktang kakumpitensya, gayunpaman, na may mataas na pagkalastiko ng demand, maaari silang magdulot ng malaking banta.

Ang mga parameter para sa pagtatasa ng salik na ito ay ang mga sumusunod:

• Ang antas ng katapatan ng mamimili sa iyong produkto;
• Ang pagkakaiba sa presyo sa pagitan ng iyong produkto at mga kapalit na produkto;
• Antas ng propesyonalismo ng mga mamimili (mas propesyonal ang mamimili, mas mahina ang impluwensya ng parameter);
• Gastos ng paglipat sa isang kapalit na produkto.

Ikaapat na bloke - "Ang kapangyarihan ng mga mamimili sa merkado" na nakasalalay sa kakayahan ng mga mamimili na idikta ang kanilang mga tuntunin sa pakikipagtulungan.

Ang kadahilanan na ito ay kinakatawan ng mga sumusunod na parameter:

• Ang bilang ng mga mamimili sa merkado (mas kaunting mga mamimili, mas malaki ang kanilang kapangyarihan);
• Ang dami ng pagbili ng isang produkto ng isang mamimili (mas malaki ang dami ng pagbili, mas malaki ang impluwensya);
• Pagkakaroon ng mga unyon ng mamimili;
• Lapad ng pagpili ng produkto (mas malaki ang pagpipilian, mas malaki ang kapangyarihan ng impluwensya).

Ang ikalimang bloke ay ipinakita lakas ng mga supplier sa merkado.

Ang mga parameter para sa pagtatasa ng salik na ito ay ang mga sumusunod:

• Ang antas ng kahirapan ng paglipat mula sa isang supplier patungo sa isa pa;
• Dami ng mga pagbili mula sa isang supplier;
• Availability ng mga kumpanya na palitan ang mga kasalukuyang supplier;
• Ang antas kung saan ang kalidad ng mga hilaw na materyales ay nakakaimpluwensya sa iyong negosyo.

Isulat ang data na mayroon ka para sa bawat parameter, suriin ang impormasyon at magbigay ng mga puntos mula sa "-3" hanggang "3", depende sa antas ng impluwensya ng bawat parameter. Ang mga matinding value na "-3" at "3" ay nagpapahiwatig ng isang malakas na banta at positibong epekto ng parameter, ayon sa pagkakabanggit, "0" ay nangangahulugan na ang parameter ay walang epekto sa iyong negosyo. Ang kabuuang halaga para sa isang kadahilanan ay magbibigay-daan sa iyo upang makita ang pinaka "mapanganib" na mga kadahilanan, ang impluwensya nito ay dapat na neutralisahin sa malapit na hinaharap.

Pagsusuri ng microenvironment ng organisasyon

Isinasagawa ang pagsusuri sa microenvironment ng organisasyon upang matukoy ang pinakamalakas at pinakamahina na punto ng iyong negosyo. Para sa mga layuning ito, isang tool sa pagsusuri tulad ng "Chain of Values".

Sinasalamin ng value chain ang lahat ng proseso ng negosyo na ipinapatupad sa organisasyon. Ang mga proseso ng negosyo ay nahahati sa pangunahing (kung saan nangyayari ang paggawa at pamamahagi ng mga produkto) at pantulong (na nagbibigay ng pangunahing aktibidad sa lahat ng kailangan).

Hindi namin tatalakayin ang modelong ito nang detalyado, dahil ito ay medyo simple. Ilarawan natin ito sa anyo ng isang talahanayan, kung saan itinalaga natin ang lahat ng mga proseso ng negosyo na kailangang masuri. Ang mga hilera ay nagpapahiwatig ng mga pantulong na proseso ng negosyo, ang mga haligi ay nagpapahiwatig ng mga pangunahing.

Supply ng mga pantulong na produkto at mapagkukunan na hindi nauugnay sa pangunahing produksyon (halimbawa, sabon sa opisina)
Pananaliksik at pagpapaunlad (R&D)
Pamamahala ng istraktura ng organisasyon
Pamamahala ng Human Resource
Mga papasok na logistik (hilaw na materyales, suplay, kagamitan)	Pangunahing produksyon	Outbound logistics – sistema ng pamamahagi ng produkto	Marketing at Sales	After sales service at maintenance

Suriin ang bawat proseso ng negosyo sa iyong organisasyon at makikita mo kung aling mga hakbang ang gumagawa ng pangunahing halaga ng iyong produkto at kung ano ang ginagawang espesyal sa iyong produkto. Ang mga proseso ng negosyo na nagdaragdag ng malaking halaga sa iyong produkto ay ang pinaka-binuo at may positibong epekto sa pagiging mapagkumpitensya - ang mga kalakasan ng iyong organisasyon, ang iba ay mga kahinaan.

Pansamantalang pagsusuri

SWOT -pagsusuri kinakatawan ng isang kumbinasyon ng mga kadahilanan sa kapaligiran ng organisasyon (direkta at hindi direktang impluwensya). Ang SWOT analysis ay isang matrix; ang vertical axis ay nagpapakita ng mga pagkakataon at banta ng panlabas na kapaligiran, at ang horizontal axis ay nagpapakita ng mga lakas at kahinaan ng organisasyon mismo. Ilarawan natin ito para sa higit na kaginhawahan.

		Mga lakas			Mga mahinang panig
		1	2	3	1	2
Mga posibilidad	1
	2
	3
Mga pananakot	1
	2
	3
	4

Nakatanggap kami ng mga pagkakataon at banta bilang resulta ng pagsusuri ng PESTEL, at mga kahinaan at kalakasan bilang resulta ng paggamit ng mga modelong "Porter's 5 Forces of Competition" at "Value Chain", isinusulat namin ang mga ito sa mga column at row.

Bilang resulta, sa intersection ng panlabas at panloob na mga kadahilanan sa kapaligiran, dapat nating isulat ang mga sumusunod na solusyon:

• Ang intersection ng mga lakas at pagkakataon: kung paano magagamit ang mga lakas upang makamit ang mga pagkakataon;
• Ang intersection ng strengths at threats: kung paano natin magagamit ang strengths para neutralisahin ang mga threat;
• Ang intersection ng mga kahinaan at pagkakataon: kung paano malalampasan ang mga kahinaan sa pamamagitan ng pagsasamantala ng mga pagkakataon;
• Ang intersection ng mga kahinaan at pagbabanta: kung paano mabawasan ang epekto ng mga pagbabanta.

Pagsusuri ng Portfolio ng Negosyo

Matapos nating masaliksik ang merkado at ang kumpanya, maaari nating suriin ang iba't ibang larangan ng negosyo ng organisasyon o, mas simple, ang mga produktong ginagawa nito.

Sa ngayon, mayroong isang malaking bilang ng iba't ibang mga pamamaraan ng pagsusuri ng portfolio, ngunit ang pinakasimpleng at pinakasikat sa kanila ay - matris BCG . Ilarawan agad natin ang tool na ito.

		Kamag-anak na bahagi ng merkado
		Mataas	Mababa
Rate ng paglago ng merkado	Mataas	"Bituin"– mga produktong may mataas na rate ng paglago ng benta at malaking bahagi ng merkado. Kasabay nito, nangangailangan ito ng malalaking pamumuhunan, na ginagawang hindi gaanong mahalaga ang kita mula sa produkto.	"Isang maitim na kabayo"– mga produkto na may maliit na bahagi sa merkado ngunit mataas ang mga rate ng paglago ng benta. Diskarte – pamumuhunan o pagtatapon
	Mababa	"Milch cow". Ang mga naturang produkto ay may malaking bahagi sa merkado at mataas na kita, ngunit may mababang mga rate ng paglago ng benta. Diskarte – pag-redirect ng mga natanggap na pondo mula sa "mga baka" patungo sa ibang mga yunit ng negosyo	"aso"– mga produktong may mababang rate ng paglago ng benta, maliit na bahagi ng merkado, mababang kita. Diskarte – pagpapalaya

Kaya, natukoy namin ang pinaka-maaasahan na mga produkto sa hanay at pumili ng diskarte para sa bawat isa sa kanila.

Ang pangalawang bahagi ng pagsusuri ng portfolio ay pagtukoy sa yugto ng ikot ng buhay ng bawat produkto sa hanay . Binibigyang-daan ka ng pagsusuring ito na pumili ng diskarte sa marketing ng produkto at alisin ang mga produktong hindi kumikita.

Kadalasan mayroong apat na yugto:

• Kapanganakan ng isang produkto o pagpasok sa merkado. Ang mga produktong ito ay bago sa merkado, may patuloy na positibong mga rate ng paglago ng benta, ngunit alinman ay walang kita o negatibong kita. Bilang isang patakaran, ang naturang produkto ay may kaunting mga kakumpitensya;
• taas. Ang mga produkto sa yugtong ito ng ikot ng buhay ay may pinakamataas na rate ng paglago ng benta, ngunit halos walang tubo. Ang kumpetisyon sa yugtong ito ay medyo mataas;
• Maturity. Ang yugto ng ikot ng buhay kapag bumababa ang mga rate ng paglago ng mga benta, at ang mga kita at ang antas ng kompetisyon sa merkado ay umabot sa pinakamataas na halaga;
• Recession. Ang mga rate ng paglago ng benta ay papalapit sa zero, ang mga kita ay bumababa, at halos walang mga kakumpitensya.

Pagsusuri sa marketing ng isang negosyo gamit ang halimbawa ng kumpanya ng Gruzovichkof

Suriin natin ang mga aktibidad ng isa sa mga aktwal na umiiral na kumpanya ng Russia. Gamit ang halimbawa ng kumpanya ng transportasyon ng kargamento na Gruzovichkof. Kasabay nito, makikita natin kung paano maunawaan at basahin nang tama ang isang pagsusuri sa marketing ng isang negosyo.

Stage 1. Nagsisimula kami sa pagsusuri ng PESTEL, iyon ay, inilalarawan lamang namin ang mga salik na nakakaimpluwensya (sa pamamagitan ng tanong) at nagtatalaga ng mga puntos. Kasabay nito, binawasan natin ang bilang ng mga salik na nakakaimpluwensya, hindi kasama ang pang-ekonomiya, dahil wala man lang itong impluwensya, at pinagsasama ang pulitikal at legal, dahil sa industriyang ito ay malapit silang nauugnay sa isa't isa.

Pampulitika-legal: -1 Paghihigpit sa pagpasok sa Moscow ng mga sasakyan na may kapasidad na magdala ng higit sa 1 tonelada (kinakailangan ang isang espesyal na pass); +2 Ang pangangailangan upang kumpirmahin ang isang lisensya upang magsagawa ng transportasyon ng kargamento; +1 Ang pangangailangan para sa mga regular na teknikal na pagsusuri ng kotse; -1 Kahirapan sa pagbili ng teknikal na suporta dahil sa mga parusa; -2 Isang pagbabawal sa paggamit ng gasolina ng motor ng mga mababang klase sa kapaligiran sa Russia. -1

Pangkabuhayan: -4 Krisis sa ekonomiya sa bansa; -1 Mga pagbabago sa presyo ng langis; -2 Dami ng pang-industriyang produksyon, pakyawan at tingi na kalakalan (kapag nagbibigay ng mga serbisyo sa transportasyon ng kargamento para sa mga legal na entity). -1

Sociocultural: 0 Ang pagbaba ng per capita income ay may negatibong epekto sa demand; -2 Ang pagtaas ng paggalaw ng populasyon sa loob ng bansa ay magdudulot ng pagtaas ng demand para sa mga serbisyo sa transportasyon ng kargamento. +2

Teknolohikal: +4 Ang hitsura ng kagamitan na naglalagay ng ruta at kinakalkula ang gastos ng biyahe; +2 Posibilidad ng cashless na pagbabayad at pag-order ng mga serbisyo sa pamamagitan ng Internet. +2

Tulad ng nakikita natin, ang teknolohikal na kadahilanan ay may pinakamalaking positibong epekto, habang ang pang-ekonomiyang kadahilanan ay may negatibong epekto.

Stage 2. Pagsasagawa ng pagsusuri gamit ang modelong 5 Forces of Competition ni Porter.

Inilalarawan namin ang mga parameter para sa bawat salik at nagtatalaga ng mga puntos. Bilang bahagi ng isang ulat, mas mabuting gawin ito sa isang talahanayan.

2. Mga hadlang sa pagpasok at paglabas "+9" Paunang kapital para sa pagbili ng fleet ng sasakyan at pantulong na kagamitan; +2 Pagkuha ng pahintulot na pumasok sa lungsod; +3 Pagkuha ng lisensya para sa transportasyon ng kargamento; +2 Pagkalugi sa pera. +2	3. Mga kapalit na produkto "0" Transportasyon ng mga kalakal sa riles. 0
1. Antas ng kumpetisyon "0" Highly competitive na merkado, ang pinaka-mapanganib na katunggali ay Gazelkin (38%); -2 Isang malaking bilang ng mga kumpanya na may maliit na bahagi ng merkado; 0 Ang merkado ay hindi umabot sa kumpletong saturation. +2
4. Kapangyarihan ng gumagamit "-4" Ang mamimili ay may medyo malawak na pagpipilian (mataas na kumpetisyon); -3 Ang mga mamimili ay may sariling mga kotse, na nagpapataas ng mga hinihingi sa kumpanya, dahil sa maraming mga kaso mas madali para sa kanila na tanggihan ang mga serbisyo sa pabor ng paglipat sa kanilang sarili. -1	5.Lakas ng supplier "-5" Ang pakikipagtulungan sa nag-iisang planta ng sasakyan na "GAZ" ay maaaring magdulot ng mga paghihirap sa panahon ng paglipat; -3 Ang mga kontrata sa mga gasolinahan ay pumipigil sa paglipat sa iba pang panggatong. -2

Kaya, ang pinakamalaking negatibong impluwensya ay ibinibigay ng kapangyarihan ng mga supplier at ng kapangyarihan ng mga mamimili.

Stage 3. Pagsasagawa ng pagsusuri sa pamamagitan ng paggamit ng modelong “Value Chain”.

Para sa kumpanya ng Gruzovichkof magiging ganito ang hitsura:

Kasama sa imprastraktura ng kumpanya ang departamento ng pananalapi, departamento ng pagpaplano, departamento ng accounting, departamento ng pagbili, departamento ng logistik (pagbili), kawanihan ng pagkumpuni.
Kasama sa pamamahala ng tauhan ang proseso ng pag-akit, pagkuha, pagsubaybay at pagganyak ng mga tauhan
Teknolohikal na pag-unlad: paggamit ng pinakabagong mga sistema ng nabigasyon, pagpasa araw-araw na teknikal na inspeksyon ng mga sasakyan
Suporta sa logistik para sa pangunahing produksyon: supply ng karton na packaging mula sa supplier, kasunduan sa mga istasyon ng gas, pagbili ng karagdagang kagamitan mula sa supplier (navigation system)
Pagbili ng mga kotse mula sa isang dealer. Paradahan ng kotse sa fleet ng kumpanya, imbakan ng karton na packaging sa isang bodega	Ang pangunahing produkto ay isang serbisyo sa transportasyon ng kargamento. Ang mga pangunahing elemento ng produkto ay: ang teknikal na bahagi (sasakyan at karagdagang kagamitan) at mga tauhan ng contact (driver, loader)	Ang pamamahagi ng mga produkto ay nangyayari sa pamamagitan ng mga komunikasyon sa telepono at mga online na order. Ang serbisyo ay ibinibigay sa oras at lugar na tinukoy ng customer.	Pag-promote: media sa advertising sa papel (mga poster, flyer), mga billboard, advertising sa TV, advertising sa radyo, advertising sa Internet	Serbisyo: karagdagang serbisyo - mga loader; pagpili ng kotse ng kinakailangang format

Stage 4. Pagsasagawa ng SWOT analysis, bilang isang resulta kung saan makakatanggap kami ng mga pangkalahatang resulta at konklusyon para sa lahat ng tatlong pagsusuri na ginawa.

Isinulat namin ang pinakamalakas na banta at pagkakataon mula sa pagsusuri ng PEST at itinatampok ang mga kalakasan at kahinaan batay sa pagsusuri gamit ang mga modelong "Porter's 5 Forces of Competition" at "Value Chain". Nakakuha kami ng isang maliit na senyales.

Mga kalakasan: 1. Mataas na bilis ng feed ng makina 2. Malaking (diverse) sasakyang fleet 3. Mababang presyo (kumpara sa mga kakumpitensya) 4. Availability ng mga karagdagang serbisyo (loading, packaging) 5. Pagkakaroon ng pahintulot na makapasok sa lungsod

Mga mahinang panig: 1. Mga lumang kotse 2. Matagal na maghintay para sa tugon ng dispatcher 3. Kumplikado online na proseso ng pag-order

Mga banta: 1. Mga paghihirap na may kaugnayan sa Pederal na Batas "Sa mga aktibidad sa pagpapasa ng kargamento" 2. Krisis sa ekonomiya 3. Pagtaas ng presyo ng gasolina 4. Kakulangan ng pangangailangan para sa serbisyo dahil sa pagkakaroon ng kotse sa halos bawat pamilya

Mga posibilidad: 1. Pagbaba sa antas ng kumpetisyon dahil sa pag-ampon ng batas "Sa paghihigpit at kontrol ng pag-import ng kargamento sa teritoryo ng lungsod" 2. Tumaas na demand dahil sa pagtaas ng mga presyo ng real estate, pagtaas ng mobility ng populasyon, at fashion para sa mga holiday sa kanayunan 3. Pag-usbong ng mga bagong teknolohiya Bumubuo kami ng matrix at nagsusulat ng mga solusyon sa bawat intersection. Sa hinaharap, mula sa mga pagpapasyang ito ay bubuo ka ng isang diskarte sa pagpapaunlad ng negosyo

Sa puntong ito, ang pangkalahatang pagsusuri sa marketing ng negosyo ay nakumpleto at maaari naming buod ito.

Bilang resulta ng pagsusuri sa marketing, natanggap namin ang:

• Isang kumpletong pagtatasa ng pagiging kaakit-akit ng industriya (market);
• Pagtatasa sa posisyon ng aming kumpanya sa merkado na ito;
• Natukoy namin ang mapagkumpitensyang mga bentahe ng aming produkto (kumpanya);
• Mga tukoy na paraan upang gamitin ang ating mga lakas sa pakikipagkumpitensya laban sa mga kakumpitensya;
• Natukoy namin ang mga pangunahing kakumpitensya, ang kanilang mga kalakasan at kahinaan;
• Nasuri ang antas ng kumpetisyon sa merkado;
• Nakatanggap kami ng base ng impormasyon para sa pagtukoy sa hinaharap na diskarte ng organisasyon (diskarte sa marketing).

Kasama sa proseso ng pananaliksik sa marketing ang mga sumusunod na yugto at pamamaraan:

I. Kahulugan ng problema at layunin ng pag-aaral.

• 1.1. Pagtukoy sa pangangailangan para sa pananaliksik sa marketing.
• 1.2. Kahulugan ng problema.
• 1.3. Pagbubuo ng mga layunin ng pananaliksik sa marketing.

II. Pagbuo ng isang plano sa pananaliksik.

II.1. Pagpili ng mga pamamaraan para sa pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing.

II.2. Pagtukoy sa uri ng impormasyong kinakailangan at mga mapagkukunan ng pagkuha nito.

II.Z. Tukuyin ang mga paraan para sa pagkolekta ng kinakailangang datos.

II.4. Pagbuo ng mga form para sa pagkolekta ng data.

II.5. Pagbuo ng isang sampling plan at pagpapasiya ng laki ng sample.

III. Pagpapatupad ng plano ng pananaliksik.

III.1. Pagkolekta ng data.

III.2. Pagsusuri sa datos.

IV. Interpretasyon ng mga resultang nakuha at ang kanilang komunikasyon sa pamamahala (paghahanda at pagtatanghal ng huling ulat).

Pagtukoy sa pangangailangan para sa pananaliksik sa marketing:

Upang matukoy ang pangangailangan para sa pananaliksik sa marketing, dapat na patuloy na subaybayan ng lahat ng mga organisasyon ang kanilang mga panlabas na kapaligiran gamit ang isang sistema ng pagsubaybay. Ang pangunahing layunin ng paggamit ng isang sistema ng pagsubaybay ay upang magbigay ng impormasyon sa pagpapatakbo sa pamamahala ng organisasyon. Ang ganitong impormasyon ay nagpapahintulot sa pamamahala na masuri kung ang mga resulta ng kanilang kasalukuyang mga aktibidad sa pagpapatakbo ay nakakatugon sa mga nakaplanong layunin; kung ang mga pinagtibay na batas ay may epekto sa kapangyarihang bumili ng mga mamimili at sa mga aktibidad ng mga negosyo sa industriya; kung may mga pagbabago sa sistema ng halaga ng mga mamimili at kanilang pamumuhay; kung ang mga katunggali ay gumamit ng mga bagong estratehiya. Ang pagsubaybay ay maaaring isagawa sa maraming paraan, parehong pormal at impormal. Halimbawa, ang isang kompanya ay maaaring gumamit ng isang kumplikadong sistema ng impormasyon sa marketing; maaaring gumamit ng mas tradisyonal na sistema ng kontrol sa pananalapi ng kompanya; Ang may-ari ng isang maliit na negosyo ay maaaring maingat na masubaybayan ang impluwensya ng panlabas na kapaligiran sa estado ng negosyo.

Anuman ang uri ng sistema ng pagsubaybay na ginamit, nilalayon nitong maghanap ng mga palatandaan na ang marketing mix ng isang organisasyon ay hindi nakakatugon sa mga kondisyon ng merkado.

Halimbawa, ang dami ng benta ng McDonald's kamakailan ay naging matatag. Ang isang pag-aaral ng panlabas na kapaligiran ay isinagawa, na nagsiwalat ng tatlong mga uso. Una, ang mga mamimili ay naging mas may kamalayan sa kalusugan, na humantong sa pagbaba sa pagkonsumo ng karne at, dahil dito, sa mga benta ng hamburger. Pangalawa, ang industriya ng fast food ay umabot sa antas ng saturation, kaya hindi tumaas ang mga benta. Pangatlo, taon-taon, ang mga bagong kakumpitensya ay nakakuha ng sunod-sunod na segment ng merkado mula sa mga tradisyunal na fast-food producer sa pamamagitan ng pag-aalok ng mga menu na kalahati ng presyo, gaya ng mga pizzeria system na may libreng paghahatid sa bahay. Sa pagkilala sa mga usong ito sa merkado ng fast food, nagsimula ang McDonald's na gumawa ng mas malusog na mga opsyon at sinubukan ang isang bagong uri ng Golden Arch cafe na nagtatampok ng mas iba't ibang menu at serbisyo ng waiter.

Gayunpaman, sa ilang mga kaso maaaring hindi na kailangang magsagawa ng pananaliksik sa marketing.

Tingnan natin ang apat na posibleng sitwasyon.

• 1. Available na ang impormasyon. Ito ay dahil sa katotohanan na maraming mga modernong tagapamahala ang may access sa mga nauugnay na impormasyon, halimbawa batay sa teknolohiya ng computer. Posible na mabilis na makakuha ng impormasyon tungkol sa dami ng mga benta, mga gastos, mga margin ng kita, mga mamimili, mga aktibidad sa pagbebenta, atbp.
• 2. Kakulangan ng oras upang magsagawa ng pananaliksik sa marketing. Minsan ang isang natukoy na problema ay nangangailangan ng agarang interbensyon mula sa pamamahala - sabihin, sanhi ng mga aksyon ng mga kakumpitensya. Kasabay nito, ang ilang pananaliksik sa marketing, tulad ng mga survey ng consumer, ay tumatagal ng mga linggo at buwan.
• 3. Nawawala ang mga kinakailangang mapagkukunan. Kung ang pananaliksik ay isinasagawa sa isang organisasyon, kinakailangan nito ang pakikilahok ng mga tauhan, materyal na suporta, at mga pondo sa badyet. Kung ang pananaliksik ay isinasagawa sa labas ng mga pader ng organisasyon, ang mga mapagkukunang pinansyal at oras ng mga tauhan ng organisasyon ay kinakailangan. Kapag walang sapat na pera, maaaring magpasya ang pamamahala ng isang organisasyon na gamitin ito para sa ibang layunin, kahit na naiintindihan nito ang kahalagahan ng pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing.
• 4. Ang mga gastos ay lumampas sa halaga ng mga resulta ng pananaliksik sa merkado. Maaaring umiral ang limitasyong ito kahit na ang lahat ng kinakailangang mapagkukunan ay magagamit. Ang ilang mga desisyon na ginawa batay sa mga resulta ng pananaliksik sa marketing ay maaaring magkaroon ng maliit na epekto sa dami ng mga benta, kita, katapatan ng consumer, atbp.

Ang pamamahala ng organisasyon, pagsubaybay sa panlabas na kapaligiran, ay tumatanggap ng impormasyon mula sa maraming mga mapagkukunan - mula sa mga shareholder na maaaring magpahayag ng mga reklamo tungkol sa mababang kalidad ng mga produkto, mula sa mga dealers na maaaring ipaalam na ang organisasyon ay nawawalan ng posisyon sa merkado sa mga kakumpitensya, atbp. Gayunpaman, ang impormasyong ito ay malamang na may kinalaman sa mga sintomas na problema sa halip na mga pinagbabatayan na problema. Ang gawain ng mga mananaliksik ay tiyak na tukuyin ang mga pangunahing problema na sumasailalim sa mga problema sa sintomas.

Kahulugan ng problema.

Ang isang malinaw, maigsi na pahayag ng problema ay ang susi sa pagsasagawa ng matagumpay na pananaliksik sa merkado. Kadalasan, hindi alam ng mga kliyente ng mga kumpanya sa marketing ang kanilang mga problema sa kanilang sarili. Sinasabi nila na ang dami ng benta ay bumababa, ang bahagi ng merkado ay bumababa, ngunit ito ay mga sintomas lamang, at mahalagang kilalanin ang mga dahilan para sa kanilang pagpapakita. Ang klasikong sitwasyon ay kapag ang pananaliksik sa marketing ay hindi tumutugon sa isang tunay na problema. Upang maiwasan ang ganitong sitwasyon, kinakailangan upang siyasatin ang lahat ng posibleng dahilan ng mga sintomas na lumilitaw. Ang pagsasaliksik sa pagsasaliksik ay madalas na isinasagawa para sa mga layuning ito.

Kailangan mong malaman kung ano ang kasama sa kahulugan ng problema:

• 1) pagtukoy ng mga sintomas;
• 2) isang malinaw na pahayag ng mga posibleng dahilan, o pinagbabatayan ng mga problema, na pinagbabatayan ng mga sintomas;
• 3) pagtukoy ng kumpletong listahan ng mga alternatibong aksyon na maaaring gawin ng marketing manager upang malutas ang mga problema.

Kapag nagsasagawa ng pananaliksik sa marketing, nahaharap sila sa dalawang uri ng mga problema: mga problema sa pamamahala sa marketing at mga problema sa pananaliksik sa marketing. Lumilitaw ang una sa dalawang kaso. Una, kapag lumitaw ang mga sintomas ng pagkabigo upang makamit ang mga layunin ng mga aktibidad sa marketing. Pangalawa, may posibilidad na makamit ang mga layunin, ngunit ang tagapamahala ay dapat pumili ng isang paraan ng pagkilos na magbibigay-daan sa kanya upang lubos na mapakinabangan ang mga paborableng pangyayari.

Ang mga problema ng pananaliksik sa marketing ay tinutukoy ng mga kinakailangan ng pagbibigay sa mga tagapamahala at mga espesyalista sa marketing ng may-katuturan, tumpak at walang pinapanigan na impormasyon na kinakailangan upang malutas ang mga problema sa pamamahala ng mga aktibidad sa marketing.

Ang mga sumusunod na diskarte sa pagtukoy ng mga problema sa pamamahala sa marketing ay maaaring makilala.

1. Pagsusuri ng mga resulta ng produksyon, pang-ekonomiya at mga aktibidad sa pagbebenta ng organisasyon. Ang paunang data dito ay impormasyon tungkol sa estado, paggana ng organisasyong pinag-uusapan at ang pagsusulatan ng estadong ito sa mga layunin ng organisasyon sa pangkalahatan at partikular sa marketing. Para magawa ito, pinag-aaralan at pinag-aaralan nila ang pag-uulat, mga dokumento at data ng regulasyon at istatistika. Ang isang malaking papel dito ay kabilang sa mga pamamaraan ng pagproseso ng istatistikal na impormasyon.

Ang isang makabuluhang disbentaha ng diskarteng ito ay ang kahirapan ng paghihiwalay, batay sa isang pagsusuri ng mga resulta ng produksyon, pang-ekonomiya at mga aktibidad sa pagbebenta, mga problema sa pagpapabuti ng pamamahala sa marketing mula sa kabuuang hanay ng mga problema ng isang naibigay na organisasyon. Ang pagtukoy sa "bahagi ng sisihin" ng mga kadahilanan sa marketing sa maraming iba pang mga kadahilanan (pang-agham, teknikal, produksyon, supply, atbp.) Sa paglitaw ng ilang mga problema ng pagkabigo upang makamit ang mga layunin ng organisasyon ay isang napakahirap na gawain. Kung ito ay malulutas, pagkatapos lamang bilang isang resulta ng espesyal na pananaliksik batay sa paggamit ng mga pamamaraan ng pagsusuri ng kadahilanan, pagsusuri ng ugnayan at regression, pagsusuri ng kumpol, pagsusuri sa nilalaman at iba pang mga pamamaraan sa matematika na nagtatatag ng mga dependency sa pagitan ng mga huling resulta at mga kadahilanan na tinutukoy sila . Ang paglalapat ng pamamaraang ito sa isang malaking sukat ay napakaproblema.

• 2. Pagtukoy ng mga problema sa pamamagitan ng isang dalubhasang survey ng mga tagapamahala at mga espesyalista. Ang mga pagtatasa ng eksperto ay malawakang ginagamit sa pagsasagawa ng pagtukoy ng mga problema, dahil ginagawa nilang posible na makakuha ng medyo maaasahan, at kung minsan ang tanging posibleng impormasyon tungkol sa mga problema ng organisasyon. Bilang isang patakaran, ang isang dalubhasang survey ay isinasagawa sa mga empleyado ng organisasyong sinusuri. Gayunpaman, ang impormasyong nakuha mula sa mga mapagkukunang panlabas sa organisasyon (mga supplier, consumer, distributor, atbp.) ay maaaring maging napakahalaga.
• 3. Pagsubaybay sa pagpapatupad ng mga function ng marketing at (o) direktang pakikilahok sa kanilang pagpapatupad ng mga espesyalistang consultant na tumutukoy sa mga problema sa pagpapabuti ng pamamahala sa marketing sa organisasyon.

Ang pinagsamang paggamit ng mga pamamaraang ito ay ginagawang posible upang makuha ang pinaka kumpletong impormasyon tungkol sa mga problema ng pamamahala sa marketing. Gayunpaman, sa pagsasagawa, ang pagsasagawa ng ganitong komprehensibo, pinagsama-samang pag-aaral ay isang napakahirap na gawain.

Sa ibaba, bilang bahagi ng pagpapatupad ng pangalawang diskarte sa pagtukoy ng mga problema sa pamamahala sa marketing, isinasaalang-alang namin ang paraan ng lohikal-semantiko na pagmomolde, na isasama sa pangkalahatang proseso ng pagtukoy ng mga problema sa pamamahala sa marketing.

Ang prosesong ito ay maaaring hatiin sa sumusunod na walong yugto.

• 1. Pagkuha ng mga pangunahing kaalaman tungkol sa kumpanya, mga produkto nito at mga merkado. Ang kaalamang ito ay nakuha sa unang pagpupulong ng mananaliksik sa tagapamahala. Pinag-uusapan natin ang pagkuha ng impormasyon tungkol sa kasaysayan ng kumpanya, ang uri nito (pribado, pinagsamang stock, atbp.), istraktura ng organisasyon, mga layunin ng mga aktibidad nito at mga layunin sa marketing. Ang impormasyon ay ibinibigay tungkol sa mga produkto ng kumpanya, patakaran sa pagpepresyo, mga channel ng pamamahagi, at mga pamamaraan na ginagamit upang i-promote ang produkto. Ang sitwasyon sa merkado ay inilarawan (katapatan ng mamimili, kumpetisyon, mga uso sa merkado, atbp.). Sa ganitong paraan, natatanggap ng mananaliksik ang paunang impormasyon para sa paunang pag-unawa sa problemang lumitaw.
• 2. Pamilyar sa sitwasyon kung saan ang gumagawa ng desisyon (DM) ay nahahanap ang kanyang sarili, kasama ang kanyang mga layunin at mapagkukunan.

Sa yugtong ito, una sa lahat, kinakailangang maunawaan ang mga dahilan batay sa kung saan ang tagapamahala ay tumulong sa tulong ng mananaliksik. Ito ay sumusunod na ang mananaliksik ay dapat malaman ang mga layunin ng tagapamahala, dahil ito ay nagbibigay sa kanya ng pagkakataong matukoy ang kalubhaan ng problema na lumitaw. Sa pamamagitan ng paghahambing ng aktwal na mga resulta ng aktibidad ng merkado sa mga layunin, posible na maitatag kung ang problemang ito ay biglang lumitaw, o kung ang kumpanya ay unti-unting nadulas sa isang hindi kanais-nais na sitwasyon.

Tulad ng para sa mga mapagkukunan, ang pamilyar sa mga item ng badyet sa marketing (mga gastos sa suweldo para sa mga salespeople, advertising, pagbuo ng mga bagong produkto, atbp.) at ang pagiging epektibo ng kanilang paggamit ay magbibigay-daan sa mananaliksik na mas maunawaan ang problemang lumitaw.

3. Paglilinaw ng mga sintomas ng problema.

Ang pangunahing layunin ng trabaho sa yugtong ito ay isang malalim na pag-aaral ng mga problema-sintomas, i.e. problema-bunga.

Karaniwang magagawa ito batay sa data ng pagsubaybay sa sitwasyon ng merkado, na parehong pormal at impormal.

Sa epektibong pagpapatakbo ng mga kumpanya, patuloy na sinusubaybayan ng mga tagapamahala ng marketing ang mga posibleng sanhi ng mga problema. Ang mga pangunahing tagapagpahiwatig ng mga posibleng problema ay karaniwang itinuturing na dinamika ng dami ng benta, bahagi ng merkado, kita, pati na rin ang bilang ng mga order na natanggap mula sa mga dealers ng kumpanya, ang antas ng mga reklamo ng consumer, at ang estado ng kumpetisyon.

4. Pagkilala sa mga pinaghihinalaang sanhi ng problema (mga pangunahing problema).

Ang pagkilala sa mga sanhi ng problema ay maaaring isagawa sa mga sumusunod na direksyon:

• -- mga aksyon ng mga kakumpitensya;
• -- gawi ng mamimili;
• -- mga pagbabago sa mga aktibidad ng kumpanya mismo;
• -- mga pagbabago sa panlabas na kapaligiran sa marketing.
• 5. Pagtukoy ng mga aksyon upang pagaanin ang problema. Sa yugtong ito, ang pinuno at ang mananaliksik, magkasama o magkahiwalay, sa loob ng balangkas ng mga magagamit na mapagkukunan, ay bumubuo ng ilang mga diskarte sa paglutas ng mga natukoy na pangunahing problema, sa nilalaman kung saan naabot ang kasunduan. Ang mga diskarte na ito ay batay sa mga aksyon upang mapabuti ang paggamit ng mga indibidwal na elemento ng marketing mix.
• 6. Pagtukoy sa mga inaasahang kahihinatnan ng mga pagkilos na ito. Ang bawat aksyon sa marketing ay sinusuri sa pamamagitan ng pagsagot sa tanong na “paano kung?”. Sa madaling salita, ang posibleng epekto ng mga desisyon na ginawa ay natutukoy hindi lamang sa problemang nilulutas, kundi pati na rin sa programa ng marketing sa kabuuan. Bilang karagdagan, ipinapayong matukoy kung anong mga karagdagang problema ang maaaring lumitaw kung ang desisyon na ginawa ay hindi ipinatupad.

Karaniwan ang hanay ng mga kahihinatnan ng mga posibleng aksyon sa marketing ay medyo halata. Halimbawa, kung sinimulan mong i-advertise ang iyong mga produkto sa pamamagitan ng ibang media, maaaring manatiling pareho, o tumaas, o bumaba ang bilang ng mga consumer na nagbabasa ng advertisement na iyon. Bilang karagdagan sa mga mamimili, kung minsan ay ipinapayong pag-aralan ang reaksyon sa iyong mga desisyon mula din sa mga tagapamagitan at/o mga supplier.

7. Pagkilala sa mga pagpapalagay ng manager tungkol sa mga kahihinatnan na ito.

Kapag natukoy ang isang problema, karaniwang ginagawa ang ilang mga pagpapalagay na nagpapakita ng posibleng tugon, o mga kahihinatnan, sa ginawang desisyon. Halimbawa, ipinapalagay na ibabalik natin ang dating dami ng benta kung babawasan natin ng 10% ang presyo ng mga produkto. Ang ganitong mga pagpapalagay ay dapat na masuri sa buong lawak na magagamit. Sa mga kondisyon ng kawalan ng katiyakan, ang pananaliksik sa marketing ay karaniwang nakakatulong upang mabawasan ang mga negatibong pagpapakita ng kadahilanang ito. Bilang karagdagan, maaaring may mga pagkakaiba ng opinyon sa mga executive ng kumpanya tungkol sa mga pangunahing pagpapalagay. Ang gawain ng pag-aaral sa kasong ito ay upang matukoy kung alin sa mga pagpapalagay ang totoo.

8. Pagtatasa sa kasapatan ng magagamit na impormasyon. Ang isang tagapamahala ay maaaring may impormasyon na may iba't ibang dami at kalidad. Samakatuwid, dapat suriin ng mananaliksik ang estado ng suporta sa impormasyon ng problemang nilulutas at itatag kung ano ito. Ang pagkakaiba sa pagitan ng umiiral at kinakailangang mga antas ng suporta sa impormasyon ay ang batayan para sa pagtukoy ng mga layunin ng pananaliksik sa marketing.

Ang mga sumusunod ay mga tanong na itinanong ng mananaliksik sa mga tauhan ng marketing kapag kinikilala ang mga problema sa marketing.

Mga Lugar sa Pagtukoy sa Problema	Mga halimbawang tanong
Mga sintomas	Anong mga pagbabago ang iyong inaalala?
Pangunahing impormasyon	Anong impormasyon tungkol sa mga produkto, pamilihan, atbp. ang mahalaga?
Sitwasyon para sa gumagawa ng desisyon	Paano nakakaapekto ang mga pagbabagong ito sa iyong mga layunin? Anong mga mapagkukunan ang mayroon ka? Ano ang time frame para sa pagpapatupad ng mga kinakailangang aktibidad?
Impormasyon sa Sitwasyon	Ano ang alam mo tungkol sa mga kalagayan ng mga pagbabagong ito?
Mga dahilan daw	Ano sa palagay mo ang mga dahilan ng mga pagbabagong ito?
Mga posibleng solusyon	Ano ang iyong mga pagpipilian para sa paglutas ng problema?
Mga Inaasahang Bunga	Kung napagtanto mo ang iyong potensyal, ano ang magiging resulta?
Mga pagpapalagay	Bakit mo inaasahan ang mga partikular na resultang ito mula sa iyong mga aksyon upang malutas ang problema?

Tulad ng para sa pagbabalangkas ng mga problema sa pananaliksik sa marketing, maaari naming irekomenda na isagawa ang gawaing ito sa tatlong yugto:

• 1) pagpili at malinaw na kahulugan ng nilalaman ng mga parameter na pag-aaralan;
• 2) pagkakakilanlan ng mga relasyon;
• 3) pagpili ng modelo.

Ang mananaliksik at mga espesyalista sa marketing ay dapat magsalita ng parehong wika, at dapat na malinaw kung paano sukatin ang isang partikular na parameter.

Bilang isang halimbawa ng mga parameter ng pananaliksik at ang kanilang mga kahulugan, ang mga sumusunod ay maaaring banggitin: "kamalayan" (ang porsyento ng mga respondent na nakarinig tungkol sa produkto ng isang partikular na tatak); "saloobin sa produkto" (ang bilang ng mga sumasagot na may positibo, neutral o negatibong saloobin sa produktong ito).

Susunod, kinakailangang isaalang-alang ang mga ugnayan sa pagitan ng iba't ibang mga parameter. Halimbawa, kadalasan ang pagbaba sa presyo ay humahantong sa pagtaas ng mga benta at vice versa. Ang mga relasyon ay itinatag batay sa kaalaman at pagpapalagay ng mga empleyado sa marketing, pati na rin ang mga espesyalista na nagsasagawa ng pananaliksik sa marketing.

Sa esensya, ang pagtukoy sa mga parameter at ang kanilang mga relasyon, batay sa tinanggap na lohika, ay humahantong sa paglikha ng isang modelo. Maaari mong gamitin ang mga kasalukuyang modelo bilang unang pagtataya. Bilang resulta, ang isang modelo ng mga posibleng sanhi ng problema ay binuo, na nakatuon sa mga pangangailangan ng mga mamimili, mga desisyon at kanilang mga kahihinatnan. Ang mga modelong ito ay maaaring maging kumplikado o simple. Halimbawa, ang pangunahing kondisyon para sa pagbili ng espesyal na software ay maaaring ang potensyal na mamimili ay may personal na computer na may 486 processor.

Matapos ang pagbuo ng modelo, ang mananaliksik ay bumalangkas ng kanyang mga pormal na panukala para sa pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing, kabilang ang pagbabalangkas ng mga problema sa pamamahala sa marketing, pagtukoy sa mga layunin at paraan ng pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing.

Ang mga problema sa pamamahala sa marketing ay binuo sa isang napaka-maigsi na anyo (hindi hihigit sa ilang mga pangungusap), na isinasaalang-alang ang mga sumusunod:

• -- ang kumpanya (kung ang mananaliksik ay isang panlabas na consultant ng kumpanya), ang dibisyon ng kumpanya at ang mga tagapamahala na dapat makilahok sa pag-aaral ay ipinahiwatig;"
• -- nakasaad ang mga sintomas ng mga problema;
• -- Ang mga posibleng dahilan ng mga sintomas na ito ay nakabalangkas;
• -- ang mga iminungkahing direksyon para sa paggamit ng impormasyon sa marketing ay nabuo.

Paraan ng lohikal-semantiko na pagmomodelo ng mga problema.

Kasama sa pamamaraan para sa pagtukoy ng mga problema ang pagbuo ng isang katalogo ng mga problema at ang pagbubuo nito. Ang pinakamahirap na bagay ay ang pagbuo ng isang katalogo ng mga problema (isang na-edit, hindi naayos na listahan ng mga problema). Mayroong kahit isang malakas na paniniwala na kung ang isang problema ay wastong nabuo, kung gayon maaari itong ituring na bahagyang nalutas. Ang pagkilala at wastong pagbabalangkas ng problema ay isang malikhaing proseso na halos hindi mapormal. Ang prosesong ito ay batay sa pamamaraan ng eksperto, na kinabibilangan ng: pagpili ng isang form para sa mga eksperto sa pagsurvey, pagtukoy sa istruktura at sukat ng pangkat ng eksperto, pagbuo ng pamamaraan ng survey, pagsasagawa ng survey, pag-iipon ng listahan ng mga problema, at pagsusuri ng mga problema. Ang mga tagapamahala at mga espesyalista na may malalim na kaalaman sa parehong mga problema ng organisasyon sa kabuuan at mga problema sa marketing ay kasangkot sa ekspertong survey.

Ang unang listahan ng mga problema na nakuha bilang resulta ng ekspertong survey ay pinagsama-sama ng mga miyembro ng nagtatrabaho na grupo. Ang mga nakumpleto at naka-code na questionnaire ay sinusuri at pinoproseso. Mula sa kanila, ang mga pormulasyon ng mga problema at ang mga code ng mga talatanungan kung saan sila ay ipinahayag ay sunud-sunod na nakasulat. Ang mga problema sa listahan ay binibilang sa pagkakasunud-sunod kung saan sinuri ang mga talatanungan. Kung sa susunod na talatanungan ay mayroong isang salita na nasa listahan na, kung gayon ang kodigo lamang ng talatanungan na ito ay ipinasok dito.

Ang pagsusuri sa orihinal na listahan ng mga problema ay nagsasangkot ng pagbubukod mula sa listahan ng magkatulad na mga problema, mga problema na magkapareho sa nilalaman ngunit naiiba sa pagbabalangkas, at pagpapalit sa mga ito ng isang problema sa isang pangkalahatang pagbabalangkas.

Bilang resulta, ang orihinal na listahan ay "naka-compress" at nagiging isang katalogo ng mga problema. Ang katalogo ng mga problema ay ipinasok sa panlabas na memorya ng computer para sa kasunod na pagbubuo ng mga problema gamit ang paraan ng lohikal-semantiko na pagmomolde.

Ang mga graphic na materyales na nakuha bilang resulta ng pagpoproseso ng impormasyon sa anyo ng mga printout ng computer at mga teksto ay ginagawang posible upang mailarawan ang lohikal at makabuluhang relasyon ng mga problema.

Ang isang pormal na representasyon ng istraktura ng mga problema ay isang graph, ang mga vertice nito ay tumutugma sa mga problema, at ang mga arko ay tumutugma sa mga koneksyon sa pagitan nila.

Ang koneksyon ng mga problema ay madalas na sumusunod sa dialectic ng mga relasyon na "sanhi - epekto".

Ang isang binary relation na "causality" ay ipinakilala para sa maraming problema sa catalog. Ang relasyong ito ay nagpapakilala sa isang problema bilang isang sanhi, isa pa bilang isang resulta, o ang mga problemang ito ay maaaring hindi maihahambing. Bilang karagdagan, ang ugnayang "pangunahin" ay ipinakilala. Kapag gumagawa ng graph ng problema, ginagamit ang binary relation, na siyang intersection ng binary relations ng causality at precedence. Batay sa mga nasabing lugar, ang pagbubuo ng mga problema ay kinabibilangan ng magkapares na paghahambing ng mga problema ayon sa ipinakilalang kaugnayan at ang pagbuo ng isang graph ng problema. Ang mga binary na relasyon ay naitala sa catalog tulad ng sumusunod: ang bilang ng problema-sanhi ay tumugma sa bilang ng problema-epekto. Kung ang mga problema ay wala sa relasyon na isinasaalang-alang, kung gayon walang "mga tala" na ginawa.

Ang nais na pag-order ng mga problema ay binibigyang kahulugan bilang isang pagkakasunud-sunod ng mga hierarchical na antas, na biswal na ipinapakita sa anyo ng isang konektadong graph na walang mga contour. Malinaw, mahirap makakuha ng pag-order nang walang mga loop (lohikal na mga loop) sa unang pagkakataon. Ang mga eksperto, batay sa kanilang karanasan, lohikal na pag-iisip at intuwisyon, ay dapat "masira" ang mga contour na ito, i.e. linawin ang mga ugnayang sanhi-at-bunga sa pagitan ng mga problema ng resultang cycle. Pagkatapos nito, kailangan mong ulitin ang pamamaraan ng pag-order. Lumilikha ito ng isang umuulit na proseso, bilang isang resulta kung saan natutukoy ang nais na istraktura. Ang pagpili ng mga antas ng hierarchy ay ginaganap, halimbawa, sa pamamagitan ng pagpapatakbo ng transitive closure ng binary relation "causality" at paghahanap ng mga core (layer). Ang mga layer na ito ay nailalarawan sa pamamagitan ng katotohanan na ang lahat ng mga problema sa isang naibigay na layer ay walang mga sanhi sa susunod na layer; ang pagkakasunud-sunod ng mga problema sa loob ng parehong layer ay walang malasakit, dahil hindi sila maihahambing sa bawat isa sa mga tuntunin ng ipinakilala na kaugnayan.

Dapat pansinin na sa ginamit na paraan ng pag-aayos ng "causality" na relasyon, ang kardinal, mga pangunahing problema ay matatagpuan sa zero na antas ng hierarchy, at ang mga kahihinatnan ng problema ay nasa mas mababang antas. Ang mga problema sa zero level (mga problema sa kardinal) ay walang mga sanhi, at ang mga problema sa huling antas ay may mga kahihinatnan.

Ang graph ng problema ay isang magkakaugnay at lohikal na paglalarawan ng pagkakasunud-sunod ng paglutas ng buong hanay ng mga problema sa pamamahala ng marketing, na isinasaalang-alang ang maximum na paggamit ng mga resulta ng paglutas ng mga nakaraang problema. Para sa anumang pares ng mga problemang nauugnay sa graph, ang problemang nalutas nang mas maaga ay dapat na ang sanhi (o isa sa mga sanhi) ng problemang nalutas sa ibang pagkakataon.

Batay sa itaas, iminungkahi na tukuyin ang mga problema sa pamamahala sa marketing sa mga pangunahing lugar ng aktibidad sa marketing: pananaliksik sa marketing, segmentasyon ng merkado, pagpoposisyon ng produkto, pagpaplano sa marketing, atbp. Bilang karagdagan, ang mga problema ay maaaring tukuyin sa mga aspeto ng produkto at merkado.

Ang isang palatanungan para sa isang ekspertong survey ay maaaring itayo batay sa isang paunang talahanayan tulad ng isang desisyon matrix, kung saan ang mga eksperto ay nagtatala ng mga problema na lumitaw sa konteksto ng mga indibidwal na lugar ng aktibidad sa marketing.

Batay sa naturang talahanayan, ang mga talatanungan ay binuo para sa mga indibidwal na eksperto - mga espesyalista sa mga partikular na lugar ng aktibidad sa marketing (na parang ang "pagputol" ng mga indibidwal na cell, mga haligi o mga hilera ay ginawa mula sa pangkalahatang layout).

Sa mga larangan ng talatanungan, ang mga eksperto ay naglalagay ng mga problema sa anumang anyo, ang bilang nito ay maaari ding mag-iba.

Batay sa itaas, maaari nating bumalangkas ang sumusunod na pagkakasunud-sunod ng mga pamamaraan na isinagawa kapag nag-iipon ng isang katalogo ng mga problema at ang pagbubuo nito:

1. Pagkilala sa mga problema at pagbuo ng isang kumpletong listahan (catalog) ng mga problema batay sa isang ekspertong survey.

Ang problema ay dapat na formulated medyo partikular. Ang mga pangkalahatang pormulasyon ng mga problema na halos ganap na sumasaklaw sa nilalaman ng kaukulang pagpapaandar ng pamamahala sa marketing ay hindi dapat pahintulutan. Halimbawa, hindi naaangkop na payagan ang mga pahayag tulad ng: "Ang istruktura ng organisasyon ng pamamahala sa marketing ay hindi tumutugma sa mga modernong pananaw sa organisasyon ng pamamahala sa marketing." Ang ganitong pagbabalangkas ng problema, na sumasaklaw sa nilalaman ng lahat ng mga problema ng isang naibigay na function ng pamamahala sa marketing, ay malinaw na nagiging isang pangunahing, pangunahing problema. Kasabay nito, ito ay masyadong pangkalahatan.

• 2. Pagtatatag at pagsukat ng mga ugnayan ng sanhi at pangunguna sa pagitan ng mga problema sa katalogo. Ang pamamaraang ito ay isinasagawa din batay sa isang ekspertong survey sa interactive na mode sa isang computer.
• 3. Pagbubuo ng isang istraktura ng mga problema na tumutukoy sa nakapangangatwiran na pagkakasunud-sunod ng kanilang solusyon sa mga tuntunin ng sanhi-at-bunga na mga relasyon at ang posibilidad ng pag-maximize ng impluwensya ng isang bahagyang o kumpletong solusyon ng mga nakaraang problema sa isang mas kumpleto at epektibong solusyon ng kasunod mga problema.
• 4. Pagsusuri ng nabuong graph ng problema at pagsasaayos nito na may posibleng pagbabalik sa pagsasagawa ng mga pamamaraan 1--3, ibig sabihin, karagdagang paglilinaw ng katalogo ng problema, pagsasaayos ng mga resulta ng pagsukat ng mga relasyon, pati na rin ang graph ng problema sa kabuuan.
• 5. Pagsusuri ng mga problema sa zero-level - ang pinakamahalagang problema ng pamamahala sa marketing, para sa mga indibidwal na produkto (mga pangkat ng produkto), mga indibidwal na merkado, para sa organisasyon sa kabuuan. (Kung kakaunti ang mga problema sa zero level, maaari mo ring isama ang mga problema sa unang antas ng structuring sa bilang ng mga nasuri na problema.)
• 6. Kung hindi posible na sabay na magsagawa ng pananaliksik sa lahat ng mga pangunahing problema, posible na i-rank ang mga problema ayon sa priyoridad.

Bilang karagdagan sa paggamit ng mga tradisyunal na paraan ng pagraranggo batay sa ordinal o interval scale, ang sumusunod na paraan ng pagraranggo ay maaaring imungkahi.

Ang bawat eksperto ay binibigyan ng limang round cardboard chips na may pandikit sa likod na bahagi (ang iba pang mga pagpipilian sa disenyo ay posible sa teknolohiya). Ang mga chip na ito ay nagpapakilala sa mga priyoridad ng eksperto. Susunod, ang mga problemang natukoy ng mga eksperto ay isinulat sa isang malaking papel. Ang mga eksperto ay naglalagay ng mga chips sa tapat ng pinakamahalaga, sa kanilang opinyon, mga problema, pagtatapon ng limang priyoridad sa kanilang sariling paghuhusga (maaari mong, halimbawa, ilagay ang lahat ng limang chips sa tapat ng isang problema o ipamahagi ang mga ito nang pantay-pantay sa pagitan ng mga problema). Ang mga problema na may pinakamaraming chip sa kanila ay itinuturing na pinakamahalaga.

Sa kaso kung ang katalogo ng mga problema ay may kasamang limitadong bilang ng mga ito (10-20), posible na bumuo ng isang graph ng mga problema nang hindi gumagamit ng isang computer batay lamang sa isang relasyon: "sanhi - epekto".

Ang pagkilala sa mga problema na isinasagawa sa ganitong paraan at ang pagpapasiya ng kanilang impluwensya sa isa't isa ay ginagawang posible upang lumikha ng mga kinakailangang kinakailangan para sa pagbuo at pagsusuri ng mga paraan (paraan, paraan) para sa paglutas ng mga problemang ito, para sa pagpili ng pinakamahalagang lugar ng pananaliksik sa marketing .

Ang mga pakinabang ng pamamaraang ito ay kinabibilangan ng:

• 1. Ang relatibong pagiging simple at bilis ng pagpapatupad nito.
• 2. Ang pagkilala sa mga pangunahing, pangunahing problema ay ginagawang posible na ituon ang mga pagsisikap at mapagkukunan sa paglutas ng tunay na pinakamahalagang mga problema.
• 3. Ang istruktura ng mga iminungkahing talatanungan para sa pagtukoy ng mga problema ay nagdidirekta sa pag-iisip ng mga eksperto sa isang medyo tiyak na pagbabalangkas ng mga problema, tumutulong sa pagtukoy ng kanilang nilalaman at pag-target, at pinapadali ang pag-link sa isang partikular na uri ng aktibidad sa marketing.
• 4. Ang pag-istruktura at pag-aayos ng mga problema ay ginagawang posible na pag-aralan ang mga sanhi ng mga problema, masuri ang kanilang kaugnayan at pagkaapurahan, at matukoy ang kaugnayan ng problemang ito sa iba pang mga problema.

Ang mga pangunahing kawalan ng pamamaraang ito, at sa pangkalahatan ng lahat ng mga pamamaraan batay sa mga pagtatasa ng eksperto, ay kinabibilangan ng mga sumusunod:

• 1. Mahirap suriin ang antas ng pagkakumpleto at pagiging maaasahan ng impormasyong ibinigay ng mga eksperto. Walang kumpletong kumpiyansa na ang mga eksperto ay aktwal na natukoy ang lahat ng mga pangunahing problema at wastong natukoy ang mga relasyon sa pagitan nila. Ang pagsusuri ng isang may hangganang graph ng problema ay minsan ay nagmumungkahi na walang mga problema dito. Sa isang banda, maaari kaming mag-imbita ng mga eksperto na idagdag sila sa katalogo ng mga problema. Sa kabilang banda, ang pangunahing gawain ay tukuyin ang pinakamahalaga, pangunahing mga problema. Ang kawalan ng ilang kinakailangang problema sa paunang katalogo ay hindi nangangahulugan na ang mga eksperto ay nagkamali. Posible na para sa bagay na ito ng pag-aaral ang problemang ito ay hindi mahalaga. Ang parehong ay maaaring sinabi tungkol sa hindi pangkaraniwan mula sa isang pangkalahatang teoretikal na pananaw ng ilang mga relasyon sa mga partikular na graph ng problema.
• 2. Ang kawalan ng isang tahasang analytical substantiation ng mga natukoy na problema, bagaman ang mga kwalipikadong eksperto, kapag bumubuo at nagsusuri ng mga problema, ay maaaring gumamit ng naturang analytical na impormasyon.
• 3. Maaaring hindi handang tukuyin ng mga indibidwal na eksperto ang lahat ng problema. Sa isang malinaw na pagbabalangkas ng problema, posible na ang "mga salarin" para sa paglitaw nito, mga pagkakamali at hindi sapat na kakayahan ng taong gumawa ng kaukulang desisyon ay mabubunyag.
• 4. Ang mga eksperto ay lubos na nakatuon sa mga tradisyonal na diskarte sa mga problema sa pamamahala sa marketing.

Pagbubuo ng mga layunin ng pananaliksik sa marketing:

Ang mga layunin ng pananaliksik sa marketing ay nagmumula sa mga natukoy na problema; ang pagkamit ng mga layuning ito ay nagbibigay-daan sa amin upang makuha ang impormasyong kinakailangan upang malutas ang mga problemang ito. Inilalarawan nila ang vacuum ng impormasyon na dapat alisin upang mabigyan ang mga tagapamahala ng pagkakataong malutas ang mga problema sa marketing. Ang listahan ng mga layunin na napagkasunduan sa manager ay karaniwang may kasamang ilang mga item.

Ang mga layunin ay dapat na malinaw at malinaw na nabalangkas, sapat na detalyado, at dapat na posible na sukatin ang mga ito at masuri ang antas ng kanilang tagumpay.

Kapag nagtatakda ng mga layunin sa pananaliksik sa marketing, ang tanong ay itinatanong: "Anong impormasyon ang kailangan upang malutas ang problemang ito?" Ang sagot sa tanong na ito ay tumutukoy sa nilalaman ng mga layunin ng pananaliksik. Kaya, ang isang pangunahing aspeto ng pagtukoy sa mga layunin ng pananaliksik ay upang tukuyin ang mga partikular na uri ng impormasyon na kapaki-pakinabang sa mga tagapamahala sa paglutas ng mga problema sa pamamahala sa marketing.

Batay dito, ang mga layunin ng pananaliksik sa marketing ay maaaring may sumusunod na kalikasan:

• 1. Exploratory, ibig sabihin. ay naglalayong mangolekta ng paunang impormasyon na nilayon upang mas tumpak na tukuyin ang mga problema at subukan ang mga hypotheses.
• 2. Deskriptibo (descriptive), i.e. binubuo sa isang simpleng paglalarawan ng ilang mga aspeto ng tunay na sitwasyon sa marketing.
• 3. Kaswal, ibig sabihin. ay naglalayong patunayan ang mga hypotheses na tumutukoy sa nilalaman ng mga natukoy na sanhi-at-bunga na relasyon.

Tulad ng para sa mga tiyak na pamamaraan ng pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing, sa yugtong ito ay inilarawan ito sa pinakapangkalahatang anyo at nailalarawan ang mga tool para sa pagkolekta ng impormasyon na kinakailangan upang makamit ang mga layunin ng pananaliksik (halimbawa, pagsasagawa ng isang survey). Dapat na maunawaan ng tagapamahala ang kakanyahan ng iminungkahing pamamaraan. Bilang karagdagan, sa yugtong ito ng pananaliksik, ang kinakailangang oras at gastos ng iminungkahing pananaliksik ay karaniwang ipinahiwatig din, na kinakailangan para sa tagapamahala na gumawa ng desisyon sa pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing at paglutas ng mga isyu sa organisasyon ng pagpapatupad nito.

Ang isang halimbawa ng layunin ng pananaliksik sa marketing ay maaaring: "Tukuyin ang demograpikong profile ng mga mamimili gamit ang mga parameter gaya ng edad, kasarian, edukasyon, at taunang kita ng sambahayan." Binubuo ang layuning ito sa mga terminong mauunawaan ng mga tagapamahala, tinukoy ang mga parameter ng pagsukat, mapipili ang mga pamamaraan ng pananaliksik, at matukoy ang mga kinakailangang gastos.

Ang likas na katangian ng mga layunin ng pananaliksik sa marketing ay paunang tinutukoy ang pagpili ng mga partikular na uri ng pananaliksik na nagtataglay ng parehong mga pangalan, katulad ng: exploratory, descriptive at casual.

Pagpili ng mga pamamaraan para sa pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing.

Ayon sa likas na katangian ng paggamit ng impormasyon, mga pamamaraan ng pagkuha nito, mga diskarte sa pananaliksik at mga huling resulta nito, ang mga pamamaraan ng pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing sa dayuhang pang-ekonomiyang sphere ay maaaring nahahati sa mga sumusunod na uri:

• - Pananaliksik sa desk;
• - Pag-aaral sa larangan;
• - Subukan ang paraan ng pagbebenta.

Ang pananaliksik sa desk ay isinasagawa batay sa pangalawang impormasyon - opisyal na naka-print na mapagkukunan, at nagbibigay ng pangkalahatang ideya ng:

• · estado ng batas sa kaugalian;
• · ang estado ng pangkalahatang mga kondisyon sa ekonomiya, mga uso sa pag-unlad ng mga indibidwal na merkado;
• · ang estado at pag-unlad ng pandaigdigang pamilihan ng kalakal;
• · pag-unlad ng mga indibidwal na industriya;
• · ang estado ng ekonomiya ng mga indibidwal na bansa;
• · accessibility ng merkado, ang territorial remoteness nito;
• · gastos sa transportasyon sa pamamagitan ng transportasyon;
• · kalakalan at pampulitikang rehimen ng mga indibidwal na bansa;
• · istatistikal na datos sa isyung pinag-aaralan.

Ang ganitong mga pag-aaral ay medyo mura at ginagawang posible na makakuha ng mga sagot sa mga tanong na interesado sa pinakamaikling posibleng panahon. Gumagamit sila ng mga pamamaraan ng pagsusuring pang-ekonomiya kasama ng mga pamamaraan ng econometrics at mga istatistika ng matematika.

Ang ilan sa mga kinakailangang impormasyon ay umiiral na sa nai-publish na anyo - ito ang tinatawag na pangalawang impormasyon, na maaaring makuha bilang isang resulta ng pag-aaral ng mga ulat ng gobyerno, mga file ng mga dayuhang organisasyon ng kalakalan, mga computer data bank, atbp. Ang mga pangalawang mapagkukunang ito ay kumakatawan sa napaka-krudong , ngunit napakahalagang materyal para sa layuning ito. na tinatawag na desk research. Ito ang yugto ng trabaho kung saan karaniwang nagsisimula ang pananaliksik sa merkado, bago makisali sa mamahaling koleksyon ng pangunahing impormasyon mula sa simula hanggang sa mga survey at field research. Kapag nagsasaliksik sa mga internasyonal na merkado, makatuwirang gamitin muna ang ganitong uri ng pagkolekta ng impormasyon dahil hindi gaanong matrabaho, nagbibigay-daan sa iyo na makakuha ng mura o libreng impormasyon at makatipid ng maraming oras.

Naturally, ang desk research ay hindi pinapayagan ang isa na makakuha ng mga sagot sa lahat ng mga tanong na ibinabanta ng negosyo, ngunit ang ilan sa mga kinakailangang sagot ay maaaring makuha at ang mga unang konklusyon ay maaaring iguguhit tungkol sa advisability ng pagpasok sa isang partikular na dayuhang merkado. Malamang na ibibigay ng Desk research ang sumusunod na impormasyon: laki at uso sa merkado, kita at gastos ng consumer, istatistika ng supply, demograpikong impormasyon, atbp.

Kapag nagsasagawa ng desk research, dapat isaalang-alang na ang data ay maaaring luma na o masyadong magaspang para sa mga layunin ng pag-aaral.

Ang field research, o on-site market research, ay ang pinaka-kumplikado at mahal, ngunit ang pinaka-epektibong paraan ng market research, kaya naman ang malalaking kumpanya lamang ang gumagamit nito. Ang bentahe ng pamamaraang ito ay ginagawang posible na magtatag ng mga personal na contact sa mga potensyal na mamimili, bumili ng mga sample ng mga kalakal na may pinakamalaking demand sa isang partikular na merkado, magsagawa ng mga survey, atbp. Ang pag-aaral sa merkado sa lugar ay nagbibigay-daan sa iyo upang makakuha at magproseso pangunahing impormasyon, na, kahit na mas mahal , ngunit ginagawang posible upang malaman ang tunay na demand sa merkado at mga kinakailangan ng customer para sa produkto, pati na rin isaalang-alang ang mga resulta ng pag-aaral upang bumuo ng mga taktika ng pamamahala ng kumpanya para sa pagpasok sa merkado, kabilang ang pagbuo ng patakaran sa pagpepresyo at mga isyu ng pag-aayos ng mga benta.

Ang pamamaraan ng pagsubok sa pagbebenta ay ginagamit sa mga kaso kung saan walang kinakailangang impormasyon tungkol sa merkado o ang kumpanya ay walang oras upang komprehensibong pag-aralan ang merkado, pati na rin kapag nagbebenta ng mga bihirang at bagong mga kalakal para sa isang partikular na merkado. Sa ganitong mga benta ay may panganib ng pagkalugi para sa kumpanya, ngunit ang pamamaraang ito ay nagbibigay ng pagkakataon na magtatag ng mga direktang koneksyon sa negosyo sa mga potensyal na mamimili. Gayunpaman, ang pamamaraang ito ay may isang tiyak na disbentaha: gamit ang pamamaraan ng pagsubok sa pagbebenta, ang sitwasyon sa merkado ay ginagaya, sa batayan kung saan ang isang pagtataya ay ginawa para sa buong merkado, na hindi palaging nabibigyang katwiran.

Ang pagpapanatili ng mga personal na pakikipag-ugnayan sa mga kinatawan ng mga dayuhang kumpanya ay mahalaga kapag pinag-aaralan ang merkado. Ang mga contact na ito ay itinatag sa pamamagitan ng magkaparehong pagbisita sa mga kumpanya, sa panahon ng mga pagpupulong ng mga negosyante sa mga internasyonal na fair, mga eksibisyon, mga internasyonal na auction, mga palitan ng kalakal, atbp.

Ang mga personal na kontak ay pinakamahalaga kapag nag-aaral ng kagamitan. Sa kasong ito, ang nagbebenta ay kumikilos bilang isang teknikal na consultant sa mamimili. Dahil alam niya ang teknolohiya at organisasyon ng proseso ng produksyon sa negosyo ng mamimili, hinahangad niyang kumbinsihin ang bumibili ng mga pakinabang ng iminungkahing kagamitan, ang pagsunod nito sa mga pangangailangan ng mamimili, at ipakita ang mga benepisyong matatanggap niya bilang resulta ng gamit ang iminungkahing kagamitan. Kasabay nito, ang mga espesyalista na nag-i-install ng kagamitan, pagkumpuni at iba pang mga uri ng pagpapanatili, batay sa mga komento ng mga mamimili at kanilang sariling karanasan, ay bumuo ng mga panukala para sa mga departamento ng pananaliksik sa marketing upang mapabuti ang mga produkto at mapataas ang kanilang pagiging mapagkumpitensya.

Kabilang sa mga mapagkukunan ng impormasyon para sa pananaliksik sa marketing ay:

• · mga espesyal na sertipiko na natanggap mula sa mga opisyal na organisasyon at kinatawan ng kumpanya;
• · mga mensaheng natanggap mula sa mga reseller, mga dayuhang kinatawan at mga tanggapan ng credit reference;
• · mga resulta ng mga survey ng consumer.

Ang lahat ng impormasyong ginagamit ng isang kumpanya kapag nagsasagawa ng pananaliksik sa mga internasyonal na merkado ay maaaring hatiin sa pangunahin at pangalawang data.

Ang pananaliksik sa merkado ay karaniwang nagsisimula sa pagkolekta ng pangalawang data, ibig sabihin, ito ay impormasyon na nakolekta na ng isang tao at naproseso. Maaaring makuha ang pangalawang impormasyon mula sa mga panloob na mapagkukunan (mga ulat sa mga aktibidad sa ekonomiya ng negosyo, mga ulat ng mga dayuhang sangay at mga subsidiary) at mula sa mga panlabas na mapagkukunan. Kasama sa mga panlabas na mapagkukunan ang iba't ibang uri ng mga nakalimbag na publikasyon:

• · mga peryodiko - mga pahayagan (mga seksyon ng ekonomiya) at mga espesyal na magasin, mga bulletin sa ekonomiya;
• · dalubhasang publikasyon - mga monograp, mga pagsusuri sa merkado, mga publikasyon ng mga kamara ng komersyo, mga asosasyon ng negosyo, mga koleksyon;
• · mga kasunduan sa kalakalan, mga publikasyon ng mga bangko, kumpanya, ahensya ng advertising;
• · mga koleksyon ng mga organisasyon ng pamahalaan na naglalaman ng mga batas na pambatasan at mga regulasyon ng pamahalaan, mga regulasyon sa mga isyu sa kalakalang panlabas, atbp.;
• · Mga sangguniang libro sa istatistika, parehong pangkalahatan at espesyal, na inilathala ng mga ahensya ng gobyerno ng mga indibidwal na bansa, UN at iba pang internasyonal na organisasyon (IMF, IBRD, IFC);
• · impormasyon mula sa malalaking brokerage house: mga bulletin mula sa mga ahensya ng telegrapo (halimbawa, Reuters).

Ang paggamit ng naka-print na impormasyon sa karamihan ng mga kaso ay nagbibigay lamang ng isang pangkalahatang ideya ng merkado na pinag-aaralan. Ang mga espesyal na sertipiko ay nagbibigay ng mga sagot sa mga partikular na katanungan ng interes sa kumpanya. Maaaring makakuha ng mga sertipiko mula sa iba't ibang institusyon at organisasyon, tulad ng mga ahensya ng gobyerno, mga opisina ng konsulado, kamara ng komersiyo, mga asosasyon at mga federasyon ng mga negosyante, mga espesyal na pribadong ahensya ng balita at mga kumpanya sa marketing.

Nakukuha ng kumpanya ang pangunahing data bilang resulta ng mga obserbasyon, mga survey ng consumer, at mga eksperimento. Ang ganitong pananaliksik ay nagbibigay-daan sa kumpanya na makakuha ng direktang data mula sa mga mamimili sa merkado. Ang mga resulta ng sosyolohikal na pananaliksik at mga survey ng customer na isinagawa sa mga lugar ng pagbebenta ng mga kalakal, pati na rin ang mga eksibisyon, fairs, at symposium, ay naglalaman ng partikular na impormasyon sa mga isyung pinag-aaralan. Ang nasabing pananaliksik ay isinasagawa sa mga grupo ng mga mamimili, o indibidwal - sa pamamagitan ng telepono, sa pagsulat, sa anyo ng isang palatanungan, o mga pag-uusap sa negosyo.

Ang kahirapan ng pagsasagawa ng naturang pananaliksik sa mga dayuhang pamilihan ay ang pagkakaroon ng ilang mga hadlang sa wika at mga kultural na relihiyon sa pagitan ng mga bansa. Samakatuwid, sinusubukan ng mga kumpanyang pumapasok sa mga dayuhang merkado na i-outsource ang lokal na pananaliksik sa mga lokal na kumpanya sa marketing at pananaliksik.

Kumusta, mahal na kasamahan! Ang artikulo ngayong araw ay tututuon sa pagsusuri sa marketing. Pagkatapos ng lahat, tinutukoy ng naturang pagsusuri ang tagumpay ng ganap na anumang organisasyon o indibidwal na negosyante. Tinutukoy ng marketing ang kaugnayan ng isang negosyo o indibidwal na negosyante sa panlabas na kapaligiran sa pamamagitan ng pag-aaral at pagsasagawa ng pagsusuri sa marketing na naglalayong tukuyin ang mapagkumpitensyang posisyon ng negosyo (IP) at ang mga potensyal na pagkakataon nito sa nauugnay na merkado. Samakatuwid, sa artikulong ito ay titingnan natin nang detalyado kung ano ang pagsusuri sa marketing at kung paano ito isinasagawa.

7. Pagpili ng mga pinaka-epektibong pamamaraan at anyo ng pagbebenta ng produkto, pagbuo ng isang diskarte sa marketing para sa negosyo

Kaya, natukoy namin ang 7 pangunahing gawain ng pagsusuri sa marketing, na nalutas kung saan, magiging posible na makita ang buong larawan ng mga aktibidad ng negosyo, parehong panloob at panlabas na mga aspeto.

3. Mga uri ng pagsusuri sa marketing

Ang pagsusuri sa marketing ay maaaring may ilang uri, na magkakaiba sa mga pamamaraan at anyo ng pagpapatupad, at sa lawak ng nasuri na impormasyon.

1. Pagsusuri sa merkado ng marketing - ang pinakakaraniwang uri ng pagsusuri sa marketing. Pag-aaral ng mga uso at proseso sa merkado. Ang pagsusuri sa pang-ekonomiya, heograpiko, pambatasan, demograpiko at iba pang mga kadahilanan sa merkado ay nagpapahintulot sa amin na hulaan ang pag-unlad ng merkado, bumuo ng isang mapagkumpitensyang diskarte at magsagawa ng segmentasyon ng merkado, at tukuyin ang pinakaangkop na angkop na lugar sa merkado.

1. Pagsusuri sa marketing ng mga kakumpitensya nagbibigay-daan sa iyo upang matukoy ang mga kalakasan at kahinaan ng negosyo. Bumuo ng isang karampatang diskarte sa marketing.

1. Pagsusuri ng diskarte sa marketing ng negosyo . Ang pagsusuri ng mga umiiral na aktibidad sa marketing ng isang negosyo ay ginagawang posible na gumawa ng mga pagsasaayos at idirekta ang mga aktibidad ng organisasyon sa isang kumikitang direksyon. Kadalasan, ang isang hindi epektibong diskarte sa pagmemerkado ng isang negosyo ay isa sa mga kadahilanan ng hindi kakayahang kumita nito.

1. Pananaliksik sa panloob na kapaligiran ng negosyo naglalayong ihambing ang mga panloob at panlabas na proseso upang dalhin ang kanilang gawain sa isang magkakaugnay na mekanismo.

1. Pananaliksik ng target na madla at target na mamimili . Ang ganitong uri ng pagsusuri sa marketing ay nagbibigay-daan sa iyo upang makita ang isang malinaw at naiintindihan na larawan ng mamimili ng iyong mga kalakal o serbisyo, at, samakatuwid, mahusay na pag-isipan ang diskarte sa marketing ng negosyo, pumili ng mga posibleng bonus at pag-isipan ang diskarte. Kung mayroong maraming uri ng mga mamimili o ang grupo ay sapat na malaki, pagkatapos ay nahahati sila sa mga segment na nagbabahagi ng mga karaniwang katangian.

1. Pagsusuri sa marketing ng mga tagapamagitan ay magbibigay-daan sa iyong makita ang mga potensyal na kasosyo ng iyong kumpanya at kalkulahin ang affiliate program para sa karagdagang pagpapalawak.

1. Pagsusuri ng panloob na kapaligiran sa marketing ng negosyo — ang uri na ito ay naglalayong pag-aralan ang tunay na pagiging mapagkumpitensya ng isang negosyo.

Kaya, tiningnan namin ang mga pangunahing uri ng pagsusuri sa marketing, lumipat tayo sa mga pamamaraan.

4. Pamamaraan ng pagsusuri sa marketing

Paraan para sa pagsusuri ng mga aktibidad sa marketing ng isang organisasyon ay isang paraan ng pag-aaral, pagsukat at pag-generalize ng mga proseso, phenomena at impluwensya ng panlabas at panloob na mga salik sa mga aktibidad ng isang organisasyon sa isang market economy.

Ang pagpili ng paraan ng pagsusuri sa marketing ay isang napakaseryosong punto, depende nang direkta sa layunin at layunin ng pag-aaral sa kabuuan.

Sa talatang ito ng artikulo ay isasaalang-alang natin ang mga pamamaraan ng pagsusuri sa marketing batay sa mga uri nito.

Kaya, tiningnan namin ang mga pangunahing uri ng pagsusuri sa marketing at ang mga pamamaraan na nakalakip sa kanila.

Dahil ang artikulong ito ay higit na nagbibigay-kaalaman kaysa praktikal, hindi namin isasaalang-alang ang bawat pamamaraan nang detalyado.

5. Konklusyon

Upang tapusin ang paksang ito, gusto kong sabihin na ang agham tulad ng marketing at marketing analysis tool ay may mahalagang papel sa pagbuo ng isang pangmatagalan at kumikitang negosyo.

Ang pagsusuri sa marketing ay naaangkop sa parehong yugto ng pagpaplano ng negosyo at sa anumang iba pang yugto ng isang umiiral na.

At sa wakas, iminumungkahi kong manood ka ng maikling video tungkol sa pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing:

Ito ang nagtatapos sa aking artikulo. Umaasa ako na ang materyal na nilalaman nito ay naging kapaki-pakinabang sa iyo. Nais kong good luck at makita ka sa susunod na mga artikulo.

Kasama sa pananaliksik sa marketing ang pagkolekta, pagproseso, pag-iimbak ng impormasyon tungkol sa mga phenomena at mga proseso ng interes sa marketing, pagsusuri sa nakolektang impormasyon, at pagkuha ng mga konklusyon na batay sa teorya. Kaya, ang layunin ng pananaliksik sa marketing ay lumikha ng isang impormasyon at analytical base para sa paggawa ng mga desisyon sa marketing.

Ang pananaliksik sa marketing ay isang mahalagang bahagi ng isang sistema ng impormasyon sa marketing, na kinabibilangan ng mga subsystem ng panloob na pag-uulat, marketing intelligence, pagsusuri ng impormasyon at pananaliksik sa marketing. Kapag nagsasagawa ng pananaliksik sa marketing, ang mga sumusunod na prinsipyo ay dapat sundin:

Scientificity - paliwanag at hula ng pinag-aralan na mga phenomena at proseso ng merkado batay sa mga prinsipyong pang-agham at layunin ng data, pagkilala sa mga pattern ng pag-unlad ng mga phenomena at prosesong ito;

Systematicity - pagkakakilanlan ng mga indibidwal na elemento ng istruktura na bumubuo ng isang kababalaghan, pagtuklas ng mga hierarchical na koneksyon at intersubordination;

Pagiging kumplikado – ang pag-aaral ng mga phenomena at proseso sa kabuuan nito, pagkakaugnay at pag-unlad;

Pagkakaaasahan – pagkuha ng sapat na data sa pamamagitan ng pagtiyak ng mga siyentipikong prinsipyo ng kanilang koleksyon at pagproseso;

Objectivity - isinasaalang-alang ang mga posibleng pagkakamali sa pagsukat ng isang partikular na kababalaghan;

Kahusayan – pagkamit ng mga itinakdang layunin, paghahambing ng mga resulta sa mga gastos.

Ang pananaliksik sa marketing ay isang masalimuot, hierarchically structured na proseso na nagbubukas nang sunud-sunod sa paglipas ng panahon at kasama ang mga pangunahing yugto: pagbuo ng isang pangkalahatang konsepto ng pananaliksik; pagtutukoy at pagbuo ng pamamaraan ng pananaliksik; koleksyon, pagproseso at pag-iimbak ng impormasyon; pagsusuri, pagmomodelo at pagtataya ng mga prosesong pinag-aaralan; pagtatasa ng pagiging epektibo ng pananaliksik sa marketing.

Ang bawat residente ng Russia ay maaaring tawaging isang mamimili. At ang hindi nagsasalita ng Russian ay isang mamimili din, pagkatapos lamang siya ay tinatawag na spozhivach (Ukrainian), consumer ("consumer", English), o verbraucher (Austrian German), o konsument (German), o iba pa. Sa tuwing tayo ay kumonsumo ng isang bagay, tayo ay gumagawa ng epekto sa sosyo-ekonomikong kapaligiran sa ating paligid nang hindi natin napapansin.

Sa pamamagitan ng pagkonsumo, naiimpluwensyahan natin ang mga nagbebenta. Ang mga nagbebenta, na nakumpleto ang pagkilos ng pagbebenta, sa gayon ay nakakaimpluwensya sa mga distributor, na siya namang nakakaimpluwensya sa mga tagagawa, at ang mga nakakaimpluwensya sa mga supplier ng mga hilaw na materyales. Sa bawat oras na ang gayong hindi mahahalata na pagkilos ng pagkonsumo ay humahantong sa lumalagong mga alon ng impluwensya na kinasasangkutan ng pagtaas ng bilang ng mga pang-ekonomiyang entidad sa patuloy na proseso...

Sa mga kondisyon ng totalitarian socialism o monarkiya, ang prosesong ito ay mahigpit na kinokontrol mula sa itaas. Sa isang liberal (o, sa aming kaso, sa halip na "medyo mas liberal") na ekonomiya, ang prosesong ito ay "hinimok sa merkado."

Ang bawat kalahok sa proseso ay may alternatibo – kung ano ang ubusin. Kapag pumipili sa hindi bababa sa dalawang panukala, dapat tayong magabayan ng ilang pamantayan. Kadalasan ang mga ito ay napaka tiyak na pamantayan, halimbawa, presyo. Minsan ang mga ito ay mas mahirap unawain (halimbawa, kagustuhan para sa mga tatak), sa ibang mga kaso ay maaaring ang pangangailangan upang matugunan ang ilang malalim na pangangailangan (halimbawa, ang isang hindi nasisiyahang pangangailangan na makaramdam ng kapangyarihan sa ibang mga tao ay maaaring magresulta sa pagbili ng isang sports car).

Upang maging maganda ang pakiramdam sa merkado, ang mga patakaran ng pag-uugali ay naimbento, na tinawag sa istilong Amerikano marketing. Ang mga naturang panuntunan (na, sa mas malapit na pagsusuri, ay lumalabas na hindi gaanong simple) na nagpapahintulot sa anumang kumpanya ng Russia na makipagkumpitensya sa mga pandaigdigang higante tulad ng Procter & Gamble. Oo, nagtipon sila ng mga nangungunang espesyalista sa departamento ng marketing. Oo, nagbabayad sila ng magandang sahod. Ngunit hindi lahat ay napakalungkot, dahil mayroong isang salita bilang "marketing".

Marketing– ang iyong gabay sa laro sa merkado. Sinuman na may mastered marketing ay maaaring, kung hindi talunin ang mga internasyonal na halimaw, pagkatapos ay kumuha ng isang piraso ng kanilang pie.

Gayunpaman, ang aming layunin ay hindi upang turuan ka ng mga diskarte sa marketing, ngunit upang matulungan ka sa isang mahalagang bagay tulad ng pananaliksik sa merkado, ang mga resulta nito ay ang base ng impormasyon para sa mga aktibidad sa marketing. Maaari kang matuto nang higit pa tungkol sa serbisyong ito sa pamamagitan ng pagpunta sa seksyon ng mga serbisyo ng aming call center -.

Pananaliksik sa merkado ng marketing

Para sa anumang kumpanya na nagsusumikap para sa tagumpay, ang pananaliksik sa marketing ay nagsisilbing simula at lohikal na konklusyon ng anumang cycle ng mga aktibidad sa marketing nito. Ang pananaliksik sa merkado ay makabuluhang binabawasan ang kawalan ng katiyakan kapag gumagawa ng mahahalagang desisyon sa marketing, na nagbibigay-daan sa iyong epektibong maglaan ng potensyal na pang-ekonomiya upang makamit ang mga bagong taas sa negosyo!

Ang pananaliksik sa marketing, pag-aaral ng panlabas at panloob na kapaligiran at ang regular na pagsubaybay nito para sa anumang negosyo ay isang mahalagang elemento ng diskarte para sa matagumpay na pag-unlad sa isang ekonomiya ng merkado. Ang papel ng pananaliksik ay nagdaragdag ng sari-sari sa mga kondisyon ng hindi nabuong segment ng merkado o sa kawalan ng katiyakan ng isang bagong negosyo.

Anuman ang iyong desisyon, kung mag-alok ng isang ganap na bagong produkto sa merkado o pumasok sa isang bagong merkado na may isang umiiral na, ikaw ay haharap sa problema ng kakulangan ng impormasyon tungkol sa mga kondisyon ng merkado at iba pang mga kinakailangang bahagi para sa isang matagumpay na pagpasok sa merkado. Ang iyong produkto ba ay kailangan ng merkado at kung gayon, sa anong dami?

Malamang, mayroon kang tiyak na pananaw sa merkado. Ngunit marahil ito ay hindi sapat upang piliin ang tamang diskarte. Sa sitwasyong ito na tutulungan ka ng aming mga espesyalista na pag-aralan ang merkado nang detalyado at bumuo ng isang mapagkumpitensyang konsepto sa marketing.

Bilang unang hakbang, kailangan mo ng solusyon na magbibigay-daan sa iyong lutasin, kapwa sa kumbinasyon at hiwalay, ang mga sumusunod na gawain:

1. Tukuyin ang tunay at potensyal na kapasidad ng merkado. Ang pag-aaral sa kapasidad ng merkado ay makakatulong sa iyong tama na masuri ang iyong mga pagkakataon at mga prospect sa merkado na ito at maiwasan ang hindi makatarungang mga panganib at pagkalugi;
2. Kalkulahin o hulaan ang iyong bahagi sa merkado. Ang bahagi ay tiyak na, at ito ay lubos na posible na bumuo dito kapag bumubuo ng mga plano sa hinaharap, at pagkatapos ay dagdagan ito sa hinaharap. Ang market share ay isang mahalagang tagapagpahiwatig ng tagumpay ng iyong kumpanya;
3. Suriin ang pag-uugali ng iyong mga mamimili (pagsusuri ng demand). Susuriin ng pagsusuring ito ang antas ng katapatan ng mamimili sa produkto at kumpanya at sasagutin ang tanong na: "Sino ang bumibili at bakit?" At, samakatuwid, makakatulong ito sa pagtatakda ng mga mapagkumpitensyang presyo para sa mga produkto, gumawa ng mga pagbabago sa produkto mismo, i-optimize ang mga channel ng promosyon at diskarte sa advertising, mabisang ayusin ang mga benta, iyon ay, ayusin ang lahat ng bahagi ng marketing mix;
4. Magsagawa ng pagsusuri sa mga pangunahing kakumpitensya (pagsusuri ng suplay). Ang kaalaman sa mga produkto at patakaran sa marketing ng mga kakumpitensya ay kinakailangan para sa mas mahusay na oryentasyon sa merkado at pagsasaayos ng iyong indibidwal na mga patakaran sa pagpepresyo at promosyon, na magtitiyak sa iyong tagumpay sa kompetisyon;
5. Pag-aralan ang mga channel sa pagbebenta. Ito ay magbibigay-daan sa amin upang matukoy ang pinaka-epektibo sa kanila at bumuo ng isang handa na kadena ng pinakamainam na paggalaw ng produkto sa huling mamimili.

Pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing

– ito ang koleksyon, pagproseso at pagsusuri ng data tungkol sa merkado, mga kakumpitensya, mga mamimili, mga presyo, at ang panloob na potensyal ng negosyo upang mabawasan ang kawalan ng katiyakan na kasama ng pagpapatibay ng mga desisyon sa marketing. Ang resulta ng pananaliksik sa marketing ay mga tiyak na pag-unlad na ginagamit sa pagpili at pagpapatupad ng diskarte, pati na rin ang mga aktibidad sa marketing ng negosyo.

Tulad ng ipinapakita ng kasanayan, nang walang pananaliksik sa merkado imposibleng sistematikong kolektahin, pag-aralan, at paghambingin ang lahat ng impormasyong kinakailangan upang makagawa ng mahahalagang desisyon na may kaugnayan sa mga aktibidad sa merkado, pagpili sa merkado, pagtukoy ng mga volume ng benta, pagtataya at pagpaplano ng mga aktibidad sa merkado.

Ang mga layunin ng pananaliksik sa merkado ay ang kalakaran at proseso ng pag-unlad ng merkado, kabilang ang pagsusuri ng mga pagbabago sa pang-ekonomiya, siyentipiko, teknikal, pambatasan at iba pang mga kadahilanan, pati na rin ang istraktura at heograpiya ng merkado, kapasidad nito, dinamika ng mga benta, mga hadlang sa merkado, ang estado ng kompetisyon, ang kasalukuyang kapaligiran, mga pagkakataon at mga panganib .

Ang mga pangunahing resulta ng pananaliksik sa merkado ay:

• Mga pagtataya ng pag-unlad nito, pagtatasa ng mga uso sa merkado, pagkilala sa mga pangunahing kadahilanan ng tagumpay;
• Pagtukoy sa mga pinaka-epektibong paraan upang magsagawa ng patakaran sa kumpetisyon sa merkado at ang posibilidad ng pagpasok ng mga bagong merkado;
• Pagpapatupad ng segmentasyon ng merkado.

Ang pananaliksik sa marketing ay maaaring maglalayon sa iba't ibang mga bagay at ituloy ang iba't ibang layunin. Tingnan natin ito nang mas detalyado.

Mga layunin ng pananaliksik sa marketing

Ang kwalitatibong pananaliksik ay isinasagawa upang malutas ang mga sumusunod na problema:

• Pagsusuri sa merkado;
• Pagsusuri ng consumer;
• Pagsusuri ng katunggali;
• Pagsusuri sa promosyon;
• Pagsubok sa mga konsepto ng advertising;
• Pagsubok ng mga materyales sa advertising (mga layout);
• Pagsubok sa marketing mix ng brand (packaging, pangalan, presyo, kalidad).

Pananaliksik ng consumer sa marketing

Ang pagsasaliksik ng consumer ay nagpapahintulot sa amin na kilalanin at pag-aralan ang buong kumplikadong mga kadahilanan na gumagabay sa mga mamimili kapag pumipili ng mga kalakal (kita, edukasyon, katayuan sa lipunan, atbp.) Ang paksa ng pag-aaral ay ang pagganyak ng pag-uugali ng mamimili at ang mga salik na tumutukoy dito; pinag-aaralan ang istruktura ng pagkonsumo, ang supply ng mga kalakal, at mga uso sa demand ng mga mamimili.

Ang layunin ng pananaliksik ng consumer ay ang segmentasyon ng consumer, pagpili ng mga target na segment.

Pananaliksik ng katunggali

Ang pangunahing gawain ng pananaliksik ng kakumpitensya ay upang makakuha ng kinakailangang data upang magbigay ng isang tiyak na kalamangan sa merkado, pati na rin upang makahanap ng mga paraan ng pakikipagtulungan at pakikipagtulungan sa pagitan ng mga posibleng kakumpitensya.

Sinusuri ng layuning ito ang mga lakas at kahinaan ng mga kakumpitensya, pinag-aaralan ang bahagi ng merkado na kanilang sinasakop, ang reaksyon ng mga mamimili sa paraan ng marketing ng mga kakumpitensya, at ang organisasyon ng pamamahala ng aktibidad.

Paggalugad ng Mga Potensyal na Tagapamagitan

Upang makakuha ng impormasyon tungkol sa mga posibleng tagapamagitan sa tulong kung saan ang kumpanya ay maaaring naroroon sa mga napiling merkado, ang isang pag-aaral ng istruktura ng kumpanya ng merkado ay isinasagawa.

Bilang karagdagan sa mga tagapamagitan, ang negosyo ay dapat magkaroon ng pag-unawa sa pagpapasa ng kargamento, advertising, insurance, pananalapi at iba pang mga organisasyon, na lumilikha ng isang hanay ng mga imprastraktura sa marketing para sa merkado.

Pananaliksik sa produkto at mga halaga nito

Ang pangunahing layunin ng pananaliksik ng produkto ay upang matukoy ang pagsunod ng mga teknikal at pang-ekonomiyang tagapagpahiwatig at kalidad ng mga kalakal sa mga pangangailangan at pangangailangan ng mga mamimili, pati na rin ang pag-aralan ang kanilang pagiging mapagkumpitensya.

Ang pananaliksik sa produkto ay nagbibigay-daan sa amin na makuha ang pinakakumpleto at mahalagang impormasyon mula sa pananaw ng consumer tungkol sa mga parameter ng consumer ng produkto, pati na rin ang data para sa pagbuo ng pinakamatagumpay na argumento para sa isang kampanya sa advertising at pagpili ng mga pinakaangkop na tagapamagitan.

Mga bagay ng pananaliksik ng produkto: mga katangian ng mga produkto ng analogue at kakumpitensya, reaksyon ng consumer sa mga bagong produkto, hanay ng produkto, antas ng serbisyo, mga kinakailangan sa hinaharap ng consumer

Ang mga resulta ng pananaliksik ay nagbibigay-daan sa enterprise na bumuo ng sarili nitong hanay ng mga produkto alinsunod sa mga kinakailangan ng customer, dagdagan ang kanilang pagiging mapagkumpitensya, bumuo ng mga bagong produkto, bumuo ng isang corporate identity, at matukoy ang kakayahan ng proteksyon ng patent.

Pagsusuri ng presyo sa marketing

Ang pagsasaliksik sa presyo ay naglalayong matukoy ang antas at ratio ng presyo na nagbibigay-daan sa iyong makuha ang pinakamalaking tubo sa pinakamababang halaga.

Ang mga layunin ng pananaliksik ay ang mga gastos sa pag-unlad, produksyon at pagbebenta ng mga kalakal, ang antas ng impluwensya ng kumpetisyon, pag-uugali ng mamimili at reaksyon sa mga presyo. Bilang resulta ng pagsasaliksik ng produkto, ang pinakaepektibong cost-price at price-profit ratios ay pinili.

Pamamahagi ng produkto at pananaliksik sa pagbebenta

Ang pag-aaral ng pamamahagi at pagbebenta ng produkto ay naglalayong matukoy ang pinakamabisang paraan, paraan at paraan ng mabilis na pagdadala ng produkto sa mamimili at pagbebenta nito. Mga bagay ng pag-aaral - mga channel ng kalakalan, tagapamagitan, nagbebenta, mga anyo at pamamaraan ng pagbebenta, mga gastos sa pamamahagi.

Sinusuri din ang mga anyo at tampok ng mga aktibidad ng iba't ibang uri ng negosyong wholesale at retail trade, at natukoy ang mga kalakasan at kahinaan. Pinapayagan ka nitong matukoy ang mga posibilidad ng pagtaas ng turnover ng negosyo, pag-optimize ng imbentaryo, at pagbuo ng pamantayan para sa pagpili ng mga epektibong channel ng pamamahagi.

Pananaliksik ng mga sistema ng promosyon sa pagbebenta

Ang pag-aaral ng mga sistema ng pag-promote ng benta ay isa sa mga mahalagang lugar ng pananaliksik sa marketing. Ang mga layunin ng pananaliksik ay: ang pag-uugali ng mga supplier, tagapamagitan, mga mamimili, ang pagiging epektibo ng advertising, ang saloobin ng komunidad ng mga mamimili, mga contact sa mga mamimili. Ang mga resulta ng pag-aaral ay ginagawang posible na bumuo ng isang patakaran sa "ugnayang pampubliko", matukoy ang mga pamamaraan para sa pagbuo ng pampublikong demand, at dagdagan ang kahusayan ng mga commutative na komunikasyon, kabilang ang advertising.

Pananaliksik sa aktibidad ng advertising

Ang pagpapasigla sa pag-promote ng mga kalakal sa merkado ay nababahala hindi lamang sa advertising, kundi pati na rin sa iba pang mga aspeto ng patakaran sa pagbebenta ng enterprise, sa partikular, pananaliksik sa pagiging epektibo ng mga kumpetisyon, diskwento, bonus at iba pang mga benepisyo na maaaring magamit ng enterprise sa kanilang pakikipag-ugnayan sa mga mamimili, supplier, at tagapamagitan.

Pananaliksik sa panloob na kapaligiran ng mga negosyo

Ang pananaliksik sa panloob na kapaligiran ng isang negosyo ay naglalayong matukoy ang tunay na antas ng pagiging mapagkumpitensya ng isang negosyo bilang isang resulta ng paghahambing ng mga nauugnay na kadahilanan ng panlabas at panloob na kapaligiran.

Ang pananaliksik sa marketing ay maaari ding tukuyin bilang ang sistematikong pagkolekta, pagtatala at pagsusuri ng data sa mga problema sa marketing at marketing upang mapabuti ang kalidad ng paggawa ng desisyon at mga pamamaraan ng kontrol sa kapaligiran ng marketing.

Mga layunin ng pananaliksik sa marketing

Ang mga layunin ng pananaliksik sa marketing ay maaaring nahahati sa mga sumusunod:

1. Maghanap ng mga layunin- pagkolekta ng impormasyon para sa isang paunang pagtatasa ng problema at pagbubuo nito;
2. Deskriptibong Layunin- paglalarawan ng mga napiling phenomena, mga bagay ng pag-aaral at mga kadahilanan na nakakaimpluwensya sa kanilang kondisyon;
3. Mga layuning sanhi- pagsubok sa hypothesis tungkol sa pagkakaroon ng ilang sanhi-at-bunga na relasyon;
4. Mga target na pagsubok- pagpili ng mga promising na opsyon o pagtatasa ng kawastuhan ng mga desisyong ginawa;
5. Pagtataya ng mga layunin- hula ng estado ng isang bagay sa hinaharap.

Ang pangunahing katangian ng pananaliksik sa marketing, na nagpapaiba nito sa koleksyon at pagsusuri ng panloob at panlabas na kasalukuyang impormasyon, ay ang naka-target na pagtuon nito sa paglutas ng isang partikular na problema o hanay ng mga problema sa marketing.

Independiyenteng tinutukoy ng bawat kumpanya ang paksa at saklaw ng pananaliksik sa marketing batay sa mga umiiral nitong kakayahan at pangangailangan para sa impormasyon sa marketing, samakatuwid ang mga uri ng pananaliksik sa marketing na isinasagawa ng iba't ibang kumpanya ay maaaring magkaiba.

Mga pangunahing konsepto at direksyon, karanasan sa pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing

Nauna nang idiniin iyon pananaliksik sa marketing ay isang siyentipikong pagsusuri ng lahat ng mga salik na nakakaimpluwensya sa marketing ng mga produkto at serbisyo. Ito ay sumusunod na ang saklaw ng aplikasyon ng function na ito ay halos walang limitasyon, at samakatuwid ay isasaalang-alang lamang namin ang mga uri ng pananaliksik na madalas na nakatagpo sa pagsasanay.

Sa esensya, ang layunin ng pananaliksik sa marketing ay sagutin ang limang pangunahing katanungan: WHO? Ano? Kailan? saan? At Paano? Kaugnay na tanong: Bakit?- pinalawak ang pananaliksik sa pakikipag-ugnayan sa larangan ng panlipunang sikolohiya at kung minsan ay hinihiwalay sa isang independiyenteng larangan na kilala bilang motivational analysis, ibig sabihin, ang pag-aaral ng mga motibo ng pag-uugali ng mamimili.

Mga paraan upang ayusin ang pananaliksik sa marketing

Ang pananaliksik sa marketing ay maaaring ayusin at isagawa alinman sa tulong ng isang dalubhasang ahensya ng pananaliksik, o sa tulong ng sariling departamento ng pananaliksik ng kumpanya.

Organisasyon ng pananaliksik sa tulong ng aming sariling departamento ng pananaliksik

Ang sariling departamento ng pananaliksik ng kumpanya ay nagsasagawa ng pananaliksik sa marketing alinsunod sa mga pangangailangan ng impormasyon ng kumpanya.

Organisasyon ng pananaliksik sa tulong ng isang dalubhasang ahensya ng pananaliksik

Ang mga dalubhasang ahensya ng pananaliksik ay nagsasagawa ng iba't ibang mga pag-aaral, ang mga resulta nito ay makakatulong sa kumpanya na malutas ang mga umiiral na problema.

Mga kalamangan

Bahid

Ang kalidad ng pananaliksik ay mataas, dahil ang mga kumpanya ng pananaliksik ay may malawak na karanasan at mataas na kwalipikadong mga espesyalista sa larangan ng pananaliksik. Ang mga resulta ng pananaliksik ay lubos na layunin, dahil ang mga mananaliksik ay independyente sa customer. Ang mga dalubhasang kumpanya ay nagbibigay ng mas malaking pagkakataon kapag pumipili ng mga pamamaraan ng pananaliksik dahil sa pagkakaroon ng mga espesyal na kagamitan para sa pagsasagawa ng pananaliksik at pagproseso ng kanilang mga resulta.

Ang halaga ng pananaliksik ay medyo mataas; ang pananaliksik ay mas mahal kaysa sa isinagawa ng isang panloob na grupo ng pananaliksik. Ang kaalaman sa mga tampok ng produkto ay limitado sa pangkalahatang pag-unawa. Mayroong mas mataas na pagkakataon ng pagtagas ng impormasyon dahil maraming tao ang kasangkot sa pagsasagawa ng pananaliksik.

Kagawaran ng Pananaliksik sa Marketing

Sa paghusga sa kung gaano kadalas marinig ng isang tao ang pahayag na ang kumpetisyon sa negosyo ay lalong tumitindi, ipapalagay ng isa na ang karamihan sa mga kumpanya ay malamang na may mga departamento ng pananaliksik sa marketing. Sa totoo lang, kakaunti lang ang mga kumpanyang may ganitong mga departamento. Ang pinakahuling data ay mahirap makuha, ngunit alam na ang isang survey na isinagawa ng British Institute of Management ay nakatanggap lamang ng 40% na rate ng pagtugon mula sa 265 kumpanyang sinuri (malamang dahil karamihan sa mga kumpanya ay walang mga departamento ng pananaliksik).

Gayunpaman, isang pagkakamali na maniwala na ang katotohanang ito ay nangangahulugan ng parehong mababang antas ng paggamit ng mga resulta ng pananaliksik, dahil ang isang makabuluhang bahagi ng trabaho sa pag-aaral sa marketing ay isinasagawa ng mga dalubhasang organisasyon. Bilang karagdagan, sa maraming kumpanya, ang mga departamento ng pananaliksik sa marketing ay madalas na gumagamit ng iba pang mga pangalan, tulad ng "Economic Information Department," atbp.

Ang desisyon na lumikha ng iyong sariling departamento ng pananaliksik sa marketing ay nakasalalay sa isang pagtatasa ng papel na maaari pa nitong gampanan sa mga aktibidad ng kumpanya sa kabuuan. Pangunahing husay ang pagtatasa na ito at nag-iiba-iba sa pagitan ng mga kumpanya, na pumipigil sa pagtatatag ng tumpak na pamantayan. Para sa aming mga layunin, sapat na upang ipagpalagay na ang desisyon na lumikha ng naturang yunit ng istruktura ay ginawa at ang pansin ay nakatuon sa mga isyung iyon na sa kasong ito ay dapat isaalang-alang.

Maaari silang pangkatin tulad ng sumusunod:

• Tungkulin at tungkulin ng departamento ng pananaliksik sa marketing;
• Posisyon sa istraktura ng organisasyon ng kumpanya;
• Tungkulin at tungkulin ng tagapamahala ng departamento.

Tungkulin at tungkulin ng departamento ng pananaliksik sa marketing

Kung isasaalang-alang ang listahan sa itaas ng mga uri ng pananaliksik na nauugnay sa marketing, malinaw na upang masakop ang lahat ng mga lugar na pinangalanan, isang napakalaking departamento ang kakailanganin.

Kung ang isang kumpanya ay nagsasagawa ng ganoong gawain sa unang pagkakataon, masidhing inirerekomenda na lumikha ito ng isang listahan ng mga gawain, pagraranggo sa mga ito ayon sa kahalagahan, at limitahan ang sarili sa pagsisikap na lutasin muna ang pinakamahalagang mga gawain. Hindi ito nangangahulugan na ang iba pang pananaliksik ay hindi dapat isagawa sa lahat, dahil ang pagtatatag ng masyadong mahigpit na mga linya ng demarcation sa pagitan ng mga gawain ay maaari lamang humantong sa isang hindi nababaluktot na diskarte at sa katotohanan na ang auxiliary na pananaliksik na umakma sa pangunahing isa ay abandunahin.

Kadalasan, nagkakamali ang mga kumpanya na italaga ang bagong likhang departamento ng pananaliksik sa marketing na responsibilidad para sa pagpapanatili ng mga talaan ng accounting ng kompanya. Ang paglilipat ng function na ito sa kanya ay hindi maaaring hindi lumilikha ng alitan at binabawasan ang kahusayan ng kumpanya, dahil, sa isang banda, pinapabagal nito ang gawain ng mga departamento na nangangailangan ng data ng pag-uulat para sa kanilang kasalukuyang mga aktibidad, halimbawa, ang departamento ng pagbebenta, at sa kabilang banda. kamay, ito distracts ang marketing research department mula sa kanyang pangunahing function ay pananaliksik.

Sa mga kaso kung saan ang paglikha ng isang dalubhasang departamento ng pananaliksik ay nauunahan ng maraming pagkolekta ng data at pag-uulat ng trabaho, mas mabuti kung ang ibang mga departamento ay panatilihin ang function na ito, na nagbibigay ng impormasyon na magagamit sa kanila kung kinakailangan. Upang maiwasan ang parehong pagdoble at pagpapakalat ng pagsisikap, ang mga responsibilidad ng bawat departamento ay dapat na malinaw na tinukoy, at ang mga ulat lamang na mahalaga sa panloob na pagsisikap sa pananaliksik ay dapat na kailanganin mula sa departamento ng pananaliksik sa marketing.

Lugar para sa pananaliksik ng marketing sa istraktura ng organisasyon ng isang kumpanya

Ang lokasyon ng departamento ng pananaliksik sa marketing sa loob ng isang kumpanya ay higit na nakasalalay sa istraktura ng organisasyon nito. Bilang isang patakaran, dapat itong magkaroon ng isang direktang koneksyon sa namamahala na direktor, dahil ang departamentong ito ay gumaganap ng isang pagpapayo na function at sa maraming mga kaso ay nagbibigay sa punong tagapangasiwa ng paunang data na batayan kung saan ang pangkalahatang patakaran ng kumpanya ay batay (kumpara sa sa mga pagpapasya sa pagpapatakbo).

Sa malalaking organisasyon kung saan ang mga executive director ay namumuno sa mga functional division, ang marketing director ay maaaring bigyan ng responsibilidad para sa pagtatakda ng direksyon ng research department at pagpapasya kung anong mga ulat ang dapat iharap sa pinuno ng kumpanya.

Kahit na sa kasong ito, ipinapayong magbigay ng direktang link sa pagitan ng managing director at ng departamento ng pananaliksik, upang, sa isang banda, upang matiyak na ang mga ulat na pumupuna sa isa o ibang aspeto ng mga aktibidad ng kumpanya ay maririnig ng pinuno ng ang kumpanya, upang maiwasan ang pagkasira ng relasyon sa pagitan ng marketing director at mga direktor na responsable para sa iba pang mga departamento.

Bilang karagdagan, ito ay ang managing director na tumatalakay sa kahusayan ng kumpanya sa kabuuan at. samakatuwid, maaaring mas mahusay kaysa sa iba pang mga tagapamahala na masuri ang kahalagahan ng mga resulta ng pananaliksik para sa isang partikular na departamento.

Naniniwala ang ilang mga may-akda na ang tagapamahala ng isang departamento ng pananaliksik sa marketing ay dapat magkaroon ng parehong katayuan bilang mga pinuno ng mga pangunahing yunit ng pagpapatakbo, ngunit hindi ito totoo dahil sa mga pagkakaiba sa laki ng departamento at antas ng responsibilidad na karaniwang umiiral. Sa kondisyon na ang tagapamahala ay may access sa lupon ng mga direktor, ang kanyang katayuan ay dapat na direktang matukoy ng kahalagahan ng departamento sa loob ng organisasyon sa kabuuan.

Tungkulin at tungkulin ng tagapamahala ng pananaliksik sa marketing

Ang likas na katangian ng trabaho ng isang tagapamahala ng departamento ng pananaliksik sa marketing ay nakasalalay sa laki at paggana ng departamento at ang antas ng kontrol at direksyon mula sa itaas. Sa kasong ito, sa anumang kaso, ang manager ay dapat na isang taong may kakayahan sa kanyang larangan at may personal na integridad at katapatan.

Ang kakayahan ay nangangailangan ng hindi lamang karanasan at kaalaman sa larangan ng marketing at mga pamamaraan ng pagsusuri nito, kundi pati na rin ang kakayahang gawing mga tunay na proyekto ng pananaliksik ang mga problema sa pamamahala, na isinagawa na isinasaalang-alang ang oras at mga hadlang sa pananalapi.

Ang pangangailangan ng personal na integridad at katapatan ay nangangahulugan na ang tagapamahala ng isang departamento ng pananaliksik sa marketing ay dapat bigyang-kahulugan ang mga resulta ng mga pagsusuri na isinagawa nang may layunin, alinsunod sa karaniwang tinatanggap na mga prinsipyo ng siyentipikong pananaliksik. "Mga istatistika sa serbisyo ng mga kasinungalingan" - ang sitwasyong ito ay maaari lamang umiral kapag ang mga walang prinsipyong tao ay gumagamit ng mga katotohanang gawa-gawa sa pamamagitan ng subjective na pagpili, pagmamanipula at sinadya na pagtatanghal upang patunayan ang mga walang batayan na konklusyon, ibig sabihin, gaya ng sinasabi ng mga mananaliksik, "naghahanap ng data" .

Dapat matugunan ng tagapamahala hindi lamang ang mga pangunahing kinakailangan na binanggit sa itaas, ngunit, bilang karagdagan, ay may mga katangian na kinakailangan sa lahat ng mga posisyon sa pamamahala, ibig sabihin: may kakayahang magsagawa ng gawaing pang-administratibo, maunawaan ang pag-uugali ng mga tao at mabisang maimpluwensyahan sila.

Pagpaplano at pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing

Proseso ng Market Research

Ang pananaliksik sa marketing ay maaaring nahahati sa dalawang pangunahing kategorya: permanente At episodic. Ang marketing ay isang tuluy-tuloy na proseso na nangyayari sa patuloy na pagbabago ng mga kondisyon. Samakatuwid, ang sistematikong pananaliksik ay mahalaga kung ang isang kumpanya ay mananatiling may kamalayan sa mga pagbabago sa mga pangunahing determinant ng demand at magagawang baguhin ang mga patakaran nito nang naaayon. Ang malawak na impormasyon ng ganitong uri ay kinokolekta ng mga dalubhasang organisasyon at mga departamento ng gobyerno, ngunit ang impormasyong ito ay kadalasang masyadong pangkalahatan at hindi nakakatugon sa mga partikular na kinakailangan ng isang indibidwal na kumpanya. Bilang resulta, kailangan itong dagdagan ng pananaliksik na isinagawa mismo ng kumpanya.

Bilang karagdagan, maraming mga sitwasyon sa marketing ang natatangi (halimbawa, ang paglulunsad ng isang bagong produkto sa merkado) na nangangailangan ng espesyal na pananaliksik.

Ang ganitong mga pag-aaral ay isinasagawa ayon sa isang tiyak na pamamaraan, na binubuo ng mga sumusunod na yugto:

1. Pagbibigay-katwiran sa pangangailangang magsagawa ng pag-aaral;
2. Pagsusuri ng mga salik na tumutukoy sa pangangailangang ito, i.e. pagbabalangkas ng problema;
3. Tumpak na pagbabalangkas ng layunin ng pag-aaral;
4. Pagguhit ng isang eksperimental o survey na plano batay sa pagsusuri na ibinigay para sa talata 2;
5. Pagkolekta ng data;
6. Systematization at pagsusuri ng data;
7. Interpretasyon ng mga resulta, pagbabalangkas ng mga konklusyon, rekomendasyon;
8. Paghahanda at paglalahad ng ulat na naglalaman ng mga resulta ng pag-aaral;
9. Pagsusuri sa mga resulta ng mga aksyong ginawa batay sa mga natuklasan ng mga mananaliksik, hal.
10. Pagtatatag ng feedback.

Malinaw na ang patuloy na pananaliksik ay binuo ayon sa parehong pamamaraan tulad ng sa simula, ngunit sa hinaharap ang unang apat na yugto ay aalisin.

Mga pamamaraan ng pananaliksik sa marketing

Ang unang gawain ng pagpili ng mga pamamaraan ng pananaliksik sa marketing ay ang maging pamilyar sa mga indibidwal na pamamaraan na maaaring magamit sa pagkolekta at pagsusuri ng impormasyon sa marketing.

Pagkatapos, isinasaalang-alang ang mga kakayahan ng mapagkukunan ng organisasyon, ang pinaka-angkop na hanay ng mga pamamaraang ito ay napili. Ang pinaka-malawak na ginagamit na mga pamamaraan ng pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing ay mga pamamaraan ng pagsusuri ng dokumento, sosyolohikal, dalubhasa, pang-eksperimentong at pang-ekonomiyang-matematikong pamamaraan.

Ang mga layunin ng pananaliksik sa pagmemerkado ay maaaring likas na eksplorasyon, i.e. ay naglalayong mangolekta ng paunang impormasyon na nilayon upang mas tumpak na tukuyin ang mga problema at subukan ang mga hypotheses, naglalarawan, i.e. binubuo sa isang simpleng paglalarawan ng ilang mga aspeto ng totoong sitwasyon sa marketing at kaswal, i.e. ay naglalayong patunayan ang mga hypotheses na tumutukoy sa nilalaman ng mga natukoy na sanhi-at-bunga na relasyon.

Ang bawat nasabing lugar ay may kasamang ilang mga paraan ng pagkolekta at pagsusuri ng impormasyon sa marketing.

Pananaliksik sa pagsaliksik ay isinasagawa sa layunin ng pagkolekta ng paunang impormasyon na kinakailangan upang mas mahusay na matukoy ang mga problema at maglagay ng mga pagpapalagay (hypotheses), sa loob ng balangkas kung saan ang mga aktibidad sa marketing ay inaasahang maipapatupad, pati na rin upang linawin ang terminolohiya at magtakda ng mga priyoridad sa mga gawain sa pananaliksik.

Halimbawa, iminungkahi na ang mababang benta ay dahil sa mahinang pag-advertise, ngunit ipinakita ng eksplorasyong pananaliksik na ang pangunahing dahilan ng hindi sapat na mga benta ay ang mahinang pagganap ng sistema ng pamamahagi, na dapat pag-aralan nang mas detalyado sa mga susunod na yugto ng marketing. proseso ng pananaliksik.

Kabilang sa mga pamamaraan ng pagsasagawa ng eksplorasyong pananaliksik, ang mga sumusunod ay maaaring makilala: pagsusuri ng pangalawang data, pag-aaral ng nakaraang karanasan, pagsusuri ng mga tiyak na sitwasyon, focus group, paraan ng projection.

Mapaglarawang pananaliksik naglalayong ilarawan ang mga problema sa marketing, mga sitwasyon, mga merkado, halimbawa, ang demograpikong sitwasyon, mga saloobin ng mamimili sa mga produkto ng organisasyon.

Kapag nagsasagawa ng ganitong uri ng pananaliksik, kadalasang hinahanap ang mga sagot sa mga tanong na nagsisimula sa mga salita: sino, ano, saan, kailan at paano. Bilang panuntunan, ang naturang impormasyon ay nasa pangalawang data o kinokolekta sa pamamagitan ng mga obserbasyon, survey, at eksperimento.

Halimbawa, sinusuri nito ang "sino" ang mamimili ng mga produkto ng organisasyon? "Ano" ang itinuturing na mga produktong ibinibigay ng organisasyon sa merkado? Ang "Saan" ay nakikita bilang mga lugar kung saan binibili ng mga mamimili ang mga produktong ito? Inilalarawan ng "Kailan" ang oras kung kailan pinakaaktibo ang mga mamimili sa pagbili ng mga produktong ito. Inilalarawan ng "Paano" ang paraan ng paggamit ng biniling produkto.

Tandaan na ang mga pag-aaral na ito ay hindi sumasagot sa mga tanong na nagsisimula sa salitang "bakit." "Bakit" tumaas ang dami ng benta pagkatapos ng advertising campaign? Ang mga sagot sa mga naturang katanungan ay nakukuha sa pamamagitan ng pagsasagawa ng kaswal na pananaliksik.

Kaswal na pananaliksik isinagawa upang subukan ang mga hypotheses tungkol sa mga ugnayang sanhi-at-bunga. Ang batayan ng pag-aaral na ito ay ang pagnanais na maunawaan ang isang kababalaghan batay sa paggamit ng lohika tulad ng: "Kung X, kung gayon Y."

Halimbawa, ang isang hypothesis ay sinusuri: ang 10% ba na pagbawas sa bayad sa serbisyo ng isang partikular na organisasyon ay hahantong sa pagtaas ng bilang ng mga kliyente na sapat upang mabayaran ang mga pagkalugi mula sa pagbabawas ng bayad?

Kung isasaalang-alang namin ang mga pamamaraan ng pananaliksik sa marketing mula sa punto ng view ng likas na katangian ng impormasyong nakuha, maaari silang nahahati sa dalawang grupo: dami at husay.

Dami ng Pananaliksik sa Marketing ay naglalayong pag-aralan ang pag-uugali ng mamimili, pagganyak sa pagbili, mga kagustuhan ng mamimili, pagiging kaakit-akit at mga katangian ng mamimili ng isang produkto, ratio ng presyo/mga katangian ng mamimili, pagtatasa ng kapasidad at katangian ng tunay at potensyal na mga merkado (iba't ibang mga segment) ng isang produkto o serbisyo.

Ginagawang posible ng mga quantitative na pamamaraan na makakuha ng paglalarawan ng sosyo-demograpiko, pang-ekonomiya, at sikolohikal na larawan ng target na grupo.

Ang mga tampok na katangian ng naturang mga pag-aaral ay: ang format ng nakolektang data at ang mga mapagkukunan ng kanilang resibo ay malinaw na tinukoy, ang pagproseso ng nakolektang data ay isinasagawa gamit ang mga naka-streamline na pamamaraan, pangunahin ang dami sa kalikasan.

Pangongolekta ng data para sa pananaliksik sa marketing

Kasama sa mga paraan ng pagkolekta ng pangunahing datos sa quantitative research mga botohan, survey, personal at panayam sa telepono, batay sa paggamit ng mga structured, closed-type na mga tanong na sinasagot ng malaking bilang ng mga respondent.

Isinasagawa ang survey sa mga punto ng pagbebenta o sa pamamagitan ng sample ng address/ruta sa lugar ng tirahan ng respondent (lugar ng trabaho). Ang pagiging maaasahan ng mga resulta ay sinisiguro sa pamamagitan ng paggamit ng isang kinatawan na sample ng mga sumasagot (respondent), ang paggamit ng mga kwalipikadong tagapanayam, kontrol sa lahat ng mga yugto ng pag-aaral, mga propesyonal na pinagsama-samang mga questionnaire at questionnaire, ang paggamit ng mga propesyonal na psychologist, sosyologo, mga espesyalista sa marketing sa pagsusuri, ang paggamit ng mga modernong kasangkapan sa computer para sa pagtatasa ng istatistika ng mga resulta, patuloy na pakikipag-ugnayan sa customer sa lahat ng yugto ng trabaho.

Ang kwalitatibong pananaliksik ay nagsasangkot ng pagkolekta, pagsusuri, at pagbibigay-kahulugan ng data sa pamamagitan ng pagmamasid sa ginagawa at sinasabi ng mga tao. Ang mga obserbasyon at konklusyon ay likas na husay at isinasagawa sa isang pamantayang anyo. Ang qualitative data ay maaaring ma-convert sa quantitative form, ngunit ito ay nauuna sa pamamagitan ng mga espesyal na pamamaraan.

Ang batayan ng kwalitatibong pananaliksik ay mga pamamaraang obserbasyonal, na kinabibilangan ng pagmamasid sa halip na pakikipag-usap sa mga respondent. Karamihan sa mga pamamaraang ito ay batay sa mga diskarte na binuo ng mga psychologist.

Ginagawang posible ng mga pamamaraan ng pagsusuri ng husay na ilarawan ang mga psychographic na katangian ng target na madla, mga pattern ng pag-uugali at mga dahilan para sa pagpili ng ilang mga tatak kapag bumibili, pati na rin makuha ang pinaka malalim na impormasyon mula sa mga mamimili, na nagbibigay ng ideya ng mga nakatagong motibo at pangunahing pangangailangan ng mga mamimili.

Ang mga pamamaraan ng husay ay kailangang-kailangan sa mga yugto ng pagbuo at pagsusuri sa pagiging epektibo ng mga kampanya sa advertising at pag-aaral ng imahe ng mga tatak. Ang mga resulta ay walang numerical expression, i.e. eksklusibong ipinakita sa anyo ng mga opinyon, paghatol, pagtatasa, pahayag.

Mga uri ng pananaliksik sa marketing

Ang isang negosyo sa modernong mundo ay magtagumpay lamang kung hindi nito binabalewala ang mga pangangailangan ng mamimili. Ang pagtaas ng kahusayan ay nangangailangan ng pagsasaliksik at pagbibigay-kasiyahan sa pinakamaraming pangangailangan ng customer hangga't maaari. Ang pananaliksik sa marketing ay tumutulong sa paglutas ng mga naturang problema.

Ang marketing ay tumatalakay sa pag-aaral ng pag-uugali ng mamimili, na kinabibilangan ng kanyang mga pangangailangan at pangangailangan.

Ang pangunahing katangian ng pananaliksik sa marketing, na nagpapaiba nito sa koleksyon at pagsusuri ng panloob at panlabas na kasalukuyang impormasyon, ay ang naka-target na pagtuon nito sa paglutas ng isang partikular na problema o hanay ng mga problema sa marketing. Ginagawa ng pokus na ito ang koleksyon at pagsusuri ng impormasyon sa pananaliksik sa marketing. Kaya, ang pananaliksik sa marketing ay dapat na maunawaan bilang isang naka-target na solusyon sa isang problema sa marketing (set ng mga problema) na kinakaharap ng isang kumpanya, ang proseso ng pagtatakda ng mga layunin, pagkuha ng impormasyon sa marketing, pagpaplano at pag-aayos ng koleksyon nito, pagsusuri at pag-uulat sa mga resulta.

Ang mga pangunahing prinsipyo ng pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing ay kinabibilangan ng objectivity, katumpakan at pagiging ganap. Ang prinsipyo ng objectivity ay nangangahulugan ng pangangailangan na isaalang-alang ang lahat ng mga kadahilanan at ang hindi katanggap-tanggap na paggamit ng isang tiyak na punto ng view bago kumpletuhin ang pagsusuri ng lahat ng nakolektang impormasyon.

Ang prinsipyo ng katumpakan ay nangangahulugang ang kalinawan ng pagbabalangkas ng mga layunin ng pananaliksik, ang hindi malabo ng kanilang pag-unawa at interpretasyon, pati na rin ang pagpili ng mga tool sa pananaliksik na tinitiyak ang kinakailangang pagiging maaasahan ng mga resulta ng pananaliksik.

Ang prinsipyo ng pagiging ganap ay nangangahulugan ng detalyadong pagpaplano ng bawat yugto ng pananaliksik, mataas na kalidad ng pagpapatupad ng lahat ng mga operasyon ng pananaliksik, na nakamit sa pamamagitan ng mataas na antas ng propesyonalismo at responsibilidad ng pangkat ng pananaliksik, pati na rin ang isang epektibong sistema ng kontrol para sa gawain nito.

Buod

Sa isang mapagkumpitensyang kapaligiran at patuloy na pagbabago ng mga kondisyon ng merkado, maraming pansin ang binabayaran sa pananaliksik sa marketing. Ang mga resulta ng mga pag-aaral na ito ay bumubuo ng batayan para sa pagbuo ng mga pagtatantya ng mga benta, at batay dito, ang mga nakaplanong antas ng kita at kita mula sa mga benta ng produkto.

Ang pinakakaraniwang problema ay lumitaw sa proseso ng pagbebenta ng mga kalakal. Samakatuwid, ang pangunahing layunin ng pananaliksik sa marketing ay pag-aralan:

• merkado;
• mga mamimili;
• mga katunggali;
• mga alok;
• mga kalakal;
• mga presyo;
• pagiging epektibo ng mga patakaran sa promosyon ng produkto, atbp.

Ang pananaliksik sa marketing ay tumutulong sa isang negosyo na malutas ang mga sumusunod na problema:

• Tukuyin ang posibilidad ng mass production ng mga kalakal o serbisyo;
• Magtatag ng isang hierarchy ng mga katangian ng mga kalakal o serbisyo na maaaring matiyak ang kanilang tagumpay sa merkado;
• Magsagawa ng pagsusuri ng mga tipolohiya at motibasyon ng mga umiiral at potensyal na kliyente;
• Tukuyin ang mga presyo at pinakamainam na kondisyon para sa pagbebenta ng mga kalakal at serbisyo.

Ang layunin ng pananaliksik sa marketing ay upang malutas ang mga sumusunod na problema ng negosyo:

• Pag-aaral at pagtatatag ng potensyal ng isang merkado o produkto tungkol sa posibleng dami ng mga benta nito, mga kondisyon sa pagbebenta, mga antas ng presyo, at kakayahan ng mga potensyal na kliyente;
• Pananaliksik sa pag-uugali ng mga kakumpitensya, mga direksyon ng kanilang mga aksyon, mga potensyal na pagkakataon, mga diskarte sa pagpepresyo;
• Pananaliksik sa pagbebenta upang matukoy ang teritoryo na pinakamahusay sa mga tuntunin ng mga benta, ang dami ng mga benta sa merkado, na kung saan ay ang pinaka-epektibo.

Ang mga kumpanya ay bumuo ng isang pangkalahatang plano sa pananaliksik sa marketing, na pinagsama-sama sa konteksto ng marketing ng mga indibidwal na produkto o serbisyo, ayon sa uri ng mamimili, at ayon sa rehiyon.

Kaya, maaari nating sabihin na ang pananaliksik sa marketing ay isang komprehensibong sistema para sa pag-aaral ng organisasyon ng produksyon at pagbebenta ng mga kalakal at serbisyo, na nakatuon sa pagtugon sa mga pangangailangan ng mga partikular na mamimili at kumita batay sa pananaliksik sa merkado at pagtataya.

Ang pinakamahirap na gawain ng pananaliksik sa marketing ay ang pagsusuri at paggawa ng desisyon sa pagpepresyo at promosyon sa pagbebenta.

Ang resulta ng pananaliksik sa marketing ay ang pagbuo ng diskarte sa pagmemerkado ng isang kumpanya, ang layunin nito ay upang pumili ng isang target na merkado at isang marketing mix, ang pagsunod nito ay makakatulong na matiyak ang maximum na epekto ng mga benta ng mga produkto at serbisyo.

Kapag pumipili ng isang target na merkado, kinakailangan upang bigyang-katwiran ang sagot sa tanong: anong produkto ang kailangan ng mamimili? Upang gawin ito, kinakailangan na magtatag ng mga makatwirang mga segment ng puro, pagkakaiba-iba o hindi naiibang merkado na paglingkuran ng organisasyon.

Ang pagpili ng isang halo sa marketing ay nauugnay sa pagtatatag ng pinakamainam na kumbinasyon ng mga elemento nito: ang pangalan ng produkto, presyo nito, lugar ng pamamahagi at promosyon ng mga benta. Batay sa pinagtibay na diskarte sa marketing, ang mga pangunahing desisyon sa pamamahala ay binuo na nakatuon sa mga aktibidad ng kumpanya sa paglutas ng mga problema na lumitaw o maaaring lumitaw para sa isang potensyal na mamimili ng mga kalakal, trabaho at serbisyo.

Ang prinsipyong ito ay maaaring maging posible kung ang batayan para sa paggawa ng mga desisyon sa mga isyu sa organisasyon, teknolohikal, panlipunan at produksyon ay resulta ng pagsusuri sa mga pangangailangan at kahilingan ng mga potensyal na mamimili.